李欣儒

摘要：近年來，從國外品牌在中國文化市場的設(shè)計(jì)文化的轉(zhuǎn)變，談?wù)剣馄放迫绾紊钊胫袊M(fèi)群體的工作和生活中。主要從國外品牌，百事可樂、麥當(dāng)勞、蘭蔻等廣告宣傳和營銷戰(zhàn)略等幾個(gè)方面進(jìn)行深入分析。進(jìn)而借鑒和重新審視國外品牌在中國市場的設(shè)計(jì)文化轉(zhuǎn)變看中華文化自信。

關(guān)鍵詞：國外品牌；中國市場戰(zhàn)略；設(shè)計(jì)文化轉(zhuǎn)變；中華文化自信

隨著全球化趨勢的不斷發(fā)展，國際化市場程度的逐漸發(fā)展，各式各樣的外國品牌在中國市場的進(jìn)駐和拓展，從而漸漸地看到了我國的文化底蘊(yùn)。國外品牌在廣告宣傳和營銷時(shí)，加入中國文化，使其品牌深入人心。這些國外品牌對我國文化元素的運(yùn)用，體現(xiàn)出對中國文化的認(rèn)同。

一、國外品牌借力中華文化拓展中國市場

國外品牌在推廣方面融入中國當(dāng)?shù)氐奈幕厣拖M(fèi)心理及習(xí)慣。針對我國的消費(fèi)群體數(shù)量多，密度大，同時(shí)也具有層次多、差異大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的特點(diǎn)，品牌在推廣時(shí)，要根據(jù)各個(gè)地方的風(fēng)俗習(xí)慣和生活習(xí)俗以及文化來對癥下藥。下面本文將通過國外品牌借力中國文化戰(zhàn)略進(jìn)駐和拓展市場。

百事可樂的廣告營銷非常別具匠心。其中，百事可樂運(yùn)用的“文化”廣告，是它的一個(gè)獨(dú)特宣傳策略。在百事可樂2016年的這次借勢營銷活動中，把西游記文化為世代觀眾帶來快樂和百事的價(jià)值倡導(dǎo)相結(jié)合，通過西游記中的猴王精神傳達(dá)品牌形象。罐身利用猴臉以京劇臉譜為靈感來源，用百事紅、白、藍(lán)三色為主題色等圖形元素結(jié)合，并以西游記的故事呼應(yīng)“把樂帶回家”主體活動。符合了消費(fèi)者對經(jīng)典西游記文化這種情感的寄托和夙愿。百事可樂本次的廣告準(zhǔn)確地抓住中國人民對西游記中猴王孫悟空的一種情結(jié)和情懷，廣告深入人心，拓寬了銷售市場和份額；同時(shí)在戰(zhàn)略上，品牌利用猴臉形象與京劇臉譜結(jié)合的圖形元素，拉近了文化之間的距離，靈活的運(yùn)用我國的文化打開我國的文化市場，這是對我國文化的認(rèn)同。

麥當(dāng)勞在中國推出2016“你就是我的新年”系列新廣告，這次廣告將麥當(dāng)勞與中國春節(jié)這種傳統(tǒng)文化習(xí)俗相結(jié)合，再次定義和發(fā)掘新年的寓意、，讓消費(fèi)者能夠珍惜和家人在一起的短暫時(shí)光。宣傳策略所講的是：春節(jié)期間，成千上萬的人們踏上了回家的征程。此次推出的新年電視廣告以麥當(dāng)勞叔叔玩偶為主視角，廣告一開始出現(xiàn)紅色剪紙的彩帶，緊接著是跟隨奔波一年的人們踏上回家的路程。縱然在回家的途中遇到很多的困難和辛酸，比如箱子壞了、汽車壞了等狀況，也無法隔斷人們與家人相聚的思念和腳步。車站抵達(dá)目的地時(shí)，父親和女兒相擁時(shí)的背景建筑上帶有燈籠和剪紙的中國特有春節(jié)這些傳統(tǒng)習(xí)俗。麥當(dāng)勞玩偶也在帶有中國特有的紅色剪紙的窗花的麥當(dāng)勞餐廳和人們共度新年，分享團(tuán)聚的喜悅。這樣既為中國消費(fèi)者提供了溫暖，又拉近了情感。這次宣傳繼續(xù)運(yùn)用了之前的廣告創(chuàng)意主題，在此基礎(chǔ)上更是闡述了“你就是我的新年”的廣告宣傳語，描述了一個(gè)以麥當(dāng)勞口吻講出的中國傳統(tǒng)的春節(jié)故事。

而且，為與新年氣氛相協(xié)調(diào)，麥當(dāng)勞形象的玩偶擺放在餐廳顯眼的位置，烘托出熱鬧又喜慶的新年景象，使消費(fèi)者與帶有麥當(dāng)勞形象的各種布偶一起享受過年的樂趣。廣告牢牢抓住中國消費(fèi)者對春節(jié)的重視，回家途中伴有有麥當(dāng)勞形象的產(chǎn)品和中國經(jīng)典建筑這些背景的出現(xiàn)，將麥當(dāng)勞產(chǎn)品與春節(jié)吃餃子、湯圓這些傳統(tǒng)習(xí)俗進(jìn)行替換。

在廣告和實(shí)體店中都有中國元素等這些軟文化的布置。麥當(dāng)勞這次的廣告抓住中國春節(jié)期間會出現(xiàn)的情況，比如回家團(tuán)圓、春運(yùn)等一系列情況，使人們感同身受，深深體會到中國濃厚的傳統(tǒng)文化節(jié)日春節(jié)的氣氛。反映中國消費(fèi)者對中國傳統(tǒng)文化節(jié)日的重視和對于春節(jié)必然要回家的一種情懷和熱忱。

法國化妝品品牌 LANCOME 翻譯為“蘭蔻”，“蘭”和“蔻”二字又有香草和芳香蒴果的語義，另外“蔻”字源自于“豆蔻年華”這個(gè)詞語，產(chǎn)品符合注重自身氣質(zhì)和妝容的女性使用。自清代康熙的《詠幽蘭》詩中就有提到過“蘭”字：“婀娜花姿碧葉長，風(fēng)來難隱谷中香。不因紉取堪為佩，縱使無人亦自芳。”此詩表達(dá)了“蘭花”高風(fēng)亮節(jié)的情操和至善至美的品格。中國老百姓通常喜愛清雅、簡潔又精致的事物，崇尚高雅、不隨波逐流的品德，而蘭花將這兩種特質(zhì)合二為一，非常協(xié)調(diào)又符合品牌屬性[1]；蘭蔻中“蔻”字來自于“豆蔻年華”這個(gè)成語，我們不得不談?wù)勊钠鹪?，它出自中國唐代詩人杜牧的《贈別》詩：“娉娉裊裊十三余，豆蔻梢頭二月初?！庇谩岸罐ⅰ毙迈r的樹梢形容十幾歲的小姑娘。在這首詩中，豆蔻指的是初出花苞時(shí)的艷山姜、草豆蔻等。這個(gè)詞語在魯迅《且介亭雜文二集·論“人言可畏”》等文學(xué)作品中都有出現(xiàn)過；“蘭蔻”這個(gè)詞的組合起來則暗喻其品牌所面對的消費(fèi)者是針對有一定文化素養(yǎng)、高潔和格調(diào)并具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的優(yōu)雅女性。品牌在翻譯的基礎(chǔ)上引用中國文字特有的寓意相融合，這樣既符合翻譯的要求，又體現(xiàn)品牌的屬性。[2]以較為直接的形式來宣傳自己的品牌，讓中國消費(fèi)者對其品牌產(chǎn)生心靈上的共鳴，吸引更多的消費(fèi)者去購買產(chǎn)品，也襯托出對中國文化的認(rèn)同和贊美。

另外，“車到山前必有路，有路必有豐田車”是日本豐田車的曾使用的品牌標(biāo)語，這句話是從中國古話“車到山前必有路，船到橋頭自然直”嫁接過來的，宣傳語有兩層意思，首先，“車到山前必有路”這句充分表達(dá)的是只要有路的地方就有豐田車，又比喻面對困惑時(shí)得到安慰，對新奇事物坦率對待的心態(tài)。它比喻事情到了關(guān)鍵時(shí)刻，就會得到處理。“船到橋頭自然直”則或多或少在詮釋的是任何事情都是有轉(zhuǎn)機(jī)的，要泰然處之，坦然面對。那么無論是對一個(gè)人還是一個(gè)群體來說，做事情的過程中會遇到困難是勢所必然、不可避免的，人們又總能想出走出困境的辦法來；并且，未來的世界對于我們來說都是陌生又新奇的，但我們需要做的是勇敢面對，用于接受挑戰(zhàn)。它運(yùn)用嫁接的方式，讓這兩句話讀起來郎朗上口，并且邏輯清晰。更進(jìn)一步表達(dá)了豐田車擁有非常長遠(yuǎn)的銷售之路。這句話是在中國人腦海里根深蒂固的詞匯，但是后面一句完美的和第一句成為一個(gè)句子，借用第一句話的印象感植入了第二句話，所以這個(gè)廣告流傳很久。讓中國消費(fèi)者對其品牌產(chǎn)生觸動并且能夠深入人心。這種傳播形式在無形中是對中國文化的一種認(rèn)同的表現(xiàn)。以上幾種國外品牌在中國的的營銷和宣傳只是冰山一角。endprint

二、國外品牌對我國文化的認(rèn)同和贊美

國外品牌在中國市場的設(shè)計(jì)文化進(jìn)駐和拓展的過程，在品牌的推廣方面融入當(dāng)?shù)氐奈幕厣拖M(fèi)心理。國外品牌在中國市場進(jìn)駐和發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)可以看出，其發(fā)掘到了我國深厚的文化底蘊(yùn)。國外品牌在廣告策劃和推廣時(shí)，加入了中國文化，讓消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離更加緊密，使產(chǎn)品深深烙入消費(fèi)者心中，這種運(yùn)用我們文化打開我國市場的方式，充分說明國外品牌的營銷策劃者對我國文化的認(rèn)同，我們對自己的文化更應(yīng)該自信起來。在現(xiàn)代社會中，品牌的意義也不只局限于產(chǎn)品質(zhì)量，更在于品牌文化的推廣。因此，品牌影響力的提升不僅要依靠強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)跟技術(shù)背景的支持，更是要在品牌營銷中融入更多當(dāng)?shù)匚幕Ｆ放仆茝V受外部因素驅(qū)動并與外界相關(guān)，首先是文化的驅(qū)動因素，我們在推廣產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該著力于本國悠久的傳統(tǒng)文化和習(xí)俗，以此來推廣品牌、吸引消費(fèi)者。[3]從國外品牌在中國市場設(shè)計(jì)文化的轉(zhuǎn)變可以折射出，我國文化擁有得天獨(dú)厚的文化底蘊(yùn)及豐富的文化內(nèi)涵。中國目前最大的優(yōu)勢是歷史悠久的文化作為祭奠，對這些資源的優(yōu)化整合，是我們對自身文化的自信的體現(xiàn)。

從這個(gè)角度出發(fā)深度剖析品牌的深層價(jià)值，正如百事可樂、麥當(dāng)勞、蘭蔻等品牌走進(jìn)每個(gè)家庭和消費(fèi)者心中一樣，中國更應(yīng)該將中國博大精深的傳統(tǒng)文化和習(xí)俗通過廣告等營銷方式，進(jìn)入整個(gè)目標(biāo)市場消費(fèi)者的視線當(dāng)中。而出于中國傳統(tǒng)文化市場背景下的考慮，國外品牌在中國發(fā)掘中國消費(fèi)者對傳統(tǒng)的家庭觀念非?？粗?，因此會選擇結(jié)合各地方風(fēng)土人情進(jìn)行策劃、并深挖帶有中國傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行品牌推廣策略，體現(xiàn)對我國文化的認(rèn)可，我們更應(yīng)對自身文化自信。

三、結(jié)語

綜上所述，從國外品牌深挖中國傳統(tǒng)文化元素來進(jìn)行策劃和推廣的過程折射出對我們文化高度的認(rèn)可，國外品牌為了能夠在中國區(qū)域開拓市場，就必然要挖掘中國五千年來博大精深的傳統(tǒng)文化習(xí)俗，拉近與中國消費(fèi)者的心理距離。從國外品牌借用中華悠久的傳統(tǒng)文化來進(jìn)行品牌推廣的角度來看，其在中國為了配合中國消費(fèi)者的傳統(tǒng)家庭觀念并進(jìn)一步拓寬中國市場，這種趨勢是良好和穩(wěn)健的。也正因如此，我國深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的傳統(tǒng)文化元素的被認(rèn)可，同時(shí)，我們?nèi)A人應(yīng)該對自身文化更加自信。

參考文獻(xiàn)：

[1]龍侗香.明清陶瓷蘭花紋裝飾特征演變研究[D].景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院， 2013.

[2]王立松李旸.奈達(dá)理論對商品標(biāo)志性廣告詞句翻譯的啟示[J].天津大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）， 2012（1）：40-43.

[3]王海燕.基于顧客讓渡價(jià)值的奢侈品顧客滿意度提升策略[J].江蘇商論， 2012（9）：47-51.endprint