秦璇

摘 要：隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，新媒體時(shí)代已經(jīng)來臨，傳統(tǒng)期刊與新媒體融合已成為必然的趨勢。本文介紹了傳統(tǒng)期刊與新媒體融合的迫切性，根據(jù)期刊特點(diǎn)總結(jié)了傳統(tǒng)期刊與新媒體的融合路徑，且在融合過程中發(fā)現(xiàn)存在的問題，并提出對策和建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)期刊；新媒體；媒體融合

中圖分類號：G21 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）07-0125-02

一、傳統(tǒng)期刊與新媒體融合的迫切性

1.受眾閱讀方式的改變導(dǎo)致傳統(tǒng)期刊讀者被分流

受眾傳統(tǒng)的閱讀方式多為閱讀紙質(zhì)版的期刊出版物，如報(bào)紙、雜志等，形式比較固定。但隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的來臨，多種依托于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體設(shè)備的興起逐漸改變了受眾的閱讀方式，讀者和受眾可以在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下通過手機(jī)、電腦、電子閱讀器等多媒體設(shè)備進(jìn)行在線網(wǎng)絡(luò)閱讀或者下載后閱讀。還可以輕松地通過關(guān)鍵字、作者、期刊名稱等搜索出需要的文獻(xiàn)內(nèi)容，大大提高了閱讀的效率。此外，多媒體閱讀內(nèi)容呈現(xiàn)形式較為豐富，除了單一的文字內(nèi)容，還融合了圖片、聲音、視頻等元素，更具有吸引力，也為受眾閱讀增添了樂趣。但這一現(xiàn)象對于傳統(tǒng)期刊來說，所面臨的是讀者和受眾被分流的情況。讀者和受眾更加傾向于新穎的、便捷的多媒體閱讀方式，讀者和受眾的流失對于傳統(tǒng)期刊來說無疑是一個(gè)巨大的沖擊。

2.傳統(tǒng)期刊不能滿足于受眾個(gè)性化的需求

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給人們帶來了信息傳遞、信息流通的快捷和便利，也帶來了信息的精準(zhǔn)化傳播。傳統(tǒng)媒體的大眾傳播已經(jīng)逐漸被轉(zhuǎn)化為新媒體的個(gè)性化精確傳播。受眾和讀者不再是被動(dòng)的信息接受者，受眾可以對信息內(nèi)容、形式等方面提倡自己個(gè)性化的需求。新媒體的市場為了滿足不同受眾的個(gè)性化需求，為其提供個(gè)性化的精準(zhǔn)定制內(nèi)容，無限貼近和滿足受眾和讀者的不同閱讀需求，從而為受眾打造一個(gè)快捷、方便、豐富的閱讀方式，為讀者提供一個(gè)良好的、新鮮的閱讀氛圍。而傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的表現(xiàn)形式有限，并不能很好地滿足讀者和受眾多樣化、個(gè)性化的需求，如果這種狀態(tài)一直持續(xù)下去，傳統(tǒng)期刊將會(huì)被讀者、受眾和市場所遺棄。

3.新媒體提升傳統(tǒng)期刊的用戶體驗(yàn)

隨著社會(huì)的發(fā)展，以用戶為中心、用戶至上、以人為本的理念越來越受到人們重視，用戶體驗(yàn)對于現(xiàn)在人們來說已經(jīng)成為一個(gè)很重要的部分，甚至可以引導(dǎo)受眾進(jìn)行消費(fèi)。傳統(tǒng)期刊在紙質(zhì)出版盛行的時(shí)代，可以給讀者和受眾帶去良好的用戶體驗(yàn)，滿足讀者和受眾的閱讀需求。但隨著新媒體的出現(xiàn)，多樣化的信息呈現(xiàn)方式和網(wǎng)絡(luò)帶來的便利條件讓讀者和受眾已經(jīng)不再滿足于單一的、較為固定的閱讀方式，用戶需求提升，新媒體為讀者和受眾打造了一種全新的、有強(qiáng)大吸引力的閱讀方式和相關(guān)服務(wù)。導(dǎo)致傳統(tǒng)期刊給讀者和受眾帶來的用戶體驗(yàn)直線下降，所以傳統(tǒng)期刊要想在新媒體環(huán)境下生存和發(fā)展，與新媒體融合是大勢所需。

二、傳統(tǒng)期刊與新媒體融合過程中存在問題

1.期刊融合不徹底

新媒體的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)期刊意識到要以積極的態(tài)度和方式進(jìn)行融合，傳統(tǒng)期刊企業(yè)紛紛將紙質(zhì)出版業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到數(shù)字期刊出版業(yè)務(wù)，但隨之而來的一個(gè)很重要的問題，傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)其實(shí)只是跟風(fēng)的做法，對轉(zhuǎn)移的方式和未來的發(fā)展確實(shí)較為迷茫。傳統(tǒng)期刊在實(shí)現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展的過程中，實(shí)質(zhì)是把期刊的紙質(zhì)內(nèi)容以較低的價(jià)格賣給擁有技術(shù)能力服務(wù)商，然后技術(shù)服務(wù)商通過加工、處理紙質(zhì)期刊的內(nèi)容，完成內(nèi)容數(shù)字化的過程，然后生產(chǎn)出電子出版物。之后，技術(shù)服務(wù)商又把電子期刊出版物轉(zhuǎn)賣給內(nèi)容服務(wù)商，自己依舊承擔(dān)著數(shù)字期刊出版物的運(yùn)營工作。這種看似傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型的積極成效實(shí)則只是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的內(nèi)容轉(zhuǎn)讓與銷售，并沒有形成一個(gè)系統(tǒng)的、可行的融合方式。在處于初步的探索階段的融合過程中，數(shù)字出版在傳統(tǒng)期刊的運(yùn)用和發(fā)展也存在許多未解決的問題，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)期刊與新媒體融合只停留在表面，而沒有達(dá)到實(shí)質(zhì)性的深入融合。

2.期刊的版權(quán)問題

傳統(tǒng)期刊的版權(quán)問題一直是一個(gè)較為嚴(yán)重但解決起來也很困難的問題。由于期刊內(nèi)容的重要性和特殊性，所以期刊的保護(hù)尤為重要，但相關(guān)的版權(quán)保護(hù)技術(shù)和法律不成熟也不健全，所以遲遲沒有解決這一個(gè)大問題。

期刊在版權(quán)方面的主要問題為：由于期刊的內(nèi)容以數(shù)字化的形式轉(zhuǎn)移到移動(dòng)終端上，使期刊企業(yè)對于期刊內(nèi)容的控制和管理大大降低，而且期刊內(nèi)容數(shù)字化以后，其復(fù)制和刻錄的成本也隨之下降，所以，期刊的盜版和非法復(fù)制、傳播、銷售等問題，在數(shù)字期刊傳播的過程中更為明顯，期刊版權(quán)問題的嚴(yán)重性和不可控性更為提高。傳統(tǒng)期刊在盜版猖獗的環(huán)境中，即使是與新媒體融合，也避免不了盜版帶來的巨大沖擊，如果不及時(shí)控制，將會(huì)慢慢失去市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年，我國從事出資出版的1400個(gè)網(wǎng)站，擁有版權(quán)的僅為4.3%，這個(gè)數(shù)字確實(shí)讓人們察覺版權(quán)管理有著很嚴(yán)重的遺漏現(xiàn)象。因此，傳統(tǒng)期刊在新媒體融合發(fā)展中得到便利和優(yōu)勢的同時(shí)，還應(yīng)該加大對版權(quán)問題的重視程度，這也將是很多傳統(tǒng)期刊企業(yè)在進(jìn)行與新媒體融合過程中的艱難選擇。

3.傳統(tǒng)期刊品牌意識不強(qiáng)

傳統(tǒng)期刊在忙于與新媒體融合的過程中，一心想著借助新媒體幫助期刊發(fā)展，但很多期刊企業(yè)忘記了自己最有市場競爭力的東西——期刊的品牌。傳統(tǒng)期刊企業(yè)對自身期刊品牌意識薄弱，市場地位不清晰，從而忽略了建立和維系自己的品牌形象，也忽略了品牌能給期刊發(fā)展帶來的價(jià)值。一味追求融合而忽略最重要的東西，最終將一步步走向滅亡。

4.廣告投放問題

英國BBC期刊集團(tuán)常務(wù)董事彼德·費(fèi)彭講到：“與其他媒介不同，期刊的廣告性是所有媒體中最強(qiáng)的。[1]”所以，我們可以在期刊中投放一定的廣告，使期刊內(nèi)容和廣告能完美銜接，為消費(fèi)者提供有效可靠信息和服務(wù)，同時(shí)，還能為廣告商提供機(jī)會(huì)進(jìn)行宣傳，期刊企業(yè)還能從此獲得一定的收益，實(shí)現(xiàn)廣告商、讀者和期刊企業(yè)三贏的結(jié)果。看似很好的一個(gè)策略，但由于使用不當(dāng)，產(chǎn)生的結(jié)果不盡如人意。在傳統(tǒng)期刊與新媒體融合過程中，由于對廣告投放沒有準(zhǔn)確和精準(zhǔn)的定位和選擇，各種期刊傳播渠道散布著各種各樣泛濫的廣告，其中一部分廣告內(nèi)容并無任何價(jià)值，不能給讀者和受眾帶來幫助，甚至?xí)o讀者和受眾帶來利益的損害，起到了反作用。

三、對策和建議

1.樹立良好的品牌形象，提高期刊的品牌影響力

品牌向來是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的形象，期刊的品牌代表了在行業(yè)中所處的地位，也同樣是期刊盈利的來源和期刊未來運(yùn)營發(fā)展的重要保障。因此，樹立良好的品牌形象，提高品牌影響力對期刊來說非常重要，也是立足于市場的關(guān)鍵。所以，傳統(tǒng)期刊通過樹立良好的品牌形象為期刊吸引更多的讀者，提高收益、獲取更多利潤，在長遠(yuǎn)來看，這種做法是可行有效的。

2.重視內(nèi)容服務(wù)，成為信息發(fā)布的來源

閱讀終端不斷地變化，期刊融合在表象激情之后往往得到的是茫然的結(jié)果，融合程度并沒有達(dá)到一定的深度。對于這種現(xiàn)象，傳統(tǒng)期刊應(yīng)該把握內(nèi)容這一關(guān)鍵性的要素，樹立要成為自己期刊內(nèi)容信息的服務(wù)商的理念，做好自身市場地位，把期刊信息進(jìn)行不同的、深入的分類，然后形成一種B2B或者B2C的信息發(fā)布形式，把發(fā)布的信息賣給用戶，自己掌握著最核心的部分，這樣才會(huì)實(shí)現(xiàn)從與新媒體的融合中發(fā)展。

除此之外，期刊要借助新媒體的優(yōu)勢，自己研發(fā)出信息提供平臺(tái)和方式，形成價(jià)值鏈條，從被動(dòng)的內(nèi)容供應(yīng)商變?yōu)橹鲃?dòng)的信息服務(wù)商，而且形成相應(yīng)的營銷、宣傳、管理等部門，多方配合，打造成為屬于期刊自己的全媒體傳播平臺(tái)。

對于受眾和讀者不斷變化的需求，在信息發(fā)布和傳播的同時(shí)還應(yīng)該提高對內(nèi)容本身的重視程度，在內(nèi)容選題、內(nèi)容加工處理、內(nèi)容排版和版面設(shè)計(jì)等方面提升水平和質(zhì)量，以為讀者和受眾提高滿意、優(yōu)質(zhì)的閱讀服務(wù)為目標(biāo)，成為信息服務(wù)的提供商。

3.規(guī)范版權(quán)問題，打造期刊傳播新生態(tài)

內(nèi)容創(chuàng)作者和生產(chǎn)者對于期刊來說較為明確，所以，期刊版權(quán)的分配和歸屬的對應(yīng)和劃分較為容易。期刊在進(jìn)行內(nèi)容資源整合的同時(shí)，可以根據(jù)作品找到版權(quán)歸屬人，從而通過版權(quán)歸屬人獲取期刊使用的授權(quán)。新媒體環(huán)境下的期刊生產(chǎn)會(huì)涉及更多版權(quán)歸屬人的問題，除了期刊內(nèi)容的作者，還有期刊發(fā)布平臺(tái)的開發(fā)者也享有一定的版權(quán)，所以隨著技術(shù)發(fā)展和新媒體產(chǎn)品的不斷更新，版權(quán)的所屬問題變得越來越復(fù)雜。所以，版權(quán)的歸屬問題也需要更加的明確，對于期刊內(nèi)容的授權(quán)使用，也需要明晰。

現(xiàn)代期刊的產(chǎn)品包含內(nèi)容的再加工、再制造，也包括內(nèi)容的分發(fā)使用等過程，版權(quán)的使用和轉(zhuǎn)讓變得更加復(fù)雜，包含了生產(chǎn)權(quán)、傳播權(quán)、復(fù)制權(quán)等。期刊內(nèi)容的重要性和特殊性要求傳統(tǒng)期刊在與新媒體融合的過程中對內(nèi)容版權(quán)的保護(hù)尤為重要。

關(guān)于期刊版權(quán)的問題，相關(guān)部門應(yīng)該明確和制定有關(guān)規(guī)章制度從期刊生產(chǎn)、傳播、發(fā)布、接收等方面進(jìn)行對期刊的保護(hù)，對相應(yīng)的違規(guī)違法行為有明確的、嚴(yán)格的懲罰制度。特別是在信息、互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)高度發(fā)展的情況下，期刊內(nèi)容通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行生產(chǎn)、傳播、營銷等過程都應(yīng)該嚴(yán)格按照規(guī)定進(jìn)行，維權(quán)部門要嚴(yán)厲打擊不法分子的非法復(fù)制、刻錄、傳播等行為以及各種盜版產(chǎn)品，構(gòu)建一個(gè)版權(quán)規(guī)范的、制度明確的新型期刊傳播生態(tài)圈。

4.正確進(jìn)行廣告宣傳，提升期刊品牌特色和影響力

廣告是指對產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等內(nèi)容采取的靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的宣傳活動(dòng)。廣告能凸顯所宣傳產(chǎn)品的特色和形象，針對性和影響力較強(qiáng)。在期刊內(nèi)容傳播過程中適當(dāng)進(jìn)行廣告宣傳，可以起到正面的、積極的作用，能凸顯期刊特色和期刊影響力度，甚至?xí)嵘诳闹龋嘧x者和受眾購買和閱讀。但是，不同類型的期刊要把握好自身特點(diǎn)，做好精準(zhǔn)的定位，選擇合適的廣告進(jìn)行插入。

另一個(gè)方面，期刊企業(yè)可以通過為公益廣告提供無償?shù)陌l(fā)布和宣傳平臺(tái)，獲得社會(huì)和大眾的認(rèn)可，社會(huì)榮譽(yù)感和社會(huì)效益大大提升，品牌形象也得到較大的提高。

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[責(zé)任編輯：傳馨]