肖燕+李寧

【摘要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的大范圍普及，“互聯(lián)網(wǎng)+全行業(yè)”成為新常態(tài)。我們正進入一個全新的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。本文主要在梳理“互聯(lián)網(wǎng)+”本質(zhì)的基礎上，對傳統(tǒng)媒體如何借勢“互聯(lián)網(wǎng)+”融合轉(zhuǎn)型提出幾點建議。

【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+；傳統(tǒng)媒體；媒體融合

【作者單位】肖燕，江西經(jīng)濟管理干部學院；李寧，廣西大學新聞傳播學院。

【基金項目】江西省社會科學規(guī)劃“十二五”一般項目“維穩(wěn)視角下的高校微博輿情監(jiān)測與引導策略研究”（項目編號：13TQG01）。

一、媒體融合：從概念到國家戰(zhàn)略

媒體融合的概念于1983年由美國馬薩諸塞州理工大學伊契爾·索勒·普爾首次提出。伊契爾·索勒·普爾認為，“媒體融合”是“各種媒介呈現(xiàn)出的多功能一體化的趨勢”[1]。從狹義角度講，媒體融合就是為了適應產(chǎn)業(yè)增長而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或消失，而將不同形態(tài)的媒介融為一體，組成新的媒體形態(tài)。從廣義角度講，媒體融合就是將傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)一切媒介及其相關要素通過相互交叉、相互滲透，逐漸融為一體，形成新產(chǎn)業(yè)屬性或新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)的動態(tài)發(fā)展過程[2]。我國媒體融合大致經(jīng)歷了以數(shù)字報、手機報和報網(wǎng)互動為代表的初次觸網(wǎng)、以二維碼、3D報、4D報和讀報器為代表的介質(zhì)嘗試和全能記者為代表的新聞業(yè)務流程再造及移動互聯(lián)時代的“借雞下蛋”4個階段[3]。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。該《意見》指出，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。至此，媒體融合從概念認知和初步探索上升到國家戰(zhàn)略層面，傳統(tǒng)媒體新一輪的轉(zhuǎn)型融合迫在眉睫。

二、互聯(lián)網(wǎng)+：媒體融合新路徑

2015年3月5日，李克強總理在《政府工作報告》中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃：“推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結合，促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融的健康發(fā)展，引導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場?！彬v訊CEO馬化騰認為，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略就是利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺，利用信息通信技術，把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結合起來，在新的領域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。

自1994年中國聯(lián)入國際互聯(lián)網(wǎng)以來，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、云計算的開發(fā)和大數(shù)據(jù)的廣泛應用，網(wǎng)絡越發(fā)彰顯其智能化，比特世界與原子世界的邊界不斷被新技術打破，互聯(lián)網(wǎng)早已成為現(xiàn)實生活中不可分割的一部分。媒體發(fā)展也經(jīng)歷了由最初的被動接受到如今的主動融合，互聯(lián)網(wǎng)不再是媒體報道的輔助性工具，更不是擠壓媒體生存發(fā)展空間的新技術手段，而是能促進媒體多元發(fā)展的新業(yè)態(tài)。各行各業(yè)都被納入在互聯(lián)網(wǎng)的架構內(nèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)的邏輯和機制顛覆、重構了各行各業(yè)（圖1）。由圖我們可以看出，我國媒體融合起步早、難度小和程度高。但目前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型、融合的思路仍然停留在“+互聯(lián)網(wǎng)”的階段，很多企業(yè)還是把互聯(lián)網(wǎng)看作是幫助媒體走出當前困境的工具，因而傳媒融合轉(zhuǎn)型成功案例較少。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，其價值也在于連接?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)化的進程更表明，連接是其商業(yè)化的主要工具和載體，而通過連接產(chǎn)生的強大聚合能力是其手段和目標[5]。因此，傳統(tǒng)媒體要想真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，就要轉(zhuǎn)變思維，努力將端口和用戶連接起來，將“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合化、社交化和平臺化等特點運用其中，這樣才能開啟中國傳媒業(yè)全新的媒體融合時代。

三、路徑探索：傳統(tǒng)媒體借勢“互聯(lián)網(wǎng)+”融合轉(zhuǎn)型

1.跨界整合，打通產(chǎn)業(yè)價值鏈

“互聯(lián)網(wǎng)+”的特質(zhì)用最簡潔的方式來表述，只有八個字——跨界融合，連接一切。[6]互聯(lián)網(wǎng)不斷打破行業(yè)間的壁壘，將去中心化的比特世界的規(guī)則不斷向原子世界輸出，不同行業(yè)間的封閉狀態(tài)被打破，不斷實現(xiàn)橫向、縱向甚至斜向融合。媒體行業(yè)更是要避免信息孤島，以開放的心態(tài)和其他行業(yè)融合，以獲得持續(xù)性發(fā)展；傳統(tǒng)媒體面對“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)的沖擊，不僅要加速跨界融合，壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，同時要在融合中促進傳統(tǒng)的媒體形態(tài)轉(zhuǎn)型，升級為適應“互聯(lián)網(wǎng)+”時代發(fā)展的新型媒體形態(tài)。《人民日報》也由過去的一張報紙發(fā)展到網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、手機報、手機網(wǎng)、網(wǎng)絡電視、電子閱報欄和二維碼等多種載體，基本覆蓋了現(xiàn)有的各類傳播形態(tài)。上海文廣集團（SMG）旗下的第一財經(jīng)積極拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，現(xiàn)已擁有報紙、周刊、廣播、電視、網(wǎng)站、研究院和數(shù)字媒體等多元業(yè)務，有效整合了傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體。通過產(chǎn)業(yè)鏈整合，每一個單一媒體都與跨媒體產(chǎn)業(yè)鏈中的其他媒體形成價值聯(lián)動。此外，SMG還與阿里巴巴聯(lián)合，共同打造第一財經(jīng)，使其成為具有全球影響力的新型數(shù)字化媒體和信息服務集團。SMG以第一財經(jīng)作為第一品牌，不斷拓展業(yè)務，打造了一個跨媒體、跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈條，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)揮了典范效應。

2.以內(nèi)容為王，運營產(chǎn)品和服務

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是集聚用戶并建立用戶黏度的制勝武器，其可以吸引用戶并培養(yǎng)用戶對媒體的忠誠度。我們通過關注國外傳統(tǒng)媒體數(shù)字轉(zhuǎn)型方面的改革歷程就會發(fā)現(xiàn)，國外傳統(tǒng)媒體在積極擁抱新媒體、推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時，始終把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)放在第一位[7]。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢體現(xiàn)在能夠提供高質(zhì)量、專業(yè)化和權威性的內(nèi)容，能夠與用戶建立連接的第一入口。

但傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為王不是僅強調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和創(chuàng)作，而是要堅持“內(nèi)容為王”的原則，尋求自身拓展。現(xiàn)今傳統(tǒng)媒體的競爭已經(jīng)全面市場化，內(nèi)容創(chuàng)造轉(zhuǎn)變?yōu)樽霎a(chǎn)品、做服務[8]。好的內(nèi)容制作出來以后，更需要傳統(tǒng)媒體對其運營，將它們推廣出去，讓更多的用戶了解和使用。

運營產(chǎn)品與服務對加強傳統(tǒng)媒體競爭力很重要。一方面，傳統(tǒng)媒體應加深與新媒體的合作，擴寬傳播渠道。傳統(tǒng)媒體可以結合新媒體的渠道優(yōu)勢，將內(nèi)容在新媒體上呈現(xiàn)、推廣，逐步增強自身的影響力；另一方面，傳統(tǒng)媒體可以利用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術，將收集到的用戶數(shù)據(jù)通過分析，梳理出用戶的喜好與需求，并智能化推薦針對“個人”的產(chǎn)品和服務。這樣傳統(tǒng)媒體在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型嘗試時，不僅滿足了用戶需求，還能提供良好的用戶體驗。

3.打造平臺，加強用戶連接

平臺化戰(zhàn)略是傳統(tǒng)媒體應對媒體融合發(fā)展的主要策略。媒體平臺化是指媒體將原本單向的、較封閉的組織體系徹底重構，轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交?、開放式的平臺生態(tài)系統(tǒng)，打破傳統(tǒng)的采、編、播垂直產(chǎn)業(yè)鏈，與外部資源進行互動合作，形成相互交叉的網(wǎng)絡狀產(chǎn)業(yè)價值鏈。這種平臺系統(tǒng)具有組織結構高效，專業(yè)分工協(xié)同，跨媒介、集約式發(fā)展的特點。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的實踐已經(jīng)積累了豐富的資源和用戶關系，但卻存在組織架構臃腫、產(chǎn)業(yè)鏈條單一和用戶關系薄弱等問題。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)媒體通過建設平臺能夠有效利用互聯(lián)網(wǎng)技術，以多媒體為載體，建構多種媒體傳播渠道，開發(fā)多元增值服務，以開放的姿態(tài)與新媒體融合，主動尋求與互聯(lián)網(wǎng)科技公司的合作，實現(xiàn)資源共享和產(chǎn)業(yè)共贏。

國信辦副主任任賢良認為：“平臺融合決定著媒體融合的高度，媒體融合的關鍵在于平臺的融合。”傳統(tǒng)媒體基于自身資源優(yōu)勢和內(nèi)容優(yōu)勢，可以充分利用新媒體技術，打造互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端等多平臺模式，塑造品牌知名度，并與新媒體合作，探索新的互動形式。電視臺開發(fā)的 “二維碼”就是很好的嘗試，與微信“掃一掃”結合，實現(xiàn)電視機與移動端的跨屏互動，一鍵轉(zhuǎn)換。良好的平臺建設可以實現(xiàn)線下出成品、互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)和移動互聯(lián)網(wǎng)推送的“三位一體”的全媒體傳播、全終端覆蓋[9]的發(fā)展模式。媒體平臺構建是實現(xiàn)媒體融合的重要路徑，它能夠提供精準的信息服務，將互聯(lián)網(wǎng)需求集聚于平臺周圍，鞏固平臺黏性，讓更多用戶參與這種社會化內(nèi)容生產(chǎn)，以此積累更多忠實用戶，建立長久穩(wěn)定的用戶連接。

4.資本運作，創(chuàng)新商業(yè)模式

資本運作指傳統(tǒng)媒體通過與資本公司合作，通過資本本身的技巧性運作（如基金、金融投資等手段）使資金流動起來，實現(xiàn)傳媒公司價值增值和效益增長的經(jīng)營活動。從目前市場發(fā)展來看，資本尤其是VC（風險投資）不斷“攻城略地”，很多傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的背后都有資本運作的身影，尤其很多跨國大傳媒企業(yè)的建成基本源自不斷融資和并購實現(xiàn)的跨越式擴張[3]。不過，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體受制于體制、政策、資金和市場等方面，傳媒業(yè)資本運作還沒有大范圍實施。在國內(nèi)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型實踐中，浙江日報報業(yè)集團的資本運作較為成熟。2011年，浙江日報報業(yè)集團在上交所上市，后于10月31日對外發(fā)布“全媒體戰(zhàn)略行動計劃”，計劃用5年時間融資20億元，投入以新媒體為核心的全媒體轉(zhuǎn)型中，并啟動傳媒夢工場項目，打造中國首個媒體孵化器。浙江日報報業(yè)集團充分發(fā)揮自身內(nèi)容生產(chǎn)能力，積極探尋與互聯(lián)網(wǎng)投資、孵化等合作的可能，推動傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型。

通過資本運作做大做強，實現(xiàn)跨界轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)的二次售賣模式已然不能適應新的媒體環(huán)境，亟須創(chuàng)新商業(yè)模式，以實現(xiàn)創(chuàng)收盈利，促進企業(yè)發(fā)展。備受看好的O2O（Online to Offline）模式是實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的紐帶，將線上和線下緊密連接在一起，將傳媒的內(nèi)容入口和場景入口相連接，以實現(xiàn)商業(yè)價值最大化。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)普及后，O2O+LBS（Location Based Service）（基于地理位置的服務）模式的普及成為可能，基于社區(qū)的綜合性信息服務平臺將充分發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢，實現(xiàn)免費信息引流、服務增值的盈利模式。媒體和電商共同打造的T2O（TV to Online）模式，同樣是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新商業(yè)模式的一種。T2O模式實現(xiàn)移動端與電視屏幕的跨屏轉(zhuǎn)換，電視節(jié)目制作方、廣告商和電商平臺三方共贏，同時服務用戶體驗。但目前T2O模式的用戶消費轉(zhuǎn)化率低，消費者只看不買情況普遍。而且傳統(tǒng)媒體自身不掌握支付入口，很有可能只是為電商提供廣告宣傳的平臺，空為別人作嫁衣。這些問題都是傳統(tǒng)媒體和電商在未來合作中需要考慮并解決的，但從根本上，傳統(tǒng)媒體只有自身擁有支付入口，才能確保媒體收益，這也是去除電商環(huán)節(jié)，直接與用戶連接的保障。

未來媒體的商業(yè)模式將是復雜而多元的，媒體將不再固守一種商業(yè)模式，而是布局多種商業(yè)模式共同運籌、統(tǒng)一發(fā)展。眾籌新聞將會逐漸走上規(guī)?；?；電子商務會延伸媒體的服務范圍；P2P網(wǎng)貸將不再局限于互聯(lián)網(wǎng)金融；媒體還可以創(chuàng)新信貸產(chǎn)品和服務，開展股權眾籌等試點，反向支持互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上市等等。傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式也需要創(chuàng)新，要在發(fā)展中不斷變革，適應日新月異的媒體新環(huán)境。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算等新技術徹底改變了社會生活，連接一切成為可能。這種去中心化的連接將促成媒體以更加開放的心態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，向新媒體轉(zhuǎn)型。目前，我國傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融合大多還停留在探索階段，只有真正理解互聯(lián)網(wǎng)思維，理解“互聯(lián)網(wǎng)+”連接一切的本質(zhì)，才能與互聯(lián)網(wǎng)融合，才能真正實現(xiàn)新媒體轉(zhuǎn)型，而不是用簡單的“兩微一端”使新媒體成為傳統(tǒng)媒體的附屬品。傳統(tǒng)媒體應以互聯(lián)網(wǎng)技術為引擎，充分發(fā)揮內(nèi)容和資源優(yōu)勢，建構平臺，擴大產(chǎn)業(yè)范圍，通過資本運作做大做強媒體，穩(wěn)步向新媒體轉(zhuǎn)型，以此不斷提升傳播力和影響力，不斷在新的傳媒格局中實現(xiàn)自身價值。

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