于君怡

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體遭遇了新媒體持續(xù)而強烈的沖擊——受眾群體被分流，廣告市場被侵蝕，資本投入日漸低迷。對傳統(tǒng)媒體而言，非報產(chǎn)業(yè)成為廣告營收縮水時的救命稻草，而電子商務成為傳統(tǒng)媒體嘗試創(chuàng)新和發(fā)展的重要途徑與經(jīng)營模式。媒體+電商，這樣的發(fā)展戰(zhàn)略有其合理性與可行性，但也充滿了阻力和缺陷。傳統(tǒng)媒體能否借助電商思維重煥生機，還需時間的考驗。

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體；電商；轉(zhuǎn)型

中圖分類號：G21 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）07-0079-04

2016年8月29日，財經(jīng)界的標桿媒體——財新傳媒，在官方微信平臺上推出了財新花店，點擊微信鏈接即可進入微店購買財新專屬款的“高貴·鮮切花”，售價在118-375元間不等，主打品質(zhì)、高貴、優(yōu)雅的鮮花。這一舉動引起了眾多看客的熱議，因為連做嚴肅新聞的財新傳媒也開始轉(zhuǎn)型邁入電商化的商業(yè)模式。每隔一周左右，微店便會更換主題花，除了賣花，微店也賣書，還有相關會議推介。

媒體為何要電商化？這其實是一個非常殘酷的現(xiàn)實：傳統(tǒng)媒體的廣告商業(yè)模式日漸式微。在過去，傳統(tǒng)媒體通過廣告等營銷收入以及讀者訂閱來實現(xiàn)媒體的正常運轉(zhuǎn)和盈利，現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告主越來越不愿意將大量的投放費用用在傳統(tǒng)媒體渠道上。根據(jù)中國廣告協(xié)會報刊分會和央視市場研究媒介智訊聯(lián)合發(fā)布的《中國報紙廣告市場分析報告》顯示，2015年開始，傳統(tǒng)媒體廣告市場以7.2%的下降幅度陷入全面下降的境地，其中，報紙廣告更是出現(xiàn)了“斷崖式”的下降特征，下降幅度高達35.4%。因此，傳統(tǒng)媒體需要比廣告營銷更持續(xù)穩(wěn)定的收入來源來維持自身發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體最初在“非報產(chǎn)業(yè)”領域的嘗試被看做是一種“跨界經(jīng)營”和“增值服務”。2014年10月，全國上百家報社齊聚杭州成立“中國報商聯(lián)盟”，旨在在媒體融合的背景下，搭建傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合營銷平臺，開展跨界經(jīng)營。逐漸地，對于傳統(tǒng)媒體而言，“非報產(chǎn)業(yè)”成為了廣告收入縮水時的救命稻草。以利用資本驅(qū)動媒體發(fā)展最為突出的浙報和上報兩大報業(yè)集團為例，根據(jù)浙報傳媒年報顯示，浙報傳媒借助在線游戲等分業(yè)務實現(xiàn)了營收額的大幅提升，其旗下的邊鋒游戲平臺在2015年完成利潤4億元，利潤比占據(jù)公司整體的45%，2016年再盈利355，771.50 萬元，占據(jù)1/3利潤比?！胺菆螽a(chǎn)業(yè)”比重的增加，意味著“報媒產(chǎn)業(yè)”的比重被進一步壓縮。浙報傳媒2015年報刊發(fā)行收入同比降低9.57%，廣告及網(wǎng)絡推廣同比降低14.83%，2016年其廣告收入繼續(xù)同比下降 5.92%。

上報的“非報產(chǎn)業(yè)”以源于新華傳媒的八二五產(chǎn)業(yè)基金為基礎進行運作。上報集團，新華傳媒及社會資本在一期中共出資9億元，投資項目包括微盟、界面、唔哩、開始眾籌等一批項目。二期的管理規(guī)模已達20～25億元，主要圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”、新媒體、信息技術(shù)及相關領域開展投資。

一、傳統(tǒng)媒體電商化的路徑分析

在“非報產(chǎn)業(yè)”中，“電商化”的商業(yè)模式從誕生之日就受到極大關注且愈漸明朗化。首先，“媒體+電商”本身就具有奪人眼球的吸引力，其次，傳統(tǒng)媒體擁有大眾傳播渠道和長期積累的品牌效應，如果能有更好的方式將讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，那么媒體就可以從中獲取利潤。目前傳統(tǒng)媒體的電商化有以下幾種路徑：

1.與電商巨頭合作釋放營銷潛力

早在2014年，《新京報》《京華時報》等12家報紙就聯(lián)合阿里巴巴共同推出了“碼上淘”業(yè)務。讀者通過掃描報紙上的二維碼購買商品，一旦購買成功，阿里就要給媒體支付相關費用，并向讀者提供可用于線上折扣的積分性工具。這個業(yè)務實際上就是阿里用豐富的商品和媒體的既有流量進行一次合謀，在這個業(yè)務推行過程中，媒體算不上電商，需要做的就是利用其影響力和公信力把二維碼傳播出去，并未參與到電商行業(yè)的核心業(yè)務——供應鏈，物流和支付中。從長期來看，“碼上淘”對于媒體而言更像是一個運營項目，因為媒體必須關心如何讓商品既與文章內(nèi)容相匹配，又能吸引更多的讀者進行掃碼購買商品。然而，隨著紙媒發(fā)行量的萎縮，媒體與阿里的分成收入必然也將下降。

2.借助社交媒體發(fā)展粉絲經(jīng)濟

《中國新聞周刊》在微博上售賣獨家經(jīng)銷的茶葉，上線當天便售出600 多份；《上海證券報》同樣在微博上售賣其資訊產(chǎn)品“上證早知道”，不到十分鐘就被搶購一空；以及開篇敘述的財經(jīng)傳媒通在官方微店上售賣鮮花。這種通過兩微展開電商化路徑的方式我們可以稱為“微電商”。

相較于傳統(tǒng)買賣雙方關系來說，“微電商”所帶來的“粉絲經(jīng)濟”更加依賴于買方對賣方的信任度和黏性特征。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，雖然越來越多的人通過移動互聯(lián)網(wǎng)獲取媒體的內(nèi)容輸出，但“信任關系”卻恰恰被抽離。反觀傳統(tǒng)媒體，他們通過早期的訂閱和讀者之間已經(jīng)建立起一種信任關系。學者大衛(wèi)·梅斯特在《可依賴的顧問》一書中提出一個公式：T（Trust：信任）= C（Credibility：可信度） ×R（Reliability：可靠度）×I（Intimacy：親密度）÷S（self— orientation：自我意識導向）[1]。也就是說，信任度與他發(fā)布內(nèi)容的可信度和其一貫的信譽可靠度成正比。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長期的自我塑造和累積，其內(nèi)在品質(zhì)和外在形象自然在社會公眾心目中建立了一定的信任度和權(quán)威性，兩微通過社交屬性將傳統(tǒng)媒體的信任關系帶入網(wǎng)絡世界，將兩微之外的流量向兩微中導入，這是傳統(tǒng)媒體在眾多競爭對手中贏得受眾，占領市場，獲得最佳社會效益和經(jīng)濟效益的獨特優(yōu)勢。

當然，這種路徑顯然比“碼上淘”要復雜得多，因為此時的傳統(tǒng)媒體不僅要提供內(nèi)容，還要自行組織電商的三大環(huán)節(jié)（供應鏈，物流和支付），學習諸如商品管理，訂單管理，交易系統(tǒng)等程序開發(fā)和搭建，逐漸向真正的電商轉(zhuǎn)進。同時，“粉絲經(jīng)濟”主導下的產(chǎn)品在產(chǎn)品制造和營銷上更加個性化，傳統(tǒng)媒體在兩微上要以更加開放和靈活的思維方式吸引更多的粉絲，建立用戶對品牌的信任和推崇。

3.自建電商平臺成為獨立電商

《京華時報》旗下的“京華億家網(wǎng)”整合報社優(yōu)質(zhì)資源，擁有訂購熱線，全程冷鏈配送體系，60家門店和1200名專業(yè)配送人員，為北京家庭提供給蔬菜，糧油和應季特產(chǎn)的配送。2014年3月，《華西都市報》推出電商“八小時購物網(wǎng)”，主打本地生活服務。2014年6月，《南方都市報》上線移動電商品牌“南都樂購”，以微店為主要售賣平臺，通過現(xiàn)下掃碼至線上購買方式進行交易。

時尚媒體多涉足這個路徑，因為它們本身的內(nèi)容就是生活服務類，相較新聞類的傳統(tǒng)媒體而言，時尚圈的電商化轉(zhuǎn)變更為直接，它們可以將讀者直接轉(zhuǎn)化為用戶，將內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化為商品。例如時尚界權(quán)威性的《時尚芭莎》與銀泰百貨集團合作，打造極具芭莎風格的網(wǎng)購衣櫥。《ELLE世界時裝之苑》《瑞麗》等時尚雜志在其官網(wǎng)上推出自己的在線商店。YOHO在成立三年后就開始試水電商業(yè)務，四年后開始實現(xiàn)盈利，第五年的流水就已突破5億元。

二、傳統(tǒng)媒體電商化的合理性與可行性

在互聯(lián)網(wǎng)領域，網(wǎng)民通過瀏覽相關網(wǎng)頁產(chǎn)生電子消費行為，進而生成流量，成為衡量電子商務運營情況的重要指標。與電商絞盡腦汁生產(chǎn)流量相比較，媒體做流量是有優(yōu)勢的。筆者自畫普通平臺型電商和媒體型電商的商業(yè)路徑模式圖以便理解媒體做流量的優(yōu)勢。

從圖1、圖2中我們可以看到，普通平臺型電商和用戶之間是單向性的產(chǎn)品推廣關系，先有產(chǎn)品，然后再開拓市場，這個過程中間需要花費大量的成本通過廣告等形式獲取用戶。而媒體型電商和用戶之間是雙向性的產(chǎn)品推廣關系，先有用戶，產(chǎn)品是被后置的。媒體通過內(nèi)容聚集用戶，依靠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以讓訪客成為訂閱者，由訂閱者變成消費者。這種垂直用戶會使得產(chǎn)品和用戶之間的關系更加密切。同時，傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)實中的公信力反映到電子商務上，就是其旗下的電商平臺同樣具有可信度。此外，媒體是極為擅長制造話題的，對內(nèi)容制作應該說是得心應手，加之本身就具備宣傳功能，完全可以自行宣傳自家電商平臺以節(jié)約推廣成本。

再者，媒體因與商品生產(chǎn)商長年的廣告公關合作關系，可以憑借自身資源跳過很多中間環(huán)節(jié)，與供應商建立起成本相對較低的供貨渠道。例如YOHO先后獲得NIKE和Wrangler的支持，也與明星的產(chǎn)品展開過合作?！跺X江晚報》的“錢報有禮”借助晚報的資源、渠道和品牌優(yōu)勢，著重聚焦于內(nèi)容電商、移動電商和本地O2O，2015年的全年營收增長比高達152%，其中復購率達到56%。

三、電商化路徑中找準定位

電商模式的融入固然存在變現(xiàn)的潛力，但是傳統(tǒng)媒體跨界邁入電子商務并實現(xiàn)盈利也不是那么容易。承載新聞職能的傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)型做電商，是從內(nèi)到外的系統(tǒng)改造，在投身電商行業(yè)之前，必須謹慎評估自身所處的環(huán)境。對外部和內(nèi)部環(huán)境的評估我們可以分別使用PEST（政治（Political），經(jīng)濟（Economic），社會（Social）和技術(shù)（Technological）分析法和邁克爾·波特模型：

根據(jù)上述兩個模式，結(jié)合當下電商行業(yè)和傳統(tǒng)媒體贏利環(huán)境，筆者總結(jié)了以下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型電商前必須評估的內(nèi)外部標準：

除了上圖所式的八項，媒體電商化還必須思考以下幾個問題：

1.內(nèi)容電商，場景經(jīng)濟

內(nèi)容生產(chǎn)是媒體做電商最大的優(yōu)勢?！赌腥搜b》雜志主編陳修遠接受采訪時強調(diào)：“電子商務成果的關鍵最終是靠內(nèi)容的差異化決定的。所謂的差異化不在于貨品本身，而是在于你如何表達這個貨品。消費者在進行購買時需要對產(chǎn)品進行全方位的了解，而媒體在進行產(chǎn)品吸引力描述、產(chǎn)品圖片拍攝、產(chǎn)品故事描述等方面相比其他電商具有絕對優(yōu)勢。[4]”

過去，消費者以哪個更劃算來衡量購買標準，現(xiàn)在產(chǎn)品的品味成為消費者消費時更為關注的問題。媒體電商強大的垂直原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力正切中此類需求，通過營造產(chǎn)品使用場景，展現(xiàn)個性化和情景化的購前提示，與讀者產(chǎn)生共鳴，讓其產(chǎn)生購物需求，最后引出商品和購買方式，水到渠成。

“場景”一詞最早用于傳播領域是指“大數(shù)據(jù)、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)”這五要素組成的“場景五力”正在改變“你作為消費者，患者，觀眾或者在線旅行者的體驗。[5]”現(xiàn)在“場景”是內(nèi)容媒體，關系媒體和服務媒體中的新核心要素，“移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景。對于媒體來說，亦是如此。[6]”所謂場景傳播，就是不僅僅要理解受眾的需求，還要能迅速找到并推送出與他們需求向適應的產(chǎn)品和服務，將產(chǎn)品和服務的符號價值通過文字內(nèi)容還原到現(xiàn)實的具體生活場景中。場景傳播的最終目標就是當讀者在閱讀一篇內(nèi)容或一張照片時，會產(chǎn)生哪里有賣此種產(chǎn)品的念頭，讓讀者成為購買的消費者。而且媒體的采編團隊對內(nèi)容有很好的理解，也見多識廣，明白潮流走向，可形成當下極其流行的“買手模式”。

2.兼具媒體與電商思維

傳統(tǒng)媒體做電商更多的帶有社群經(jīng)濟的特征，即長期來借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)聚集起來的讀者，基于這部分讀者，形成具有共同理念的社群，進而以社群為基礎實現(xiàn)電商的初期盈利。轉(zhuǎn)型電商后，就要以電商思維為社群用戶打造極致的消費體驗，從產(chǎn)品種類，支付方式，物流系統(tǒng)，售后服務等各個方面滿足消費者的多樣需求，充分吸納社群用戶，增強用戶對社群的認同和凝聚力。在社群用戶的黏性設計上，也可以模仿商業(yè)模式，設立會員制度等優(yōu)惠活動。

但是，在轉(zhuǎn)換電商思維的同時，傳統(tǒng)媒體也要兼具媒體思維，尤其是進行新聞內(nèi)容生產(chǎn)的媒體，其電商化的產(chǎn)品務必要與新聞內(nèi)容生產(chǎn)保持一定的距離，避免太過緊密而引起受眾對新聞真實性的質(zhì)疑，從而損害媒體的公信力。以 YOHO為例，雙微運營平臺上的YOHO！潮流志、YOHO！女生志、YOHO！BUY有貨三個賬號，從內(nèi)容策劃、采編都是與電商業(yè)務團隊分別搭建，以保證媒體內(nèi)容的獨立性和專業(yè)性，實現(xiàn)不同的用戶的精確定位。

3.轉(zhuǎn)型路上，內(nèi)容才是救命稻草

無論是過去，還是現(xiàn)在，亦是未來，轉(zhuǎn)型路上，內(nèi)容都是傳統(tǒng)媒體最重要的救命稻草。當下的討論熱點多集中于移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和融合，但在筆者看來，傳統(tǒng)媒體引以為傲的專業(yè)而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是否依然存在，或許比某種新興模式更值得我們關注和思考。

縱觀改革開放以來，我國傳媒業(yè)經(jīng)歷的兩大轉(zhuǎn)型階段，是否取得效益均取決于內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體向市場化轉(zhuǎn)型階段中，傳統(tǒng)媒體的多種功能得到確定，由單一的喉舌功能發(fā)展成為“傳播信息，普及知識，文化娛樂和輿論監(jiān)督”[7]多種功能并存。傳統(tǒng)媒體按照市場規(guī)律經(jīng)營，以內(nèi)容質(zhì)量為競爭資源，經(jīng)營獨家新聞更是贏得讀者關注和廣告收入的重要手段。某種意義上說，就是內(nèi)容為王的經(jīng)營模式。

轉(zhuǎn)向新媒體階段后，媒體行業(yè)依然離不開內(nèi)容的生產(chǎn)，堅持內(nèi)容為王，也就是意味著堅持新聞理念，提高新聞質(zhì)量，如果核心內(nèi)容對讀者而言毫無吸引力，讀者總不會專門為了某一廣告而長期訂閱某一份報紙。但同時傳統(tǒng)媒體又不能困守于內(nèi)容為王上，有內(nèi)容，也要有技術(shù)，更要有渠道。

現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的盈利模式主要包括付費墻，捆綁訂閱，數(shù)字發(fā)行與廣告相結(jié)合，以及上述的電商模式等。新模式的出現(xiàn)的確能帶來很多可能性，不過內(nèi)容，或者說是品牌對用戶而言才是更大的吸引點，承擔新聞職能的傳統(tǒng)媒體必須通過其內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)威性，信譽度和社會影響力而獲得“馬太效應”。

四、結(jié) 語

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路一直都十分坎坷，從最初的創(chuàng)辦網(wǎng)站再到微博微信客戶端，從書籍出版到投資游戲，再到當今的電商化轉(zhuǎn)型，每一次的商業(yè)模式創(chuàng)新都是機遇與危機同在。我們應當肯定，媒體做流量是有優(yōu)勢的，但在關鍵環(huán)節(jié)上，傳統(tǒng)媒體還需慎重考量。首先，媒體電商化并非是版面超市化，而是從內(nèi)到外的系統(tǒng)改造，傳統(tǒng)媒體需要打破自身僵化的體制；其次，電商的核心是用戶體驗，傳統(tǒng)媒體如何把線下的受眾變?yōu)榫€上的用戶，同時建立一個完整的服務體系，這對傳統(tǒng)媒體而言是存在較大挑戰(zhàn)的，而各環(huán)節(jié)的銜接一旦出現(xiàn)問題，就會沖擊媒體本身。最后，在轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)媒體的核心業(yè)務絕對不能拋棄，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)才是其公信力和品牌優(yōu)勢的最具競爭力資本。

參考文獻：

[1] 彭蘭.從依賴“傳媒”到依賴“人媒”——社會化媒體時代的營銷變革[J].杭州師范大學學報，2015（5）.

[2] 黨東耀.傳媒經(jīng)濟研究：發(fā)展與未來[M].上海：復旦大學出版社，2016.

[3] 黨東耀.傳媒經(jīng)濟研究：發(fā)展與未來[M].上海：復旦大學出版社，2016.

[4] 黃楚新.互聯(lián)網(wǎng)背景下的新機遇——傳統(tǒng)媒體電商化[J].2015（8）.

[5] （美）羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾：即將到來的場景時代[M]北京聯(lián)合出版公司，2014 .

[6] 彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）.

[7] 世笑瑾，范以錦.轉(zhuǎn)型中傳統(tǒng)媒體盈利模式淺析[J].新聞傳播，2013（5）.

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