蔡俊杰+臧文茜

【摘要】作為傳播的一種新形式，微傳播在體育新聞傳播領(lǐng)域同樣展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，催發(fā)了大型體育賽事傳播領(lǐng)域眾多的微現(xiàn)象和微效應(yīng)。但是，受制于版權(quán)困窘及硬件技術(shù)，綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在大型體育賽事“微傳播”活動(dòng)探索中，遇到諸如微傳播主體局限不利于共享紅利、微傳播內(nèi)容過(guò)度娛樂(lè)化偏離服務(wù)正軌、垂直瀏覽模式窄化用戶(hù)視閾等困難。針對(duì)上述阻礙與局限，建議從整合營(yíng)銷(xiāo)、注重新聞專(zhuān)業(yè)主義、增強(qiáng)內(nèi)容互動(dòng)、更迭新技術(shù)等方面重點(diǎn)尋求突破。

【關(guān)鍵詞】微傳播；綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站；大型體育賽事

微傳播作為一種新的傳播形式，在傳播方面的影響力日漸增強(qiáng)。大型體育賽事特別是奧運(yùn)會(huì)成為其重要的傳播內(nèi)容，這為體育新聞傳播的發(fā)展開(kāi)啟了新的里程。以微博、微信為主要傳播載體的體育新聞傳播新形式，吸收和融合了微博、微信傳播的所有優(yōu)點(diǎn)，成為綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站突破發(fā)展瓶頸的唯一出路。

一、大型體育賽事微傳播內(nèi)涵及特征

（一）微傳播的內(nèi)涵

對(duì)于微傳播的定義來(lái)說(shuō)，學(xué)界并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的觀點(diǎn)。普遍認(rèn)同的是，“狹義的微傳播是指以微博、微信等新媒體為核心的傳播模式，廣義的微傳播是指以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用各種微介質(zhì)進(jìn)行信息傳播的模式”。[1]還有一種觀點(diǎn)，“所謂微傳播，普遍意義上指的是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下利用QQ、微博、微信和新媒體客戶(hù)端等媒介共享平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)等向廣大受眾傳播社交、娛樂(lè)和信息服務(wù)的傳播形式”。[2]盡管學(xué)界對(duì)微傳播的內(nèi)涵界定存在差異，但就總體而言，大家對(duì)微傳播的解讀都是相似的。說(shuō)到底，微傳播也是傳播的一種形式，是新媒體技術(shù)發(fā)展到今天出現(xiàn)的新興產(chǎn)物。

（二）大型體育賽事微傳播特征

基于眾多學(xué)界研究成果，從拉斯韋爾的5W模式視角將微傳播特征概括如下：從傳播主體上看，主體趨向平民化、草根化、全民化；從傳播內(nèi)容上看，內(nèi)容精準(zhǔn)化、多元化、篇幅簡(jiǎn)短；從傳播途徑上看，轉(zhuǎn)向便于攜帶的移動(dòng)化媒體；從傳播受眾上看，受眾更具有互動(dòng)性；從傳播效果上看，微傳播表現(xiàn)出比傳統(tǒng)傳播更大的影響力，影響遍及政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方方面面。

二、大型體育賽事微傳播的起源與發(fā)展

（一）大型體育賽事微傳播的起源

說(shuō)到微傳播的起源就不得不提到微博，美國(guó)的推特（Twitter）是世界上最早也是最著名的微博，它改寫(xiě)了人類(lèi)的傳播歷程。隨著推特在全球的風(fēng)靡，我國(guó)國(guó)內(nèi)也紛紛出現(xiàn)了效仿和跟隨者。2009年，中國(guó)主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪正式推出了微博服務(wù)。在之后的2010年，我國(guó)諸多主流網(wǎng)站如騰訊、搜狐等也都相繼開(kāi)啟了微博平臺(tái)。[3]綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向“微”領(lǐng)域里的角逐，尤其是微博這片戰(zhàn)場(chǎng)上的較量。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于大型體育賽事微傳播在國(guó)內(nèi)興起的時(shí)間節(jié)點(diǎn)持一致意見(jiàn)，即微傳播首先在2010年南非世界杯足球賽和廣州亞運(yùn)會(huì)中開(kāi)始應(yīng)用。微傳播出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，但是發(fā)展勢(shì)頭呈現(xiàn)良好趨勢(shì)，短短幾年便坐擁數(shù)億用戶(hù)，展示出了微傳播在體育新聞傳播領(lǐng)域里的強(qiáng)大生命力。2011年由騰訊公司推出的微信一經(jīng)上線，更是將微傳播的發(fā)展推向了一個(gè)新高潮。從技術(shù)支撐上看，微傳播的起源主要是依靠新技術(shù)的推動(dòng)，2G、3G、4G網(wǎng)絡(luò)的更新?lián)Q代以及智能手機(jī)的更新?lián)Q代都成為促使微傳播出現(xiàn)的強(qiáng)大推動(dòng)力。

有研究表明，綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)由PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，各家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都在利用移動(dòng)時(shí)代超文本語(yǔ)言Html5（下稱(chēng)H5）技術(shù)打造自己的移動(dòng)客戶(hù)端。2014年國(guó)內(nèi)四大綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的年終策劃呈現(xiàn)出以H5技術(shù)為依托的交互新聞樣態(tài)。[4]這一轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在技術(shù)層面。從用戶(hù)角度出發(fā)，綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站采用了以用戶(hù)為中心的交互模式。[5]采用這種方式提高用戶(hù)的參與度，增強(qiáng)了用戶(hù)黏度。

（二）大型體育賽事微傳播的發(fā)展

綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在剛剛興起的幾年發(fā)展勢(shì)頭良好，但近些年在其發(fā)展過(guò)程中面臨著許多挑戰(zhàn)。究其原因，內(nèi)因主要是其自身的弊端，外因是受到新興媒體的沖擊，無(wú)論如何，綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站未來(lái)的發(fā)展之路都要從轉(zhuǎn)型開(kāi)始。我國(guó)綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站從興起到興盛，時(shí)間不過(guò)短短十幾年，雖然目前來(lái)看，綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的發(fā)展進(jìn)入到瓶頸期，但總體而言，綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站已經(jīng)在積極尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，并已初見(jiàn)成效，所以綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站未來(lái)的發(fā)展還是值得期待的。從已有的轉(zhuǎn)型路徑上看，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都在探索微傳播的新形式。

例如，2009年被稱(chēng)為我國(guó)的“微博元年”。這一年，新浪微博內(nèi)測(cè)開(kāi)始，從此在傳播領(lǐng)域掀起了一股微傳播熱潮。新浪微博在國(guó)內(nèi)開(kāi)了先河，騰訊、網(wǎng)易、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站緊隨其后，也都開(kāi)辟了微博報(bào)道體育賽事的新領(lǐng)域。2010年，微博被運(yùn)用到南非世界杯的賽事報(bào)道中，微傳播第一次在大型體育賽事中“試水”成功。緊接著在2010年廣州亞運(yùn)會(huì)中，微博傳播達(dá)到高潮，微博傳播日臻成熟。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)中，微博在賽事報(bào)道中“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”。2012年，騰訊公司在微信原有的功能基礎(chǔ)上增加了微信公眾平臺(tái)這一模塊，實(shí)現(xiàn)了“1對(duì)N”的傳播模式。自此，微信加入了新聞傳播媒介的大軍，成為微傳播的又一支生力軍。2016年，微信在里約奧運(yùn)會(huì)的傳播中貢獻(xiàn)了不小的力量。微信的加入，標(biāo)志著奧運(yùn)微傳播發(fā)展成熟。

三、大型體育賽事微傳播發(fā)展的阻礙與局限

（一）傳播主體局限不利于共享微傳播紅利

總體來(lái)看，微博在里約奧運(yùn)會(huì)期間將日常的“熱門(mén)微博”更名為“2016里約奧運(yùn)會(huì)”，就是考慮到微博用戶(hù)關(guān)注奧運(yùn)相關(guān)賬號(hào)的程度有限，所以將相關(guān)的體育媒體、體育評(píng)論員、運(yùn)動(dòng)員、粉絲俱樂(lè)部賬號(hào)統(tǒng)籌起來(lái)納入到“2016里約奧運(yùn)會(huì)”中。這樣一來(lái)，微博用戶(hù)就可以免去一一關(guān)注的麻煩，直接點(diǎn)開(kāi)“2016里約奧運(yùn)會(huì)”就可以接收到全面、廣泛的奧運(yùn)消息。

但研究中發(fā)現(xiàn)，由于在奧運(yùn)會(huì)之前CCTV5與新浪微博簽署了合作協(xié)議，所以CCTV5的賬號(hào)出現(xiàn)在了“2016里約奧運(yùn)會(huì)”中，但其他一些體育專(zhuān)業(yè)媒體的微博賬號(hào)由于沒(méi)有簽署合作意向而沒(méi)有被“2016里約奧運(yùn)會(huì)”囊括，這就導(dǎo)致了媒體微博的種類(lèi)較少，消息來(lái)源不夠全面。例如，騰訊體育、網(wǎng)易體育頻道、搜狐體育也都是企業(yè)認(rèn)證的藍(lán)V賬號(hào)，但是這些媒體微博并沒(méi)有出現(xiàn)在“2016里約奧運(yùn)會(huì)”中。雖然微博為奧運(yùn)會(huì)微傳播搭建了一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，但并沒(méi)有讓廣大媒體享受到微傳播紅利。裂變式傳播放大了“沉默的螺旋”，“圍觀就是力量，轉(zhuǎn)發(fā)就是態(tài)度”逐漸成為微時(shí)代用戶(hù)使用互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)，眾多的名人、明星被率先納入到“V”陣營(yíng)，加“V”成了一種信息可靠性的標(biāo)志，使廣大用戶(hù)趨之若鶩，而那些沒(méi)有加“V”的草根用戶(hù)的聲音就被逐漸湮沒(méi)在浩渺的信息海洋中了。

相對(duì)于微博的公開(kāi)性來(lái)說(shuō)，微信傳播具有私密性的特點(diǎn)，這種從大眾傳播向分眾傳播的轉(zhuǎn)變，無(wú)形中縮小了奧運(yùn)新聞的傳播范圍，不利于奧運(yùn)文化的推廣、奧運(yùn)消息的傳播，也不利于吸納更多的體育新聞受眾。

總而言之，從微傳播主體上看，不管是微博傳播還是微信傳播，都沒(méi)有將盡可能多的體育媒體呈現(xiàn)在用戶(hù)面前，用戶(hù)所接觸到的只是眾多媒體對(duì)里約奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行微傳播活動(dòng)的冰山一角。微傳播方式為廣大用戶(hù)提供了便捷的信息，但也因信息窄化而造成限制傳播活動(dòng)發(fā)展的局限。

（二）傳播內(nèi)容過(guò)度娛樂(lè)化偏離賽事服務(wù)正軌

綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在奧運(yùn)會(huì)期間的微傳播活動(dòng)一方面是為了滿(mǎn)足用戶(hù)獲取奧運(yùn)信息的需求；另一方面應(yīng)當(dāng)為奧運(yùn)會(huì)服務(wù)，向全球傳遞奧運(yùn)精神、奧運(yùn)文化、奧運(yùn)動(dòng)態(tài)。但研究發(fā)現(xiàn)，綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站微傳播活動(dòng)已經(jīng)偏離了賽事服務(wù)這一核心任務(wù)，將過(guò)多的精力放在了迎合用戶(hù)喜好上。這種片面追求用戶(hù)的“使用與滿(mǎn)足”而忽視媒體本身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的做法，對(duì)賽事服務(wù)本身無(wú)益。

在生活、工作壓力逐漸增大的當(dāng)今社會(huì)，娛樂(lè)化信息可以作為人們生活之外的調(diào)劑品，它的存在本無(wú)可厚非，但凡事過(guò)猶不及。信息娛樂(lè)化也應(yīng)控制在合理的范圍之內(nèi)，才可以最大限度地發(fā)揮其調(diào)節(jié)身心的功效而不至于偏離服務(wù)賽事的主旨。從本文研究統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)中可以看出，微傳播內(nèi)容恰恰犯了過(guò)度娛樂(lè)化的弊病。奧運(yùn)會(huì)期間的微傳播活動(dòng)原則上應(yīng)當(dāng)以賽事新聞為報(bào)道主體，但事實(shí)卻是非賽事新聞?wù)紦?jù)了報(bào)道內(nèi)容的主體位置，數(shù)量接近賽事新聞的1.5倍。而且非賽事新聞中以人物新聞及花邊新聞為主，其中人物新聞中相當(dāng)多的一部分是運(yùn)動(dòng)員的動(dòng)態(tài)，與體育賽事本身關(guān)系不大。例如里約奧運(yùn)會(huì)期間吳敏霞戀情曝光以及何姿被求婚這兩件事引發(fā)廣泛討論。里約奧運(yùn)會(huì)的跳水比賽賽程安排恰巧是北京時(shí)間的半夜，由于時(shí)差的原因，很多中國(guó)觀眾都錯(cuò)過(guò)了跳水比賽的直播，大多時(shí)候都是第二天早上通過(guò)新聞、微博、朋友圈了解前一晚的賽況及獎(jiǎng)牌榜的變化，微傳播對(duì)其他跳水比賽的報(bào)道也主要是以戰(zhàn)報(bào)為主，然而在微傳播平臺(tái)上用戶(hù)對(duì)吳敏霞與何姿的花邊新聞的討論量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于跳水比賽的新聞，最直觀的對(duì)比就是與這二人搭檔摘金的施廷懋在網(wǎng)上的關(guān)注度要比吳敏霞和何姿差了十萬(wàn)八千里。這恰恰說(shuō)明了如今微傳播從傳播主體到用戶(hù)對(duì)娛樂(lè)、花邊新聞的追隨熱度，大家對(duì)這些賽事邊緣化新聞的關(guān)注已經(jīng)超過(guò)了賽事本身，這一現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)引起社會(huì)的警覺(jué)。

（三）個(gè)性化定制及垂直瀏覽模式窄化用戶(hù)視閾

在微傳播活動(dòng)中，用戶(hù)體驗(yàn)是反映媒體用戶(hù)黏度的一個(gè)重要指標(biāo)，用戶(hù)體驗(yàn)的好壞直接關(guān)系到用戶(hù)進(jìn)行媒介選擇時(shí)的傾向性。綜觀現(xiàn)階段微傳播在用戶(hù)體驗(yàn)方面的狀況，用戶(hù)體驗(yàn)存在以下幾點(diǎn)發(fā)展困境：其一，從信息接收上看，個(gè)人訂閱的功能窄化了用戶(hù)視野；其二，從內(nèi)容整合上看，微傳播向用戶(hù)傳遞的信息是零散的、碎片化的，用戶(hù)很難從這種“只言片語(yǔ)”的傳播中獲取事件的始末信息，容易使受眾產(chǎn)生片面化的判斷。

1.訂閱信息方式令用戶(hù)視域局限化

訂閱信息是個(gè)性化定制的重要表現(xiàn)，用戶(hù)根據(jù)自身需要以及日常的閱讀習(xí)慣，從海量的信息中擷取感興趣的新聞。例如微博的關(guān)注功能、微信的訂閱功能，都是個(gè)性化定制的體現(xiàn)。個(gè)性定制不僅體現(xiàn)在用戶(hù)主動(dòng)訂閱上，傳播者還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶(hù)日常瀏覽新聞的習(xí)慣及興趣點(diǎn)，根據(jù)用戶(hù)的喜好將最感興趣的新聞和符合閱讀習(xí)慣的信息推薦給用戶(hù)，用戶(hù)便可以根據(jù)推薦實(shí)現(xiàn)一鍵關(guān)注。這種看似方便用戶(hù)快速搜索自己感興趣信息的方式，在無(wú)形中卻使用戶(hù)的視閾受到局限、變得狹窄。例如，在大型體育賽事傳播中，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目種類(lèi)甚多，而用戶(hù)日常關(guān)注的項(xiàng)目又僅是其中幾項(xiàng)，那么這種訂閱信息的方式就會(huì)使用戶(hù)錯(cuò)過(guò)其他一些項(xiàng)目的精彩信息，不僅不利于用戶(hù)對(duì)奧運(yùn)會(huì)整體情況的了解，也不利于一些小眾項(xiàng)目的推廣。久而久之，用戶(hù)的視線就會(huì)局限在原有的興趣點(diǎn)上，交流圈相對(duì)受到局限，不利于不同圈子之間的交流。

因此，微傳播在奧運(yùn)會(huì)這種大型體育賽事的傳播過(guò)程中，不僅要考慮到個(gè)性定制的因素，還應(yīng)平衡賽事新聞定制與用戶(hù)視閾局限之間的矛盾，既要滿(mǎn)足用戶(hù)獲取奧運(yùn)會(huì)信息的需求，更要凸顯奧運(yùn)會(huì)微傳播的政治、經(jīng)濟(jì)、文化價(jià)值。

2.缺乏信息整合令用戶(hù)認(rèn)知片面化

微傳播中的“微”是指“少”“小”“精”“快”，這種“短平快”的傳播方式以即時(shí)性著稱(chēng)的同時(shí)也衍生出一個(gè)問(wèn)題，就是把原本完整的事件整體切割成若干部分，每有一點(diǎn)新的動(dòng)態(tài)就會(huì)進(jìn)行一次傳播活動(dòng)，用戶(hù)所接收到的信息都是片段化的，例如，里約奧運(yùn)會(huì)期間頒獎(jiǎng)儀式上升起錯(cuò)誤的五星紅旗事件。國(guó)旗事件是一個(gè)發(fā)生發(fā)展的過(guò)程，并不是一蹴而就的，而微傳播活動(dòng)中會(huì)第一時(shí)間向用戶(hù)傳遞最新消息，往往忽略了事件的回顧，一些圍觀群眾就會(huì)因?yàn)殄e(cuò)過(guò)了前期的新聞而產(chǎn)生疑問(wèn)，無(wú)法還原事件的始末。微博也好，微信也罷，在其傳播過(guò)程中都呈現(xiàn)出一種垂直化的形態(tài)，而缺乏對(duì)信息的整合歸納，不利于受眾對(duì)事件形成完整的認(rèn)知。

因此，在大型體育賽事的微傳播活動(dòng)中，不僅要追求消息的即時(shí)性，還應(yīng)考慮消息的完整性，避免用戶(hù)由于不了解事件的前因后果而形成片面化的認(rèn)知。

（四）版權(quán)困窘及硬件技術(shù)阻滯微傳播發(fā)展

1.版權(quán)困窘制約大型體育賽事微傳播發(fā)展

比如，2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，內(nèi)容播放平臺(tái)分為三大類(lèi)：一是擁有獨(dú)家全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的中央電視臺(tái)；二是擁有網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)的騰訊體育和優(yōu)酷體育，網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)即比同步直播比賽延時(shí)30分鐘的賽事“點(diǎn)播權(quán)”；三是無(wú)奧運(yùn)實(shí)時(shí)內(nèi)容的平臺(tái)。毫無(wú)疑問(wèn)，在里約奧運(yùn)會(huì)直播的競(jìng)爭(zhēng)中，央視做到了一家獨(dú)大。騰訊在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前一周不惜重金拿到了非獨(dú)家的賽事播映權(quán)，業(yè)內(nèi)人士揣測(cè)最后的定價(jià)應(yīng)該在1億元左右，這個(gè)價(jià)格無(wú)疑是高昂的。其他門(mén)戶(hù)網(wǎng)站出于成本及收益的考慮，放棄購(gòu)買(mǎi)播映權(quán)。這種版權(quán)環(huán)境很大程度上阻礙了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站奧運(yùn)會(huì)的微傳播活動(dòng)。視頻作為最直觀的一種觀賽體驗(yàn)，本應(yīng)是奧運(yùn)微傳播的主要形式，但由于版權(quán)的限制，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站只好轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他傳播形式，大大降低了用戶(hù)體驗(yàn)及傳播效果，而騰訊體育雖然拿到了播映權(quán)，但1億元的費(fèi)用對(duì)騰訊公司來(lái)說(shuō)也不是小數(shù)目，它加重了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，增加了傳播成本，阻礙了公司發(fā)展。

2.技術(shù)因素牽制微傳播推廣

現(xiàn)如今，用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣使用以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端獲取信息，手機(jī)媒體兼具影響力廣、用戶(hù)覆蓋范圍大的優(yōu)點(diǎn)，有學(xué)者將其稱(chēng)為“第五媒體”，可見(jiàn)手機(jī)所具有的強(qiáng)大傳播力。手機(jī)媒體的出現(xiàn)印證了著名傳播學(xué)者麥克盧漢提出的“媒介即訊息”的論斷，手機(jī)本身就是一種信息，它決定了用戶(hù)將接收到什么樣的信息以及處于何種社會(huì)關(guān)系之中。但智能手機(jī)在惠及用戶(hù)的同時(shí)在硬件、視頻播放、網(wǎng)絡(luò)鏈接、用戶(hù)心態(tài)等方面制約著用戶(hù)。首先，從硬件上說(shuō)，雖然已經(jīng)是大屏手機(jī)時(shí)代，縱觀近幾年手機(jī)的發(fā)展，屏幕呈現(xiàn)越來(lái)越大的趨勢(shì)，但其移動(dòng)性始終決定了屏幕不可能太大，其觀影效果自然不能與傳統(tǒng)電視傳播相提并論。其次，從視頻播放上看，奧運(yùn)賽事進(jìn)行時(shí)間長(zhǎng)，用戶(hù)觀看比賽的時(shí)間會(huì)被手機(jī)電池有限的續(xù)航能力限制，觀賽體驗(yàn)大打折扣。再次，從網(wǎng)絡(luò)鏈接上看，雖然4G網(wǎng)已經(jīng)普及，但看視頻需要消耗大量的數(shù)據(jù)流量，從而產(chǎn)生高昂的數(shù)據(jù)資費(fèi)，所以使用數(shù)據(jù)流量觀賽并不實(shí)際；理想的手機(jī)觀賽方式是通過(guò)連接Wi-Fi，但現(xiàn)階段Wi-Fi覆蓋程度有限，還不能做到隨時(shí)隨地觀賽，在時(shí)間和空間上有所限制。最后，從用戶(hù)心態(tài)上說(shuō)，在消費(fèi)主義甚囂塵上的當(dāng)今社會(huì)，用戶(hù)熱衷于追求更高端、更大牌的手機(jī)，尤其是伴隨著IPhone的更新?lián)Q代，各種“賣(mài)腎”的言論遍布網(wǎng)絡(luò)，滋生了過(guò)度消費(fèi)的物質(zhì)主義，不利于形成良好的社會(huì)風(fēng)氣。

四、大型體育賽事微傳播發(fā)展的優(yōu)化與對(duì)策

（一）微傳播主體：實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)與傳播活動(dòng)合作共贏

微傳播為各大傳播主體帶來(lái)傳播紅利，提供了更加廣闊、便捷、親民的信息交互渠道，但由于微博、微信這兩大微傳播渠道都立足于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息前沿，自然不可避免地產(chǎn)生對(duì)流量的爭(zhēng)奪，渠道的多元化也對(duì)數(shù)據(jù)采集、管理和挖掘造成了很大困難。在此基礎(chǔ)上，打通渠道互聯(lián)、實(shí)現(xiàn)矩陣式整合管理成為必由之路。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)整合以微博、微信為主微傳播渠道，形成跨平臺(tái)、跨終端的統(tǒng)一管理，實(shí)時(shí)上演不同營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。傳播作為活動(dòng)本身或者說(shuō)一種方式，與營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)存在高度一致性，即通過(guò)不同的方法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)主體的價(jià)值彰顯和提升。

譬如，在里約奧運(yùn)會(huì)的微傳播中，除新浪自己的微博以及CCTV5之外，其他媒體微博都沒(méi)有被“2016里約奧運(yùn)會(huì)”（熱門(mén)微博）所囊括。其他門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的體育官微在沒(méi)有與新浪微博開(kāi)展合作的情況下，可以通過(guò)完善自家微傳播平臺(tái)內(nèi)容，積極推廣，擴(kuò)大知名度，吸納更多的粉絲關(guān)注，再通過(guò)跨平臺(tái)、跨終端的傳播網(wǎng)絡(luò)將更多的用戶(hù)吸引到自己所擅長(zhǎng)的傳播領(lǐng)域中去。例如網(wǎng)易、搜狐自身沒(méi)有專(zhuān)屬的微傳播平臺(tái)，就可以借助微博、微信公眾號(hào)的傳播將一部分用戶(hù)吸引到新聞客戶(hù)端去，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)的方式實(shí)現(xiàn)各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的互利共贏。

因此整合營(yíng)銷(xiāo)與傳播活動(dòng)本身可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同雙贏，通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站品牌整體定位，精準(zhǔn)分析網(wǎng)站主要瀏覽人群的閱讀習(xí)慣，從而提煉網(wǎng)站微傳播的核心價(jià)值，為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的盈利模型的選擇確定最佳投入方向。

（二）微傳播內(nèi)容：重提新聞專(zhuān)業(yè)主義糾正過(guò)度娛樂(lè)化

在微傳播時(shí)代，傳統(tǒng)的權(quán)威式、線性的新聞生產(chǎn)模式已經(jīng)不再是今天新聞生態(tài)的主流或唯一模式，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)搖搖欲墜，其專(zhuān)業(yè)主義的內(nèi)核也被動(dòng)搖。在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“受眾至上、流量為王”似乎成了各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的信念，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站可謂一手托兩家，一面是用戶(hù)，一面是廣告商，通過(guò)生產(chǎn)內(nèi)容來(lái)吸引更多的用戶(hù)，再將用戶(hù)的注意力賣(mài)給廣告商，從而獲取利潤(rùn)。這樣一來(lái)，用戶(hù)的喜好必然直接左右微傳播內(nèi)容，過(guò)度娛樂(lè)化就是重要體現(xiàn)。此時(shí)此刻，作為新聞從業(yè)者構(gòu)建用來(lái)維護(hù)其職業(yè)共同體的話語(yǔ)體系，新聞專(zhuān)業(yè)主義格外需要被重新倡揚(yáng)、重新闡釋。

媒體應(yīng)當(dāng)自覺(jué)承擔(dān)起社會(huì)公器的職能，這一要求是亙古不變的，不會(huì)因新聞傳播的更新而有所不同，所以即便是在微傳播時(shí)代，也應(yīng)恪守這一準(zhǔn)則。新聞應(yīng)當(dāng)服務(wù)于公眾利益，而不局限于政治或是經(jīng)濟(jì)利益。媒體工作者作為信息資訊的“把關(guān)人”，其采納的基本準(zhǔn)則是社會(huì)大眾為主體的主流社會(huì)價(jià)值觀，而不是不加思辨地一味迎合用戶(hù)的所有喜好。與此同時(shí)，還應(yīng)適時(shí)地設(shè)置議程，向用戶(hù)灌輸主流價(jià)值觀，把控社會(huì)意識(shí)。

過(guò)分的商業(yè)化會(huì)使媒介遠(yuǎn)離新聞專(zhuān)業(yè)主義的初衷，重商主義使媒介喪失其安身立命的根本。此時(shí)此刻重提新聞專(zhuān)業(yè)主義，除了記者的采訪、報(bào)道自由以外，主要表現(xiàn)在編輯權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)關(guān)系的處理上。新聞報(bào)道的內(nèi)容和形式、媒介的經(jīng)營(yíng)模式和管理流程要平衡經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)責(zé)任之間的關(guān)系。在微傳播時(shí)代，大量的內(nèi)容產(chǎn)自自媒體，這種自發(fā)的傳播行為不太容易把控，但一些主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站可以通過(guò)大力倡導(dǎo)事件正能量的一面，從而平衡過(guò)量的娛樂(lè)化新聞，對(duì)奧運(yùn)傳播內(nèi)容進(jìn)行宏觀上的把控，避免過(guò)度娛樂(lè)化。

（三）用戶(hù)體驗(yàn)：增強(qiáng)內(nèi)容互動(dòng)與整合拓寬用戶(hù)視野

在微傳播活動(dòng)中，人與人、人與內(nèi)容之間的互動(dòng)是常見(jiàn)的，但如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容間的互動(dòng)，整合賽事信息，滿(mǎn)足用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化的閱讀需求，是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為奧運(yùn)傳播活動(dòng)中必須解決的問(wèn)題。

首先，可以通過(guò)打造話題平臺(tái)來(lái)匯聚志同道合的用戶(hù)，設(shè)置熱門(mén)話題，即時(shí)與用戶(hù)分享最新消息，將奧運(yùn)熱門(mén)話題事件化。例如，里約奧運(yùn)會(huì)期間五星紅旗問(wèn)題事件、拳擊選手呂斌莫名被判負(fù)事件、女排奪冠事件等，都可以通過(guò)設(shè)置話題平臺(tái)的方式匯集用戶(hù)，聚合人氣，一方面提供了整個(gè)事件的來(lái)龍去脈，另一方面實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與內(nèi)容、內(nèi)容與思想間的碰撞交流。

其次，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站可以通過(guò)自動(dòng)抓取關(guān)鍵字的方式將微平臺(tái)上的傳播內(nèi)容進(jìn)行歸納整理，方便用戶(hù)搜索提取。這一點(diǎn)需要技術(shù)上的支持，通過(guò)對(duì)傳播平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)化，增加關(guān)鍵字的抓取功能，實(shí)現(xiàn)對(duì)奧運(yùn)微傳播內(nèi)容的整合?，F(xiàn)階段，這一技術(shù)已被運(yùn)用到PC端門(mén)戶(hù)網(wǎng)站體育新聞傳播當(dāng)中，相信在不久的將來(lái)，微傳播也可以實(shí)現(xiàn)這一功能。

再次，在奧運(yùn)會(huì)這種國(guó)際重大體育賽事的微傳播中，通過(guò)設(shè)置各類(lèi)專(zhuān)題也可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的聚合，體現(xiàn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站奧運(yùn)微傳播的專(zhuān)業(yè)化及精深性。各專(zhuān)題之間應(yīng)設(shè)立鏈接，使各個(gè)專(zhuān)題頁(yè)面串聯(lián)成一個(gè)統(tǒng)一的整體，避免因微傳播的碎片化傳播特征而消解奧運(yùn)傳播及體育傳播的本質(zhì)。

（四）微傳播環(huán)境：新技術(shù)更迭不斷優(yōu)化升級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)

1.GIF運(yùn)用緩解版權(quán)困頓

版權(quán)問(wèn)題一直以來(lái)都是各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在體育賽事傳播過(guò)程中難以言說(shuō)的問(wèn)題。多年來(lái)，體育賽事的直播權(quán)都是由央視把控，其他門(mén)戶(hù)網(wǎng)站很難從中分一杯羹，里約奧運(yùn)會(huì)的直播權(quán)也是如此，騰訊體育最終雖拿到了延時(shí)30分鐘的播映權(quán)，但卻付出了重金代價(jià)。在經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及市場(chǎng)逐漸開(kāi)放的沖擊下，各大綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站承擔(dān)起挑戰(zhàn)央視的角色，群雄逐鹿的局面已初現(xiàn)端倪，但央視憑借其版權(quán)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)賽事傳播第一把交椅的格局在短時(shí)間內(nèi)仍難以撼動(dòng)。2014年10月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，提出“優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境，按市場(chǎng)原則確立體育賽事轉(zhuǎn)播收益分配機(jī)制，放寬轉(zhuǎn)播權(quán)限制”。但在“得版權(quán)者得天下”的思路下，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站對(duì)版權(quán)的追捧無(wú)形中形成了價(jià)格泡沫，增加了網(wǎng)站的負(fù)擔(dān)。此時(shí)此刻，急需一種新的傳播形式來(lái)替代視頻直播，既可以滿(mǎn)足用戶(hù)的觀賞體驗(yàn)，又不需要網(wǎng)站花費(fèi)高昂的版權(quán)費(fèi)。GIF的使用在一定程度上解決了這一問(wèn)題。

GIF（Graphics Interchange Format）是指“圖像互換格式”，是CompuServe公司在1987年開(kāi)發(fā)的圖像文件格式。GIF的最大特點(diǎn)就是可以使多幅彩色圖像同時(shí)存在于一個(gè)GIF文件中，若是將這些圖像數(shù)據(jù)逐幅讀出并顯示到屏幕上，便可以構(gòu)成一段最簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)。在奧運(yùn)會(huì)的微傳播活動(dòng)中，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在沒(méi)有直播版權(quán)的前提下，可以將精彩的賽事片段制作成GIF放到微傳播平臺(tái)上進(jìn)行傳播，傳播形式既符合了微傳播“小”“微”“短”的特點(diǎn)，流量需求也不是很多，適合移動(dòng)終端的傳播。一定程度上可以緩解門(mén)戶(hù)網(wǎng)站沒(méi)有賽事直播權(quán)的困頓。

2.技術(shù)更新優(yōu)化傳播體驗(yàn)

根據(jù)國(guó)務(wù)院2013年下發(fā)的“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略目標(biāo)，到2020年，我國(guó)寬帶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展水平與發(fā)達(dá)國(guó)家之間的差距大幅縮小，國(guó)民將充分享受寬帶帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、服務(wù)便利和發(fā)展機(jī)遇。技術(shù)研發(fā)上，將推進(jìn)實(shí)施新一代寬帶無(wú)線移動(dòng)通信網(wǎng)，屆時(shí)，寬帶網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率將大大提高，頁(yè)面卡頓現(xiàn)象有所緩解，清晰度將大大提升?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，現(xiàn)階段一些硬件與軟件的瓶頸導(dǎo)致奧運(yùn)傳播效果不盡如人意，還需要技術(shù)的不斷發(fā)展逐步完善。相信隨著新媒體技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，4G、5G的普及以及Wi-Fi的全覆蓋，一些困擾用戶(hù)閱讀體驗(yàn)的問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。

五、結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)“用戶(hù)自生內(nèi)容，人人都是傳者”的時(shí)代，以微博、微信為主要傳播載體的體育新聞傳播新形式成為綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站突破傳播發(fā)展瓶頸的唯一出路?！拔鞑ァ苯Y(jié)合微博、微信的所有優(yōu)點(diǎn)，在革新傳播形式、打造裂變傳播、增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)與黏性、引領(lǐng)傳播新形式等方面發(fā)揮了重要作用。

同時(shí)，受制于版權(quán)困窘及硬件技術(shù)，綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在大型體育賽事“微傳播”的探索中也遇到了一些困難。針對(duì)綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站大型體育賽事微傳播發(fā)展過(guò)程中遇到的阻礙與局限，建議從以下幾個(gè)方面重點(diǎn)尋求突破：從微傳播主體來(lái)看，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)與微傳播活動(dòng)合作共贏；從微傳播內(nèi)容來(lái)看，重提新聞專(zhuān)業(yè)主義，以糾正過(guò)度娛樂(lè)化傾向；從用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)看，增強(qiáng)內(nèi)容互動(dòng)與整合，以拓寬用戶(hù)視野；從微傳播環(huán)境來(lái)看，運(yùn)用GIF等新技術(shù)更迭，不斷優(yōu)化升級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)，以緩解版權(quán)受困局面。

[本文為沈陽(yáng)體育學(xué)院重點(diǎn)資助體育學(xué)學(xué)科研究方向建設(shè)項(xiàng)目“大型體育賽事新聞傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：XKFX1506）階段性研究成果]

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（臧文茜為沈陽(yáng)體育學(xué)院新聞學(xué)副教授、碩士生導(dǎo)師；蔡俊杰為沈陽(yáng)體育學(xué)院體育新聞傳播學(xué)碩士生）

編校：王 謙