徐海濱+李巧平

摘 要：隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，高職院校媒體宣傳迎來了前所未有的發(fā)展機遇。本文分析提出，為提高校園媒體的宣傳質(zhì)量和吸引力，高職院校應(yīng)通過構(gòu)建大宣傳部門工作機制、著力發(fā)揮師生的宣傳主體作用、多創(chuàng)作貼近師生的好作品、重視新媒體作用發(fā)揮、建立突發(fā)事件快速反應(yīng)機制、精心打造學(xué)校特色品牌形象等策略，以達(dá)到促進(jìn)高職教育發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：新媒體 高職院校 媒體宣傳策略

課 題：本文是湖南省職業(yè)院校教育教學(xué)改革研究項目“媒體宣傳與高職教育發(fā)展影響因素研究”（項目編號：ZJD2013002）的研究成果之一。

隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、數(shù)字電視等新的媒體形態(tài)次第涌現(xiàn)，相對報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，統(tǒng)稱其為新媒體。新媒體的產(chǎn)生給高職院校媒體宣傳工作帶來了新的發(fā)展機遇，同時帶來了巨大挑戰(zhàn)。

一、 新媒體信息傳播特點

1.傳輸快捷性

隨著信息技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的擴張、移動終端的普及，信息已能瞬間傳遍全球。新媒體信息傳播過程簡化了校稿、審稿、流通等繁瑣流程，可以做到即時發(fā)布，即時傳輸，受眾即時閱讀。眾所周知，報紙不僅有發(fā)行周期的限制，還要通過物流才能分發(fā)到訂閱者的手中，這樣從信息源到受眾就要經(jīng)歷一段漫長的時間。相對傳統(tǒng)媒體來說，新媒體不僅能及時更新，而且能做到現(xiàn)場直播。

2.交流互動性

傳統(tǒng)媒體的信息傳輸具有單向性，信息發(fā)布者和受眾的地位非常固定，兩者之間缺乏即時互動和溝通。新媒體帶來了信息傳播的革命，任何人既可以成為信息的發(fā)布者，也可以成為信息的接受者，甚至可以同時成為發(fā)布者和接受者。如通過微信、微博、貼吧等新媒體平臺發(fā)布信息后，經(jīng)常會有人點贊、留言，這樣信息發(fā)布者與受眾之間的互動就很頻繁，交流也相當(dāng)充分。

3.消費選擇性

新媒體的海量存儲和無時空限制給受眾的信息消費帶來了很大的便利，受眾接受信息將變得更為主動和有針對性，選擇信息閱讀觀看的自由度也將更大。相對來說，傳統(tǒng)媒體信息量有限，接收方式單一，受眾的自主性和選擇性較弱。如觀眾想通過電視觀看中央臺的新聞聯(lián)播，就只能在規(guī)定的幾個時間段進(jìn)行觀看。但是如果借助新媒體技術(shù)，觀眾完全可以擺脫播放時間的限制。他們可以通過數(shù)字電視的“回看”功能進(jìn)行回看，也可以選擇到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行觀看。

4.信息失真性

人人可以通過新媒體發(fā)布信息，發(fā)布信息時還可以匿名，也沒有嚴(yán)格的信息審查，這樣導(dǎo)致新媒體海量信息中良莠不齊、真假難分，要求消費者要有很強的鑒別力和分析力。

二、高職院校媒體宣傳工作現(xiàn)狀

1.宣傳平臺傳統(tǒng)

高職生是一個思想活躍、追求時尚的群體，但就目前情況來看，一方面，很多高職院校運用的宣傳平臺還相對傳統(tǒng)，常用的平臺有宣傳欄、校報、校園網(wǎng)、校園電視臺和校園廣播等，目前還很少有高職院校主動運用微信、微博、網(wǎng)絡(luò)論壇等平臺來開展宣傳工作；另一方面，高職生卻比較熱衷于微信、QQ、微博等新媒體平臺，對校方提供的宣傳平臺關(guān)注不夠，缺乏熱情，這樣勢必導(dǎo)致校園宣傳平臺與學(xué)生需求失衡。

2.宣傳時間滯后

由于高職院校運用的宣傳平臺多是傳統(tǒng)媒體，相對新媒體來說，其更新速度和頻率較慢，導(dǎo)致傳播內(nèi)容相對滯后。校園網(wǎng)作為新媒體的一部分，很多高職院校重視不夠。投資少、人員緊缺是普遍存在的問題，導(dǎo)致校園網(wǎng)中很多欄目成了“僵尸欄目”，幾個月不更新，甚至幾年都不更新，有的即使是首頁的“新聞”欄目，也是好幾天才有一條新聞。宣傳內(nèi)容滯后影響了校園媒體的權(quán)威性、時效性，也阻礙了校園媒體影響力的擴大。

3.宣傳內(nèi)容缺乏吸引力

據(jù)課題組抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某省內(nèi)排名靠前、學(xué)生逾萬人的高職院校，其校園網(wǎng)首頁前10條新聞點擊率次數(shù)依次為13、28、41、117、129、130、154、248、183、267；其內(nèi)容分別為：2條上級領(lǐng)導(dǎo)來訪，4條會議召開，1條教師獲獎，2條學(xué)生活動。通過對以上數(shù)據(jù)分析，可以看出：學(xué)生對校園媒體宣傳內(nèi)容不感興趣，與學(xué)生密切相關(guān)的報道很少，但點擊率相對較高。因此，校園媒體官方色彩不宜太濃，應(yīng)更多地站在學(xué)生角度，用學(xué)生喜歡的語言去表達(dá)。

4.突發(fā)事件應(yīng)對遲鈍

高職院校在辦學(xué)過程中不可避免地會有一些突發(fā)事件發(fā)生，怎樣對突發(fā)事件進(jìn)行報道非常關(guān)鍵。報道好了，可以控制輿論走向，為學(xué)校加分；報道不好，會掩蓋事實真相，嚴(yán)重?fù)p害學(xué)校形象。針對突發(fā)事件，一些高職院校校園媒體往往采取不反應(yīng)，或者反應(yīng)遲緩，甚至有的想掩蓋事實真相。如果這些舉動被當(dāng)事人通過新媒體或被社會媒體采訪傳播出去的話，將會嚴(yán)重影響到學(xué)校的社會公眾形象。

三、新媒體時代高職院校校園媒體的宣傳策略

1.積極構(gòu)建大宣傳部門工作機制

如果沿用傳統(tǒng)的部門設(shè)置和職能劃分，高職院校宣傳部、校園電視臺、學(xué)報、期刊、校園廣播站勢必各自為政，無法形成強大的宣傳合力，也難以應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)。構(gòu)建大宣傳部門工作機制優(yōu)勢集中在三個方面。一是有利于整合有限的財力、物力和人力，可以避免重復(fù)投入和資源浪費。二是可以形成強大的宣傳合力。很多高職院校校園媒體經(jīng)常出現(xiàn)的“各吹各的號、各唱各的調(diào)”現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了校園媒體的宣傳質(zhì)量。采用大宣傳部門制，可以統(tǒng)一宣傳口徑、校內(nèi)各媒體同時發(fā)聲，實現(xiàn)校園全覆蓋，形成巨大合力。三是可以繼續(xù)發(fā)揮各校園媒體原有的特點和優(yōu)勢。采用大宣傳部門制，不是對各校園媒體進(jìn)行行政合并，而是要加強彼此之間的聯(lián)系，建立合作機制，實現(xiàn)宣傳聯(lián)動，發(fā)揮各自在不同宣傳領(lǐng)域的優(yōu)勢。

2.全力發(fā)揮師生的宣傳主體作用

校園媒體是高職院校宣傳工作的重要陣地，廣大師生才是宣傳工作的真正主體。新媒體時代，每位師生既是信息的消費者，同時是信息的發(fā)布者，師生的主體作用更為明顯。更好地發(fā)揮師生主體作用，服務(wù)于高職教育發(fā)展，重點應(yīng)做好以下四點。一是培養(yǎng)師生的“主人翁”意識。只有師生充分意識到自己是學(xué)校真正的主人，才會自覺自發(fā)地維護(hù)學(xué)校形象，多提建設(shè)性意見，多傳播宣傳學(xué)校正能量的信息。二是對廣大師生進(jìn)行基本的媒體宣傳技能培訓(xùn)，如新聞稿的采編、圖片的拍攝、視頻的制作及相關(guān)新媒體操作技術(shù)等。三是鼓勵師生提供新聞線索。師生作為新聞事件的當(dāng)事人，要鼓勵師生多向校園媒體提供有血有肉的新聞線索。四是在學(xué)生中培養(yǎng)一支強大的宣傳隊伍。可以依托學(xué)生黨員和學(xué)生干部來組建宣傳隊伍，確保每個班有3～5個宣傳員。

3.大力創(chuàng)作貼近師生的好作品

能吸引、感染和教育受眾的好作品都是有思想、有溫度和有品質(zhì)的。校園媒體的作品創(chuàng)作應(yīng)做到：創(chuàng)作出的作品要與主流價值觀保持一致，反映社會主旋律和體現(xiàn)社會主義核心價值觀；多創(chuàng)造與師生學(xué)習(xí)和生活息息相關(guān)的作品，做到接地氣、聚人氣，才能有強大的生命力；重視廣大師生的關(guān)注熱點。熱點新聞、熱播劇等都極易成為廣大師生的關(guān)注熱點，校園媒體應(yīng)針對這些關(guān)注熱點，引導(dǎo)師生開展討論，使廣大學(xué)生從中受到教育，同時可提高校園媒體的知名度和關(guān)注度；細(xì)分受眾群體，兼顧不同群體的需求創(chuàng)造多樣化的作品，做到“全覆蓋”“無死角”。

4.正確處理新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系

傳統(tǒng)媒體和新媒體在發(fā)揮宣傳教育功能方面各有利弊，高職院校宣傳部門應(yīng)在繼續(xù)重視發(fā)揮傳統(tǒng)媒體功能的同時，重視新媒體作用的發(fā)揮。首先要辦好學(xué)校的校園網(wǎng)。拒絕“僵尸網(wǎng)站”和“僵尸欄目”，讓校園網(wǎng)“活起來”“潮起來”和“火起來”；其二要辦好學(xué)校的微信公眾號和微信群，有了微信公眾號和微信群后，就要努力吸引廣大師生加入，及時傳播一些師生感興趣、充滿正能量的信息；其三要建立學(xué)校自己的論壇，注意聽取廣大師生的呼聲和訴求，從而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向，并為學(xué)校決策提供參考依據(jù)。

5.科學(xué)建立突發(fā)事件快速反應(yīng)機制

高職院校宣傳部門建立科學(xué)的突發(fā)事件快速反應(yīng)機制可從以下四方面著手。一是制定突發(fā)事件應(yīng)急方案?！邦A(yù)則立，不預(yù)則廢”，針對突發(fā)事件，校園媒體必須要有預(yù)案，才能遇事沉穩(wěn)，處事不驚。二是暢通信息傳輸渠道。宣傳部門必須要有足夠多的渠道來獲取師生中發(fā)生的一些突發(fā)事件信息，而不能長期以“我們目前還不掌握相關(guān)情況”來進(jìn)行回避。三是建立快速決策機制。通過快速決策，可以統(tǒng)一宣傳口徑，避免報道“相互掐架”現(xiàn)象發(fā)生，還有利于把握好突發(fā)事件的黃金時間進(jìn)行及時報道，從而掌握宣傳的主動性。四是綜合運用各類媒體集體發(fā)聲。突發(fā)事件不僅校內(nèi)關(guān)注，校外也關(guān)注。因此，宣傳部門不僅要動用校內(nèi)媒體資源，還要動用社會媒體資源進(jìn)行宣傳報道，揭露事實真相，從而掌控輿論走向。

6.精心打造學(xué)校特色品牌形象

高職院校開展宣傳要避免同質(zhì)化，要突出特色，突出內(nèi)涵，注重塑造品牌形象。高職院校塑造品牌形象要注意以下三點。一要突出行業(yè)特色。我國很多高職院校很有特色，往往依托某個行業(yè)，并已形成相關(guān)專業(yè)集群。二要注重抓住辦學(xué)成果進(jìn)行新聞策劃。如湛江師范學(xué)院采用過的從把學(xué)校的發(fā)展作為同類院校的典型的角度，以學(xué)校的辦學(xué)思想體系及貫徹這一思想所進(jìn)行的辦學(xué)實踐作為載體進(jìn)行新聞策劃，就成功地打造了湛江師范學(xué)院的品牌形象，并引起了《人民日報》《光明日報》《參考信息》《中國教育報》等權(quán)威媒體的先后報道。三要善于把握機會。高職院校應(yīng)根據(jù)自身實力，積極承辦省內(nèi)、甚至國內(nèi)的一些行業(yè)會議和重大賽事，借勢免費宣傳學(xué)校，收獲的效果可能遠(yuǎn)比在媒體上打廣告要好。

參考文獻(xiàn)：

[1]黎祎.略論高校對外宣傳的策略[J].湛江師范學(xué)院學(xué)報，2006（27）.

（作者單位：湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院）