胡 珺，王紅建，宋獻(xiàn)中

(暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510632)

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企業(yè)慈善捐贈(zèng)具有戰(zhàn)略效應(yīng)嗎？
——基于產(chǎn)品市場(chǎng)競爭的視角

胡 珺，王紅建，宋獻(xiàn)中

(暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510632)

以2003—2014年的滬深A(yù)股上市公司為樣本，從產(chǎn)品市場(chǎng)競爭的角度考察了企業(yè)慈善捐贈(zèng)是否具有戰(zhàn)略效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，慈善捐贈(zèng)與企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)的競爭強(qiáng)度顯著正相關(guān)，以宗教文化作為工具變量等方法緩解內(nèi)生性問題后，這一正相關(guān)關(guān)系依舊成立。廣告營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)強(qiáng)化企業(yè)慈善捐贈(zèng)的產(chǎn)品市場(chǎng)競爭效應(yīng)；但是在受地震沖擊年份，企業(yè)慈善捐贈(zèng)的產(chǎn)品市場(chǎng)競爭效應(yīng)相對(duì)較弱；相對(duì)于國有控股企業(yè)，非國有控股企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為在產(chǎn)品市場(chǎng)的競爭效應(yīng)更強(qiáng)。進(jìn)一步分析表明，企業(yè)管理層一般都能識(shí)別慈善捐贈(zèng)可能形成的產(chǎn)品市場(chǎng)競爭效應(yīng)，表現(xiàn)在當(dāng)?shù)貐^(qū)的新產(chǎn)品上市更多時(shí)、企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者直接接觸時(shí)，企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為更加積極。

企業(yè)慈善捐贈(zèng)；產(chǎn)品市場(chǎng)競爭；戰(zhàn)略效應(yīng)；社會(huì)責(zé)任會(huì)計(jì)；競爭效應(yīng)；經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；企業(yè)社會(huì)責(zé)任

一、 引言

慈善捐贈(zèng)是企業(yè)主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任的重要形式，分擔(dān)了政府解決賑災(zāi)、扶貧和助學(xué)等諸多社會(huì)問題的壓力，具有積極的社會(huì)效用。慈善捐贈(zèng)是否存在積極的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)在理論界還沒有形成一致的觀點(diǎn)，但從相關(guān)文獻(xiàn)來看，學(xué)者們似乎都過分地突出了股東或利益相關(guān)者的作用，忽視了管理者的主觀能動(dòng)性。Hunt于1986年開創(chuàng)性地提出戰(zhàn)略性慈善捐贈(zèng)的概念，認(rèn)為企業(yè)可以有意識(shí)地將慈善捐贈(zèng)與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)聯(lián)系起來，既有利于企業(yè)商業(yè)利益又服務(wù)于其他組織或個(gè)人，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)與相關(guān)利益主體的雙贏[1]。隨后關(guān)于慈善捐贈(zèng)戰(zhàn)略效應(yīng)的研究逐漸成為該領(lǐng)域的一個(gè)重要分支，已有文獻(xiàn)從多個(gè)角度闡述了戰(zhàn)略性慈善捐贈(zèng)可以為企業(yè)帶來的積極影響。如Porter和Kramer從競爭的角度出發(fā)，依據(jù)經(jīng)典的磚石模型，提出慈善捐贈(zèng)可以對(duì)企業(yè)包括要素條件、需求條件、戰(zhàn)略、同業(yè)競爭和產(chǎn)業(yè)支持性等五個(gè)方面產(chǎn)生積極的影響[2]；Godfrey從道德資本的角度，認(rèn)為慈善捐贈(zèng)可以為企業(yè)對(duì)相關(guān)利益者可能造成的傷害行為進(jìn)行預(yù)先保險(xiǎn)，以減弱受害者的制裁強(qiáng)度和關(guān)系資產(chǎn)的損失[3]?？傊@些研究都認(rèn)為，企業(yè)可以通過“捐贈(zèng)而變得更好”，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)股東與利益相關(guān)者的雙贏。

近些年來，隨著我國的市場(chǎng)化程度不斷提高，產(chǎn)品市場(chǎng)競爭日益激烈，戰(zhàn)略在經(jīng)營過程中的重要性被企業(yè)高度重視。從慈善捐贈(zèng)與產(chǎn)品市場(chǎng)競爭這一領(lǐng)域已有的研究看，相關(guān)文獻(xiàn)并不多見。我們認(rèn)為，企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為與產(chǎn)品市場(chǎng)競爭存在著密切的聯(lián)系，在產(chǎn)品市場(chǎng)競爭日趨激烈的條件下，企業(yè)可通過積極的戰(zhàn)略性慈善捐贈(zèng)，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)競爭產(chǎn)生影響。本文的研究表明：慈善捐贈(zèng)確實(shí)可以提升企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)的競爭強(qiáng)度，并且在控制內(nèi)生性問題后，這一正相關(guān)關(guān)系依舊顯著成立。此外，廣告營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)強(qiáng)化企業(yè)慈善捐贈(zèng)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)競爭的正向效應(yīng)，非地震沖擊年份和非國有產(chǎn)權(quán)企業(yè)慈善捐贈(zèng)的產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略效應(yīng)更強(qiáng)。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)一般都能識(shí)別慈善捐贈(zèng)帶來的產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略效應(yīng)，主要表現(xiàn)在當(dāng)企業(yè)有新產(chǎn)品上市時(shí)、產(chǎn)品與消費(fèi)者直接接觸的企業(yè)，慈善捐贈(zèng)更多。

二、 文獻(xiàn)回顧、理論分析與研究假說

(一) 慈善捐贈(zèng)的動(dòng)機(jī)、影響因素和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

已有文獻(xiàn)認(rèn)為，企業(yè)慈善捐贈(zèng)的動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)四個(gè)方面[4]。第一，利他動(dòng)機(jī)，該動(dòng)機(jī)認(rèn)為企業(yè)捐贈(zèng)是不求回報(bào)的慈善行為，具有自發(fā)自愿性質(zhì)，體現(xiàn)管理層的倫理道德和好公民形象。第二，戰(zhàn)略性動(dòng)機(jī)，該動(dòng)機(jī)認(rèn)為企業(yè)慈善捐贈(zèng)可以與戰(zhàn)略目標(biāo)形成有機(jī)結(jié)合，從而改善企業(yè)的競爭環(huán)境，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益兼容。第三，政治動(dòng)機(jī)，該動(dòng)機(jī)認(rèn)為慈善捐贈(zèng)是一種為建立和維持政治關(guān)系而付出的“政治獻(xiàn)金”，具有政企紐帶的效應(yīng)。例如張敏等發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的慈善捐贈(zèng)越多，它們從政府手中獲得的補(bǔ)貼收入也越多[5]；戴亦一等指出，地方政府換屆后，企業(yè)慈善捐贈(zèng)的傾向和規(guī)模都會(huì)顯著增加，且在非國有企業(yè)中表現(xiàn)得更加明顯[6]。第四，管理效用動(dòng)機(jī)，該動(dòng)機(jī)認(rèn)為高管意圖通過慈善捐贈(zèng)來提升自身的社會(huì)形象和地位等。如Chen等發(fā)現(xiàn)，慈善捐贈(zèng)與管理層的掏空行為負(fù)相關(guān)，并認(rèn)為企業(yè)從事企業(yè)慈善的動(dòng)機(jī)在于提高自己的公眾形象、保持與社區(qū)等利益相關(guān)者良好的關(guān)系[7]。

與企業(yè)慈善捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)相對(duì)應(yīng)的是經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以往文獻(xiàn)從三個(gè)方面進(jìn)行了概括[8]。第一，合法性保護(hù)。企業(yè)通過適當(dāng)?shù)拇壬凭栀?zèng)，可以購買利益相關(guān)者的“傷害權(quán)”，以保證組織合法性和經(jīng)營自主權(quán)。第二，傷害保險(xiǎn)作用。企業(yè)的某些不當(dāng)行為可能破壞與利益相關(guān)者的關(guān)系，從而招致其報(bào)復(fù)，企業(yè)慈善捐贈(zèng)可以緩沖利益相關(guān)者的報(bào)復(fù)強(qiáng)度，降低關(guān)系資產(chǎn)的損失。第三，增值作用。20世紀(jì)80年代，美國學(xué)者Hunt開創(chuàng)性地提出戰(zhàn)略性慈善的概念，認(rèn)為企業(yè)社會(huì)公民的義務(wù)與股東利益并非相互沖突，甚至可以形成互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)和股東利益的雙贏局面[1]。根據(jù)是否需要中間載體，增值作用可以劃分為直接增值和間接增值。直接增值作用指企業(yè)慈善捐贈(zèng)可以直接形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。間接增值作用指慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)的增值是間接、長期和迂回的，需要中間載體。

從產(chǎn)品市場(chǎng)的角度考察慈善捐贈(zèng)對(duì)于企業(yè)影響的研究還相對(duì)缺乏。少量部分文獻(xiàn)等從間接的角度進(jìn)行了研究嘗試。如Sen和Bhattacharya從社會(huì)責(zé)任觀出發(fā)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品購買行為產(chǎn)生直接影響，但受到消費(fèi)者個(gè)體特征的調(diào)節(jié)[9]。Brown等從廣告效應(yīng)的視角發(fā)現(xiàn)，慈善捐贈(zèng)和廣告效應(yīng)具有互補(bǔ)性，特別是當(dāng)企業(yè)研發(fā)投資較高時(shí)，企業(yè)慈善捐贈(zèng)更多[10]。馬龍龍采用實(shí)驗(yàn)方式模擬購物情境，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為是消費(fèi)者購買決策的重要影響因素之一[11]。但從以上研究可以發(fā)現(xiàn)，盡管已有文獻(xiàn)從間接的角度研究了企業(yè)慈善捐贈(zèng)對(duì)消費(fèi)者購買意愿等的影響，但慈善捐贈(zèng)究竟是否能增加企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)的競爭力，如果可以，是否存在一定的約束條件，以及管理層是否識(shí)別到這種積極的戰(zhàn)略效應(yīng)，從而進(jìn)行更積極的捐贈(zèng)行為，目前這方面的實(shí)證文獻(xiàn)還較少涉及。

(二) 理論分析與研究假說

企業(yè)慈善捐贈(zèng)是真金白銀的投入，是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重要表現(xiàn)形式，分擔(dān)了政府解決賑災(zāi)、扶貧和助學(xué)等諸多社會(huì)問題的壓力，具有積極的社會(huì)效用。與此同時(shí)，企業(yè)慈善捐贈(zèng)面向社會(huì)公眾，有助于企業(yè)在消費(fèi)者心中形成良好的公民形象，這對(duì)消費(fèi)者的行為決策和企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)品市場(chǎng)競爭強(qiáng)度都將產(chǎn)生一定影響。通過對(duì)已有相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，本文認(rèn)為慈善捐贈(zèng)至少在三個(gè)方面有助于改善企業(yè)的競爭環(huán)境，增加企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)的競爭力。

第一，慈善捐贈(zèng)有助于提升企業(yè)聲譽(yù)形象，吸引更多潛在的應(yīng)聘者，形成人才競爭優(yōu)勢(shì)。優(yōu)秀的人力資源是企業(yè)提升生產(chǎn)績效、增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競爭力的主要因素和關(guān)鍵力量。慈善捐贈(zèng)可以從身份認(rèn)同和信息傳遞兩個(gè)方面，幫助企業(yè)吸引更多潛在的應(yīng)聘員工，提高人才競爭優(yōu)勢(shì)，最終形成產(chǎn)品市場(chǎng)競爭力：一方面，基于社會(huì)認(rèn)同理論，慈善捐贈(zèng)能夠傳遞企業(yè)積極的社會(huì)價(jià)值觀，有助于企業(yè)在社會(huì)公眾中形成良好的聲譽(yù)形象和口碑。企業(yè)形成積極的聲譽(yù)資本會(huì)投射到企業(yè)員工，從而提升員工身份認(rèn)同和社會(huì)地位，這有助于增加企業(yè)對(duì)潛在優(yōu)秀人力資源的吸引優(yōu)勢(shì)。另一方面，從信息傳遞理論的角度來講，一般而言潛在的外部應(yīng)聘員工對(duì)企業(yè)內(nèi)部信息了解具有不完全性，企業(yè)慈善捐贈(zèng)可以向潛在應(yīng)聘員工間接傳遞企業(yè)的財(cái)務(wù)實(shí)力和組織文化等信息，這在一定程度上有助于緩解企業(yè)與潛在應(yīng)聘員工間的信息不對(duì)稱問題，從而吸引更多擁有類似文化價(jià)值觀的應(yīng)聘員工，增加企業(yè)對(duì)優(yōu)秀人才選擇權(quán)。第二，慈善捐贈(zèng)有助于提升企業(yè)品牌認(rèn)知，增加消費(fèi)者的購買意愿和行為。消費(fèi)者的購買意愿和行為是形成企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競爭力的基本來源。具有社會(huì)責(zé)任意識(shí)的消費(fèi)者，會(huì)考慮自己私人消費(fèi)行為的公共影響，并試圖通過自己的購買行為使社會(huì)向良性方向轉(zhuǎn)變。企業(yè)慈善捐贈(zèng)是企業(yè)主體將資產(chǎn)自愿和無償?shù)剞D(zhuǎn)移給沒有直接利益關(guān)系的人或組織，這對(duì)消費(fèi)者的購買意愿和購買行為都將產(chǎn)生顯著的影響。在購買意愿方面，善因營銷創(chuàng)造了企業(yè)可靠與誠實(shí)的形象，對(duì)品牌資產(chǎn)存在正面影響，通過品牌認(rèn)知、顧客忠誠和聲譽(yù)資本等因素調(diào)節(jié)，企業(yè)慈善捐贈(zèng)將潛移默化地影響消費(fèi)者的購買意愿。在購買行為方面，消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為一個(gè)經(jīng)常回饋社會(huì)(慈善捐贈(zèng))的公司是誠實(shí)公正的，其所生產(chǎn)的產(chǎn)品也將是高品質(zhì)的，因而會(huì)增加對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)信任和消費(fèi)支持，增加消費(fèi)行為。第三，慈善捐贈(zèng)有助于改善企業(yè)競爭環(huán)境，削弱競爭障礙、贏得廣泛支持。資源要素、需求條件和政策支持是企業(yè)在行業(yè)內(nèi)形成競爭優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在條件。一方面，企業(yè)慈善捐贈(zèng)可以使政府對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，建立和維持政治關(guān)系，具有政企紐帶的效應(yīng)；另一方面，慈善捐贈(zèng)行為可以把企業(yè)包裝成“公益組織”、“責(zé)任企業(yè)”的正面形象，進(jìn)而通過直接或間接的方式，向政府或社會(huì)尋租以獲取資源、增加競爭優(yōu)勢(shì)。直接尋租表現(xiàn)在，企業(yè)通過慈善捐贈(zèng)的方式直接游說政府，要求限制競爭或提供援助等。間接尋租是指，企業(yè)通過慈善捐贈(zèng)提升品牌形象，增加企業(yè)的社會(huì)影響力，進(jìn)而影響政府或公眾的決策。尤其是當(dāng)慈善企業(yè)的品牌形象影響較大時(shí)，甚至還可能導(dǎo)致慈善企業(yè)的市場(chǎng)壟斷地位，形成進(jìn)入壁壘。簡而言之，慈善捐贈(zèng)企業(yè)可以獲得政府、公眾和社區(qū)的更多支持和積極評(píng)價(jià)，從而有助于改善企業(yè)的資源供給、市場(chǎng)需求和競爭環(huán)境，最終形成產(chǎn)品市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)。基于以上三個(gè)方面的分析和考慮，我們提出如下假說1。

H1：慈善捐贈(zèng)水平與企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)的競爭強(qiáng)度正相關(guān)。

盡管以上分析從人才競爭優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者購買意愿和企業(yè)競爭環(huán)境等角度分別闡述了慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)競爭強(qiáng)度的積極推動(dòng)作用。但是，企業(yè)通過慈善捐贈(zèng)產(chǎn)品市場(chǎng)的積極作用可能還存在一定的約束條件，企業(yè)不同的營銷策略、創(chuàng)新能力、內(nèi)在產(chǎn)權(quán)屬性以及外部宏觀環(huán)境等因素，都可能導(dǎo)致慈善捐贈(zèng)的產(chǎn)品市場(chǎng)競爭效應(yīng)發(fā)生差異。為此，以下部分我們圍繞企業(yè)的廣告營銷、創(chuàng)新能力、產(chǎn)權(quán)屬性和外生環(huán)境沖擊四個(gè)方面逐一展開分析。

市場(chǎng)感知強(qiáng)度是企業(yè)慈善捐贈(zèng)形成良好聲譽(yù)形象的一個(gè)重要影響因素，企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為有助于引起市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)注，具有積極的廣告和營銷效應(yīng)，但企業(yè)通過慈善捐贈(zèng)形成聲譽(yù)資本和產(chǎn)品市場(chǎng)競爭效應(yīng)可能還受到市場(chǎng)感知強(qiáng)度的影響。最直觀的例子就是，我國近年來有參與慈善捐贈(zèng)的企業(yè)都超過了1000多家，但由于慈善捐贈(zèng)行為而在消費(fèi)者中形成良好聲譽(yù)形象的企業(yè)可能并不多。一方面，捐贈(zèng)金額水平可能是影響市場(chǎng)感知強(qiáng)度的一個(gè)重要原因，如我國某涼茶企業(yè)在汶川地震時(shí)期一次性捐贈(zèng)一億元，就在消費(fèi)者心中形成了良好的聲譽(yù)形象。但另一方面，廣告營銷可能也對(duì)慈善捐贈(zèng)的市場(chǎng)感知強(qiáng)度存在重要影響。廣告營銷具有企業(yè)宣傳效應(yīng)，有助于形成企業(yè)積極的聲譽(yù)形象，與慈善捐贈(zèng)在企業(yè)聲譽(yù)形成中存在互補(bǔ)效應(yīng)。如國內(nèi)某礦泉水企業(yè)在廣告營銷中宣傳聚沙成塔的“一分錢”慈善捐贈(zèng)活動(dòng)：“每喝一瓶該礦泉水，就為水源地的貧困孩子捐出一分錢”，通過一分錢捐贈(zèng)活動(dòng)建立起了在捐助者之間的良好聯(lián)想，在消費(fèi)者心中建立起良好的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了廣告與捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)品牌影響力的互補(bǔ)。基于此，本文提出如下假說2。

H2：廣告營銷支出越多，慈善捐贈(zèng)與企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競爭強(qiáng)度的正相關(guān)關(guān)系越強(qiáng)。

企業(yè)捐贈(zèng)行為不具有異質(zhì)性和排他性，容易被其他企業(yè)模仿。同時(shí)，由于同行業(yè)的其他企業(yè)“搭便車”現(xiàn)象存在，也可能削弱慈善捐贈(zèng)的產(chǎn)品市場(chǎng)競爭效應(yīng)。例如，當(dāng)某一家企業(yè)因?yàn)槠浯壬菩袨槎黾恿水a(chǎn)品競爭力，其他企業(yè)可以隨時(shí)模仿和競爭；當(dāng)企業(yè)的慈善捐贈(zèng)創(chuàng)造了更多的市場(chǎng)需求時(shí)，潛在客戶的消費(fèi)傾向也并不總是指向捐贈(zèng)企業(yè)，同產(chǎn)業(yè)或同區(qū)域的企業(yè)同樣可能因此而受益*比如，企業(yè)通過慈善捐贈(zèng)改善了當(dāng)?shù)亟煌ㄟ\(yùn)輸條件，由于不具有排他性，競爭對(duì)手同樣也可以從中受益。。在此約束條件下，企業(yè)通過慈善捐贈(zèng)形成產(chǎn)品市場(chǎng)競爭效應(yīng)可能還受到企業(yè)自身資源條件的影響。資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為，企業(yè)主體是資源形成的集合，企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)主要來源于關(guān)鍵資源的差異而并非產(chǎn)業(yè)環(huán)境的差異，因此創(chuàng)造和維持這種差異是企業(yè)維持競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵[12]。企業(yè)創(chuàng)新可以對(duì)現(xiàn)有和新獲資源的重新整合，有助于企業(yè)塑造資源差異和產(chǎn)品差異，是形成企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵因素。相對(duì)來講，創(chuàng)新產(chǎn)品不易被競爭對(duì)手模仿，有助于強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的產(chǎn)品印象。因此，在慈善捐贈(zèng)的外部性特征條件下，企業(yè)創(chuàng)新可以緩解同行業(yè)競爭者的“搭便車”行為，增加慈善捐贈(zèng)的產(chǎn)品市場(chǎng)競爭效應(yīng)?；诖耍疚奶岢鋈缦录僬f3。

H3：創(chuàng)新水平越高，慈善捐贈(zèng)與企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競爭強(qiáng)度的正相關(guān)關(guān)系越強(qiáng)。

企業(yè)的產(chǎn)權(quán)性質(zhì)是影響慈善捐贈(zèng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的重要因素。在當(dāng)前二元所有制結(jié)構(gòu)下，國有產(chǎn)權(quán)企業(yè)存在政府的隱形擔(dān)保，產(chǎn)權(quán)屬性所傳遞出的強(qiáng)大信號(hào)在很大程度上會(huì)覆蓋其他信號(hào)(慈善捐贈(zèng))的傳遞。由于國有控股企業(yè)承擔(dān)了更多社會(huì)性和政策性負(fù)擔(dān)，其捐贈(zèng)行為在一定程度上受到政府干預(yù)與管制，相對(duì)于非國有控股企業(yè)，其市場(chǎng)反應(yīng)可能相對(duì)較弱。盡管非國有控股企業(yè)的慈善捐贈(zèng)可能是一種“政治獻(xiàn)金”行為，目的在于獲取更多的政府支持或資源，但是對(duì)于產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，往往很難準(zhǔn)確地判斷和識(shí)別這種隱性的捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)，而慈善捐贈(zèng)行為中“真金白銀”的投入才是消費(fèi)者所能夠觀測(cè)到的。因此從理論上闡述，無論非國有控股企業(yè)的慈善捐贈(zèng)出于何種動(dòng)機(jī)與目的，相對(duì)于國有控股企業(yè)，其慈善捐贈(zèng)行為在產(chǎn)品市場(chǎng)上能獲得更多的積極認(rèn)同?；诖朔治?，本文提出如下假說4。

H4：相對(duì)于國有控股企業(yè)，非國有控股企業(yè)的慈善捐贈(zèng)與企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競爭強(qiáng)度的正相關(guān)關(guān)系越強(qiáng)。

在企業(yè)慈善捐贈(zèng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的研究體系中，外部環(huán)境的變化沖擊是一個(gè)非常重要的組成部分。近年來，在遭受地震沖擊時(shí)企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為受到了理論和實(shí)務(wù)界的廣泛關(guān)注。特定的外生事件(地震)能夠轉(zhuǎn)移市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)，從而可能影響企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為的動(dòng)機(jī)和經(jīng)濟(jì)后果。從理論上分析，受地震沖擊的影響，企業(yè)慈善捐贈(zèng)與產(chǎn)品市場(chǎng)競爭效應(yīng)可能進(jìn)一步增強(qiáng)，也可能相對(duì)減弱。原因在于：一方面，由于特大地震的沖擊吸引了社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注，在此背景下企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為相對(duì)于沒有地震沖擊時(shí)，也更容易被社會(huì)公眾識(shí)別，廣告效應(yīng)更加明顯，從而有利于企業(yè)在社會(huì)公眾形成聲譽(yù)資本，提升企業(yè)形象，這就強(qiáng)化了企業(yè)慈善捐贈(zèng)的產(chǎn)品市場(chǎng)競爭效應(yīng)；但另一方面，企業(yè)作為社會(huì)公民的一部分，當(dāng)國家受到特大地震等自然災(zāi)害侵襲時(shí)，社會(huì)公眾一般認(rèn)為企業(yè)有履行社會(huì)公民的義務(wù)，分擔(dān)政府壓力，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，與沒有地震等自然災(zāi)害侵襲的年份相比，這在一定程度上就削弱了社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)的敏感性，從而降低了慈善捐贈(zèng)的產(chǎn)品市場(chǎng)效應(yīng)?；诖朔治?，本文提出如下競爭性假說5。

假設(shè)H5a：相對(duì)于平安年份，當(dāng)年受地震沖擊影響時(shí)，慈善捐贈(zèng)與企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競爭強(qiáng)度的正相關(guān)關(guān)系相對(duì)增強(qiáng)。

假設(shè)H5b：相對(duì)于平安年份，當(dāng)年受地震沖擊影響時(shí)，慈善捐贈(zèng)與企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競爭強(qiáng)度的正相關(guān)關(guān)系相對(duì)減弱。

三、 研究設(shè)計(jì)

(一) 樣本選擇和數(shù)據(jù)來源

本文選取2003—2014年中國深滬A股上市公司作為研究樣本，并按照以下標(biāo)準(zhǔn)對(duì)初始樣本進(jìn)行篩選本：(1)剔除經(jīng)過ST或PT處理的公司；(2)剔除金融、保險(xiǎn)業(yè)公司；(3)剔除數(shù)據(jù)缺失的公司；(4)由于研究需采用行業(yè)產(chǎn)品相對(duì)增長水平，參考國際慣例，剔除了同年度同行業(yè)內(nèi)公司數(shù)在小于10個(gè)的觀測(cè)樣本。為控制異常值的影響，本文對(duì)所有連續(xù)變量在雙側(cè)1%分位上做了Winsorized處理。最終獲得16247個(gè)年度-公司例樣本觀測(cè)值。相關(guān)數(shù)據(jù)來源如下：企業(yè)慈善捐贈(zèng)、廣告支出分別來自CSMAR數(shù)據(jù)庫中財(cái)務(wù)報(bào)表附注披露的“營業(yè)外收支”、“銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用”；企業(yè)創(chuàng)新數(shù)據(jù)來自CSMAR中企業(yè)專利數(shù)據(jù)庫；產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的分類來自CCER數(shù)據(jù)庫；其他財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來自CSMAR數(shù)據(jù)庫。

(二) 模型設(shè)定和變量定義

為了檢驗(yàn)前文提出的H1，我們將待檢驗(yàn)的回歸方程設(shè)定如下：

ZGROWTHi，t=α0+α1DONATEi，t-1+α2SIZEi，t-1+α3GROETHi，t-1+α4GROWTHi，t-2+α5LEVi，t-1+α6LEVi，t-2+YEARt+INDUSTRYi+εi，t

(1)

為了檢驗(yàn)H2至H5，我們?cè)谀Ｐ?1)的基礎(chǔ)上，分別引入代表廣告營銷、創(chuàng)新水平、產(chǎn)權(quán)屬性和地震沖擊的調(diào)節(jié)變量，然后進(jìn)行回歸估計(jì)。在模型(1)中，ZGROWTH是被解釋變量，表示企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)競爭強(qiáng)度，具體的計(jì)算公式如下為：

ZGROWTHi，t=(GROWTHi，t-INDMEANGROWTHt)/INDSTDGROWTHt

(2)

其中，GROWTHi，t表示i公司第t年的營業(yè)收入增長率，INDMEANGROWTHt表示該企業(yè)所在行業(yè)在t年所有企業(yè)的平均營業(yè)收入增長率，INDSTDGROWTHt表示該企業(yè)所在行業(yè)在t年所有企業(yè)營業(yè)收入增長率的標(biāo)準(zhǔn)差。因此，ZRGROWTHi，t刻畫了i公司在第t年度相對(duì)其同年度同行業(yè)公司的營業(yè)收入增長率分布中的分位數(shù)，表示該公司在當(dāng)年的相對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)增長，該指數(shù)越大，表示公司在行業(yè)中的相對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)競爭能力越強(qiáng)*同一行業(yè)的不同公司所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品市場(chǎng)競爭強(qiáng)度是相同的，該指數(shù)在于描述在相同產(chǎn)品市場(chǎng)競爭強(qiáng)度下該企業(yè)相對(duì)于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的競爭強(qiáng)度或地位。。

DONATE是解釋變量，表示企業(yè)捐贈(zèng)情況，參考張敏等、戴亦一等的研究[5-6]，本文具體以代表捐贈(zèng)意愿的DONATE0(是否參與捐贈(zèng))以及代表捐贈(zèng)水平的DONATE1(捐贈(zèng)額，單位：千萬)和DONATE2(捐贈(zèng)支出資產(chǎn)比×1000)來度量企業(yè)的捐贈(zèng)情況。根據(jù)已往的文獻(xiàn)的方法[13-15]，我們控制了影響企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競爭的一些因素：SIZE(公司規(guī)模)、GROWTH(成長能力)、LEV(財(cái)務(wù)杠桿)、YEAR(年度效應(yīng))、INDUSTRY(行業(yè)效應(yīng))。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

調(diào)節(jié)變量：(1)廣告營銷(AD)，根據(jù)管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用—廣告費(fèi)明細(xì)進(jìn)行整理，若企業(yè)的廣告費(fèi)用大于同行業(yè)同年度的中位數(shù)，則AD賦值為1，反之為0；(2)創(chuàng)新水平(PT)，根據(jù)企業(yè)申請(qǐng)的“發(fā)明”、“實(shí)用新型”和“外觀設(shè)計(jì)”加總求和，若企業(yè)當(dāng)年專利的申請(qǐng)數(shù)量大于同行業(yè)同年度中位數(shù)，則PT賦值為1，反之為0；(3)地震沖擊(EQ)，我國2008年和2010年分別在汶川和玉樹發(fā)生特大地震，為此本文將2008年和2010年的企業(yè)樣本劃入“地震沖擊組”，EQ賦值為1，其他年度為0；(4)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)(SOE)，根據(jù)企業(yè)實(shí)際控制人分為國有和民營企業(yè)，分別對(duì)SOE賦值為1和0。

(三) 主要變量描述性統(tǒng)計(jì)

表1列示了主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。其中，ZGROWTH的均值和中位數(shù)分別為-0.024和-0.249，這與陸正飛和韓非池的研究中所報(bào)告的數(shù)值差別不大，標(biāo)準(zhǔn)差為0.929，這說明在樣本公司間存在較大差異。DONATE0的均值為0.374，說明樣本中有37%的企業(yè)發(fā)生了捐贈(zèng)行為。DONATE1的均值為0.037，說明樣本中的企業(yè)平均每年捐贈(zèng)支出月37萬元。在捐贈(zèng)資產(chǎn)比方面，DONATE2的均值為0.132，說明樣本中企業(yè)平均捐贈(zèng)金額占總資產(chǎn)的0.01%。AD的均值為0.484，說明樣本中約有近半數(shù)企業(yè)的廣告營銷水平大于同年度同行業(yè)的中位數(shù)；PT的均值為0.334，表明約有33%的企業(yè)專利申請(qǐng)數(shù)量大于同年度同行業(yè)的中位數(shù)；SOE的均值為0.551，說明樣本中有55.1%的國有控股企業(yè)；EQ的均值為0.191，說明樣本中出于2008年和2010年的企業(yè)約占20%。

四、 實(shí)證結(jié)果與分析

(一) 對(duì)研究假說的回歸檢驗(yàn)

本文對(duì)H1的檢驗(yàn)結(jié)果呈現(xiàn)于表2。整體而言，慈善捐贈(zèng)與上市公司在產(chǎn)品市場(chǎng)競爭的強(qiáng)度顯著正相關(guān)，即中國上市公司的慈善捐贈(zèng)行為在產(chǎn)品市場(chǎng)上具有戰(zhàn)略效應(yīng)，符合H1。具體來講，以ZGROWTH作為企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競爭強(qiáng)度的指標(biāo)，在第(1)列到第(3)列中，我們分別用上市公司是否參與慈善捐贈(zèng)DONATE0、捐贈(zèng)金額DONATE1和捐贈(zèng)資產(chǎn)比DONATE2來衡量企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為，但只控制了年度和行業(yè)效應(yīng)，結(jié)果表明，DONATE0、DONATE1和DONATE2與ZGROWTH都至少在1%水平上顯著正相關(guān)，這一結(jié)果初步印證了本文的假設(shè)H1，說明慈善捐贈(zèng)行為有助于提升企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)的競爭強(qiáng)度。在第(4)列到第(6)列中，我們進(jìn)一步考慮了公司規(guī)模、財(cái)務(wù)杠桿和公司成長性等因素的影響并加以控制后，慈善捐贈(zèng)行為的三個(gè)指標(biāo)仍至少在1%水平上顯著為正，以上結(jié)論并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化?？刂谱兞康慕Y(jié)果顯示，公司規(guī)模SIZE、成長性GROWTRH與產(chǎn)品市場(chǎng)競爭效應(yīng)GROWTH顯著正相關(guān)，說明企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)和成長能力提升了其在產(chǎn)品生產(chǎn)的競爭能力；但是，財(cái)務(wù)杠桿LEV與GROWTRH至少在5%水平上顯著負(fù)相關(guān)，說明更多的負(fù)債水平削弱了企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)競爭力，因此企業(yè)在舉債時(shí)，需權(quán)衡過高的資產(chǎn)負(fù)債率對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的消極影響?？刂谱兞康幕貧w結(jié)果與已有研究的結(jié)論基本一致。

表2 H1的檢驗(yàn)結(jié)果

本文對(duì)H2的檢驗(yàn)結(jié)果呈現(xiàn)于表3前三列。從第(1)列以企業(yè)是否參與捐贈(zèng)的估計(jì)結(jié)果來看，DONATE0的估計(jì)系數(shù)為0.0723，在5%水平顯著為正，說明企業(yè)廣告營銷支出相對(duì)較低時(shí)，慈善捐贈(zèng)也能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)現(xiàn)積極的產(chǎn)品市場(chǎng)競爭效應(yīng)。進(jìn)一步，是否參與捐贈(zèng)與廣告營銷的交互項(xiàng)DONATE0×AD的估計(jì)系數(shù)為0.0685，在1%水平顯著，這就說明廣告營銷對(duì)慈善捐贈(zèng)與產(chǎn)品市場(chǎng)競爭強(qiáng)度的關(guān)系具有積極的調(diào)節(jié)作用，廣告營銷支出越多，慈善捐贈(zèng)與企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競爭強(qiáng)度的正相關(guān)關(guān)系越強(qiáng)。交互項(xiàng)的回歸結(jié)果支持了本文的H2。第(2)列和第(3)列分別以企業(yè)的捐贈(zèng)金額和捐贈(zèng)資產(chǎn)比替代企業(yè)的捐贈(zèng)行為，回歸結(jié)果與之前的差別不大，交互項(xiàng)DONATE1×AD、DONATE2×AD的系數(shù)分別為0.2614和0.0463，且都至少在5%水平上顯著?？傮w來講，回歸結(jié)果與H2的預(yù)期基本吻合。

表3 H2和H3的檢驗(yàn)

表4 H4和H5的檢驗(yàn)

本文對(duì)H3的檢驗(yàn)結(jié)果呈現(xiàn)于表3后三列?？梢园l(fā)現(xiàn)，DONATE0和DONATE1的估計(jì)系數(shù)分別為0.1136和0.3972，且都至少在1%水平顯著為正，說明即使企業(yè)在捐贈(zèng)當(dāng)年專利申請(qǐng)數(shù)量相對(duì)較少時(shí)，慈善捐贈(zèng)也能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)現(xiàn)積極的產(chǎn)品市場(chǎng)競爭效應(yīng)。進(jìn)一步，兩者與創(chuàng)新水平的交互項(xiàng)DONATE0×PT和DONATE×PT的估計(jì)系數(shù)分別為0.0290和0.1481，都至少在5%水平顯著，這說明企業(yè)的創(chuàng)新水平對(duì)慈善捐贈(zèng)與產(chǎn)品市場(chǎng)競爭強(qiáng)度的關(guān)系具有積極的調(diào)節(jié)作用，創(chuàng)新水平越高，慈善捐贈(zèng)與企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競爭強(qiáng)度的正相關(guān)關(guān)系越強(qiáng)。交互項(xiàng)的回歸結(jié)果支持了本文的H3。在第(6)列中，DONATE2表示捐贈(zèng)資產(chǎn)比，其估計(jì)系數(shù)為0.0763，在1%水平上與ZGROWTH顯著正相關(guān)。更為重要的是，DONATE2×PT的估計(jì)系數(shù)仍然在5%水平上現(xiàn)在為正，與之前用不同的企業(yè)捐贈(zèng)行為指標(biāo)的結(jié)果一致。也就是說，后三列的回歸結(jié)果與本文的H3的預(yù)期吻合。

本文對(duì)H4的檢驗(yàn)結(jié)果呈現(xiàn)于表4前三列?？梢园l(fā)現(xiàn)，DONATE0、DONATE1和DONATE2的估計(jì)系數(shù)都至少在1%水平上與GROWTRH顯著正相關(guān)，說明非國有控股企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為具有積極的戰(zhàn)略效應(yīng)，提升了企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)的競爭效應(yīng)。進(jìn)一步，企業(yè)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)與慈善捐贈(zèng)的交互項(xiàng)DONATE0×SOE和DONATE1×SOE的估計(jì)系數(shù)分別為-0.1709和-0.3972，都至少在1%水平顯著，DONATE2×SOE的估計(jì)系數(shù)為-0.0425，盡管不顯著，但T統(tǒng)計(jì)量達(dá)到了-1.19，非常接近10%水平顯著的臨界值。交互項(xiàng)的估計(jì)系數(shù)表明，相對(duì)于國有控股企業(yè)，非國有控股企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為的產(chǎn)品市場(chǎng)競爭效應(yīng)更強(qiáng)，回歸結(jié)果與本文的H4的預(yù)期基本吻合。

本文對(duì)H5的檢驗(yàn)結(jié)果呈現(xiàn)于表4后三列。其中，DONATE0的估計(jì)系數(shù)為0.1457，在1%水平上顯著，說明在沒有受到地震沖擊的年份，慈善捐贈(zèng)行為顯著提升了企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)競爭效應(yīng)。DONATE0和DONATE0×EQi，t-1的聯(lián)合估計(jì)系數(shù)為0.0535(0.1457-0.0922)，運(yùn)用Bootstrap自體抽樣的方法檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，兩者系數(shù)之和顯著不等于0，經(jīng)驗(yàn)P值為0.03，這說明即使在發(fā)生地震的年份，慈善捐贈(zèng)仍可為企業(yè)帶著積極的產(chǎn)品市場(chǎng)競爭效應(yīng)。交互項(xiàng)DONATE0×EQi，t-1的估計(jì)系數(shù)為-0.0922，說明在遭受到地震的年份，產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為的敏感性相對(duì)降低。第(5)和第(6)列的回歸結(jié)果基本第(4)列相似，盡管各交互項(xiàng)的估計(jì)系數(shù)不再顯著，但T統(tǒng)計(jì)量都非常接近顯著性水平。表4的回歸結(jié)果與本文的H5b的預(yù)期基本吻合，說明相對(duì)于正常年份，當(dāng)年受地震沖擊影響時(shí)，慈善捐贈(zèng)與企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競爭強(qiáng)度的正相關(guān)關(guān)系相對(duì)減弱。

(二) 進(jìn)一步分析

以上回歸分析結(jié)果表明，企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為具有積極戰(zhàn)略效應(yīng)，有助于提升企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)的競爭力。但在企業(yè)積極的慈善捐贈(zèng)行為背后，管理層是否有意識(shí)到慈善捐贈(zèng)的在產(chǎn)品市場(chǎng)的積極后果還不得而知?；诖耍疚脑噲D對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為的背后動(dòng)機(jī)進(jìn)行深一步探討，以分析企業(yè)管理層是否識(shí)別慈善捐贈(zèng)行為的積極戰(zhàn)略效應(yīng)。

本文分別從兩個(gè)方面考察企業(yè)是否識(shí)別到慈善捐贈(zèng)的產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略效應(yīng)。一方面，以往文獻(xiàn)指出，隨著產(chǎn)品生命周期的日益縮短和客戶需求的日趨個(gè)性化，傳統(tǒng)以質(zhì)量和成本為核心的競爭優(yōu)勢(shì)逐漸弱化，因此企業(yè)將持續(xù)開發(fā)并推出新產(chǎn)品是保持競爭優(yōu)勢(shì)和獲取新利潤來源的重要手段。但是，單純的新產(chǎn)品顯然無法為企業(yè)帶來直接的競爭優(yōu)勢(shì)，很大程度上取決于消費(fèi)者的感知。根據(jù)Brown等的研究以及本文的研究結(jié)論，企業(yè)慈善捐款可以提高聲譽(yù)，進(jìn)而影響企業(yè)產(chǎn)品的影響力和認(rèn)知程度[10]。因此本文預(yù)期：若企業(yè)管理層能有效識(shí)別慈善捐贈(zèng)在產(chǎn)品市場(chǎng)競爭的積極效應(yīng)，當(dāng)企業(yè)有新產(chǎn)品上市時(shí)，企業(yè)參與慈善捐贈(zèng)的動(dòng)機(jī)更強(qiáng)。另一方面，山立威等提出，雖然所有企業(yè)都可以通過捐贈(zèng)獲得廣告效用，但是廣告的效用對(duì)于產(chǎn)品不同的公司是有差異的[16]。廣告的效用對(duì)于產(chǎn)品直接接觸消費(fèi)者的公司應(yīng)該高于非直接接觸消費(fèi)者的公司。例如，生產(chǎn)日用品的公司在媒體的廣告比生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)的公司要多，因?yàn)閺V告會(huì)影響到消費(fèi)者，有助于日用品公司銷售更多的產(chǎn)品，而生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)公司的廣告要相對(duì)較少。所以，直接與消費(fèi)者接觸的企業(yè)相對(duì)其他企業(yè)更有經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)通過多捐款來獲得廣告效用。因此本文預(yù)期：若企業(yè)管理層能有效識(shí)別慈善捐贈(zèng)在產(chǎn)品市場(chǎng)競爭的積極效應(yīng)，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者直接接觸時(shí)，企業(yè)參與慈善捐贈(zèng)的動(dòng)機(jī)更強(qiáng)。

為檢驗(yàn)以上預(yù)期假設(shè)，本文參考山立威等、張敏等的研究[16，5]，將待檢驗(yàn)?zāi)Ｐ驮O(shè)計(jì)如下：

DONATEi，t=α0+α1X+α2SIZEi，t+α3LEVi，t+α4GROETHi，t+α5POWERi，t+α6ROAi，t+α7HHI5i，t+α8CASHi，t+YEARt+INDUSTRYi+εi，t

(3)

其中，被解釋變量DONATE的定義與前文一致；X為解釋變量，分別用企業(yè)所在地區(qū)推出新產(chǎn)品的數(shù)量NEW和企業(yè)產(chǎn)品是否與消費(fèi)者直接接觸TOUCH表示。其中，TOUCH的定義借鑒了山立威等的研究[16]。表5報(bào)告了根據(jù)模型(3)的檢驗(yàn)結(jié)果，可以看出，NEW分別與企業(yè)是否參與捐贈(zèng)DONATE0、捐贈(zèng)金額DONATE1和捐贈(zèng)資產(chǎn)比DONATE2都顯著正相關(guān)，這說明當(dāng)企業(yè)所在地區(qū)推出的新產(chǎn)品數(shù)量更多時(shí)，企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為更加積極。在第(4)列到第(6)列中，TOUCH的估計(jì)系數(shù)也都

表5 進(jìn)一步分析檢驗(yàn)結(jié)果

至少在5%水平上顯著為正，說明當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者直接接觸時(shí)，企業(yè)的慈善捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)更加強(qiáng)烈，捐贈(zèng)的金額和捐贈(zèng)資產(chǎn)比也更大。表5的回歸結(jié)果基本表明，企業(yè)管理層能夠識(shí)別慈善捐贈(zèng)在產(chǎn)品市場(chǎng)競爭的積極效應(yīng)，并有效運(yùn)用了慈善捐贈(zèng)的戰(zhàn)略后果，提升企業(yè)自身在產(chǎn)品市場(chǎng)的競爭力。

五、 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為得到更加可靠的結(jié)論，我們進(jìn)行了如下穩(wěn)健性檢驗(yàn)：(1)工具變量回歸，借鑒已有研究[7，17]，采用上市公司注冊(cè)地周邊的國家重點(diǎn)宗教場(chǎng)所數(shù)量，作為企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為的工具變量進(jìn)行兩階段回歸；(2)進(jìn)一步控制其他變量的影響，參考陸正飛和韓非池的研究[15]，在控制變量中增加現(xiàn)金持有水平和新增投資變量；(3)更穩(wěn)健的標(biāo)準(zhǔn)誤算法，參考Petersen的方法[18]，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)誤在個(gè)體和時(shí)間上進(jìn)行雙重聚類(Cluster2)調(diào)整。以上穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果與前文是基本一致的，囿于文章篇幅，具體結(jié)果未予列示。

六、 研究結(jié)論和啟示

本文以2003-2014年的滬深A(yù)股上市公司為樣本，從產(chǎn)品市場(chǎng)競爭的角度考察了企業(yè)慈善捐贈(zèng)的戰(zhàn)略效應(yīng)。研究結(jié)論表明，慈善捐贈(zèng)與企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)的競爭強(qiáng)度顯著正相關(guān)，在控制內(nèi)生性問題后，這一正相關(guān)關(guān)系依舊成立。針對(duì)不同情景下的分析表明：廣告營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)強(qiáng)化企業(yè)慈善捐贈(zèng)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)競爭的戰(zhàn)略效應(yīng)，但是在受到地震沖擊的年份，企業(yè)慈善捐贈(zèng)的產(chǎn)品市場(chǎng)競爭效應(yīng)相對(duì)較弱；相對(duì)于國有控股企業(yè)，非國有控股企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為在產(chǎn)品市場(chǎng)形成的競爭效應(yīng)更強(qiáng)。進(jìn)一步的分析表明，企業(yè)管理層一般都能識(shí)別慈善捐贈(zèng)可能形成的產(chǎn)品市場(chǎng)競爭效應(yīng)，主要表現(xiàn)在當(dāng)?shù)貐^(qū)的新產(chǎn)品上市更多時(shí)、企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者直接接觸時(shí)，企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為更加積極。

本文的研究具有如下啟示和現(xiàn)實(shí)意義：首先，面對(duì)日益激烈的產(chǎn)品競爭和多變的市場(chǎng)環(huán)境，如何持續(xù)的保持市場(chǎng)競爭力已上升到企業(yè)戰(zhàn)略的層面，本文將慈善捐贈(zèng)行為與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相銜接，揭示了企業(yè)慈善捐贈(zèng)的產(chǎn)品市場(chǎng)競爭效應(yīng)，從一個(gè)側(cè)面為實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。本文的結(jié)論不僅有利于研究者進(jìn)一步理解慈善捐贈(zèng)行為對(duì)企業(yè)價(jià)值增加的傳導(dǎo)機(jī)制，而且有助于企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件調(diào)整慈善捐贈(zèng)戰(zhàn)略，規(guī)避多變的市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。其次，本文發(fā)現(xiàn)企業(yè)不同的廣告營銷和創(chuàng)新水平有助于進(jìn)一步提升慈善捐贈(zèng)的產(chǎn)品市場(chǎng)競爭效應(yīng)，但是，受地震沖擊的影響，慈善捐贈(zèng)的產(chǎn)品市場(chǎng)競爭效應(yīng)相對(duì)較低。這一發(fā)現(xiàn)拓展了我們對(duì)慈善捐贈(zèng)產(chǎn)品市場(chǎng)競爭效應(yīng)實(shí)現(xiàn)機(jī)制理解，豐富了慈善捐贈(zèng)行為經(jīng)濟(jì)后果的相關(guān)文獻(xiàn)，也為管理者有效地對(duì)企業(yè)的有限資源進(jìn)行合理配置提供了決策參考，以緩解慈善捐贈(zèng)過程中競爭對(duì)手的“搭便車”行為，最大程度的實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源配置的價(jià)值最大化。

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[責(zé)任編輯：高 婷]

Does Philanthropic Donations have Strategic Effect?Evidence from Competition in Product Market

HU Jun， WANG Hongjian， SONG Xianzhong

(School of Management， Jinan University， Guangzhou 510632， China)

Based the list companies’ data during 2003 and 2014，this paper explores the strategic effect of corporate philanthropic donations from the perspective of competition in the product market.The result indicates that philanthropic donations is positively related to the competition intensity of enterprises in the product market.Using religious culture as an instrument variable to ease the endogeneity problem，the positive relationship still holds.Moreover，Advertisement marketing and product innovation will strengthen this strategy effects.However，when the year is shocked by the earthquake，the competitive effect would be relatively weakened.Compared with the state-owned enterprises，competitive effects in non-state-owned enterprises are much stronger.In addition to this article，we also find that corporate managers could identify the general effect of product market competition with charitable donations，which means that the more products supplied to market and direct contact to consumers，the more corporate charitable donations will be collected.

philanthropic donations； product market competition； strategic effect； social responsibility accounting； competition effect； economic effect； enterprise social responsibility

2016-08-27

國家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目(14AZD068)；國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目(71372166)；國家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目(71502174)；廣州區(qū)域低碳經(jīng)濟(jì)研究基地

胡珺(1988— )，男，湖南益陽人，暨南大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，從事環(huán)境會(huì)計(jì)、社會(huì)責(zé)任會(huì)計(jì)研究；王紅建(1986— )，男，江西九江人，暨南大學(xué)管理學(xué)院助理教授，博士，從事宏觀經(jīng)濟(jì)政策與微觀企業(yè)行為研究；宋獻(xiàn)中(1963— )，男，湖南寧鄉(xiāng)人，暨南大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，從事環(huán)境會(huì)計(jì)、社會(huì)責(zé)任會(huì)計(jì)研究。

F272.3

A

1004-4833(2017)04-0083-10