文/呂 馳

（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

“兩大策略、四大關(guān)鍵”助力乳品企業(yè)發(fā)展

文/呂 馳

（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

產(chǎn)品策略

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費的升級，乳品企業(yè)之間的競爭日趨激烈。產(chǎn)品競爭力的高低是企業(yè)有無核心競爭力的體現(xiàn)，提高產(chǎn)品競爭力是企業(yè)持續(xù)競爭的重要手段。對乳品企業(yè)而言，三年內(nèi)不被競爭對手所模仿、所超越，才是核心競爭力，這就需要考量產(chǎn)品經(jīng)過市場的導(dǎo)入、發(fā)展，能否經(jīng)得住市場的考驗，能否在生命周期內(nèi)維持企業(yè)的核心競爭力，市場最終是收獲還是默默無聞？

產(chǎn)品有周期，需求有發(fā)展，研發(fā)有推進，包材有創(chuàng)新。在“快魚吃慢魚”的市場環(huán)境下，又該采用什么樣的產(chǎn)品策略才能塑造企業(yè)的核心競爭力，謀求企業(yè)的發(fā)展？

產(chǎn)品概念

品類延展化

光明莫斯利安——長壽村的秘密，開創(chuàng)了常溫酸奶的先河，蒙牛、伊利隨后跟進。隨著市場的拓展，基本形成了以光明莫斯利安為主導(dǎo)，蒙牛純甄、伊利安慕希的三足鼎立之勢。國內(nèi)各乳品企業(yè)，如新希望鮮花酸奶、現(xiàn)代牧業(yè)酸牛奶、圣牧全程有機酸牛奶，君樂寶開啡爾等，也紛紛殺入常溫酸奶市場。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，伊利安慕希銷售額成功趕超光明莫斯利安，成為常溫酸奶的領(lǐng)軍者。至此，安慕希以低價競爭策略開拓市場。

2017年初，伊利相繼推出安慕希低溫產(chǎn)品——安慕希希臘風(fēng)味酸奶（黃桃+燕麥），安慕希高端暢飲系列，利用現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)，安慕希進入低溫領(lǐng)域。

特侖蘇——不是所有牛奶都叫特侖蘇，一直在高端純奶市場表現(xiàn)出眾，蒙牛在相繼推出醇纖牛奶、低脂奶、有機純牛奶、環(huán)球精選之后，于2017年初推出特侖蘇風(fēng)味酸乳，特侖蘇開始進入低溫領(lǐng)域。

有人說，伊利、蒙牛此舉是在稀釋、透支安慕希、特侖蘇的品牌價值，也有人認為，此舉恰是伊利、蒙牛利用良好的品牌形象，不斷對市場進行細分的表現(xiàn)。

近來，網(wǎng)絡(luò)上爆出牛奶屆的“網(wǎng)紅奶”——河南科迪乳業(yè)原生牛奶。利用透明塑料袋進行包裝，主打“零添加”概念，可在低溫密閉條件下保存28 天。除了在電商渠道銷售火爆之外，更是在零售終端市場低溫環(huán)境下進行售賣。隨著市場需求的不斷擴大，整體產(chǎn)能達到單日200 噸。

早在2016年5月左右，新希望蝶泉推出一款玻璃瓶產(chǎn)品——云上時光。內(nèi)容物為攪拌型常溫酸乳，保質(zhì)期150天，同樣在終端市場低溫環(huán)境下進行售賣。這支長保質(zhì)期產(chǎn)品雖然比較笨重，但在東北地區(qū)運作較為出色，采用經(jīng)銷商操作模式，如沈陽一個經(jīng)銷商運作3 個省。

消費升級化

隨著消費升級的趨勢，在消費者對健康、營養(yǎng)、美味乳質(zhì)品的巨大需求下，乳品企業(yè)從常溫向低溫拓展，基礎(chǔ)白奶向享樂型酸奶延展，更是不斷地順應(yīng)了消費者的需求，進而引導(dǎo)消費者的需求。

2016年8月，光明宣布旗下高端酸奶賞味酪乳在上海舉行發(fā)布會，終端零售價7.0～8.0 元/135 g。2016年9月，在華南市場，廣州光明乳業(yè)推出另一款高端酸奶——“芝打”酸奶，號稱“英倫芝士打造，國內(nèi)第一款真正添加芝士的酸奶”。以“真正英倫芝士”為核心訴求，在年輕消費者領(lǐng)域內(nèi)獲得了認同?！爸ゴ颉彼崮痰拇蛟?，表明在高消費、高品質(zhì)的消費時代，消費者對健康、營養(yǎng)、美味的需求巨大，而從自身消費出發(fā)，消費者對國外乳酪的理解也開始轉(zhuǎn)變。

無獨有偶，蒙牛推出的純甄酸牛奶（芝士味），也是瞄準(zhǔn)了高端奶酪消費群體。伊利2017年前后推出帕瑞緹芝士型酪乳，采用歐式風(fēng)格，甄選歐洲芝士菌種，11 小時低溫慢發(fā)酵而成。

奶酪消費時代將隨著國人健康意識及消費水平的提高而來臨，今后五年，中國的奶酪銷售額會以每年15%～20%的速度快速增長，到2020年將達到85 億元，奶酪將成為乳制品行業(yè)中，最具成長潛力的品類之一。正是看到了奶酪市場的巨大需求，各乳品企業(yè)紛紛布局挺進奶酪市場，如伊利旗下新品酪藝，主打奶酪零食，努力打造奶酪食用文化，即將是國內(nèi)首款主打的奶酪零食產(chǎn)品。再如，恒天然近日宣布將投資近2 000 萬新西蘭元（約1 400 萬美元）擴建位于特拉帕（Te Rapa）的工廠，從而滿足中國市場對于高附加值乳制品，特別是奶油奶酪和黃油的旺盛需求。

新鮮極致化

“新鮮”向來是區(qū)域型乳品企業(yè)競爭全國性乳品企業(yè)的壁壘。而對消費者新鮮的教育主要從四個維度來實現(xiàn)：奶源、距離、時間、溫度。

奶源：巴氏奶對奶源要求極高，必須采用新鮮、安全的牧場奶源。如三元乳業(yè)打造鮮牛乳、天友百特35鮮牛奶、味全嚴選鮮牛乳、光明優(yōu)倍高品質(zhì)巴氏奶、得益鮮境高品質(zhì)鮮牛奶。

距離：巴氏奶銷售半徑為300～500 千米。產(chǎn)品配送僅在200 千米以內(nèi)，避免了因長距離運輸帶來的損耗。

時間：產(chǎn)品新鮮度隨著時間的推移而降低。如三元鮮牛奶——時間丈量的新鮮，新希望——24 小時巴氏鮮牛乳。

溫度：巴氏奶的特征，除了殺菌溫度外，產(chǎn)品必須保持全程冷鏈運輸。銀橋6°鮮，全程6°儲存（6°冷卻、6°儲存、6°檢疫、6°灌裝、6°運輸、6°陳列）。

巴氏奶區(qū)別于常溫奶的最大特點是采用低溫巴氏殺菌，保留了大量的活性營養(yǎng)物質(zhì)。而巴氏奶的真正價值就在于活性營養(yǎng)物質(zhì)，而營養(yǎng)物質(zhì)會隨著不同的殺菌條件、不同的存放時間而變化。國際標(biāo)準(zhǔn)的62～65℃低溫殺菌法，能在殺菌標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)最大限度地保存牛奶的營養(yǎng)活性因子；能在較短的配送時間里，配合低溫冷藏的運輸條件，把大量的活性營養(yǎng)因子毫發(fā)無損地配送至消費者手中。

山西古城乳業(yè)、重慶天友乳業(yè)推出高品質(zhì)巴氏奶，并配合每日的配送服務(wù)做送奶到戶，將新鮮的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

而在對消費者進行新鮮活性因子教育上，重慶天友乳業(yè)用“小牛犢喂養(yǎng)”和“鮮牛乳抑菌”等科學(xué)實驗還原了營養(yǎng)活性因子的好處。

包裝設(shè)計

產(chǎn)品包裝設(shè)計是企業(yè)和消費者進行溝通互動的重要工具。一個有創(chuàng)意的包裝設(shè)計能和消費者進行良好的互動溝通，吸引消費者的注意，激發(fā)購買欲望。

“低端”透明袋

科迪“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，原生牛奶透明塑料袋裝。利用“零添加”的產(chǎn)品概念，配合“看的見”的包裝屬性，簡潔大方的設(shè)計風(fēng)格，打造成極具差異化的產(chǎn)品。產(chǎn)品本身會說話，我“看得見”，我“純凈”。

從包裝屬性來看，低端的塑料袋包裝符合了消費者對簡約的需求，牛奶本來就是用來喝的，不是用來拗造型的。

“高端”訂制瓶

訂制瓶一般帶有差異化的屬性。從“蘭格格”藍色的陶瓷瓶，通透的藍色在終端陳列效果顯著；到白瓷瓶，配合“印象系列”的產(chǎn)品概念，古色古香形象明顯；到芝打高端“墨水瓶”，黃色調(diào)加藍色調(diào)的整體搭配，加上“皇冠型”的杯蓋，十分彰顯英倫皇家風(fēng)范。

動漫風(fēng)格

光明植物活力演唱會版，引用“洛天依”IP，瞄準(zhǔn)二次元消費群體，在進一步細分消費群體的基礎(chǔ)上與消費者進行良好的互動，產(chǎn)品包裝生動形象，突出產(chǎn)品活力屬性。

從伊利暢輕，推出“我們相愛吧”女王形象；到蒙牛純甄常溫酸奶推出“動漫表情”系列，無一不使產(chǎn)品包裝生動了許多。

顏文字風(fēng)格

2016年底，味全每日C果汁推出“拼字瓶”包裝。42 款拼字瓶，7 種口味的果汁，每種都有6 款不同的包裝印有不同的漢字，并配上一句話。如果把瓶子排列在一起，包裝上的漢字可以排列組合成各種不同的句子。而在包裝文字的選擇上，1/3強調(diào)了產(chǎn)品的屬性，2/3的文案強調(diào)關(guān)懷，注重與消費者的溝通。

而在乳制品上，更多的采用時尚的話語進行產(chǎn)品設(shè)計，如味全放肆點慢發(fā)酵優(yōu)酪乳，9 h簡單點酸奶，9 h鮮嫩點（蘆薈味），9 h有勁點燕麥酸奶，滿足點大果肉酸奶。

新疆天潤乳業(yè)推出一系列極具風(fēng)格的愛克林產(chǎn)品，如“濃縮酸奶”“巧克力碎了”“冰淇淋化了”“玫瑰紅了”，采用色彩搭配與概念升級策略；不同的口味延展，細化消費需求；時尚的產(chǎn)品概念和顏文字的包裝設(shè)計風(fēng)格，滿足了消費者對“時尚”的需求。而采用產(chǎn)品系列化，有利于市場份額的擴大。

產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品力=產(chǎn)品概念+產(chǎn)品形象+產(chǎn)品質(zhì)量

對于消費者而言，好的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象是吸引消費者首次購買的重要因素，而一個好的產(chǎn)品質(zhì)量即產(chǎn)品口感，則是消費者實現(xiàn)重復(fù)性購買的關(guān)鍵因素。

產(chǎn)品安全是基礎(chǔ)，而產(chǎn)品口感是關(guān)鍵。

零添加／相對零添加

隨著生活水平和生活質(zhì)量的提高，消費者對“安全、零添加”產(chǎn)品的需求也越來越多，如何搶占消費者心智，則是企業(yè)考慮的關(guān)鍵因素。

以“零添加”為主要訴求的“簡愛”無添加、輝山無添加“十天”風(fēng)味酸乳、光明“如實”無添加發(fā)酵乳；以“相對零添加”的新希望“初心”，味全“簡單點”，簡愛裸酸奶。

曾在市場上聽到消費者抱怨，配料表上亂七八糟的生產(chǎn)配料讓消費者很不放心。如果換個角度：在家里自己做的飯菜是安全的，沒有不良的添加劑，即使會放一些香精調(diào)料，也會比飯店的飯菜更干凈，更讓人放心。對消費者而言，消費者不懂的化學(xué)用劑才是導(dǎo)致不安全意識的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

“零添加／相對零添加”概念增強了消費者對產(chǎn)品的可信度，恢復(fù)了國人對中國乳業(yè)的信心。這是對產(chǎn)品消費升級的體現(xiàn)，體現(xiàn)了消費者對健康、安全食品的需求。伴隨健康需求最直接的傳播，是消費者對乳制品最初級，也是最根本的認知。乳品企業(yè)“零添加／相對零添加”產(chǎn)品的出現(xiàn)，拉近了企業(yè)與消費者之間的距離。

口味零食化

除了對安全無添加產(chǎn)品的需求外，消費者對各種具有“零食”屬性的產(chǎn)品需求也十分巨大。

從香蕉牛奶、椰子牛奶的風(fēng)靡，無一不是適應(yīng)了消費者對口味多樣型的需求。回顧市場上乳制品主流口味的變化，各乳品企業(yè)是否還能打造出流行口味的爆款？

消費者口味具有多樣性的特點，每一種單一口味的創(chuàng)新既是對消費群體的細化，又是對部分消費者的摒棄。因此任何單一果粒、單一谷粒的創(chuàng)新都是對消費者的圈定和拋棄。而復(fù)合型、系列型的產(chǎn)品口味無疑擴大了消費者的選擇。

2016年11月左右，乳業(yè)巨頭伊利推出一款JOY DAY的高品質(zhì)低溫酸奶，終端零售價29.7 元/3 杯（每杯220 g）。該產(chǎn)品以100%高品質(zhì)的生鮮乳為奶源，還添加了歐洲進口脆巧克力和藍莓果粒，超大的吸管配置讓消費者在享受酸奶的同時品嘗巧克力豆的香甜和藍莓的清甜，將酸奶“零食化”屬性發(fā)揮到極致。

同時，在山東市場，濟南佳寶推出一款“麥+”酸奶，該產(chǎn)品以100%生鮮乳發(fā)酵而成，并配合“燕麥”“黃桃”混合果粒和谷粒添加物，并在上市初期開啟“買酸奶送料包”的促銷活動，其中料包內(nèi)混合了多種堅果。

伊利安慕希（黃桃+燕麥），每益添（蔓越莓奇亞籽口味），帕瑞提（巧克力味）；蒙牛純甄（芝士味），特侖蘇（榴蓮味）；光明大麥若葉青汁優(yōu)格，采用日本九州進口青汁粉；莫斯利安2 果3 蔬（樹莓、藍莓、番茄、胡蘿卜；蘋果、檸檬、西蘭花、黃瓜、芹菜），賞味酪乳（多莓漿果）；法國達能碧悠（香草味、藍莓味、葡萄味）；味全滿足點（芒果鳳梨味）；簡愛裸酸奶（榴蓮味、百香果味）；山東濟南佳寶乳業(yè)牛奶坊（青檸味）、山東濟南迎春樂素雪（青檸味）等新產(chǎn)品、新口味的推出，也是迎合了消費者對新奇口味的需求，既滿足了牛奶的營養(yǎng)需求，又滿足了對谷粒、果粒的零食需求。

服務(wù)策略

新鮮是區(qū)域型乳品企業(yè)競爭全國型乳品企業(yè)的不二法門，而封閉式渠道的入戶服務(wù)則是構(gòu)建渠道壁壘的重要法寶。訂奶入戶渠道則更是區(qū)域型乳品企業(yè)發(fā)力的重中之重。

然而面對企業(yè)現(xiàn)狀的困境，如何利用客戶資料則是一個尷尬的局面。訂奶對企業(yè)的發(fā)展，即大部分訂奶入戶都面臨一個困境：只知道公司流失了2 萬訂戶，但不知道是哪2 萬訂戶流失了，更不知道該如何挽回這2 萬訂戶。相對傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，只能看到數(shù)據(jù)總量的變化，公司看不到每天動態(tài)數(shù)據(jù)的變化。一方面是由于客戶資料的缺失，另一方面卻是在數(shù)據(jù)資料管理上的不足。

一是在現(xiàn)存訂戶中，分辨不出哪些是老訂戶，維穩(wěn)忠實客戶更何從談起？

二是訂戶流失了，能否知道是哪個客戶流失？該客戶能否挽救回來？

三是在解決前兩個問題的同時，新增客戶資料該如何處理？

欲解決以上的困境，科技才是企業(yè)發(fā)展的推動力。線上訂奶系統(tǒng)的推出：一是可以繞過送奶員／經(jīng)銷商，自動生成數(shù)據(jù)庫；二是建立客戶檔案，有針對性地進行客戶促銷；三是建立客戶檔案，有針對性地進行客戶回訪；四是可以實現(xiàn)預(yù)收奶款，實現(xiàn)奶款支付便捷化，降低宣傳活動成本，鎖定年輕消費群體，利于品牌形象年輕化建設(shè)。

而引進的會員制度，既可以對會員形成捆綁，增加消費黏性，又可以建立數(shù)據(jù)庫，根據(jù)數(shù)據(jù)分析識別新老客戶，進行針對性地促銷活動，維穩(wěn)老客戶，提高服務(wù)質(zhì)量。

當(dāng)然，利用現(xiàn)代化的訂奶方式只是客戶資料收集的一種方式。而相對傳統(tǒng)的手動資料收集也不失為一個方法。例如，福建長富乳業(yè)在掌握客戶資料的前提下加強對經(jīng)銷商的管控力度，同樣保障了對消費者的服務(wù)質(zhì)量。

總結(jié)

求生存，保發(fā)展，是各乳品企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。產(chǎn)品策略是在市場拓展中求增量，提高服務(wù)質(zhì)量則是保市場存量。市場信息瞬息萬變，“快魚吃慢魚”的競爭環(huán)境不會改變，只有搶占了市場先機，贏得了消費者心智，才是企業(yè)立于不敗之地的關(guān)鍵。而市場的搶占除了贏取消費者的需求外，更注重對市場的教育，對消費需求的引導(dǎo)。

產(chǎn)品迎合需求，而市場更要引導(dǎo)需求。

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為滿足中國黃油奶酪激增需求恒天然斥資2 000 萬新幣擴建工廠

【本刊訊】（記者 王礞礞）恒天然宣布將投資近2 000 萬新西蘭元擴建位于特拉帕的工廠，從而滿足中國市場對于高附加值乳制品，特別是奶油、奶酪和小黃油的旺盛需求。

中國是恒天然消費品牌和餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)增漲最迅速的市場。根據(jù)恒天然2017年第三季度財報顯示，與2016年同期相比，恒天然大中華區(qū)消費品牌和餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)的整體銷量增加了40%。

同時，中國對于黃油的消費量也在迅猛增長。據(jù)統(tǒng)計，中國針對黃油的進口量從2009年的1.7 萬噸增長至2016年的6.3 萬噸，年增長率高達20%。

作為恒天然在新西蘭的五大生產(chǎn)工廠之一，特拉帕每年生產(chǎn)8 萬噸奶油產(chǎn)品。此次擴建后，特拉帕工廠的奶油產(chǎn)品線將從原先的6 條增至8 條，分別新增一條黃油生產(chǎn)線和一條奶油奶酪生產(chǎn)線，采用最先進的技術(shù)，從而取得最高的產(chǎn)量。新增黃油生產(chǎn)線的小黃油產(chǎn)量將從原先每年2.5 億個翻番至6.5 億個。同時，新增的奶油奶酪生產(chǎn)線將讓工廠的產(chǎn)能從每年的3 萬噸增加至3.35 萬噸，除了目前生產(chǎn)20 千克規(guī)格的產(chǎn)品，擴建后的工廠還能夠生產(chǎn)5 千克規(guī)格的產(chǎn)品。

呂馳（1988-），男，本科，工商管理專業(yè)，上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢公司咨詢師，主要從事產(chǎn)品線梳理、渠道建設(shè)、品牌營銷等方面工作。

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2017-06-06）