摘 要：本文從產(chǎn)品因素探索產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，探討更能吸引消費(fèi)者購(gòu)買的營(yíng)銷方式。選取廣州地區(qū)的大學(xué)生1000人，包括本科生和研究生，年齡處于18～25歲之間，男女比例為1：1。結(jié)果表明，標(biāo)準(zhǔn)化程度、品牌知名度越高，消費(fèi)者所感知到的經(jīng)濟(jì)、功能、身體、心理、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)也就越低；價(jià)格水平越高，消費(fèi)者所感知到的經(jīng)濟(jì)和身體風(fēng)險(xiǎn)也就越高。結(jié)論：手機(jī)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、品牌知名度有助于較低大學(xué)生手機(jī)購(gòu)買中的感知風(fēng)險(xiǎn)度，但價(jià)格影響相對(duì)復(fù)雜。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；感知風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品因素

感知風(fēng)險(xiǎn)是風(fēng)險(xiǎn)的主觀感受，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的概念是哈佛大學(xué)的 Bauer 于1960年的美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)第43屆年會(huì)上首次提出的。感知風(fēng)險(xiǎn)的概念最早由哈佛大學(xué) Bauer 教授提出并引入消費(fèi)者行為學(xué)的研究中。Bauer認(rèn)為，消費(fèi)者之所以會(huì)產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)是由于消費(fèi)活動(dòng)的結(jié)果有可能不令人滿意，即存在無法準(zhǔn)確預(yù)見的后果，而且其中部分后果很可能是令人不偷快的。這種不愉快的結(jié)果隱含著兩層意義：消費(fèi)者行為的不確定性（能否達(dá)到購(gòu)買目的）和消費(fèi)者行為后果的嚴(yán)重性（購(gòu)買行為可能帶來的損失的重要性）。而如果消費(fèi)者在購(gòu)買過程中意識(shí)到這種風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買此產(chǎn)品的動(dòng)力將會(huì)受到影響。

2016 年OPPO 和 VIVO兩個(gè)智能手機(jī)的出貨量在中國(guó)市場(chǎng)雙雙超越蘋果，讓 iPhone 的市場(chǎng)占有率跌出前三名，這是 iPhone 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，出貨量首次下降。蘋果公司 CEO Tim Cook在北京參與論壇時(shí)，也談及了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的狀況，他認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。大學(xué)生是一個(gè)手機(jī)使用的巨大群體，他們具有比較有獨(dú)立意識(shí)和相對(duì)自由的行為空間，具有時(shí)尚、前衛(wèi)的特點(diǎn)，因而對(duì)手機(jī)產(chǎn)品屬性的敏感度非常高。本文從標(biāo)準(zhǔn)化程度、品牌知名度、價(jià)格水平等產(chǎn)品因素入手，探討三者對(duì)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)品的感知風(fēng)險(xiǎn)的影響情況，進(jìn)而為商家指定更好的營(yíng)銷手段吸引消費(fèi)者服務(wù)。

一、方法

1.調(diào)查對(duì)象

選取廣州地區(qū)的大學(xué)生1000人，包括本科生和研究生，年齡處于18～25歲之間，男女比例為1：1。本文共發(fā)放問卷800份，有效問卷500份，有效問卷回收率62.5%。

2.調(diào)查方式

調(diào)查問卷一共分為兩部分：指導(dǎo)語和正式問卷。正式問卷從按照標(biāo)準(zhǔn)化程度、價(jià)格水平和品牌知名度三種產(chǎn)品因素來考察感知風(fēng)險(xiǎn)。

為了使假設(shè)的購(gòu)買情景更加具有真實(shí)感，將假設(shè)購(gòu)買的時(shí)間范圍定在未來半年里，即做出的假設(shè)的購(gòu)買情景是“假設(shè)你在未來的半年里計(jì)劃購(gòu)買一臺(tái)手機(jī)”。

二、調(diào)查結(jié)果

1.標(biāo)準(zhǔn)化程度與感知風(fēng)險(xiǎn)各個(gè)維度的關(guān)系

從上表產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的影響是顯著的，且都成負(fù)相關(guān)關(guān)系。也就是說，標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，消費(fèi)者所感知到的經(jīng)濟(jì)、功能、身體、心理、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)也就越低。

2.價(jià)格水平與感知風(fēng)險(xiǎn)各維度的關(guān)系

從上表價(jià)格水平對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)的影響是顯著的，且都成正相關(guān)關(guān)系。也就是說，價(jià)格水平越高，消費(fèi)者所感知到的經(jīng)濟(jì)和身體風(fēng)險(xiǎn)也就越高。

3.品牌知名度與感知風(fēng)險(xiǎn)各維度的關(guān)系

表3 品牌知名度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)各維度的影響

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 功能風(fēng)險(xiǎn) 身體風(fēng)險(xiǎn) 心理風(fēng)險(xiǎn) 時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)

相關(guān)系數(shù) -0.365*** -0.484*** -0.351*** -0.221*** -0.27***

從上表品牌知名度對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的影響是顯著的，且都成負(fù)相關(guān)關(guān)系。也就是說，品牌知名度越高，消費(fèi)者所感知到的經(jīng)濟(jì)、功能、身體、心理、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)也就越低。

三、討論

本文將產(chǎn)品因素分為標(biāo)準(zhǔn)化程度、價(jià)格水平和品牌知名度，考察了不同的產(chǎn)品因素對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)維度的影響。其中，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度與感知風(fēng)險(xiǎn)各維度中的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，消費(fèi)者感知到的經(jīng)濟(jì)、功能、身體、心理和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)就越低。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化指對(duì)產(chǎn)品（或零件）的類型、性能、規(guī)格、質(zhì)量、所用原材料、工藝裝備和檢驗(yàn)方法等規(guī)定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并使之貫徹實(shí)施的過程。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，消費(fèi)者從產(chǎn)品的外觀、外包裝、產(chǎn)品附件等各個(gè)方面做出判斷，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量比較可靠，從而感知到的風(fēng)險(xiǎn)就較低相反，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越低，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)水平越高。

價(jià)格水平能夠?qū)οM(fèi)者的行為產(chǎn)生直接影響，因此價(jià)格問題一直是營(yíng)銷學(xué)者關(guān)注的話題。本文調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的價(jià)格水平與感知風(fēng)險(xiǎn)各維度中的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和呈正相關(guān)關(guān)系，即產(chǎn)品價(jià)格水平越高，消費(fèi)者感知到的經(jīng)濟(jì)和身體風(fēng)險(xiǎn)就越高，產(chǎn)品價(jià)格水平與感知風(fēng)險(xiǎn)其它維度的關(guān)系不明顯。這與許博等（2010）的研究結(jié)果一致。雖然根據(jù)蔡?hào)|峻等（2004）在研究?jī)r(jià)格、保證及來源國(guó)形象對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)及購(gòu)買意愿的影響中發(fā)現(xiàn)，價(jià)格和保證具有傳達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)信號(hào)的功能，但是價(jià)格會(huì)直接影響消費(fèi)者的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，如果商店能以更優(yōu)惠、更低廉的價(jià)格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，這會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的感知，并將促使消費(fèi)者增加購(gòu)物次數(shù)及購(gòu)買數(shù)量。尤其大學(xué)生群體的經(jīng)濟(jì)收入來源比較單一，經(jīng)濟(jì)水平比較低，這樣價(jià)格對(duì)其經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)感知的影響程度也更大。

但本文發(fā)現(xiàn)手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格水平與感知風(fēng)險(xiǎn)各維度中的身體風(fēng)險(xiǎn)也呈正相關(guān)關(guān)系，即產(chǎn)品價(jià)格水平越高，消費(fèi)者感知到的身體風(fēng)險(xiǎn)也越高。這在以往的研究中，沒有被發(fā)現(xiàn)。身體風(fēng)險(xiǎn)主要指買到的商品可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的健康帶來傷害。這可能與近幾年某些國(guó)外品牌高端手機(jī)爆炸有關(guān)。

本調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的品牌知名度與感知風(fēng)險(xiǎn)各維度中的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即產(chǎn)品的品牌知名度越高，消費(fèi)者感知到的經(jīng)濟(jì)、功能、身體、心理和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)就越低。品牌知名度代表了公司的信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量的高低程度。一般來講，產(chǎn)品的品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)越有保障，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、功能以及售后服務(wù)問題的擔(dān)心程度越低，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)也就越低。品牌知名度高保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，潛在的維修、更換、保養(yǎng)等支出相對(duì)較小，消費(fèi)者不易因產(chǎn)品有問題或損失而產(chǎn)生心理焦慮，故消費(fèi)者感知到的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)越小。

綜上所述，標(biāo)準(zhǔn)化程度、品牌知名度和價(jià)格水平對(duì)大學(xué)生手機(jī)感知風(fēng)險(xiǎn)存在影響。根據(jù)本調(diào)查研究結(jié)果，可以通過提高手機(jī)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和品牌知名度來降低大學(xué)生手機(jī)購(gòu)買的感知風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)格因素在大學(xué)生消費(fèi)群體中的經(jīng)濟(jì)感知風(fēng)險(xiǎn)中，具有重要作用，同時(shí)大品牌手機(jī)的負(fù)性事件對(duì)大學(xué)生群體影響也可能較大。

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作者簡(jiǎn)介：呂金書（1995—），女，哈爾濱人，本科生，從事心理學(xué)學(xué)習(xí)與研究。

*通訊作者：呂金書。

項(xiàng)目編號(hào)：產(chǎn)品因素對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)行為的影響，哈爾濱學(xué)院學(xué)生科研項(xiàng)目，編號(hào)：HXS20161339。