張蓓佳

摘要：基于中國網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，以SOR理論為基礎(chǔ)，研究網(wǎng)絡(luò)退貨政策各維度對消費者購買意愿的影響機理。研究結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)退貨政策的三個構(gòu)成維度，退貨時限、退貨操作和退貨費用是通過影響感知質(zhì)量和感知風險來進一步影響消費者購買意愿的。三者對消費者購買意愿的影響程度從大到小依次排列為退貨操作、退貨費用和退貨時限。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)退貨政策；購買意愿；感知質(zhì)量；感知風險

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.02.26

中圖分類號：F71355 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）02-0122-04

Research on the Impact of Return Policy on Consumer Purchase Intention under Online Purchase Environment

ZHANG Beijia

（School of Management， Anhui University， Hefei 230601）

Abstract：Based on Chinas online purchase environment， this paper used SOR theory to study the mechanism of impact of the dimensions of online return policy on consumer purchase intention. Result showed that three dimensions of online return policy， namely return time， return manipulation and return cost， impact consumer purchase intention through perceived quality and perceived risk. The rank of influence degree that was put on consumer purchase intention by three dimensions was return manipulation， return cost and return time successively.

Key words：online return policy； purchase intention； perceived quality； perceived risk

引言

在過去的十幾年中，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的消費者傾向于通過網(wǎng)絡(luò)購物的方式來購買自己所需要的商品。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)零售成交額由2005年的150億元發(fā)展為2014年的27萬億元，十年間增長了近180倍。隨著網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展，以B2C市場為例，目前整個市場上存在天貓、京東、唯品會、蘇寧易購、卓越亞馬遜等數(shù)十家網(wǎng)絡(luò)零售商，各零售商所售賣的大部分商品之間具有同質(zhì)性，也就是說商品的替代性很強，這就加劇了相互之間的市場競爭。在此情形下，如何在市場上取得競爭優(yōu)勢，從而吸引到更多的消費者，成為網(wǎng)絡(luò)零售商們一致關(guān)注的問題。

圍繞這個問題，學術(shù)界進行了廣泛的研究，近年來有學者開始把視角轉(zhuǎn)向?qū)W(wǎng)絡(luò)退貨政策的研究上，旨在探索網(wǎng)絡(luò)退貨政策和消費者購買意愿之間的關(guān)系。按照Suwelack和Kraft的觀點，作為網(wǎng)絡(luò)零售商提出的消費者在退貨時需要遵守的準則，網(wǎng)絡(luò)退貨政策是一個多維度的概念[1]。Heiman等用退貨期限、退貨費用、退款方式三個維度來描述退貨政策[2]。Janakiraman等在此基礎(chǔ)上將退貨政策的維度擴充為四個，除退貨時間、退貨費用和退款方式外，還加入了退貨努力維度[3]。一個寬松的退貨政策就是某一或某幾個政策維度上的寬松，例如可以允許更長的退貨期限、更低的退貨費用或更加簡便的退貨操作等。Wood認為在遠程購物環(huán)境下，寬松的退貨政策能夠降低消費者在購物前的考慮時間，因此可以提高商品的銷量[4]。Rogers和Tibben-Lemke也指出清晰和有吸引力的退貨政策是吸引消費者最重要的手段之一[5]。但是通過對現(xiàn)有文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)存在以下兩個問題：首先，在目前為數(shù)不多的網(wǎng)絡(luò)退貨政策對消費者購買意愿影響的研究成果中，普遍采用情境實驗的方法來進行結(jié)論的推導，缺乏理論模型的支持，即對網(wǎng)絡(luò)退貨政策為什么對消費者購買意愿起作用的機理研究不夠深入。其次，雖然有成果對網(wǎng)絡(luò)退貨政策的維度進行了劃分，但未見有文獻從構(gòu)成維度出發(fā)，對各維度分別能夠?qū)οM者購買意愿產(chǎn)生的影響進行比較。

基于以上兩個方面所存在的問題，本文將以中國網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境為背景，以SOR理論為基礎(chǔ)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)退貨政策和消費者購買意愿之間的影響關(guān)系模型，研究網(wǎng)絡(luò)退貨政策的各構(gòu)成維度對消費者購買意愿的影響，從而在理論層面上揭示網(wǎng)絡(luò)退貨政策對消費者購買意愿的影響作用機理，在應(yīng)用層面上為網(wǎng)絡(luò)零售商設(shè)計退貨政策提供有價值的參考。

1理論模型與研究假設(shè)

SOR理論是解釋消費者行為模式的經(jīng)典理論之一，Belk首次將該理論運用到消費者行為領(lǐng)域，認為消費者行為是由外部刺激所引起的，外部刺激會影響消費者的內(nèi)部感知，產(chǎn)生一定的動機或態(tài)度，進而影響消費者行為[6]。SOR理論可以將外部環(huán)境刺激與消費者的內(nèi)在感知和反應(yīng)更好地聯(lián)系起來，根據(jù)該理論，本文將網(wǎng)絡(luò)退貨政策視為外部刺激因素，它會影響消費者的內(nèi)部感知，包括感知質(zhì)量和感知風險，而消費者的內(nèi)部感知又會對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響。這里的感知質(zhì)量是指消費者對網(wǎng)購商品質(zhì)量的感知，即對網(wǎng)購商品優(yōu)越性或卓越性總體上的判斷[7]。而感知風險則是消費者對網(wǎng)購風險的感知，即在網(wǎng)購過程中對不確定性和負面結(jié)果的主觀感知[8]。

根據(jù)對京東、卓越亞馬遜、天貓等國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策條款的研究，同時結(jié)合退貨政策維度劃分的研究成果，本文將網(wǎng)絡(luò)退貨政策劃分為退貨時限、退貨操作和退貨費用三個維度。其中退貨時限指的是商品從購買到退貨的時間限制；退貨操作指的是商品在退貨時需要進行的，例如填表、叫快遞上門、原樣包裝等操作行為；退貨費用指的是退貨時消費者需要額外支付的費用，例如運費等。

11網(wǎng)絡(luò)退貨政策對感知質(zhì)量和感知風險的影響

企業(yè)都會想法設(shè)法地向消費者釋放其商品質(zhì)量信號[9]。Wood利用信號理論，解釋了退貨政策能夠釋放出正向的質(zhì)量信號，從而提高消費者對網(wǎng)購商品質(zhì)量的期望[4]。消費者認為寬松的退貨政策意味著零售商對商品的質(zhì)量很有信心，因為對于零售商來說商品被消費者退貨的代價是高昂的，如果由于商品的質(zhì)量問題而導致退貨率較高的話，那么零售商一定會試圖用嚴苛的退貨政策條款來限制消費者的退貨行為。基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H1a：退貨時限對感知質(zhì)量有正向影響。

H1b：退貨操作對感知質(zhì)量有負向影響。

H1c：退貨費用對感知質(zhì)量有負向影響。

消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物的感知風險通常要高于從實體商店購物，Pappas[10]認為這出于以下三個原因：第一，由于消費者無法在收到商品之前檢查商品，所以擔心商品無法滿足其需求；第二，消費者會擔心網(wǎng)絡(luò)購物的售后服務(wù)問題；第三，消費者擔心網(wǎng)購過程中的個人隱私安全。Poel和Leunis用實證方法證實了寬松的退貨政策能夠減少消費者在購物過程中所感受到的經(jīng)濟和產(chǎn)品風險，因為如果消費者對商品不滿意的話，基于寬松的退貨政策，消費者可以很輕易的退貨，這樣能夠在一定程度上降低消費者在購物前的擔憂[11]?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H2a：退貨時限對感知風險有負向影響。

H2b：退貨操作對感知風險有正向影響。

H2c：退貨費用對感知風險有正向影響。

12感知質(zhì)量和感知風險對消費者購買意愿的影響

根據(jù)效用經(jīng)濟理論，在有限的資源條件下，消費者會追求最大的效用和滿足。商品感知質(zhì)量能夠幫助消費者在購物過程中做出效用最大化的選擇。許多研究成果證實了商品感知質(zhì)量對消費者的購買意愿會產(chǎn)生積極的影響，Teas和Agarwal更是認為感知質(zhì)量對于消費者包括購買意向在內(nèi)的選擇行為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下有著更強烈的影響作用[12]。同時，消費者作為理性人，具有規(guī)避風險的特征，因此會從自身的感知風險出發(fā)而做出購物選擇。一些研究成果也證實了感知風險對消費者購買意愿會產(chǎn)生負面的影響，其中部分學者認為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，感知風險對購買意向的影響作用還會有放大的趨勢[13]?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H3：感知質(zhì)量對購買意愿有正向影響。

H4：感知風險對購買意愿有負向影響。

13感知質(zhì)量對感知風險的影響

消費者關(guān)于商品感知質(zhì)量的提高能夠降低對商品性能的不確定性。Sweeney等認為在普通零售環(huán)境下，感知質(zhì)量的提高能夠降低消費者的感知風險[14]。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者在購物過程中所感受到的風險會更大，消費者的商品感知質(zhì)量對感知風險的影響作用也會更強[15]?；谝陨戏治?，本文提出如下假設(shè)：

H5：感知質(zhì)量對感知風險有負向影響。

綜上所述，得出本文的研究模型，如圖1所示。

2研究設(shè)計

21問卷設(shè)計

本研究首先基于對以往文獻的研究和對有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費者深度訪談的基礎(chǔ)上設(shè)計形成初步的調(diào)查問卷，然后經(jīng)過多次修改和預(yù)調(diào)研，最終確定正式問卷。其中，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)退貨政策三個維度的測量借鑒了Powers等[16]、Mollenkop等[17]的研究；感知風險的測量問項參考了Sweeney等[14]和Wu等[18]的量表，對感知質(zhì)量的測量借鑒了Grewal等[19]和Kim等[20]開發(fā)的量表；而對消費者購買意愿的測量則參照了Kukar-Kinney等[21]的研究量表。除去人口學變量外，其余所有題項均采用五點式LIKERT量表，五點量表能夠幫助受調(diào)查者更好地理解問卷題目以及表達自己的觀點[22]。

22數(shù)據(jù)收集

本研究以有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷并對退貨政策有所了解的人群為調(diào)查對象，在專業(yè)的調(diào)查網(wǎng)站上發(fā)放問卷進行數(shù)據(jù)收集。在2016年4月的連續(xù)兩周時間內(nèi)，一共回收249份問卷，剔除無效問卷18份，最終得到有效問卷231份，滿足SEM所提出的大樣本要求（至少100份）[23]。根據(jù)對問卷數(shù)據(jù)進行的描述性統(tǒng)計來看，男性占4699%，女性占5301 %，性別比例基本合理；主要年齡分布集中在18～45歲之間，其中26～35歲的占5823%，18～25歲的占1807%，36～45歲的占1647%，45歲以上的占602%，而18歲以下的僅占121%，整體結(jié)構(gòu)基本呈現(xiàn)正態(tài)分布；從文化程度上看，本科學歷的人數(shù)最多，占到6627%，大專及以下學歷的占2891%，碩士及以上學歷的占482%；月收入水平在5000元及以上的占514%，5000元以下的占486%。

3研究結(jié)果

31模型信度與效度檢驗

本研究以231份有效問卷為基礎(chǔ)，用SPSS170軟件進行統(tǒng)計分析，對所有的21個測量變量進行信度檢驗，所獲得的Cronbachs α值為0857。同時，退貨時限、退貨操作、退貨費用、感知質(zhì)量、感知風險及購買意愿6個潛變量的Cronbachs α值分別為0733、0756、0745、0828、0873及0696，都基本達到或超過了07的高信度值，說明模型具有較高的信度[24]，具體結(jié)果如表1所示。

為了對模型進行效度檢驗，用AMOS200軟件進行驗證性因子分析，得出每個測量變量在各自潛變量上的因子載荷均位于06～095之間，且各潛變量的CR值均大于07，AVE值也均大于05，這表明模型具有較好的聚合效度，具體結(jié)果見表1。

32模型擬合檢驗

以AMOS200為工具，對假設(shè)模型進行結(jié)構(gòu)方程模型的擬合，擬合的主要適配度檢驗指標如下：χ2/df=1998<2，RMSEA=0067<008，GFI=0956>09，NFI=0926>09，CFI=0903>09，說明假設(shè)模型與數(shù)據(jù)的擬合效果良好。

33模型參數(shù)估計

模型各潛變量間的標準化路徑系數(shù)、相應(yīng)的C.R.值和是否支持假設(shè)結(jié)果見表2，可以看出所有假設(shè)均顯著成立，且與假設(shè)方向一致。

網(wǎng)絡(luò)退貨政策三維度變量中的退貨時限對感知質(zhì)量有著顯著的正向影響，退貨操作和退貨費用則均對感知質(zhì)量有顯著的負向影響，就影響程度來看，退貨操作的影響最大，退貨時限和退貨費用的影響相當。而退貨時限對感知風險有顯著的負向影響，退貨操作和退貨費用則均對感知風險有顯著的正向影響，就影響程度來看，退貨費用的影響最大，退貨時限次之，退貨操作最小。

感知質(zhì)量和感知風險對消費者購買意愿分別產(chǎn)生正向和負向影響，就影響程度來看，感知質(zhì)量的影響程度要大于感知風險，同時感知質(zhì)量會對感知風險產(chǎn)生負向的影響，這些結(jié)果和Pappas[10]、Sweeney[14]等的研究結(jié)論一致。

此外，模型擬合的結(jié)果也表明網(wǎng)絡(luò)退貨政策所包含的三維度變量能夠通過影響感知質(zhì)量和感知風險，從而對消費者購買意愿產(chǎn)生作用，其中退貨時限、退貨操作和退貨費用對消費者購買意愿的間接影響程度分別為0334、-0646和-0392，由此可見對消費者購買意愿的影響由大到小依次為退貨操作、退貨費用和退貨時限。

4結(jié)論與啟示

41研究結(jié)論

本文以SOR理論為研究框架，利用結(jié)構(gòu)模型方法，分析了網(wǎng)絡(luò)退貨政策各維度對消費者購買意愿的影響機理，研究的主要結(jié)論如下。

（1）退貨時限、退貨操作和退貨費用在本研究中構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)退貨政策的三個維度。網(wǎng)購商品所容許的退貨時限越長，消費者對商品的感知質(zhì)量就越高，對網(wǎng)購的感知風險就越低，因此消費者就更愿意網(wǎng)購該商品。而網(wǎng)購商品退貨時所需要的操作越煩瑣或所需支付的費用越高昂，消費者對商品的感知質(zhì)量就越低，對網(wǎng)購的感知風險則越高，因此能夠削弱消費者網(wǎng)購該商品的意愿。該結(jié)論驗證了SOR理論，即網(wǎng)絡(luò)退貨政策作為外部刺激因素，影響了消費者的內(nèi)部感知，包括感知質(zhì)量和感知風險，這兩者進而又影響到了消費者的購買意愿。

（2）網(wǎng)絡(luò)退貨政策的三維度變量通過感知質(zhì)量和感知風險對消費者購買意愿產(chǎn)生影響，其中退貨操作的影響最大、退貨費用次之、退貨時限最小，可見人們在退貨過程中最排斥的是退貨過程繁瑣，需要花費其過多的精力，因此在網(wǎng)購前也會考慮這方面的因素。根據(jù)該結(jié)論，如果網(wǎng)絡(luò)零售商想要進一步提高消費者的購買意愿，那么相較于延長退貨時間和降低退貨費用，簡化商品退貨操作的效果會更加明顯。

42管理啟示

網(wǎng)絡(luò)退貨政策對消費者購買意愿的影響為網(wǎng)絡(luò)零售商制定有競爭力的退貨政策，從而吸引更多的消費者提供了依據(jù)，對網(wǎng)絡(luò)營銷實踐具有一定的指導意義。由于網(wǎng)絡(luò)退貨政策的三個維度都能夠?qū)οM者購買意愿產(chǎn)生影響，因此如果網(wǎng)絡(luò)零售商愿意在退貨時限、退貨操作和退貨費用方面采取更為寬松的政策，例如由現(xiàn)在普遍的7天無理由退貨延長至14天、不需要消費者在退貨之前填寫復(fù)雜的在線申請表格或可以安排快遞員上門收寄退貨商品、將退貨運費險的保額提高以覆蓋退貨運費等，那么就能夠讓更多的消費者愿意選擇網(wǎng)絡(luò)零售商所出售的商品。而且在三個維度變量中，退貨操作對消費者購買意愿的影響明顯要大于退貨費用和退貨時間，因此相較于從三個方面對退貨政策做出全面的改進，網(wǎng)絡(luò)零售商也可以只選擇制定關(guān)于退貨操作方面的寬松政策，這樣在一定程度上能夠起到控制為消費者退貨所支出成本的作用。

43研究局限與展望

本研究給出了網(wǎng)絡(luò)退貨政策各維度對消費者購買意愿的影響，它的局限性主要體現(xiàn)在并未考慮消費者特征會對網(wǎng)絡(luò)退貨政策各維度與消費者感知之間的關(guān)系所產(chǎn)生的影響，比如女性消費者相對于男性消費者而言，對于網(wǎng)絡(luò)購物風險的感知可能會更強，因此退貨政策寬松與否對其感知風險的影響也可能更大。因此在今后的研究中有必要就該問題展開進一步的研究，從而有利于為網(wǎng)絡(luò)零售商定位于不同人群的細分商品的營銷提供更有針對性的參考。

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（責任編輯：石琳娜）