朱少川

摘 要：報(bào)紙通過版式設(shè)計(jì)來傳達(dá)視覺效果，是視覺傳這中最重要的元素之一。所以報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)成為媒體日益重視的焦點(diǎn)，也使越來越多的傳統(tǒng)元素溶入其中，成為版式設(shè)計(jì)中的亮點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化元素；現(xiàn)代設(shè)計(jì)；運(yùn)用

一、傳統(tǒng)元素的意義和包涵的內(nèi)容

中國傳統(tǒng)文化氣象萬千，具有極強(qiáng)和極為豐富的“象”思維特征，形象深刻雋永，因而備受世界文化的關(guān)注與青睞。特別是在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)離不開持續(xù)增長的中國經(jīng)濟(jì)同時(shí)，中國文化在世界文化之林更顯得璀璨耀眼。目前在世界各國紛紛興起“漢學(xué)”熱，已經(jīng)在88個(gè)國家中成立了256個(gè)“漢學(xué)”院，僅僅在美國就有五十所。“中國傳統(tǒng)文化元素”不僅僅是文化傳承的一種象征，而且它孕育著中國文化的一種精神和生命力，將會為中國品牌走向世界奠定自信，它承載和擔(dān)當(dāng)著融入世界、影響世界的時(shí)代使命。

中華文明上下五千年，源遠(yuǎn)流長，燦爛、豐富而厚重。諸如中國書法、篆刻印章、秦磚漢瓦、京戲臉譜、皮影、中國漆器、漢代竹簡、甲骨文、文房四寶、豎排線裝書、剪紙、風(fēng)箏、如意紋、中國織繡（刺繡等）、鳳眼、彩陶、紫砂壺、中國瓷器、國畫、敦煌壁畫、石獅、唐裝、筷子、漢字、金元寶、如意、太極、八卦等。這些傳統(tǒng)元素被設(shè)計(jì)師和營銷傳播者廣泛運(yùn)用于現(xiàn)代文化傳播和商業(yè)營銷領(lǐng)域，變得靈動起來，給人以無比的震撼或無窮的聯(lián)想。

二、傳統(tǒng)元素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

就世人矚目的北京奧運(yùn)會標(biāo)志來說，就是典型的中國元素的運(yùn)用。

首先是作為奧運(yùn)會會徽主體圖案的“印章”，就包含著4層釋義：

（1）“印信”概念。印章早在三千年前就已在中國出現(xiàn)，是淵源深遠(yuǎn)的中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式，至今仍是一種廣泛使用的社會誠信表現(xiàn)形式?！爸袊　痹⒁獗本ⅰ芭e辦歷史上最出色的一屆奧運(yùn)會”的莊嚴(yán)承諾。

象形文字是漢字的起源，具有中國文化的獨(dú)特視覺特征，它代表著中華民族的文化起源和古老文明，排在造字六法之首。此會徽造型集中國傳統(tǒng)藝術(shù)特征與現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言于一體，傳達(dá)出獨(dú)具中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“人文奧運(yùn)”的概念?！熬碧刂副本瑯O具鮮明的中國文化和舉辦城市特征，取中國傳統(tǒng)的“象形”“會意”等造字的精神，用中國傳統(tǒng)的金石、篆刻及書法等藝術(shù)風(fēng)格，與運(yùn)動特征相結(jié)合，重新創(chuàng)造出形式獨(dú)特的新“京”字，突顯“新北京、新奧運(yùn)”的舉辦主題，呈現(xiàn)出新時(shí)代獨(dú)具中國優(yōu)秀傳統(tǒng)和藝術(shù)風(fēng)格的會徽。

（2）“奧林匹克”概念?，F(xiàn)在奧林匹克運(yùn)動一直強(qiáng)調(diào)以人為本，似運(yùn)動員為核心，會徽正體現(xiàn)了這一原則，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動著迎接勝利的運(yùn)動人形。在蘊(yùn)含中國文化的同時(shí)，充滿了動感。

（3）“龍”的概念。龍是中華民族的一種十分古老而獨(dú)特的文化現(xiàn)象，是中華文明及民族精神的崇高象征。會徽將“京”與“龍”的甲骨文有機(jī)結(jié)合，形成被賦予龍文化的運(yùn)動人形，從傳統(tǒng)文化的層面展現(xiàn)出運(yùn)動的風(fēng)采。

（4）“紅色”概念。紅色歷來被認(rèn)為是中國的代表性顏色，也是我國國旗的顏色，因而標(biāo)志的主體顏色為紅色，象征奧運(yùn)圣火與運(yùn)動激情，寓意2008奧運(yùn)會北京將呈獻(xiàn)給全世界各國人民的一個(gè)盛大節(jié)日。

其次是會徽的字體設(shè)計(jì)，beiiing2008字形沿襲中國的書法傳統(tǒng)，采用漢簡筆意書寫，簡潔、流暢，此字體力求自由灑脫、生動活力，還要與會徽圖形及奧運(yùn)五環(huán)渾然一體，既能組合使用。又能獨(dú)立使用，而且用漢簡風(fēng)格書寫英文字母的方式獨(dú)具特色。

（1）方塊字的開始。漢簡充分顯示了“古隸”書法形象的真面目。我國是使用象形表意文字從古至今的國家。中國的字體從秦代到兩漢是一個(gè)重要發(fā)展階段，對中國的書法藝術(shù)起到了承前啟后的作用。在漢簡書法中我們可以窺見到中國書體演變的歷史痕跡，由于實(shí)際應(yīng)用的關(guān)系，漢簡字體的演變劇烈，書體的風(fēng)格多樣，成為中國文字和書法史上的一大樞紐。并充分顯示了“古隸”書法形象的真面目。

（2）漢簡風(fēng)格――大膽、率意、灑脫。漢簡大都出自民間書家，其中不乏任情率意，天真磬露之作，簡書墨跡是民間書法典范之一，它較之文人書法自然流暢，率直無華，而且在清新之中，充溢著生機(jī)和個(gè)性。漢簡書所特有的藝術(shù)語言，表現(xiàn)為用筆大膽、率意、灑脫、毫無矯揉造作，修正之弊，放收天成，筆趣怡然以及在“積畫成字”的結(jié)構(gòu)中平衡、對稱、統(tǒng)一、變化等等，都是藝術(shù)美的基質(zhì)。

除奧運(yùn)會標(biāo)志外。還有很多耳熟能詳?shù)臉?biāo)志設(shè)計(jì)都離不開中國傳統(tǒng)元素的應(yīng)用。

中國銀行的標(biāo)志，造型簡潔卻寓意深遠(yuǎn)，融合了中國傳統(tǒng)哲學(xué)體系中“天圓地方”的宇宙觀，并在造型上借用了漢字演化的構(gòu)成手法和古代錢幣的形狀，中心的方孔以中線貫穿象征流通和聯(lián)系，外圓則代表中國銀行面向世界的國際化態(tài)勢。集中體現(xiàn)了銀行的行業(yè)特征和深厚的文化情結(jié)。

中國聯(lián)通的標(biāo)志是中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣的現(xiàn)代演繹?！氨P長”源于佛教的“八吉祥”，本為“源遠(yuǎn)流長，生生不息”之意。標(biāo)志采用迂回往復(fù)的線條象征信息時(shí)代高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)。整個(gè)標(biāo)志易于識記且洋溢著濃郁的民族情結(jié)，鮮明的形象所帶來的高認(rèn)知度，為聯(lián)通用戶的擴(kuò)展和業(yè)務(wù)推廣起到了積極的作用。

三、傳統(tǒng)元素在報(bào)紙版式設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

報(bào)紙是指導(dǎo)性與服務(wù)性的緊密結(jié)合體。它除了宣傳政治、教育人民、引導(dǎo)輿論之外，傳播信息、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)社會、文化教育、提供娛樂、輿論監(jiān)督等功能日益凸現(xiàn)。報(bào)紙通過版式設(shè)計(jì)來傳達(dá)視覺效果，是視覺傳達(dá)中最重要的元素之一。所以報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)成為媒體日益重視的焦點(diǎn)，也使越來越多的傳統(tǒng)元素溶入其中，成為版式設(shè)計(jì)中的亮點(diǎn)。

就湖北日報(bào)而言。傳統(tǒng)元素的應(yīng)用日益增多，也使報(bào)紙呈現(xiàn)出多元化的格局。如中國傳統(tǒng)水墨畫的運(yùn)用，就是版式設(shè)計(jì)上的突破。中國傳統(tǒng)水墨畫經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)成為中國獨(dú)有的一種繪畫形式，形成了具有中國特色的形式語言，表現(xiàn)出外在的形式與內(nèi)在的精神的統(tǒng)一。

作為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與營銷傳播者，在不斷受到外來文化設(shè)計(jì)與市場營銷思想沖擊的同時(shí)。要學(xué)會中西結(jié)合，以中為主，形成民族個(gè)性，這樣我們的民族文化才得以薪火傳承，使我們的廣告設(shè)計(jì)和營銷在國際化中大放異彩。應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素的同時(shí)不要墨守成規(guī)，有的設(shè)計(jì)師背著沉重傳統(tǒng)文化包袱，對新的東西作了否定，這是不利于設(shè)計(jì)發(fā)展的。值得注意的是，廣告設(shè)計(jì)與營銷在運(yùn)用到中國傳統(tǒng)文化元素時(shí)。要與服務(wù)的對象特性相一致，既彰顯傳統(tǒng)文化元素又突出現(xiàn)代創(chuàng)新，既是傳統(tǒng)的也是現(xiàn)代的，也就是說用傳統(tǒng)的元素引領(lǐng)時(shí)尚并恰到好處。

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