李 娜

(中國(guó)石油大學(xué)(華東) 文學(xué)院，山東 青島 266580)

中文商標(biāo)英譯中的文化差異*

李 娜

(中國(guó)石油大學(xué)(華東) 文學(xué)院，山東 青島 266580)

在商務(wù)英語(yǔ)翻譯領(lǐng)域，商標(biāo)翻譯是其不可或缺的一部分。在中文商標(biāo)翻譯成英文的過(guò)程中，不僅有不同漢字與英文單詞之間的轉(zhuǎn)換，還有不同文化認(rèn)知之間的轉(zhuǎn)換，而文化差異可以從不同的文化認(rèn)知中集中體現(xiàn)出來(lái)。結(jié)合具體實(shí)例，探討中文商標(biāo)英譯中的常見(jiàn)方法，以更好地明確中文商標(biāo)英譯中的文化差異。

商務(wù)翻譯； 商標(biāo)翻譯； 商標(biāo)英譯； 文化認(rèn)知； 文化差異

為了區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源，生產(chǎn)廠家會(huì)在其制造或加工的商品上加注一定的標(biāo)記，該標(biāo)記一般由圖像、英文字母、漢語(yǔ)拼音及漢字等組成，這一具有顯著特征的標(biāo)記即為商標(biāo)，它是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。

在國(guó)際市場(chǎng)中，商標(biāo)扮演著舉足輕重的角色。擁有一款新穎商標(biāo)的商品能夠瞬間吸引顧客的眼球，從而使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。通常，不同民族會(huì)有彰顯其不同民族精神的標(biāo)志，而不同國(guó)家的企業(yè)也用不同的商標(biāo)來(lái)體現(xiàn)其不同的文化底蘊(yùn)。一款商標(biāo)在自己國(guó)家備受顧客喜愛(ài)，但被引入別國(guó)，翻譯成他國(guó)語(yǔ)言之后，由于翻譯方法的不同，亦會(huì)產(chǎn)生不同的效果。在全球化大背景下，在中國(guó)商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展日新月異的情況下，要求譯員以及生產(chǎn)廠家在英譯商標(biāo)名稱(chēng)時(shí)，必須要考慮到不同國(guó)界之間文化的差異。

一、中文商標(biāo)英譯方法

“翻譯已經(jīng)不是單純的translation和interpreting，我們現(xiàn)在更多談到的是language service，語(yǔ)言服務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)?！盵1-3]在中文商標(biāo)英譯的過(guò)程中，由于不同國(guó)家的文化習(xí)慣不同，因而會(huì)使用到多種不同的翻譯方法。通常使用的方法有以下幾種：

(一) 音譯法——有利于傳播商標(biāo)品牌

音譯法，即譯者根據(jù)中文商標(biāo)發(fā)音，在譯入語(yǔ)中尋找發(fā)音相似或?qū)Φ鹊膯卧~或詞組來(lái)進(jìn)行英譯的方法。“音譯法要求按照英語(yǔ)拼讀規(guī)則進(jìn)行翻譯，并要求譯名與原名讀音相似。譯名可以是現(xiàn)成的英語(yǔ)詞匯，也可以是臆造詞。”[4-7]

與一般翻譯不同的是，中文商標(biāo)的英譯有其特殊性，譯者在翻譯中文商標(biāo)時(shí)，不可隨便地從譯入語(yǔ)中選擇與原語(yǔ)發(fā)音相近的單詞或詞組，因?yàn)樽鳛楝F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，商標(biāo)的作用不單單是為吸引消費(fèi)者的眼球，使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，它還必須能夠幫助生產(chǎn)廠家“宣傳企業(yè)的獨(dú)特文化內(nèi)涵?！盵8-10]那么，英譯中文商標(biāo)時(shí)，譯者不僅要保證在吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲這一功能上英文譯名應(yīng)與原中文商標(biāo)名稱(chēng)的功能相當(dāng)，而且還要幫助商家宣傳其企業(yè)文化，從而為其產(chǎn)品打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。

商標(biāo)翻譯“不同于一般的篇章翻譯，需要考慮目標(biāo)語(yǔ)言的社會(huì)文化特征和消費(fèi)者的審美心理取向與傳統(tǒng)習(xí)慣?！盵11]中文商標(biāo)在英譯時(shí)，會(huì)使用到多種音譯方法，筆者在下文將就諧音法及音意法作重點(diǎn)闡釋。

1.諧音法

諧音法又名諧音雙關(guān)法。中文商標(biāo)英譯時(shí)，根據(jù)原有商品商標(biāo)名稱(chēng)的發(fā)音，譯者會(huì)在英語(yǔ)相應(yīng)的同義詞或近義詞中選取寓意吉祥并能體現(xiàn)商品性能的英語(yǔ)單詞或詞組組成其譯名，以便迎合英語(yǔ)國(guó)家顧客的文化心理取向，這就是諧音法。

譯者或生產(chǎn)廠家在使用諧音法英譯中文商標(biāo)時(shí)，往往會(huì)創(chuàng)造出一些臆造詞匯，“臆造詞商標(biāo)”已成為商標(biāo)命名的一個(gè)主要趨勢(shì)?！皳?jù)調(diào)查，世界各國(guó)在商標(biāo)使用上新創(chuàng)造的詞匯數(shù)量已占商標(biāo)總數(shù)的一半。這是因?yàn)閯?chuàng)造的商標(biāo)詞不與同類(lèi)產(chǎn)品名稱(chēng)接近，具有很強(qiáng)的識(shí)別性。”[12]

中國(guó)本土汽車(chē)品牌“奇瑞”的英譯為“Chery”，這一翻譯即使用了諧音的譯法，而Chery即為臆造詞?！癈hery”一詞源于英文單詞cheery，《牛津高階英漢雙解詞典》第七版第328頁(yè)寫(xiě)道：cheery的第一個(gè)義項(xiàng)為“(of a person or their behavior人或行為)happy and cheerful高興的；興高采烈的?！盵2]328一方面，“Chery”借cheery一詞的發(fā)音及蘊(yùn)含的意義，向消費(fèi)者傳達(dá)了這樣一種信息——只要駕駛“Chery”汽車(chē)，人們就能體驗(yàn)到“高興且滿足的”感覺(jué)，其實(shí)中文“奇瑞”一詞本身就蘊(yùn)含了“吉祥如意，讓人滿意”的意思；另一方面，“奇瑞”英譯為“Chery”，譯者將cheery這一單詞的一個(gè)“e”去掉，正是向英美國(guó)家的消費(fèi)者彰顯了該公司努力追求、永不言滿的經(jīng)營(yíng)理念。由此可見(jiàn)，“奇瑞”英譯為“Chery”可以說(shuō)是既切音又切意。奇瑞公司曾九年蟬聯(lián)中國(guó)自主品牌汽車(chē)銷(xiāo)售冠軍，并進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。如果當(dāng)初其中國(guó)公司總部機(jī)械地把“奇瑞”二字英譯為“Qi Rui”，那么“Qi Rui”這一汽車(chē)品牌在英美國(guó)家的知名度應(yīng)該沒(méi)有“Chery”響亮，而且，“Qi Rui”整個(gè)汽車(chē)品牌銷(xiāo)售量也會(huì)不如“Chery”可觀，因?yàn)椤坝脻h語(yǔ)拼音作為出口商品的商標(biāo)名稱(chēng)無(wú)法傳遞命名主體的情感信息和有關(guān)商品的理性信息。國(guó)外絕大多數(shù)的潛在消費(fèi)者也就無(wú)法通過(guò)商標(biāo)命名認(rèn)知商品?！盵10]將兩個(gè)英文譯名相比較，不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)英美國(guó)家的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“Chery”一詞具有一定的聯(lián)想意義，人們可以透過(guò)“Chery”而聯(lián)想到寓意吉祥的“cheery”一詞，但對(duì)英美國(guó)家的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，漢語(yǔ)拼音“Qi Rui”并不具有聯(lián)想意義。可見(jiàn)，“奇瑞”公司的英文商標(biāo)譯名可謂既有新意又有創(chuàng)意。

2.音意法

音意法，又名音意結(jié)合法，即在翻譯時(shí)音與意相結(jié)合。在中文商標(biāo)英譯過(guò)程中，一方面為了很好地傳遞出中文商標(biāo)名稱(chēng)的發(fā)音，另一方面也為了將中文商標(biāo)的深刻寓意傳遞給英美國(guó)家的消費(fèi)者，譯者就會(huì)用到音意結(jié)合的方法，以便實(shí)現(xiàn)英譯商標(biāo)名稱(chēng)在音美與意美上的完美統(tǒng)一。

用音意結(jié)合法翻譯出的商標(biāo)品牌別具一格，會(huì)令消費(fèi)者印象深刻。總部位于新疆石河子市的“瑞星”電腦公司是主營(yíng)數(shù)碼及電腦配件的大型中國(guó)本土企業(yè)，旗下的“瑞星”牌電腦在銷(xiāo)至海外時(shí)，生產(chǎn)廠家將“瑞星”譯為“Rising”。在英美國(guó)家，“Rising”一詞寓意“冉冉升起”，而“瑞星”一詞在中國(guó)傳統(tǒng)文化中寓指“吉祥之星”，英語(yǔ)單詞“Rising”與中文“瑞星”均為寓意美好的詞匯，當(dāng)海外的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“Rising”牌電腦時(shí)，一定會(huì)聯(lián)想到中國(guó)又一個(gè)“新星”品牌在國(guó)際市場(chǎng)上正“冉冉升起”。“瑞星”牌電腦英譯為“Rising”，這一音意結(jié)合譯法，可以說(shuō)在音與意上實(shí)現(xiàn)了完美結(jié)合，該電腦品牌在銷(xiāo)至海外時(shí)，也是客源不斷，“瑞星”電腦是中國(guó)商標(biāo)品牌英譯成功的良好典范。

音意法在進(jìn)行翻譯時(shí)，均使用了英語(yǔ)中恰當(dāng)?shù)闹C音單詞，將商品的作用及其性能表現(xiàn)出來(lái)，這樣，英譯商標(biāo)與原中文商標(biāo)也就具有了相同的宣傳效果，并可博取顧客眼球，從而增加了產(chǎn)品的海外銷(xiāo)量。

(二) 意譯法——有利于彰顯原中文商標(biāo)的內(nèi)涵

“每種語(yǔ)言的產(chǎn)生都有一定的目的并服務(wù)于這一目的。目的性原則是這樣表述的：無(wú)論筆譯、口譯、講話或?qū)懽魉傻恼Z(yǔ)篇或譯文，都要能在對(duì)方的語(yǔ)境中對(duì)想要使用該語(yǔ)篇或譯文的人確切地發(fā)揮它的功能?！盵1]29而中文商標(biāo)英譯也具有其目的性，筆者在上文已有所闡釋?zhuān)颂幉辉儋樖?。譯者及生產(chǎn)廠家若想在中文商標(biāo)英譯時(shí)完美地詮釋原商標(biāo)的內(nèi)涵，就會(huì)用到意譯法。

通俗意義上講，意譯法即指“自由翻譯法”。而這里的“自由”并不是隨意且任意的“自由”，而主要指的是“結(jié)構(gòu)自由”。在中文商標(biāo)英譯時(shí)常見(jiàn)的兩種翻譯方法是意義直譯法和意義轉(zhuǎn)譯法。

1.意義直譯法

當(dāng)語(yǔ)言文化背景各異的中西方消費(fèi)者對(duì)同一商標(biāo)名稱(chēng)的聯(lián)想意義產(chǎn)生共鳴的時(shí)候，在保證讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的前提之下，為了保留中文商標(biāo)名稱(chēng)的特有韻味，譯者可以采用意義直譯的翻譯方法。

自從中國(guó)加入世貿(mào)組織，“越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：一個(gè)看似微不足道的品牌名稱(chēng)卻常常意味深遠(yuǎn)。擁有好的品牌可以改善企業(yè)形象，刺激潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，帶來(lái)大量的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)。正因如此，現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)始努力設(shè)計(jì)更為有價(jià)值的商標(biāo)?！盵4]

“英雄”鋼筆在中國(guó)文具產(chǎn)業(yè)中可謂家喻戶(hù)曉，甚至承載了幾代中國(guó)人的青春記憶。“英雄”鋼筆生產(chǎn)廠家在將產(chǎn)品出口至英美國(guó)家時(shí)，將原有中文商標(biāo)“英雄”直譯為“Hero”，這一翻譯完全保留了原詞語(yǔ)的字面意義，由于和英美文化相吻合，該鋼筆在銷(xiāo)往海外時(shí)銷(xiāo)量甚好。在中國(guó)人的思想觀念中，人們普遍認(rèn)為正義勇敢且卓爾不群的人物就是英雄；而在英美國(guó)家，hero指“a person，especially a man，who is admired by many people for doing something brave or good.”[2]958可見(jiàn)，中西方對(duì)“英雄”的定義具有一定的相通性。將中文商標(biāo)的“英雄”英譯為“Hero”，這一翻譯一方面完全保留了中文詞組的字面意義，也與英美文化相契合；另一方面，這一翻譯將原鋼筆好用且耐磨的性能彰顯了出來(lái)。

由此可見(jiàn)，意義直譯在中文商標(biāo)英譯中確實(shí)扮演著重要的角色。

2.意義轉(zhuǎn)譯法

英語(yǔ)是形合語(yǔ)言，而漢語(yǔ)是意合語(yǔ)言；英語(yǔ)屬印歐語(yǔ)系，而漢語(yǔ)屬漢藏語(yǔ)系。英語(yǔ)與漢語(yǔ)在句子結(jié)構(gòu)和表達(dá)習(xí)慣上均有所不同。如果譯者機(jī)械地把中文的某個(gè)詞語(yǔ)不假思索地譯成英文相對(duì)應(yīng)的某個(gè)單詞或詞組，這顯然是行不通的。這時(shí)，譯者就需要將原語(yǔ)的詞類(lèi)及意義轉(zhuǎn)換一下，這就是所謂的“意義轉(zhuǎn)譯”。

“商標(biāo)詞英譯的原則之一就是要能夠起到傳遞產(chǎn)品信息的作用。產(chǎn)品的信息包括產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、性能、功用等。通過(guò)商標(biāo)詞直接或者間接地傳達(dá)這些有效信息，能夠使消費(fèi)者迅速了解該產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引潛在消費(fèi)者對(duì)商品的感知?！盵13]

躋身于中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)的潔麗雅集團(tuán)，旗下生產(chǎn)的毛巾耐熱、耐用又衛(wèi)生，因而受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞?！皾嶜愌拧泵碓诖蛉雵?guó)際市場(chǎng)時(shí)，生產(chǎn)廠家將其中文商標(biāo)“潔麗雅”英譯為“Grace”。據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典》第七版第885頁(yè)，grace的第一個(gè)義項(xiàng)為“an attractive quality of movement that is smooth，elegant and controlled優(yōu)美；優(yōu)雅。”[2]885可見(jiàn)，在英美國(guó)家，grace是一個(gè)含義為正面且寓意美好的詞語(yǔ)。該毛巾品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)后，在英美國(guó)家也是相當(dāng)暢銷(xiāo)。表面上看，“潔麗雅”毛巾作為一種日用品，與“Grace”這一單詞并無(wú)直接聯(lián)系，但當(dāng)譯者將“潔麗雅”這一詞組的意義進(jìn)行變通轉(zhuǎn)換后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，把“潔”“麗”“雅”三個(gè)字拆開(kāi)可以組成很通順且流暢的六字詞語(yǔ)“潔白”“美麗”“優(yōu)雅”，這三組詞正是對(duì)“Grace”一詞的完美詮釋?？梢哉f(shuō)，這一商標(biāo)的英文譯名完美地詮釋了原商品的性能，因而這一翻譯著實(shí)貼切，可謂恰如其分。

可見(jiàn)，采用意義轉(zhuǎn)譯的翻譯策略，既可再現(xiàn)原中文商標(biāo)的內(nèi)涵，彰顯原商標(biāo)名稱(chēng)的意美，又可吸引消費(fèi)者的購(gòu)物欲，可謂一舉多得。

二、中文商標(biāo)英譯時(shí)應(yīng)考慮文化差異

“翻譯不僅僅是兩種語(yǔ)言之間字與字、詞與詞的轉(zhuǎn)換，它更是一種文化向另一種文化的傳達(dá)。因此，翻譯是語(yǔ)言，更是文化的轉(zhuǎn)換?！盵3]漢語(yǔ)承載著中國(guó)文化，中文與中華文化相互依存，不可分割。由于中西方國(guó)家的文化存在很大差異，因而，在中文商標(biāo)英譯時(shí)絕不能忽視商標(biāo)名稱(chēng)的深層含義以及商品的受眾群體。

世界上有近200個(gè)國(guó)家，這些國(guó)家之間文化各異，因此，同一款商標(biāo)在不同的國(guó)家會(huì)有不同的內(nèi)涵和適用度?！吧虡?biāo)所傳遞的不僅是企業(yè)的產(chǎn)品屬性，而且還兼具社會(huì)屬性，應(yīng)該將生產(chǎn)這一產(chǎn)品的企業(yè)文化，乃至企業(yè)所在地的地域文化向譯入語(yǔ)國(guó)家傳遞，這樣的譯名堪稱(chēng)經(jīng)典，值得稱(chēng)道?！盵5]

享有“天津三絕”之一美譽(yù)的“狗不理”包子，作為中國(guó)燦爛飲食文化的瑰寶，至今已有150多年的歷史，2011年，國(guó)務(wù)院將其列入“第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。作為中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)味小吃，“狗不理”包子吸引了來(lái)自五湖四海的食客慕名品嘗。2007年，天津市餐飲協(xié)會(huì)舉辦了一場(chǎng)“給天津飯店取洋名”的活動(dòng)，其中有一位翻譯愛(ài)好者將“狗不理”包子英譯為“GO BELIEVE”，譯語(yǔ)一出，隨即博得各位專(zhuān)家的喝彩。2008年，“狗不理”包子的傳承人乘北京奧運(yùn)會(huì)之東風(fēng)，在“狗不理”包子中文店名下面配以英文翻譯“GO BELIEVE”，而后各報(bào)刊雜志隨即刊登了“狗不理”包子店起英文名的消息?！肮凡焕怼逼鹆恕癎O BELIEVE”這一英文名在國(guó)內(nèi)外餐飲界可謂大事一件，近年來(lái)，“狗不理”包子已隨著“GO BELIEVE”這一譯名而揚(yáng)名世界。

作為一種商品，如果想暢銷(xiāo)海外，除了要有使用價(jià)值之外，還應(yīng)有一個(gè)極為地道、恰當(dāng)且響亮的英文名。中國(guó)的食客都知道“狗不理”包子的得名是有其歷史淵源的，但在全球化飛速發(fā)展的21世紀(jì)，海外的消費(fèi)者很少去研究“狗不理”包子的歷史。事實(shí)上，早在采用“GO BELIEVE”這一譯名之前，“狗不理”包子一直用其漢語(yǔ)拼音“GOU BU LI”作為英文譯名。但兩者相比較不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于英美國(guó)家的消費(fèi)者而言，“GO BELIEVE”這兩個(gè)單詞是有其實(shí)際意義的；但對(duì)于那些不懂中文的國(guó)外消費(fèi)者而言，“GOU BU LI”并不具有實(shí)意。除此之外，從語(yǔ)音學(xué)的角度來(lái)看，“GO BELIEVE”這兩個(gè)單詞的第一個(gè)和第三個(gè)音節(jié)重讀，這符合英美人的發(fā)音習(xí)慣，而“GOU BU LI”這一譯名并不具備這一發(fā)音特點(diǎn)。英文“GO BELIEVE”不僅具有實(shí)際意義，它還與漢語(yǔ)“狗不理”的發(fā)音相似。顯然，較之“GOU BU LI”的翻譯，“GO BELIEVE”這一譯法則更為傳神，它能給消費(fèi)者帶來(lái)一種“該商品確實(shí)值得信賴(lài)”的直觀感受。

“由于受各國(guó)文化差異的影響，世界上各個(gè)國(guó)家、各個(gè)民族的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣和詞匯體系都是不同的，漢語(yǔ)和英語(yǔ)在語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣和詞匯體系方面存在著較大的差別?！盵9]在中文商標(biāo)英譯的過(guò)程中，譯者一定要力求使英譯商標(biāo)名稱(chēng)不僅符合英美國(guó)家的文化習(xí)慣，還要迎合英美消費(fèi)者普遍的認(rèn)知觀念，這樣才能達(dá)到商品的宣傳效果，從而使譯入語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者接受中國(guó)的商品。

三、結(jié) 語(yǔ)

好的商標(biāo)是商品的靈魂。中文商標(biāo)英譯是一項(xiàng)復(fù)雜而又艱巨的任務(wù)，譯者在英譯中文商標(biāo)時(shí)，一定要處理好商標(biāo)翻譯過(guò)程中所涉及的文化差異。同時(shí)，還要全面且系統(tǒng)地了解譯入語(yǔ)國(guó)家的文化，培養(yǎng)跨文化意識(shí)，爭(zhēng)取使英譯中文商標(biāo)名稱(chēng)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)一種耳目一新的感受，并且最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，從而為中國(guó)商品進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)、搶占市場(chǎng)先機(jī)添磚加瓦。

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CulturaldifferencesinEnglishtranslationoftrademarksinChinese

LI Na

(College of Arts, China University of Petroleum, Qingdao 266580, China)

In the field of business English translation, trademark translation is an indispensable part of it.In the process of translating a trademark in Chinese into one in English, there is the conversion not only between the Chinese characters and the English words, but also between different cultural cognitions.Hence, the cultural difference is epitomized from different cultural cognitions.The common methods of English translation of trademarks in Chinese are discussed with some translation examples, so as to better clarify the cultural differences in the process of English translation of trademarks in Chinese.

business translation; trademark translation; English translation of trademark; cultural cognition; cultural difference

H 315.9

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1674-0823(2017)05-0477-04

(責(zé)任編輯：吉海濤)

2016-12-10

中國(guó)石油大學(xué)(華東)科研基金項(xiàng)目(QN201628)。

李 娜(1990-)，女，山東兗州人，碩士生，主要從事國(guó)際合作與商務(wù)等方面的研究。

* 本文已于2017-07-13 16∶14在中國(guó)知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。 網(wǎng)絡(luò)出版地址：http：//www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20170713.1614.028.html

10.7688/j.issn.1674-0823.2017.05.15