程德年+周永博+魏向東

[摘 要]過(guò)去10年中，伴隨互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步，旅游者圍繞目的地的內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)空前活躍，推動(dòng)著旅游目的地意象加速更新。在此過(guò)程中，旅游目的地意象究竟發(fā)生何種變化？旅游目的地意象為何發(fā)生上述變化？這兩個(gè)問(wèn)題至今尚未得到很好的解答。文章以蘇州作為目的地案例，通過(guò)對(duì)10年間（2006—2015）在線旅游博客文本的內(nèi)容分析，解析蘇州旅游目的地意象變遷的動(dòng)態(tài)特征，探索推動(dòng)蘇州旅游目的地意象動(dòng)態(tài)變化的動(dòng)力機(jī)制。文章首先通過(guò)文獻(xiàn)回顧，解析旅游目的地意象具備固化和更新的基本特性；進(jìn)而基于關(guān)鍵詞頻和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果，研究發(fā)現(xiàn)蘇州目的地意象固化主要體現(xiàn)在蘇州園林高度符號(hào)化凝結(jié)，而蘇州目的地意象更新則主要反映在平江路和觀前街等歷史文化街區(qū)開(kāi)始逐漸獲得游客青睞。結(jié)論認(rèn)為：在蘇州案例中，地方政府、市場(chǎng)組織、當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜握唛g的協(xié)商互動(dòng)是導(dǎo)致旅游目的地意象發(fā)生固化和更新的主要?jiǎng)恿Γ粸榱送苿?dòng)旅游目的地意象實(shí)現(xiàn)有機(jī)更新，避免旅游目的地意象陷于某種僵化，必須采取措施吸引以上4類(lèi)群體積極協(xié)調(diào)地投入目的地意象建構(gòu)活動(dòng)之中；現(xiàn)階段的當(dāng)務(wù)之急是加快制度建設(shè)，幫助當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜握攉@得能夠與地方政府和市場(chǎng)組織相互對(duì)話(huà)的地位和協(xié)商平臺(tái)。

[關(guān)鍵詞]目的地意象；固化；更新；動(dòng)力機(jī)制

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2017）02-0042-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.010

引言

旅游目的地意象是學(xué)術(shù)研究和地方實(shí)踐的重要領(lǐng)域。旅游者如何認(rèn)識(shí)目的地將影響其目的地選擇[1]、滿(mǎn)意度[2]及其對(duì)目的地的態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)[3]。過(guò)去40年，旅游目的地意象的概念、構(gòu)成要素、影響因素等內(nèi)容均受到不同程度關(guān)注。目前，雖然旅游目的地意象的概念框架還未最終形成[4]，但毫無(wú)疑問(wèn)，旅游目的地意象要素研究所關(guān)注的核心是旅游者的“感知意象”[5]。Gallarza等指出，復(fù)合性、多重性、相對(duì)性和動(dòng)態(tài)性是旅游目的地意象的4個(gè)基本特征，其中，動(dòng)態(tài)性與旅游目的地意象營(yíng)銷(xiāo)策略息息相關(guān)[6]。一些早期研究認(rèn)為“時(shí)間”和“距離”是影響旅游者目的地意象動(dòng)態(tài)性的兩項(xiàng)基本因素[7-8]，后續(xù)研究陸續(xù)擴(kuò)展至外部環(huán)境（信息來(lái)源類(lèi)型、數(shù)量等）和旅游者個(gè)體（人口學(xué)特征、旅游動(dòng)機(jī)、文化價(jià)值觀等）等因素[9]。有研究指出，目前旅游目的地意象動(dòng)態(tài)過(guò)程的研究仍較薄弱[10]，主要體現(xiàn)于現(xiàn)有研究多著眼于影響目的地意象過(guò)程的外部因素，而對(duì)目的地意象本身的動(dòng)態(tài)變化規(guī)律缺乏分析。

近年來(lái)，香港、新加坡等眾多國(guó)際知名旅游目的地通過(guò)持續(xù)的旅游目的地形象戰(zhàn)略，積極推動(dòng)旅游目的地意象更新，有效避免了旅游目的地意象趨于陳舊，較好配合了其國(guó)際化旅游目的地發(fā)展戰(zhàn)略。與之相比，我國(guó)境內(nèi)旅游城市在目的地意象更新方面泛善可陳，大都不能通過(guò)目的地意象更新戰(zhàn)略靈活應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)發(fā)展變化。有鑒于此，本文選取蘇州作為案例地，開(kāi)展旅游目的地意象動(dòng)態(tài)過(guò)程研究。從古至今，蘇州素有“上有天堂，下有蘇杭”“東方威尼斯”“天堂蘇州，東方水城”等一系列特色鮮明的目的地形象特征；2015年，該市提出打造“國(guó)際化全域旅游目的地”的發(fā)展目標(biāo)，將使其固有目的地形象面臨國(guó)際市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)?；趯?duì)案例典型性和資料足證性的雙重考量，本文以蘇州作為研究案例，或?qū)⒂兄谌〉酶嗬碚搯⑹九c應(yīng)用進(jìn)展。

圍繞蘇州旅游目的地意象動(dòng)態(tài)過(guò)程，本文對(duì)過(guò)去10年（2006—2015）旅游博客文本內(nèi)容進(jìn)行分析，找出目的地意象固化與更新的主要脈絡(luò)特征；在此基礎(chǔ)上，研究探析了這一現(xiàn)象背后，地方政府、市場(chǎng)組織、當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜握叩榷鄠€(gè)社會(huì)群體共同參與、互動(dòng)協(xié)商建構(gòu)目的地意象的內(nèi)在機(jī)制；結(jié)論部分從理論和應(yīng)用兩個(gè)層面為避免目的地意象走向固化、推動(dòng)目的地意象積極更新提供對(duì)策建議。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 旅游目的地意象固化與更新研究

固化一定程度上意味著退化或老化。在品牌管理領(lǐng)域，品牌老化和激活是品牌長(zhǎng)期管理的重要方面[11]。其中，品牌老化被定義為“在競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的品牌成長(zhǎng)率低、品牌再現(xiàn)率底、品牌認(rèn)知質(zhì)量下降、品牌忠誠(chéng)度降低、品牌聯(lián)想弱化、品牌陳舊過(guò)時(shí)等現(xiàn)象”[12]。品牌墓地（brand graveyard）理論認(rèn)為，所謂“墓地”品牌是高認(rèn)知度和低再現(xiàn)度的品牌[13]，Lehu、Ewing等均認(rèn)為，當(dāng)品牌不再影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)，品牌便開(kāi)始衰落[14-15]。作為多維度的綜合服務(wù)型產(chǎn)品[16]，旅游目的地同樣經(jīng)歷著從開(kāi)始、發(fā)展、成熟到衰退的生命階段，無(wú)論目的地品牌還是目的地意象（實(shí)踐中，兩者甚難區(qū)分）皆隨目的地生命周期不斷演化[10]。對(duì)一個(gè)旅游目的地來(lái)說(shuō)，當(dāng)前一階段所積累的良好意象無(wú)法繼續(xù)吸引旅游者時(shí)，便意味著其目的地意象已經(jīng)走向某種固化，其中的某些方面需要得到更新。

與固化相對(duì)應(yīng)的概念是“更新”。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，“更新”意味著改變。一般認(rèn)為，若某一產(chǎn)品品牌形象長(zhǎng)期維持不變，則會(huì)制約其獲得更有活力的市場(chǎng)認(rèn)知[17]?；貧w旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)議題，在目的地發(fā)展的不同階段，旅游者對(duì)其會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知與評(píng)價(jià)[10]。尤其在社交新媒體時(shí)代，實(shí)際到訪游客借助“互聯(lián)網(wǎng)+口碑”的傳播方式，能夠?qū)撛谟慰托哪恐械哪康牡匦蜗螽a(chǎn)生持續(xù)影響[18]。實(shí)地到訪游客正在取代目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)（DMO），成為目的地營(yíng)銷(xiāo)傳播中最重要的內(nèi)容生產(chǎn)者和信息傳播者。為了更加靈活地適應(yīng)旅游市場(chǎng)上述變化，旅游目的地需要更加重視其意象更新問(wèn)題，應(yīng)立足更靈敏的目的地意象戰(zhàn)略以取得更積極的游客市場(chǎng)認(rèn)知。

1.2 旅游目的地意象的動(dòng)態(tài)過(guò)程研究

旅游目的地意象具有動(dòng)態(tài)性特征[6]。Gartner依據(jù)旅游目的地信息來(lái)源劃分潛在旅游者的“引致意象”[19]，顯示信息源是推動(dòng)目的地意象動(dòng)態(tài)過(guò)程的重要因素。一些研究還分析了個(gè)人體驗(yàn)、年齡和受教育程度對(duì)目的地意象動(dòng)態(tài)過(guò)程的影響[9，20-21]，表明旅游者個(gè)人因素也是影響目的地意象動(dòng)態(tài)過(guò)程的重要因素。在互聯(lián)網(wǎng)提供的合作環(huán)境中，政府和目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)不再是表達(dá)目的地意象的唯一主體，旅游者圍繞目的地意象的表征生產(chǎn)活動(dòng)正在使目的地意象處于一個(gè)多群體介入、多元表征循環(huán)的動(dòng)態(tài)進(jìn)程[22-23]。當(dāng)旅游者感知意象與目的地投射意象之間的偏差變大，目的地就需要投入更多營(yíng)銷(xiāo)資源加以糾正[18]?？梢?jiàn)，目的地意象動(dòng)態(tài)過(guò)程不僅要受信息源和旅游者個(gè)人因素影響，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，目的地意象動(dòng)態(tài)過(guò)程還是一個(gè)多元主體共同參與的互動(dòng)生產(chǎn)進(jìn)程。

圍繞目的地意象的發(fā)展變化，有研究認(rèn)為目的地意象是急劇變化的[24]，但Cherifi等研究指出，目的地意象也具有某種先入為主式的緩慢轉(zhuǎn)化特征[25]。現(xiàn)有研究分別從誘導(dǎo)性形象生成[26]、旅游形象定位方法[27]和目的地形象定位更新[28]等角度探討目的地意象更新議題。與此同時(shí)，在Butler提出的旅游地生命周期各階段，旅游供給各方對(duì)目的地意象的參與程度不同，其通過(guò)宣傳營(yíng)銷(xiāo)所建立的目的地形象也有所不同[29]。李蕾蕾[26]、烏鐵紅[10]以及呂興洋等[18]的研究成果對(duì)旅游目的地意象及其生命周期的動(dòng)態(tài)演化規(guī)律進(jìn)行了深入分析。迄今為止，自然環(huán)境、人文環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等如何影響旅游供給方與旅游者對(duì)旅游地的感知，如何作用于旅游地形象的改變，仍有待后續(xù)更加深入的研究[29]。由此可見(jiàn)，對(duì)目的地生命周期理論背景下的目的地意象演化規(guī)律研究進(jìn)展較快，但從旅游供給方和旅游者互動(dòng)協(xié)商角度開(kāi)展的目的地意象演化動(dòng)力機(jī)制研究較 缺乏。

2 研究方法

近年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織致力于通過(guò)多種媒介、以文本和圖像形式向目標(biāo)市場(chǎng)推廣目的地。“表征內(nèi)容”逐漸成為目的地意象動(dòng)態(tài)過(guò)程中的一項(xiàng)核心資源?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”導(dǎo)致目的地“表征內(nèi)容”泛濫，關(guān)于旅游網(wǎng)站、在線攻略、旅游攝影的研究層出不窮[30-32]。有鑒于此，本文綜合采用案例與質(zhì)性研究相結(jié)合的研究方法。

研究選擇以蘇州為案例地，基于以下3個(gè)原因：一是城市形象鮮明。歷史上，蘇州城市形象鮮明，長(zhǎng)期處于引領(lǐng)潮流的突出地位[33]。近年來(lái)，蘇州先后成為國(guó)家首批歷史文化名城、聯(lián)合國(guó)手工藝與民間藝術(shù)之都，“天堂蘇州，東方水城”的城市形象深入人心。二是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)。2014年，蘇州接待入境過(guò)夜旅游者145.33萬(wàn)人次，接待國(guó)內(nèi)游客10028.8萬(wàn)人次，旅游總收入1697.78億元①。截至2016年1月，全市共有國(guó)家5A級(jí)景區(qū)6家11個(gè)點(diǎn)，4A級(jí)景區(qū)33家②。三是在線資料豐富。截至2015年10月，“螞蜂窩”網(wǎng)站有7212篇蘇州游記、1782個(gè)關(guān)于蘇州旅游的問(wèn)答內(nèi)容；以“蘇州”“旅游”“游記”“攻略”等搜索新浪博客，獲得5000余條搜索結(jié)果。

研究以“新浪博客”為搜索數(shù)據(jù)源，對(duì)“蘇州”“旅游”“游記”“攻略”等關(guān)鍵詞組合查詢(xún)所獲搜索結(jié)果進(jìn)行閱讀篩選，最終選擇244篇博客（總計(jì)310 943字，表1）作為內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，借助文本分析軟件ROSTCM6對(duì)這些文本進(jìn)行關(guān)鍵詞頻和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò) 分析。

3 研究結(jié)果

3.1 旅游目的地意象表征關(guān)鍵詞更新

研究在旅游目的地意象“認(rèn)知-情感-意動(dòng)”結(jié)構(gòu)理論基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游目的地意象“地脈-文脈-功能”三維耦合結(jié)構(gòu)理論[34]分析蘇州旅游目的地意象。表2呈現(xiàn)的是除關(guān)鍵詞“蘇州”以外排名前5的詞匯及頻數(shù)。從時(shí)間序列看，2006年，園林（拙政園/獅子林）和虎丘兩個(gè)代表目的地文脈屬性的認(rèn)知元素是蘇州旅游目的地意象的核心表征。2007年，古鎮(zhèn)（周莊）和園林成為蘇州旅游目的地意象文脈屬性的核心表征，而旅游、特色等功能屬性表征也開(kāi)始出現(xiàn)。在文本中，所謂“特色”主要用于描述蘇州的特色餐飲和休閑設(shè)施，如“denge”提到：“蘇州樂(lè)園位于蘇州新區(qū)商貿(mào)中心、地處新區(qū)西面的獅子山麓，因聚合西方的游樂(lè)場(chǎng)和東方的園林特色而著稱(chēng)”。2008—2010年，園林、江南、古鎮(zhèn)、歷史等文脈屬性關(guān)鍵詞幾乎成為文本中蘇州旅游目的地意象表征的全部。直至2011年，“觀前街”這一功能屬性關(guān)鍵詞成為文本中蘇州目的地意象表征的關(guān)鍵內(nèi)容，猶如博主“大蓓”所言：“在鄰近觀前街的醋坊橋一帶較為繁盛。計(jì)劃我們第一天的行程，先去吃了當(dāng)?shù)氐奶厣〕詥“蜕灏?，生意超?jí)好都是排隊(duì)買(mǎi)，生煎包10元一份一份8個(gè)，牛肉粉絲湯8元一份。”此時(shí)，觀前街的休閑游憩功能被旅游者清晰識(shí)別。爾后，2012年，平江路歷史文化街區(qū)開(kāi)始成為蘇州利用“過(guò)去”實(shí)現(xiàn)當(dāng)下社會(huì)目標(biāo)的重要景觀載體，成為蘇州旅游目的地意象中文脈與功能屬性加速融合的一大產(chǎn)物，博主“咕嚕&兮兮”：“……真的就是小橋流水人家，路邊的商店裝修的都很有感覺(jué)，很文藝，偶爾看到趴在小橋邊的小貓小狗，他們懶散地曬著太陽(yáng)，也充滿(mǎn)著文藝范兒，怪不得網(wǎng)上有人說(shuō)來(lái)蘇州了不去平江路等于沒(méi)來(lái)過(guò)蘇州，看著一路走來(lái)的小茶館和飯館……”此后3年（2013—2015），雖園林、博物館等文脈屬性關(guān)鍵詞依然處于蘇州旅游目的地意象表征的核心，但以平江路為代表的歷史文化街區(qū)在蘇州旅游目的地意象中的地位得以進(jìn)一步凸顯出來(lái)。此外，從空間角度看，由于拙政園、獅子林、寒山寺、平江路、觀前街、虎丘等均坐落在蘇州古城核心區(qū)，因此，蘇州旅游目的地意象表征關(guān)鍵詞也大都聚焦于蘇州古城之內(nèi)。散見(jiàn)于古城之外的旅游目的地意象表征關(guān)鍵詞則主要是反映于如木瀆、周莊等江南古鎮(zhèn)。

3.2 旅游目的地意象表征語(yǔ)義更新

在旅游業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃期間（2006—2010），蘇州政府主導(dǎo)“全面打造‘天堂蘇州、東方水城城市旅游新形象，強(qiáng)化水城特色，濃郁江南風(fēng)情，提升服務(wù)質(zhì)量，打造優(yōu)美環(huán)境，將蘇州建設(shè)成為國(guó)際知名的優(yōu)質(zhì)旅游目的地”。至“十二五”期間（2011—2015），“建設(shè)國(guó)際一流旅游目的地，打造歷史文化與現(xiàn)代文明相融的文化旅游城市”成為蘇州旅游發(fā)展的新目標(biāo)。從“國(guó)際知名、水城特色、江南風(fēng)情”到“國(guó)際一流、歷史文化與現(xiàn)代文明交融”，凸顯了蘇州旅游目的地意象的提升，也反映蘇州旅游營(yíng)銷(xiāo)工作重心的轉(zhuǎn)變。圖1和圖2展現(xiàn)了兩個(gè)5年間，文本內(nèi)容所反映的蘇州旅游目的地意象認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，連接線上的數(shù)值表示各關(guān)鍵詞之間的語(yǔ)義聯(lián)系強(qiáng)度。

根據(jù)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果，研究嘗試析出文本中所蘊(yùn)含的蘇州旅游目的地意象認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)圖1的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)，主干語(yǔ)義路徑網(wǎng)絡(luò)有6種類(lèi)型（圖3），根據(jù)圖2的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)，主干語(yǔ)義路徑網(wǎng)絡(luò)同樣有6種類(lèi)型（圖4）。

2006—2010年，蘇州旅游目的地意象表征中的6個(gè)關(guān)鍵符號(hào)是園林、歷史、文化、建筑、著名、旅游，顯示該時(shí)期蘇州目的地意象從屬于大眾化的江南水鄉(xiāng)概念。具體來(lái)看，博客文本對(duì)蘇州目的地意象的表征集中在以下5大模塊：園林、文化、水鄉(xiāng)、文物和寒山寺。其中，在“園林”這一意象表征模塊下，以“拙政園”與“獅子林”作為蘇州園林的典型代表，以“歷史”和“建筑”凝結(jié)旅游者對(duì)蘇州園林場(chǎng)所特征的基本認(rèn)識(shí)。在“文化”這一意象表征模塊下，以“園林”和“遺產(chǎn)”代表旅游者所認(rèn)知的目的地文化特征，“歷史”則轉(zhuǎn)化為目的地發(fā)展可資利用的文化資源，誘發(fā)現(xiàn)時(shí)的旅游需求，博主“南海飛翔”：“走在蘇州的大街小巷你會(huì)看見(jiàn)許多富有特色的地名，太監(jiān)弄、包衙前、史家巷，我很想知道其中的原委，就像在南京想了解戶(hù)部街、三元巷、程閣老巷之類(lèi)的故事一樣。因?yàn)榈孛芨嬖V你一座城市的歷史，會(huì)訴說(shuō)一座城市的滄桑。我讓朋友特意帶我走了走蘇州的小巷?！鳖?lèi)似地，“古鎮(zhèn)”成為“水鄉(xiāng)”表征的具體代表。寒山寺聽(tīng)鐘聲活動(dòng)成為來(lái)蘇旅游的標(biāo)志性活動(dòng)。

在過(guò)去5年中（2011—2015），文本中的蘇州旅游目的地意象表征變得更加豐富，表征關(guān)鍵詞除了“園林（拙政園）”“歷史”“旅游”外，還納入“平江路”“博物館”和“觀前街”等文化景觀符號(hào)。具體來(lái)看，博客文本對(duì)蘇州目的地意象的表征集中在以下5大模塊：地方、園林、文化、觀前街和虎丘?！暗胤健边@一文化地理學(xué)所關(guān)注的概念，開(kāi)始大范圍出現(xiàn)在旅游博客文本之中。當(dāng)代旅游者以“園林、平江路、博物館、觀前街”作為物質(zhì)文化載體、獲取對(duì)蘇州這個(gè)“地方”的體驗(yàn)，體現(xiàn)著自身的旨趣和追求。對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，這實(shí)際上也是一個(gè)與“他者”相遇的過(guò)程，該過(guò)程的主要特征就是要通過(guò)與園林、地方、文化、觀前街、虎丘等目的地元素的“他者性”述說(shuō)，去建構(gòu)自身獨(dú)一無(wú)二旅游目的地意象表征體系。與第一個(gè)5年相比，旅游者對(duì)蘇州園林的認(rèn)知開(kāi)始突出地方性（關(guān)鍵詞：中國(guó)、地方）和遺產(chǎn)商業(yè)化（關(guān)鍵詞：景點(diǎn)），“林曉峰_粵X”這般寫(xiě)道：“不過(guò)，蘇州對(duì)我來(lái)說(shuō)不僅有這個(gè)意義，還有就是我非常憧憬那種古城的氣息，可能是小時(shí)候玩太多武俠類(lèi)游戲的關(guān)系吧，對(duì)古代的建筑和園林有一種說(shuō)不出的情懷，總想親身體會(huì)一下生活在古代的感覺(jué)，而蘇州就是中國(guó)古代園林建筑保存得最為完好的地方，無(wú)論從哪個(gè)方面出發(fā)，蘇州是非去不可的。”與之相呼應(yīng)的是，文脈屬性（關(guān)鍵詞：時(shí)間）和空間屬性（關(guān)鍵詞：地方）在蘇州旅游目的地意象中的結(jié)合變得更為緊密，蘇州園林依然是蘇州意象時(shí)空凝結(jié)的焦點(diǎn)、一個(gè)地標(biāo)性的世界文化遺產(chǎn)景觀，而平江路、觀前街、虎丘則成為來(lái)蘇旅游必去之地。

4 研究結(jié)論

4.1 蘇州旅游目的地意象固化與更新現(xiàn)象

根據(jù)10年（2006—2015）測(cè)序結(jié)果，蘇州旅游目的地意象中的文脈屬性，尤其是“園林”作為標(biāo)志性符號(hào)一直處于蘇州目的地意象表征的中心。這說(shuō)明固化現(xiàn)象客觀存在于蘇州旅游目的地意象動(dòng)態(tài)進(jìn)程之中。與此同時(shí)，以觀前街為代表的游憩屬性逐步成為蘇州目的地意象的主體，則揭示了過(guò)去10年蘇州目的地意象更新的基本特征。在兩個(gè)5年時(shí)間段中，圍繞“園林、文化、水鄉(xiāng)、文物和寒山寺”的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)逐漸轉(zhuǎn)換為以“園林、地方、文化、觀前街、虎丘”為核心的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)，更直觀顯示出蘇州目的地意象存在固化與更新的事實(shí)。

具體來(lái)看，蘇州目的地意象固化主要圍繞著以“園林”“文化”為代表的標(biāo)志性遺產(chǎn)旅游景觀，而蘇州目的地意象的局部更新則受制于旅游者審美策略分野和商業(yè)資本操作（圖5）。表面來(lái)看，蘇州目的地意象通過(guò)固化和更新適應(yīng)外部環(huán)境，建構(gòu)出更為豐富的表征符號(hào)和意義；在其背后，目的地意象的動(dòng)態(tài)過(guò)程則隱含著目的地與旅游者的持續(xù)協(xié)商與互動(dòng)過(guò)程。

蘇州古典園林被視為獨(dú)立于街區(qū)生活之外的“文化標(biāo)本”[35]。本文關(guān)鍵詞頻統(tǒng)計(jì)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析都證明了這一點(diǎn)：蘇州園林是蘇州目的地意象的符號(hào)化凝結(jié)。為了滿(mǎn)足日益龐大的旅游需求，旅游目的地商業(yè)機(jī)構(gòu)向旅游市場(chǎng)提供各類(lèi)服務(wù)并謀求經(jīng)濟(jì)效益最大化。而在遺產(chǎn)旅游層面，依托蘇州園林經(jīng)營(yíng)遺產(chǎn)旅游也是地方政府部門(mén)和各類(lèi)商業(yè)組織利益角逐的結(jié)果，商業(yè)化不可避免地影響著古典園林的歷史文化氣息——“Micky”提到：“第一個(gè)周末就慕名而往，結(jié)果卻是大失所望，再美的景致如果出現(xiàn)人潮洶涌的情形也就黯然失色了，枉費(fèi)了70元的門(mén)票?！蹦壳埃瑘@林等文化遺產(chǎn)資源仍是蘇州最重要的旅游吸引物，遺產(chǎn)旅游者借助園林等遺產(chǎn)景觀建構(gòu)其個(gè)人意義，使得文化遺產(chǎn)成為某種“活著的東西”：“唯一讓我欣慰的是，有些建筑物還是有其歷史痕跡存在，即使不能身臨其境，但也能感受一下歲月的流逝?！保謺苑錩粵X）

研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，在蘇州目的地意象更新過(guò)程中，因滿(mǎn)足旅游者“小橋流水人家”的水鄉(xiāng)情調(diào)而迅速發(fā)展的各大江南古鎮(zhèn)（周莊、木瀆）、歷史文化街區(qū)（平江路、觀前街）的重要性逐步凸顯。在蘇州目的地意象中，江南古鎮(zhèn)元素迅速被激活，這既得益于旅游公司的資本和市場(chǎng)運(yùn)作，也得益于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的積極參與，他們?yōu)樘K州旅游目的地意象提供了差異化發(fā)展的新方向，為大眾旅游者帶來(lái)文化旅游必不可少的全新時(shí)空體驗(yàn)，“紅毛”：“客棧位于平江路鈕家巷子里，位置很方便，無(wú)論是去獅子林、拙政園還是去繁華的觀前街，10分鐘就能到?？头繎?hù)戶(hù)向庭院，室內(nèi)以蘇州傳統(tǒng)民居布置，木梁瓦頂、回廊小苑，清幽恬靜，整個(gè)客棧就是個(gè)小園林！”與此同時(shí)，集教育和娛樂(lè)功能為一體的各類(lèi)博物館受到旅游者關(guān)注，無(wú)論是蘇州博物館還是昆曲或評(píng)彈博物館，它們向旅游者展示著蘇州古城獨(dú)特性，提升古城文化旅游吸引力：“蘇州博物館的面積雖然沒(méi)有國(guó)博那么大，但是它布局非常合理，并且每一個(gè)展區(qū)設(shè)置以及展區(qū)之間內(nèi)容的銜接都很精妙。在參觀的過(guò)程中，你就能感受到蘇州人生活的精致與吳韻文化精妙?！保–rystalgon）

除此之外，研究還透過(guò)“水鄉(xiāng)”至“地方”的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)演變，解析蘇州目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，特別是近年來(lái)蘇州圍繞“蘇式生活”的目的地品牌化實(shí)踐。在這一轉(zhuǎn)變中，旅游需求從最初的“鐘聲→寒山寺→蘇州”式的觀光游覽為主，發(fā)展到如今以“平江路→觀前街→蘇州”和“景點(diǎn)→虎丘→蘇州”為主要脈絡(luò)的都市休閑；游客體驗(yàn)也從最初以“古鎮(zhèn)→水鄉(xiāng)→蘇州”為主脈絡(luò)的“前臺(tái)”體驗(yàn)，轉(zhuǎn)向以“拙政園→地方→蘇州”為主特征的“后臺(tái)”互動(dòng)，相關(guān)表述如是：“說(shuō)真的，時(shí)代在變遷，然蘇州的園林、河道、小巷人家卻依舊讓游客像參觀博物館里的文物一樣，很想透過(guò)窗子去打探一番。在我心里，蘇州人過(guò)日子如同這條平江路，講究的是精致和文雅?！保ㄕ禄勖簦?/p>

4.2 蘇州旅游目的地意象固化與更新機(jī)制

如前所述，在旅游目的地意象更新過(guò)程背后，隱含著地方政府、市場(chǎng)機(jī)構(gòu)、本地居民和旅游者等多元利益主體博弈，正是有賴(lài)于各自群體的理性訴求以及相互之間的沖突博弈、互動(dòng)協(xié)商，旅游目的地意象才得以不斷延續(xù)和更新（圖6）。

在旅游目的地意象構(gòu)建中，旅游者尋求新奇?zhèn)€性的體驗(yàn)，追求便捷高效的旅游產(chǎn)品，渴望蘇州維持一致的“他者性”旅游目的地意象，以便其在旅游過(guò)程中能夠體驗(yàn)真實(shí)的蘇州古城文化。在此基礎(chǔ)上，政府依托世界文化遺產(chǎn)——蘇州古典園林推動(dòng)地方文化市場(chǎng)，獲取延續(xù)地方文化的必要資源，并不斷提升社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)綜合效應(yīng)。而各類(lèi)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)為了獲取經(jīng)濟(jì)效益最大化，致力于推動(dòng)本地標(biāo)志景區(qū)和拳頭旅游產(chǎn)品品牌化，努力創(chuàng)造、引導(dǎo)并迎合旅游消費(fèi)形態(tài)。在旅游經(jīng)濟(jì)大潮下，旅游者、地方政府和市場(chǎng)機(jī)構(gòu)“合圍”，讓蘇州旅游目的地意象中最顯性、最易操控和最具商業(yè)價(jià)值的部分——“蘇州園林”深入人心，成為旅游目的地意象表征內(nèi)容生產(chǎn)的焦點(diǎn)，也成為蘇州旅游目的地意象“固化之錨”。在蘇州旅游目的地意象構(gòu)建中，當(dāng)?shù)鼐用褚环矫孀鳛槁糜文暤膶?duì)象，另一方面也充當(dāng)著產(chǎn)品供應(yīng)商與消費(fèi)者的角色。當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)文物加以保護(hù)、傳承、商業(yè)化利用，以周莊和木瀆為代表的蘇州水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)隨之在古城意象中逐步凸顯，既蘊(yùn)含著居民對(duì)本土傳統(tǒng)文化延續(xù)與復(fù)興的期望，也表明經(jīng)濟(jì)效益也是文化傳承與保護(hù)、旅游社區(qū)發(fā)展的一大動(dòng)力。隨后，“古鎮(zhèn)”和“平江路”等關(guān)鍵詞及關(guān)聯(lián)語(yǔ)義路徑在2011年后大范圍出現(xiàn)，更清晰地勾勒出蘇州旅游目的地意象更新的基本事實(shí)，在很大程度上是由當(dāng)?shù)鼐用袢后w主導(dǎo)和推動(dòng)的結(jié)果。

事實(shí)上，如果缺乏當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與，旅游者感知的蘇州旅游目的地意象很可能將更加集中于蘇州園林等產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作對(duì)象。缺乏當(dāng)?shù)鼐用竦壤嫦嚓P(guān)者參與的旅游目的地意象建構(gòu)過(guò)程，將完全處于商業(yè)勢(shì)力和資本邏輯的主導(dǎo)之下，而如前所述，商業(yè)和資本恰恰是導(dǎo)致目的地意象“固化”的一大誘因?？紤]到旅游目的地意象一旦“固化”，將難以適應(yīng)社區(qū)創(chuàng)新發(fā)展、旅游者多元體驗(yàn)、遺產(chǎn)活態(tài)保護(hù)以及文化有機(jī)更新等多重發(fā)展目標(biāo)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看勢(shì)必會(huì)損害利益相關(guān)者的權(quán)益；因此，研究認(rèn)為，必須更加積極看待居民在目的地意象更新中的作用。

5 討論

本文以蘇州為例，基于對(duì)過(guò)去10年（2006—2015）在線旅游博客的內(nèi)容分析，解釋蘇州旅游目的地意象固化與更新現(xiàn)象，梳理蘇州旅游目的地意象固化和更新的具體內(nèi)容，探索蘇州旅游目的地意象固化和更新的動(dòng)力機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，蘇州目的地意象固化主要體現(xiàn)在園林符號(hào)的高度凝結(jié)，其主要誘因是地方政府和市場(chǎng)機(jī)構(gòu)為了更好地滿(mǎn)足旅游者需求，對(duì)目的地意象進(jìn)行了持續(xù)、強(qiáng)有力的干預(yù)；而蘇州目的地意象更新主要體現(xiàn)在歷史文化街區(qū)和周邊水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的逐步凸顯，其背后的主導(dǎo)邏輯是地方政府引導(dǎo)、商業(yè)資本運(yùn)作、本地居民積極參與到遺產(chǎn)旅游發(fā)展之中，以某種“化學(xué)反應(yīng)”的方式賦予旅游目的地新的意象特征。綜上，政府、商業(yè)機(jī)構(gòu)、旅游者和居民共同構(gòu)成了旅游目的地意象固化和更新的基礎(chǔ)動(dòng)因。

在理論層面，本文驗(yàn)證了旅游目的地意象進(jìn)化理論（image evolution）[6，20]。研究認(rèn)為：首先，旅游目的地意象的固化與更新同時(shí)存在，內(nèi)生動(dòng)力和外部干預(yù)協(xié)同作用于這一進(jìn)程。其次，旅游目的地意象動(dòng)態(tài)進(jìn)程具有周期性特征，根據(jù)這一特征，蘇州近年來(lái)涌現(xiàn)出的古鎮(zhèn)、歷史文化街區(qū)等要素也會(huì)逐漸“凝固”，而新的目的地意象要素將繼續(xù)得以逐步建構(gòu)。再次，研究將利益相關(guān)者理論引入對(duì)目的地意象動(dòng)態(tài)進(jìn)程的討論之中，發(fā)現(xiàn)目的地意象進(jìn)程由整個(gè)區(qū)域社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)所主導(dǎo)，其固化與更新的動(dòng)力來(lái)自地方政府、市場(chǎng)機(jī)構(gòu)、本地居民和旅游者的協(xié)商互動(dòng)。這一觀點(diǎn)揭示出在旅游目的地意象戰(zhàn)略中，對(duì)多元利益主體協(xié)商、對(duì)話(huà)加以制度性安排的必要性。最后，研究發(fā)現(xiàn)旅游發(fā)展背景下的遺產(chǎn)資本化進(jìn)程是造成遺產(chǎn)旅游地意象固化的重要誘因。毫無(wú)疑問(wèn)，遺產(chǎn)旅游地意象固化會(huì)嚴(yán)重限制旅游商業(yè)模式創(chuàng)新，進(jìn)而扼殺旅游目的地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展活力。在遺產(chǎn)旅游目的地，為了有效制衡資本邏輯可能導(dǎo)致的目的地意象固化，本地居民在目的地意象進(jìn)程中的權(quán)益應(yīng)得到進(jìn)一步保護(hù)。

雖然在線旅游博客已經(jīng)成為眾多研究者所采納的資料來(lái)源，但就本文研究而言，旅游博客的使用主體仍然難以精確加以識(shí)別。因此，本文研究仍存在不足，今后研究應(yīng)就此論題，繼續(xù)開(kāi)展居民訪談、多案例地調(diào)研以及對(duì)更長(zhǎng)時(shí)間跨度的目的地意象過(guò)程研究。

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