涂紅偉+熊琳英+黃逸敏+郭功星

[摘 要]厘清目的地形象與游客行為意愿的關(guān)系以及兩者之間的動(dòng)機(jī)機(jī)制是現(xiàn)有研究的兩大焦點(diǎn)，但現(xiàn)有研究大多囿于認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)視角，忽略了游客行為意愿產(chǎn)生的情緒機(jī)制。該研究從游客在目的地情緒感受的視角，應(yīng)用情緒評(píng)價(jià)理論，探討積極情緒在目的地形象和游客行為意愿之間的中介效應(yīng)，以及目的地形象對(duì)積極情緒的作用邊界。通過(guò)對(duì)廈門市278名游客的調(diào)查，采用階層回歸進(jìn)行分析，結(jié)果表明：目的地形象能顯著地正向影響游客行為意愿；積極情緒是游客行為意愿的誘發(fā)動(dòng)機(jī)，顯著地正向影響游客的行為意愿，部分中介了目的地形象與游客行為意愿間的聯(lián)系；新奇感能顯著正向調(diào)節(jié)目的地形象對(duì)積極情緒的影響。該研究對(duì)相關(guān)營(yíng)銷實(shí)踐者、目的地管理者在目的性形象定位及建設(shè)中具有一定的啟示。

[關(guān)鍵詞]情緒評(píng)價(jià)理論； 目的地形象； 游客行為意愿； 積極情緒； 新奇感

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2017）02-0032-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.009

引言

形象對(duì)旅游目的地的發(fā)展至關(guān)重要，是拉動(dòng)旅游消費(fèi)者前往該地旅游的關(guān)鍵因素之一。目的地形象（destination image，DI）通常被作為一個(gè)心理或態(tài)度構(gòu)念，是指游客對(duì)旅游目的地的一系列信念、觀點(diǎn)以及印象總和的感知[1]，其在游客旅游后的評(píng)價(jià)和將來(lái)的行為意愿中扮演著重要的角色[2]。在現(xiàn)有研究中，游客行為意愿（behavior intention，BI）通常被描述為游客的推薦行為和重游意愿[3-4]。同時(shí)，Zhang等人關(guān)于目的地形象和游客忠誠(chéng)元分析的研究發(fā)現(xiàn)，在目的地形象對(duì)游客行為意愿的預(yù)測(cè)過(guò)程中，重游意愿、推薦行為成為了目前學(xué)者們研究的主要結(jié)果變量[5]。從管理的角度看，這些積極的行為不僅是目的地營(yíng)銷策略成功的重要驅(qū)動(dòng)力，還可以為目的地形象的改善提供分析依據(jù)[6]，并在旅游目的地企業(yè)降低成本和增加利潤(rùn)方面起到積極的促進(jìn)作用[7]。因此，近年來(lái)，學(xué)界對(duì)目的地形象和游客行為意愿之間的關(guān)系研究日益增加。

厘清目的地形象與游客行為意愿的關(guān)系以及兩者之間的動(dòng)機(jī)機(jī)制是現(xiàn)有研究的兩大焦點(diǎn)，大量的研究沿用認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)的視角，認(rèn)為游客行為意愿是個(gè)體對(duì)外部環(huán)境的一種認(rèn)知反應(yīng)，尤其是目的地形象能直接或間接地推動(dòng)著游客的行為意愿。如，在目的地形象對(duì)游客行為意愿的直接影響過(guò)程中，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，目的地形象是推動(dòng)游客發(fā)生推薦行為和重游意愿的直接動(dòng)因[5，8-11]。又如，在目的地形象如何促進(jìn)游客行為意愿產(chǎn)生的研究中，學(xué)者們大多通過(guò)引入滿意度、感知價(jià)值、新奇感、感知風(fēng)險(xiǎn)等認(rèn)知變量來(lái)探討游客行為意愿產(chǎn)生的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)。具體來(lái)說(shuō)，滿意度[4，12-13]和感知價(jià)值[14-15]是現(xiàn)有研究常用的兩個(gè)重要中介變量，新奇感變量[15-16]和感知風(fēng)險(xiǎn)變量[3]則被視為目的地形象對(duì)游客行為意愿影響過(guò)程中的調(diào)節(jié)變量。由此可見(jiàn)，認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)視角的研究假定游客是一個(gè)理性的消費(fèi)者，行為意愿是游客對(duì)情境信息進(jìn)行理性的認(rèn)知加工，從心理上進(jìn)行比較判斷（滿意度或感知價(jià)值）之后的認(rèn)知反應(yīng)結(jié)果。然而，游客行為意愿的動(dòng)機(jī)并不局限于認(rèn)知因素，因目的地環(huán)境刺激而產(chǎn)生的情緒在旅游中是普遍存在的[17-18]。而且，游客發(fā)生旅游行為活動(dòng)本身主要是為了獲取情緒上的體驗(yàn)，而不僅僅是獲取認(rèn)知[19]，認(rèn)知評(píng)價(jià)只是個(gè)體獲取情緒體驗(yàn)的途徑[20]。因此，從游客在旅游后的情緒變化角度來(lái)研究這一問(wèn)題，既可以很好地揭示目的地形象對(duì)游客行為意愿的作用機(jī)制，又可以幫助企業(yè)意識(shí)到激發(fā)游客積極情緒的重要性，并借此途徑達(dá)到事半功倍的營(yíng)銷效果提供新的思考方向。遺憾的是，在現(xiàn)有游客情緒反應(yīng)的文獻(xiàn)中，對(duì)于情緒產(chǎn)生的前因變量研究乏善可陳[21]，大多數(shù)學(xué)者僅僅局限于將情緒作為滿意度、行為意愿和游客忠誠(chéng)的前因變量，并沒(méi)有將目的地形象納入情緒研究的范疇體系[11]。Prayan等人的研究雖然意識(shí)到了這一問(wèn)題的存在，試圖將目的地形象和情緒聯(lián)系起來(lái)，并構(gòu)建了一條“情緒-目的地形象感知-行為意愿”的分析路徑[11]。然而，該路徑下的邏輯推演基礎(chǔ)是情緒的動(dòng)機(jī)分化理論，強(qiáng)調(diào)情緒影響了認(rèn)知，將行為意愿視為認(rèn)知視角下（目的地形象感知）的結(jié)果變量，致使我們?nèi)匀粺o(wú)法清晰地理解目的地游客情緒產(chǎn)生的來(lái)源和游客行為意愿發(fā)生的情緒動(dòng)機(jī)。

為了彌補(bǔ)這些研究不足，本研究通過(guò)情緒評(píng)價(jià)理論（emotion appraisal theory），探討游客行為意愿產(chǎn)生的情緒機(jī)制。本研究認(rèn)為，由目的地形象的認(rèn)知評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的積極情緒（positive emotion，PE）可能是游客行為意愿的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力。與認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)視角的理性行為不同的是，情緒動(dòng)機(jī)代表一種非理性的行為驅(qū)動(dòng)力，而游客行為意愿是積極情緒驅(qū)動(dòng)的結(jié)果變量。同時(shí)，由于個(gè)體對(duì)目的地形象的認(rèn)知評(píng)價(jià)具有較強(qiáng)的主觀性，不同個(gè)體情緒感受的強(qiáng)度存在較大差異[22]。因此，本研究在情緒評(píng)價(jià)理論的基礎(chǔ)上，引入新奇感（novelty，NO）作為調(diào)節(jié)變量，進(jìn)一步解釋了目的地形象對(duì)積極情緒的作用邊界，拓展游客行為意愿產(chǎn)生機(jī)制的研究，相關(guān)結(jié)論為目的地管理者從情緒視角促進(jìn)游客的積極行為意愿發(fā)生提供了理論依據(jù)。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 情緒評(píng)價(jià)理論

在解釋外部環(huán)境如何激發(fā)個(gè)體情緒的研究中，情緒評(píng)價(jià)理論將情緒視為個(gè)體對(duì)外部環(huán)境的一種適應(yīng)性反應(yīng)[23]。而且，情緒產(chǎn)生于個(gè)體主觀上對(duì)外部刺激事件的認(rèn)知評(píng)價(jià)，一旦個(gè)體感知到外部環(huán)境，他們就會(huì)針對(duì)這些外部刺激信息，朝著對(duì)自己有意義的方向進(jìn)行評(píng)價(jià)[20]。隨后，Lazarus在其所發(fā)展的情緒評(píng)價(jià)理論中也認(rèn)同情緒是由個(gè)體對(duì)外部環(huán)境刺激的評(píng)價(jià)所產(chǎn)生，并指出這一評(píng)價(jià)過(guò)程受到情境和個(gè)體心理兩個(gè)因素的影響[24]。由于個(gè)體在信仰、態(tài)度、人格特征方面存在的差異，使得人們對(duì)外部環(huán)境刺激的認(rèn)知評(píng)價(jià)結(jié)果具有很強(qiáng)的主觀性，直接導(dǎo)致他們的情緒體驗(yàn)差異較大[22]。即使是針對(duì)同一刺激環(huán)境，不同個(gè)體也會(huì)產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)[25]。情緒評(píng)價(jià)理論的提出對(duì)于解釋外部環(huán)境下不同個(gè)體產(chǎn)生不同情緒反應(yīng)的原因提供了很好的分析基礎(chǔ)。同時(shí)，在關(guān)于情緒和動(dòng)機(jī)關(guān)系的探討中，情緒評(píng)價(jià)理論還解釋了人們?yōu)槭裁磿?huì)做他們所做的事情，如Arnold通過(guò)構(gòu)建一個(gè)“行動(dòng)序列”描述了情緒與行為的關(guān)系，這種由情緒產(chǎn)生行為的過(guò)程可以被描述為“情緒-需要-思考-行為”[20]。由此可見(jiàn)，情緒評(píng)價(jià)理論并不僅僅關(guān)注情緒的產(chǎn)生過(guò)程，還注意到了情緒具有驅(qū)動(dòng)和誘發(fā)相應(yīng)行為發(fā)生的能力。

情緒評(píng)價(jià)理論起源于心理學(xué)，作為理解和解釋情緒體驗(yàn)的主流理論，消費(fèi)者行為領(lǐng)域的學(xué)者將其作為分析消費(fèi)者情緒的理論基礎(chǔ)，積極展開(kāi)理論分析和和實(shí)證研究[26-27]，試圖識(shí)別消費(fèi)者情緒的前因變量和結(jié)果變量，很好地推動(dòng)了情緒評(píng)價(jià)理論在營(yíng)銷領(lǐng)域中的應(yīng)用。近年來(lái)，情緒評(píng)價(jià)理論在游客行為的研究領(lǐng)域開(kāi)始受到學(xué)者們的重視，如，Hosany探討了目的地游客正向情緒反應(yīng)（快樂(lè)、驚喜、喜愛(ài)）的影響因素[28]；Breitsohl和Garrod以目的地非道德事件為例研究了游客負(fù)面情緒（憤怒、失望、鄙視）的前因和結(jié)果變量[29]；田野等人實(shí)證分析了游客敬畏情緒與游客忠誠(chéng)之間的關(guān)系[30]。同時(shí)，本文從情緒視角研究目的地形象對(duì)游客行為的影響機(jī)制過(guò)程中，不僅要分析目的地形象如何導(dǎo)致積極情緒的產(chǎn)生，還要分析這些積極情緒帶來(lái)的后續(xù)行為反應(yīng)。由此可見(jiàn)，現(xiàn)有關(guān)于情緒評(píng)價(jià)理論解釋消費(fèi)者情緒和游客情緒的文獻(xiàn)，為我們從目的地形象出發(fā)來(lái)分析游客行為意愿的情緒動(dòng)機(jī)提供了很好的理論基礎(chǔ)。

1.2 目的地形象與行為意愿

游客對(duì)目的地形象的感知是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程[31]，不同到訪次數(shù)的（第一次旅游vs.重游）游客，感知到的目的地形象存在明顯的差異，這一觀點(diǎn)得到了早期文獻(xiàn)的支持[32]。同時(shí)，Lee也強(qiáng)調(diào)了在解釋游客行為方面，積極區(qū)分旅游前、旅游中，以及旅游后游客對(duì)目的地形象的感知差異是很有必要的[33]。據(jù)此，為了克服測(cè)量偏差，在有關(guān)旅游后目的地形象感知的測(cè)量研究中，較多文獻(xiàn)將目的地形象操作性定義為一個(gè)單維度構(gòu)念，即對(duì)目的地的總體形象評(píng)價(jià)，并得到了較好的效果[11，34]，這一測(cè)量方法可以追溯到Echtner和Ritchie的研究[35]。而且，Zhang等人的元分析研究指出，總體形象評(píng)價(jià)可以很好地代替其他維度（如情感維度、認(rèn)知維度、意向）來(lái)測(cè)量目的地形象，對(duì)目的地形象感知具有較強(qiáng)的解釋能力[5]。基于此，本文遵循Crompton的研究[1]，將目的地形象視為一個(gè)心理或態(tài)度構(gòu)念，定義為游客對(duì)旅游目的地的一系列信念、觀點(diǎn)以及印象總和的感知。

在游客行為意愿的研究中，推薦行為和重游意愿經(jīng)常被學(xué)者們用來(lái)測(cè)量游客忠誠(chéng)[36-37]。而且，Zhang等人在目的地形象和游客忠誠(chéng)的元分析研究中進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，不同的學(xué)者在游客忠誠(chéng)研究的測(cè)量?jī)?nèi)容上存在一些明顯的傾向性，如有的學(xué)者集中在推薦行為方面，有的學(xué)者則致力于旅游意愿或重游意愿，這分別代表了游客忠誠(chéng)測(cè)量的兩個(gè)維度，即態(tài)度忠誠(chéng)維度和行為忠誠(chéng)維度[5]。然而，也有很多學(xué)者在游客忠誠(chéng)的測(cè)量過(guò)程中兼顧了上述兩個(gè)維度，同時(shí)采用推薦行為和重游意愿來(lái)測(cè)量游客忠 誠(chéng)[38-39]。Zhang等人將其歸納為游客忠誠(chéng)測(cè)量的第3種類別，即混合忠誠(chéng)（composite loyalty），同時(shí)包括推薦行為和重游意愿[5]。由此可見(jiàn)，在目的地行為和游客忠誠(chéng)的關(guān)系研究中，無(wú)論是何種研究視角，推薦行為和重游意愿成為了學(xué)者們經(jīng)常研究目的地形象的主要結(jié)果變量。同時(shí)，也有學(xué)者將同時(shí)測(cè)量推薦行為和重游意愿而組成的新變量視為游客行為意愿，并在實(shí)證研究中加以應(yīng)用[3-4，10，12]?；诖?，本研究將游客行為意愿描述為游客的混合忠誠(chéng)，包括推薦行為和重游意愿。其中，重游意愿是游客自己在未來(lái)重返目的地旅游的心理傾向[40]，推薦行為是指游客向家人或朋友推薦旅游目的地的一種分享意愿[11]。關(guān)于目的地形象和游客行為意愿之間的關(guān)系已經(jīng)得到了大量文獻(xiàn)的關(guān)注，相關(guān)結(jié)論也較為一致，即，目的地形象能顯著正向地促進(jìn)游客的行為意愿的發(fā)生[3，5，8，10，12，16]。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H1：目的地形象對(duì)游客行為意愿存在正向影響

1.3 積極情緒的中介作用

游客在體驗(yàn)中的情緒可以分為積極情緒和消極情緒，由于積極情緒和消極情緒的影響路徑相對(duì)獨(dú)立[17]，研究者可以根據(jù)需要聚焦于積極情緒或消極情緒。本研究重點(diǎn)關(guān)注游客體驗(yàn)中的積極因素，因此將重點(diǎn)探討積極情緒的影響機(jī)制。積極情緒是指?jìng)€(gè)體體驗(yàn)到的快樂(lè)、驚喜、高興、自豪等正向的心理狀態(tài)[41]。情緒評(píng)價(jià)理論認(rèn)為，外部刺激事件雖然不能直接產(chǎn)生情緒，但是其為情緒的產(chǎn)生提供了認(rèn)知評(píng)價(jià)的對(duì)象，且外部刺激環(huán)境是個(gè)體情緒反應(yīng)所必須依賴的信息來(lái)源[20]。在旅游活動(dòng)中，目的地形象是游客體驗(yàn)環(huán)境中影響游客情緒狀態(tài)的重要刺激來(lái)源之一，目的地為游客的認(rèn)知評(píng)價(jià)提供了環(huán)境。根據(jù)情緒評(píng)價(jià)理論，情緒反應(yīng)的內(nèi)在機(jī)制是情緒的認(rèn)知評(píng)價(jià)機(jī)制，即對(duì)環(huán)境的認(rèn)知評(píng)價(jià)決定情緒反應(yīng)[20]。一些學(xué)者在探索游客情緒反應(yīng)的影響因素中，也意識(shí)到了目的地環(huán)境的認(rèn)知評(píng)價(jià)對(duì)情緒反應(yīng)的預(yù)測(cè)作用，且游客對(duì)目的地環(huán)境（或氛圍）評(píng)價(jià)的好壞會(huì)引發(fā)游客的情緒反應(yīng)[28-30]，如借助于情緒評(píng)價(jià)理論的解釋，在宗教旅游目的地的研究中，國(guó)內(nèi)學(xué)者發(fā)現(xiàn)好的自然環(huán)境和宗教氛圍能誘發(fā)游客的敬畏情緒[30]。同時(shí)，積極情緒的產(chǎn)生與個(gè)體的某種需要是否被滿足有關(guān)，當(dāng)外部情境被評(píng)價(jià)為對(duì)個(gè)體有意義的時(shí)候，個(gè)體通常伴隨著愉悅的主觀體驗(yàn)[42]。相應(yīng)地，游客將會(huì)通過(guò)對(duì)目的地形象帶來(lái)的外部刺激信息進(jìn)行認(rèn)知評(píng)價(jià)，良好的目的地形象通常會(huì)使得游客伴隨著驚喜、高興等正向的情緒體驗(yàn)[17，28]。隨著目的地外部環(huán)境信息的持續(xù)刺激，這種正向的有意義的認(rèn)知評(píng)價(jià)不斷強(qiáng)化的同時(shí)，也會(huì)使得游客的正向情緒體驗(yàn)也會(huì)不斷累積增強(qiáng)。據(jù)此，本研究提出假設(shè)：

H2：目的地形象對(duì)積極情緒存在正向影響

情緒評(píng)價(jià)理論在設(shè)定了刺激環(huán)境能引發(fā)個(gè)體情緒反應(yīng)之后，進(jìn)一步指出情緒會(huì)誘發(fā)特定行為的產(chǎn)生[20]，即游客在旅游后的某些行為可能是對(duì)目的地形象刺激的情緒回應(yīng)。而關(guān)于情緒的研究表明，積極情緒作為一種正向地并伴有愉悅感受的情緒，對(duì)認(rèn)知具有啟動(dòng)擴(kuò)展效應(yīng)，不僅能夠促進(jìn)個(gè)體保持與環(huán)境的主動(dòng)連接，還可以使得個(gè)體表現(xiàn)出積極的分享行為[42]。而重游意愿則是個(gè)體保持與環(huán)境主動(dòng)連接的一種傾向，且推薦行為正是一種典型的分享行為。從這一視角看，積極情緒會(huì)誘導(dǎo)游客表現(xiàn)出有利于目的地的行為。同時(shí)，游客情緒反應(yīng)對(duì)行為意愿的實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)，積極情緒（如快樂(lè)，幸福，激動(dòng)）對(duì)重游意愿和推薦行為有著積極的促進(jìn)作 用[11，17，33]。由此可見(jiàn)，積極情緒能刺激員工表現(xiàn)出有利于目的地的正向行為意愿。

H3：積極情緒對(duì)游客行為意愿存在正向影響

綜合上述分析，本研究推論，游客對(duì)目的地形象的感知，表現(xiàn)出的游客行為意愿的內(nèi)在機(jī)制可能是通過(guò)積極情緒的中介實(shí)現(xiàn)的。情緒評(píng)價(jià)理論構(gòu)建了一條“認(rèn)知評(píng)價(jià)-情緒-行為”的分析路徑，即，目的地形象的感知影響著游客情緒體驗(yàn)，而情緒反應(yīng)直接驅(qū)動(dòng)了游客的行為。因此，本研究提出假設(shè)：

H4：目的地形象對(duì)游客行為意愿的影響是通過(guò)引發(fā)游客的積極情緒而產(chǎn)生作用的

1.4 新奇感的調(diào)節(jié)作用

一般而言，新奇感是指?jìng)€(gè)體將當(dāng)前外部刺激與過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行對(duì)比，感知偏離預(yù)期的程度[43]，新奇旅游被視為是一種追求全新的、獨(dú)特的，有別于其他目的地的體驗(yàn)活動(dòng)[44]。情緒評(píng)價(jià)理論認(rèn)為情緒的發(fā)生較為復(fù)雜，在外部環(huán)境刺激引發(fā)的情緒反應(yīng)的機(jī)制中，情緒的產(chǎn)生包括初始評(píng)價(jià)和二次評(píng)價(jià)兩個(gè)過(guò)程[24]。具體而言，初始評(píng)價(jià)階段的個(gè)體將會(huì)接受環(huán)境刺激對(duì)自己的影響，涉及的是目的地與自身相關(guān)性的評(píng)價(jià)；二次評(píng)價(jià)階段的個(gè)體將會(huì)調(diào)節(jié)自己對(duì)刺激的反應(yīng)，涉及的是個(gè)體隨后對(duì)目的地信息進(jìn)行再次加工處理的評(píng)價(jià)，且二次評(píng)價(jià)將會(huì)修飾初始評(píng)價(jià)，其具有調(diào)節(jié)情緒強(qiáng)度的作用[24]。由此可見(jiàn)，二次評(píng)價(jià)階段的個(gè)體在對(duì)信息處理的過(guò)程中，游客將會(huì)充分結(jié)合自己過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行判斷和分析。同時(shí)，由于探新求異是游客的一種內(nèi)在需 要[1]，游客往往會(huì)尋找新奇的、有別于以往經(jīng)驗(yàn)的旅游體驗(yàn)[45]。而且，新奇感往往與驚喜、激動(dòng)等積極情感狀態(tài)聯(lián)系在一起[46-47]。據(jù)此，新奇感無(wú)疑成為了二次評(píng)價(jià)階段引發(fā)個(gè)體積極情緒的一個(gè)重要認(rèn)知變量，其具有調(diào)節(jié)情緒的功能。相應(yīng)地，如果目的地形象的感知完全被處理為平淡，那么目的地形象就被認(rèn)為缺乏新奇感，積極情緒便會(huì)減輕。相反，如果目的地形象被認(rèn)為具有新奇感，積極情緒便會(huì)增強(qiáng)。此外，人們對(duì)外部環(huán)境刺激的認(rèn)知評(píng)價(jià)結(jié)果具有很強(qiáng)的主觀性[22]，個(gè)體在社會(huì)文化結(jié)構(gòu)方面的差異直接影響著個(gè)體對(duì)目的地新奇感的評(píng)價(jià)[28]，進(jìn)而使得個(gè)體即使是面對(duì)同一刺激環(huán)境，也會(huì)產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)[25]。因此，目的地形象在對(duì)積極情緒的影響過(guò)程中，還受到新奇感的調(diào)節(jié)作用，相比于新奇感較低的個(gè)體，新奇感較高的個(gè)體擁有更高的積極情緒。本文提出假設(shè)：

H5：新奇感在目的地形象與積極情緒的關(guān)系之間存在著調(diào)節(jié)作用

即當(dāng)游客新奇感較高時(shí)，目的地形象與對(duì)積極情緒的正向影響就越強(qiáng)；而游客新奇感較低時(shí)，目的地形象對(duì)積極情緒的正向影響就越弱。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 樣本

本研究以廈門市為旅游目的地展開(kāi)調(diào)查，調(diào)查對(duì)象不包括居住地在廈門市的游客，也不包含在廈務(wù)工人員。鑒于本文測(cè)試的是旅游后游客的實(shí)際感受，課題組成員選擇在人流量較大的廈門市鼓浪嶼的內(nèi)厝澳游客中心和環(huán)島路的曾厝垵游客中心采用現(xiàn)場(chǎng)取樣的方式，抽取符合條件的游客進(jìn)行測(cè)試。具體來(lái)說(shuō)，課題組成員在內(nèi)厝澳游客中心選擇準(zhǔn)備坐船返航的游客，以及在曾厝垵游客中心的出口處準(zhǔn)備離開(kāi)的游客，并通過(guò)口頭詢問(wèn)“是否在廈門的旅程結(jié)束準(zhǔn)備返程（或前往下一個(gè)城市）”，以此達(dá)到甄別的目的。課題組為每個(gè)完成問(wèn)卷的游客提供了一份小禮品，旨在鼓勵(lì)被試者積極參與和認(rèn)真填寫調(diào)查問(wèn)卷。本研究數(shù)據(jù)收集時(shí)間集中在2015年12月至2016年1月，共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷300份，剔除無(wú)效問(wèn)卷（數(shù)據(jù)缺失超過(guò)兩個(gè)以及所有題目均選同一選項(xiàng)）22份，最后得到有效問(wèn)卷278份，有效回收率92.7%。樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析表明，女性占53.6%；游客年齡在18歲及其以下的占1.4%，19～29歲的占58.3%，30～39歲的占15.5%，40～49歲占14.7%，50歲及其以上占10.1%；游客學(xué)歷初中及以下占9.4%，高中和中專占9.4%，大專和本科占比66.2%，碩士及其以上占比11.2%；第一次來(lái)廈門旅游的游客占比72.3%。

2.2 測(cè)量工具

本文的研究變量均借用以往研究中已經(jīng)被實(shí)證檢驗(yàn)過(guò)的成熟量表，由于有些量表是英文版本，筆者邀請(qǐng)2位翻譯學(xué)專業(yè)的教師，遵循翻譯-回譯的程序?qū)⑵浞g成中文。隨后，邀請(qǐng)1位旅游專業(yè)的教授和2位營(yíng)銷專業(yè)的博士進(jìn)行修訂，以保證語(yǔ)義和內(nèi)容的一致性。本文的研究變量均采用Likert 5點(diǎn)計(jì)分，具體測(cè)量方法如下：

（1）目的地形象（DI）。本研究聚焦于游客旅游后對(duì)目的地的總體形象感知。在總體形象的測(cè)量中，比較有代表性的測(cè)量方法是Bigné等人的單題項(xiàng)量表[34]和Prayan等人的2條目量表[11]。鑒于Prayan等人的量表已在游客情緒體驗(yàn)如何影響游客對(duì)目的地形象感知和推薦行為的實(shí)證研究中得到應(yīng)用，被驗(yàn)證為具有良好的信效度，且測(cè)量的也是游后目的地形象感知，因此本研究采用Prayan等人的總體形象量表。根據(jù)研究需要，將地名替換為廈門，分別為：“總體來(lái)看，廈門這個(gè)旅游目的地給我留下的印象____（1=非常不好；5=非常好；）”“總體來(lái)看，我對(duì)目前廈門旅游目的地的形象____（1=非常否定，5=非?？隙ǎ?。

（2）積極情緒（PE）。邱林等人[48]基于中國(guó)本土化的視角，修改了Waton等人[41]的PANAS（positive affect and negative affect scale）量表，修訂后的量表具有良好的信效度。本研究沿用邱林等人修訂后的PANAS量表，采用“活躍的、充滿激情的、快樂(lè)的、高興的、興奮的、欣喜的、精力充沛的、感激的、自豪的”等9個(gè)描述積極情緒的情緒詞作為題項(xiàng)，由游客進(jìn)行自我評(píng)價(jià)，要求他們根據(jù)自己在廈門旅行期間的實(shí)際心理狀態(tài)對(duì)每一個(gè)情緒詞出現(xiàn)的頻率進(jìn)行評(píng)分，1=幾乎沒(méi)有，5=非常多。

（3）行為意愿（BI）。本研究中的行為意愿包括推薦行為和重游意愿，參照Huang和Hsu[49]和Prayan等人[11]的量表，采用5個(gè)題目進(jìn)行測(cè)量。其中，重游意愿的項(xiàng)目來(lái)自Huang和Hsu的文獻(xiàn)，該文獻(xiàn)主要集中于探討中國(guó)大陸游客的旅游動(dòng)機(jī)、過(guò)去經(jīng)驗(yàn)和態(tài)度與重游意愿的關(guān)系，筆者選取重游意愿量表中的2個(gè)題項(xiàng)；推薦游意愿的項(xiàng)目來(lái)自Prayan等人的研究，該研究致力于解釋游客情緒體驗(yàn)如何影響游客對(duì)目的地形象感知和推薦行為，筆者選取推薦行為量表中的3個(gè)題項(xiàng)。根據(jù)研究需要，進(jìn)行了地名上的改動(dòng)，分別為：“我將向別人推薦廈門這個(gè)旅游地”“我將鼓勵(lì)朋友和親戚去廈門旅游”“我將向別人傳播廈門的正面消息”“我期望在未來(lái)有機(jī)會(huì)能重返廈門旅游”“在未來(lái)，我打算再來(lái)廈門旅游”，1=完全不同意，5=完全同意。

（4）新奇感（NO）。采用Toyama和Yamada的量 表[50]，他們?cè)跈z驗(yàn)新奇感和熟悉度這兩個(gè)變量對(duì)滿意度和目的地忠誠(chéng)的影響過(guò)程中，采用4個(gè)項(xiàng)目測(cè)量新奇感變量。根據(jù)研究需要，將目的地替換為廈門，分別為“在廈門，我經(jīng)歷了一次不同尋常的體驗(yàn)”“在廈門旅游，會(huì)給我?guī)?lái)新奇的體驗(yàn)”“來(lái)廈門旅游，我可以發(fā)現(xiàn)一些新鮮有趣的東西或現(xiàn)象”以及“對(duì)我來(lái)說(shuō)，廈門是一個(gè)新奇的旅游目的地”，1=完全不同意，5=完全同意。

3 模型驗(yàn)證和研究結(jié)果

3.1 驗(yàn)證性因子分析

本研究采用Mplus7.0軟件對(duì)目的地形象、積極情緒、行為意愿，新奇感等4個(gè)主要研究變量之間進(jìn)行一階四因子模型的驗(yàn)證性因子分析，整體模型的擬合程度較好（χ2=435.64，df=190，χ2/df=2.29，CFI=0.93，TLI=0.91，SRMR=0.07，RMSEA=0.06），各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到可接受水平，說(shuō)明本研究的主要變量之間具有較好的區(qū)分效度。如表1所示，20個(gè)項(xiàng)目的因子荷載值在0.69～0.85之間，且4個(gè)變量的平均變異抽取量（AVE值）在0.55～0.63，組合信度（CR值）在0.76～0.92之間，這說(shuō)明本研究的4個(gè)潛變量具有較好的組合信度和收斂效度。

3.2 變量間的相關(guān)分析

本研究所涉及的8個(gè)變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)如表2所示。由表2可知，目的地形象與游客行為意愿顯著正相關(guān)（γ=0.33，p<0.01）；目的地形象與積極情緒顯著正相關(guān)（γ=0.33，p<0.01）；目的地形象與新奇感顯著正相關(guān)（γ=0.19，p<0.01）；積極情緒與游客行為意愿顯著正相關(guān)（γ=0.49，p<0.01）；積極情緒與新奇感顯著正相關(guān)（γ=0.46，p<0.01）；游客行為意愿與新奇感顯著正相關(guān)（γ=0.29，p<0.01））。上述變量之間相關(guān)關(guān)系的存在，為本文進(jìn)一步研究各主要變量之間的邏輯關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

本研究利用階層回歸對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，相應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。在表3中，M1～M4以游客行為意愿為結(jié)果變量，其中，M1引入性別、年齡、受教育程度以及到訪次數(shù)等4個(gè)控制變量，M2檢驗(yàn)?zāi)康牡匦蜗髮?duì)游客行為意愿的影響；M3檢驗(yàn)積極情緒對(duì)游客行為意愿的影響；M4檢驗(yàn)積極情緒的中介效應(yīng)。M5～M8以積極情緒為結(jié)果變量，其中，M5引入控制變量；M6檢驗(yàn)?zāi)康牡匦蜗髮?duì)積極情緒的影響；M7檢驗(yàn)新奇感對(duì)積極情緒的主效應(yīng)；M8檢驗(yàn)新奇感的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

主效應(yīng)。由表3可知，目的地形象對(duì)游客行為意愿具有顯著的正向促進(jìn)作用（M2，β=0.32，p<0.01）；目的地形象對(duì)積極情緒有顯著的正向影響（M6，β=0.26，p<0.01）；積極情緒對(duì)游客行為意愿具有顯著的正向影響（M3，β=0.46，p<0.01），這很好地支持了本文的假設(shè)H1、假設(shè)H2、假設(shè)H3。

中介效應(yīng)。通過(guò)上面主效應(yīng)的分析可以發(fā)現(xiàn)，積極情緒中介效應(yīng)的檢驗(yàn)已經(jīng)滿足了中介效應(yīng)檢驗(yàn)的前兩個(gè)步驟，在控制目的地形象變量后引入積極情緒，結(jié)果顯示，積極情緒對(duì)游客行為意愿的作用顯著（M4，β=0.39，p<0.01），且目的地形象對(duì)游客行為意愿的回歸系數(shù)（M2，β=0.33，p<0.01）下降明顯（M4，β=0.19，p<0.01），但仍然顯著。進(jìn)一步采用bootstrap（1000）方法進(jìn)行Sobel檢驗(yàn)的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，間接效應(yīng)的系數(shù)達(dá)到顯著性水平，且β=0.05，95%的置信區(qū)間為（0.01，0.08），這說(shuō)明積極情緒部分中介目的地形象對(duì)游客行為意愿的正向影響，本文的假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

調(diào)節(jié)效應(yīng)。在驗(yàn)證調(diào)節(jié)效應(yīng)的之前，為了避免共線性問(wèn)題的產(chǎn)生，將目的地形象變量和新奇感變量進(jìn)行中心化處理，進(jìn)而構(gòu)造交互項(xiàng)。如表3所示，目的地形象與新奇感的交互項(xiàng)對(duì)積極情緒具有顯著的正向影響（M8，β=0.14，p<0.01），這表明新奇感在目的地形象對(duì)積極情緒的影響過(guò)程中起著正向的調(diào)節(jié)作用，即，當(dāng)游客新奇感較高時(shí)，目的地形象與對(duì)積極情緒的正向影響就越強(qiáng)；而游客新奇感較低時(shí)，目的地形象對(duì)積極情緒的正向影響就越弱。由此可見(jiàn)，本文的假設(shè)H5得到支持。為了更直觀地呈現(xiàn)新奇感的調(diào)節(jié)作用，本研究以新奇感變量的均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差作為分組標(biāo)準(zhǔn)，分別對(duì)高新奇感和低新奇感水平下目的地形象與積極情緒的關(guān)系進(jìn)行描繪（圖1）。

4 結(jié)論啟示

本研究在情緒評(píng)價(jià)理論的基礎(chǔ)上，引入積極情緒和新奇感兩個(gè)變量，闡述目的地的形象如何通過(guò)情緒的機(jī)制轉(zhuǎn)化為游客的行為意愿，能夠較為全面地反映目的地形象對(duì)游客行為意愿的影響機(jī)制。研究結(jié)果表明，目的地形象能顯著地正向影響游客行為意愿，積極情緒是游客行為意愿的誘發(fā)動(dòng)機(jī)，顯著地正向影響游客的行為意愿，部分了中介目的地形象與游客行為意愿間的聯(lián)系，且新奇感能顯著正向調(diào)節(jié)目的地形象對(duì)積極情緒的影響。

本研究結(jié)論具有一定的理論意義：（1）在環(huán)境與行為之間，外部刺激轉(zhuǎn)化為行為的內(nèi)在機(jī)制和心理過(guò)程是如何發(fā)生的，認(rèn)知視角的研究并未很好地解答游客的非理性動(dòng)機(jī)（情緒動(dòng)機(jī)）。已有關(guān)于目的地形象對(duì)游客行為意愿影響的研究大多基于游客的理性動(dòng)機(jī)（認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)），關(guān)注情境認(rèn)知變量（如滿意度和感知風(fēng)險(xiǎn)），忽略了情緒視角的研究。本研究將游客行為意愿動(dòng)機(jī)的研究從認(rèn)知視角擴(kuò)展到情緒視角，引入情緒評(píng)價(jià)理論，解釋目的地形象與游客行為意愿的情緒機(jī)制。而且，由目的地形象出發(fā)的游客行為意愿的情緒動(dòng)機(jī)研究很好地促進(jìn)了對(duì)游客行為的理解，彌補(bǔ)了現(xiàn)有認(rèn)知視角研究的不足。（2）本研究將外部環(huán)境對(duì)個(gè)體的刺激過(guò)程建構(gòu)為一個(gè)情感反應(yīng)的過(guò)程，分析積極情緒在目的地形象與游客行為意愿之間的中介作用，情緒機(jī)制的驗(yàn)證為目的地形象的研究提供了一個(gè)新的理論視角，即從游客情緒體驗(yàn)視角理解目的地形象塑造的有效性，豐富了學(xué)界關(guān)于目的地形象對(duì)游客行為意愿影響過(guò)程的研究。（3）在情緒評(píng)價(jià)理論的基礎(chǔ)上，本研究引入新奇感變量，探尋目的地形象對(duì)積極情緒的作用邊界，發(fā)現(xiàn)新奇感高的游客更容易產(chǎn)生積極情緒。在已有的關(guān)于游客情緒體驗(yàn)前因變量研究還相對(duì)缺乏的情境下，探索游客體驗(yàn)情緒的形成過(guò)程，很好地豐富了情緒評(píng)價(jià)理論的研究。

本文的研究結(jié)論對(duì)目的地管理實(shí)踐具有一定的啟示：（1）游客行為意愿（推薦行為和重游意愿）被視為一種低成本的良性循環(huán)營(yíng)銷方式，目的地營(yíng)銷工作者應(yīng)該重視目的地形象給游客帶來(lái)的感官刺激，因?yàn)檫@不僅有利于增強(qiáng)游客在旅游中的積極情緒體驗(yàn)，而且還能夠促進(jìn)游客的重游意愿和口碑傳播行為。（2）鑒于積極情緒對(duì)游客行為意愿存在正向影響作用，目的地管理者可以從游客的情緒管理入手，有意識(shí)地在旅游體驗(yàn)中激發(fā)游客的積極情緒，如通過(guò)增加有趣的體驗(yàn)項(xiàng)目，以此促進(jìn)游客產(chǎn)生積極的行為意愿。（3）本研究的實(shí)證分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，目的地形象與積極情緒之間的關(guān)系強(qiáng)度還受到新奇感的正向影響，因此目的地管理者在目的地形象的建設(shè)中應(yīng)該有針對(duì)性地打造有別于其他旅游目的地的特色形象，在目的地個(gè)性、目的地風(fēng)格、文化方面避免重復(fù)，更好地滿足游客探新求異的動(dòng)機(jī)，以此激發(fā)游客的積極情緒，進(jìn)而促進(jìn)游客正向行為意愿的發(fā)生。

本研究也存在一定的局限性：（1）研究樣本的局限。本研究回收的278份樣本收集的地點(diǎn)均來(lái)自廈門市，這在一定程度上限制了研究結(jié)論的外部效度。同時(shí)，樣本收集的時(shí)間集中在2015年12月和2016年1月，調(diào)查對(duì)象年齡呈現(xiàn)年輕化的特點(diǎn)，這可能與廈門全年游客的人口統(tǒng)計(jì)特征存在一定的偏差。未來(lái)的研究可以針對(duì)不同的旅游目的地展開(kāi)多元化的調(diào)查，或通過(guò)擴(kuò)大樣本的范圍和拉長(zhǎng)樣本的收集時(shí)間跨度來(lái)降低樣本偏差存在的可能性，以進(jìn)一步驗(yàn)證本文結(jié)論的普適性。（2）本研究采用橫截面數(shù)據(jù)驗(yàn)證變量間的邏輯關(guān)系，尤其是和積極情緒變量的測(cè)量，要求被試者回憶本次旅游期間情緒狀態(tài)發(fā)生的頻率，盡管這一方法被不少文獻(xiàn)使用[51]，但對(duì)游客情緒及其結(jié)果變量的研究，未來(lái)有必要采用縱向多時(shí)點(diǎn)測(cè)量，以準(zhǔn)確考察變量間的邏輯關(guān)系。（3）本文基于情緒評(píng)價(jià)理論分析了目的地形象對(duì)游客行為意愿的作用機(jī)制，主要分析了游客情緒性動(dòng)機(jī)的中介傳遞機(jī)制，并沒(méi)有在實(shí)證中比較情緒性動(dòng)機(jī)與現(xiàn)有認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)在中介效應(yīng)中的差異性。據(jù)此，未來(lái)的研究可以在探索目的地形象對(duì)游客行為意愿影響過(guò)程中，引入情緒動(dòng)機(jī)（如積極情緒和消極情緒）與認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)（滿意度和感知風(fēng)險(xiǎn)）兩類中介變量，進(jìn)行多重中介效應(yīng)的比較分析，以便進(jìn)一步完善目的地形象對(duì)游客行為意愿的作用機(jī)制。（4）本文在情緒評(píng)價(jià)理論的基礎(chǔ)上引入新奇感變量，研究了目的地形象對(duì)積極情緒的作用邊界，而事實(shí)上，目的地形象與積極情緒的關(guān)系還可能受到其他因素的影響，如獵奇行為傾向、目標(biāo)一致性，因此未來(lái)的研究可以繼續(xù)通過(guò)實(shí)證分析這些變量對(duì)目的地形象與積極情緒關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，以便提出更有針對(duì)性的目的地管理策略。

致謝： 非常感謝3位匿名評(píng)審專家在文章評(píng)審過(guò)程中所給予的富有建設(shè)性的指導(dǎo)意見(jiàn)，也對(duì)編輯老師在論文投遞及修改過(guò)程中所提供的無(wú)私幫助致以謝意。文責(zé)自負(fù)。

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