劉佳銘

【摘要】近年來，我國進一步加快了國際貿(mào)易合作，越來越多的企業(yè)進入了全球市場。商標作為商品質(zhì)量和形象的代表，反映出一定的文化內(nèi)涵。因此，如果忽略文化差異對商標進行直譯，會造成商標翻譯出現(xiàn)語用錯誤，降低商品的國際市場競爭力。本文基于文化差異探究了商標翻譯的語用錯誤，對于促進我國國際貿(mào)易的健康發(fā)展具有一定意義。

【關(guān)鍵詞】文化差異 商標翻譯 語用錯誤

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）31-0001-02

近年來，我國進一步加快了對外貿(mào)易合作，越來越多的中國商品銷往海外，同時國外的商品也開始入駐中國市場。商標作為商品形象和質(zhì)量的代表，在國際貿(mào)易中占有極其重要的作用。具體來說，一個貼切和便于記憶的商標翻譯可以讓商品在國際貿(mào)易中脫穎而出，給消費者留下深刻印象，最終引發(fā)他們的購買欲望，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。因此，如何選擇一個恰當、突出的商標翻譯，成為國際貿(mào)易競爭中企業(yè)最關(guān)注的問題之一。事實上，商標不僅是商品的代表，它還具有文化屬性，傳遞出一種文化內(nèi)涵。因此，如果忽略文化差異直接從字面角度翻譯商標，就會導(dǎo)致商標翻譯出現(xiàn)語用錯誤，降低商品在國際貿(mào)易中的市場競爭力，最終造成企業(yè)的經(jīng)濟損失和信譽下降。

一、商標的文化內(nèi)涵和語用意義

商標是商品廣告的一部分，它反映了商品的質(zhì)量和標準，代表了企業(yè)的形象和信譽，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。一個恰當、準確的商標能夠刺激消費者的購買欲望，提高商品的國際市場競爭力，最終給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益和形象。商標的本質(zhì)是商業(yè)性，但是其表現(xiàn)形式卻具有文化性。具體來說，隨著每個國家風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和經(jīng)濟發(fā)展狀況等文化背景的不同，其商標所具有的文化內(nèi)涵和語用意義也差別巨大。

（一）商標的文化內(nèi)涵

商標具有豐富的文化內(nèi)涵，它反映了一個國家、民族的風(fēng)俗、政治、宗教、價值觀等文化背景，因此脫離商標的文化內(nèi)涵來翻譯商標，會導(dǎo)致商標喪失原有的意義和作用。具體來說，商標的文化內(nèi)涵可以分為三個部分，包括地域特征、文化心理和語言修辭方式。

首先，商標具有鮮明的地域特征，很多商標都是以人名和地名命名的。例如，日本著名的汽車制造商豐田（TOYOTA）以創(chuàng)始人豐田喜一郎的名字命名；法國的知名化妝品牌蘭蔻（LANCOME），其商標名稱取自法國的蘭可思幕城堡（LANCOSME）。其次，商標可以反映一個國家在長期發(fā)展過程中形成的文化心理。例如，知名香煙品牌萬寶路（Marlboro）是針對20世紀20年代美國“享樂主義”的社會風(fēng)氣而命名的，通過吸引女性煙民打開了銷路。最后，商標所采用的語言修辭方式反映了一個國家的個性內(nèi)涵。例如，著名的運動品牌耐克（NIKE），其商標的英文原意是指希臘勝利女神，希望自己的商品能像希臘女神一樣給運動員帶來勝利。

（二）商標的語用意義

商標的語用意義是指商標語言所代表的意義，因此脫離商標的語用意義來翻譯商標，會造成商標翻譯出現(xiàn)語用錯誤，使商標喪失原有的作用，甚至給企業(yè)的形象帶來不良的影響。商標的語用意義與商標使用的語境關(guān)系密切。具體來說，語境可以分為文化背景、社會背景和時代背景等等，本文中我們著重探究文化背景對于商標語用意義的影響。

在商標翻譯中，由于文化背景差異導(dǎo)致的語用錯誤最為常見。例如，白象在佛教中是一種神圣的動物，在許多信仰佛教的國家如中國、印度和泰國等等，白象都具有一種吉祥的意義。然而，在西方的文化中，白象（white elephant）具有貶義，代表華而不實的東西和昂貴的累贅物。因此，如果直接將帶有“白象”的中國商標翻譯成“white elephant”，會給西方消費者帶來不好的印象，認為這些商品是昂貴卻不實用的，所以在翻譯商標時必須仔細考慮商標的具體語用意義，依據(jù)不同的語境對商標翻譯進行適當?shù)恼{(diào)整。

二、文化差異引發(fā)商標翻譯的語用錯誤

由于不同國家之間文化習(xí)俗、政治制度和宗教信仰的差異，商品所代表的語用意義也不相同。因此，在國際貿(mào)易中企業(yè)必須入鄉(xiāng)隨俗，充分考慮不同國家之間的文化差異，根據(jù)所處地域的文化背景合理、恰當?shù)胤g商標。

（一）習(xí)俗差異引發(fā)的語用錯誤

習(xí)俗差異是導(dǎo)致商標翻譯出現(xiàn)語用錯誤的最主要原因，不同的習(xí)俗會給商標帶來不同的聯(lián)想意義。舉例來說，在中國習(xí)俗中龍代表了正義、創(chuàng)新和進取，例如《史記·五帝本紀》記載：黃帝在打敗炎帝、蚩尤后，統(tǒng)一各個部落的圖騰形象，創(chuàng)造了一種新的形象“龍”，從此開始中華民族都是“龍的傳人”。在封建時代，龍代表了權(quán)利和高貴的血統(tǒng)，是帝王的象征。然而，在西方習(xí)俗中龍（dragon）是邪惡、犯罪和惡魔的象征，例如在希臘神話中龍被描述成長著翅膀和獠牙、口吐火焰、生性兇殘的怪物。因此，如果直接把中國商標中的“龍”翻譯為 “dragon”，會造成語用錯誤，引發(fā)國外消費者的反感，最終導(dǎo)致商品滯銷和企業(yè)信譽下降。例如，金龍魚是我國著名的食用油品牌，也是世界最大的小包裝油生產(chǎn)商之一，商品遠銷海外多個國家。為了避免在商標翻譯中出現(xiàn)語用錯誤，“金龍魚”商標一般翻譯為“Arowana”。

（二）政治制度差異引發(fā)的語用錯誤

政治制度的不同也會引發(fā)商標翻譯的語用錯誤，導(dǎo)致消費者誤解，甚至引發(fā)嚴重的政治問題。具體來說，在國際貿(mào)易的商品翻譯中，一般不能出現(xiàn)于具有政治意義的文字，如國家、地區(qū)和政治團體的字母縮寫，國家領(lǐng)導(dǎo)人姓名的近義詞和同義詞等。舉例來說，大鵬是中國傳統(tǒng)文化中的神鳥，《莊子·逍遙游》中記載：鵬之背，不知其幾千里也，具有志向高遠、氣概豪放的象征。因此，很多中國企業(yè)都喜歡以“大鵬”來命名商標，寓意企業(yè)的發(fā)展前景遠大。然而，在英文中大鵬翻譯為“ROC”，和“中華民國”的英文縮寫一樣，因此如果中國企業(yè)將商標直譯為“ROC”，必將使國外消費聯(lián)想到中國民國，有損中國的國家形象。因此很多中國企業(yè)在商標翻譯時，將大鵬翻譯為“Eagle”，從而避免了政治制度差異所導(dǎo)致的語用錯誤。此外，商標翻譯還應(yīng)該避免一些帶有政治意義的數(shù)字，例如“911”、“918”等，以免觸及消費者的政治底線，傷害消費者的情感，最終損害企業(yè)的形象。

（三）宗教信仰差異引發(fā)的語用錯誤

宗教信仰差異同樣會引發(fā)商標翻譯的語用錯誤，造成消費者的誤解，甚至引發(fā)嚴重的宗教問題。具體來說，在國際貿(mào)易中商標翻譯要充分考慮當?shù)氐淖诮绦叛?，不觸及消費者的宗教禁忌和底線。例如，熊貓是中國的國寶，長著圓圓的臉和胖嘟嘟的身體，形象憨態(tài)可掬、十分可愛，受到世界各國人民的喜愛。熊貓作為我國國寶，經(jīng)常充當國際友好大使的角色，為我國發(fā)展對外友好關(guān)系作出了重要的貢獻，深受我國人民喜愛，因此我國的許多商標都以熊貓命名，例如熊貓牌墨水、熊貓電子集團等等。然而，在一些伊斯蘭教國家，他們認為熊貓的體型看起來和豬類似，而豬在《古蘭經(jīng)》教義中是不潔之物，因此伊斯蘭教國家也不喜歡和豬體型類似的熊貓，禁止用熊貓作為商標名稱和廣告圖案。因此，商標以熊貓命名的企業(yè)，在進駐伊斯蘭國家的市場之前，需要對商標翻譯進行恰當?shù)恼{(diào)整和改動，去掉帶有“熊貓”的字眼，以保證商標翻譯語用意義的恰當性。

三、如何避免商標翻譯的語用錯誤

為了避免由文化差異引發(fā)的商標翻譯語用錯誤，企業(yè)在進行商標翻譯時要充分考慮當?shù)氐奈幕尘?，靈活選用恰當?shù)姆g方法。具體來說，我們使用三種方法（諧音取意法、臆想法、音意合譯法）來降低文化差異帶來的語用錯誤。

（一）諧音取意法

諧音取意法是指在充分考慮不同國家地區(qū)的文化差異的前提下，在原有商標的同義詞和近義詞中選取具有好寓意的字眼來組成譯名，以適應(yīng)消費者的文化心理取向。這種方法將音、形、意三位合為一體，具有簡潔明了、通俗易懂和朗朗上口的優(yōu)點。

舒膚佳（Safeguard）是寶潔公司旗下最暢銷的日用品牌之一，銷售包括香皂、沐浴露和洗手液在內(nèi)的多種日用品，致力于引導(dǎo)兒童養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習(xí)慣。如果將 “Safeguard” 直接翻譯成中文或進行音譯，無法準確地體現(xiàn)出其日用品特性。而采用諧音取意法后，保潔使用“舒膚佳”作為商標翻譯，就顯得非常簡潔明了，完美地體現(xiàn)了其商品“舒服”和“佳”的特點，配合廣告宣傳后，讓人過目不忘。

（二）臆想法

臆想法是指通過分析不同國家地區(qū)的文化差異，充分揣測當?shù)叵M者的消費心理，發(fā)揮想象力將商標翻譯成具有創(chuàng)新性的譯名。這種方法翻譯起來難度很高，必須將商品的品牌價值觀和當?shù)匚幕尘斑M行融合，選擇出便于記憶、又具有文化內(nèi)涵的譯名。

例如，宜家家居（IKEA）是全球最大的家具家居用品商家，銷售如座椅、床、沙發(fā)和燈具等多種家具辦公用品。顯然，直接翻譯或音譯“IKEA”都無法充分表現(xiàn)其商品特性，因此宜家集團從品牌文化內(nèi)涵出發(fā)，結(jié)合中國實際的文化背景，根據(jù)《詩經(jīng)》中的著名詩句“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜室宜家”，將商標翻譯為“宜家”，不僅具有鮮明的中國特色，還完美地體現(xiàn)了宜家公司可以給消費者帶來了家的溫暖。

（三）音意合譯法

音意合譯法是指將音譯法和意譯法相結(jié)合。具體來說，在充分考慮所處的文化背景的前提下，選擇既能反映原有的商標含義，又具和原有商標讀音相似的譯名，具有形象生動、別具一格的優(yōu)點，是商標翻譯中最經(jīng)常使用的的方法。

例如，悍馬（Hummer）美國AMG公司推出的著名汽車品牌，是越野性能最強的民用車之一，深受汽車發(fā)燒友的喜愛?！癏ummer”的本意是指嗡嗡的聲音，可能與其剛生產(chǎn)時汽車聲音較大有關(guān)。顯然單純使用意譯或音譯都不能準確地反映其硬派越野車的本色，因此AMG公司采用音譯合譯法，將其翻譯為“悍馬”，不僅具有和原有商標相似的讀音，還體現(xiàn)了其高大車身、強大四輪驅(qū)動等性能，完美地反映出這個車型的霸氣和力量感。

總得來說，商標翻譯作為商品質(zhì)量和形象的代表，在國際貿(mào)易具有重要的作用。目前， 很多企業(yè)不注重各國的文化差異，造成商標翻譯出現(xiàn)語用錯誤，給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟損失。因此，企業(yè)在翻譯商標時，應(yīng)當充分考慮當?shù)氐牧?xí)俗、政治制度、宗教等文化背景，選用恰當?shù)纳虡朔g方法，以獲得恰當、準確的商標翻譯，幫助企業(yè)在國際貿(mào)易中提高競爭力。

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