高馳

摘 ? 要：隨著消費者對服裝的消費觀念從傳統(tǒng)的“物質(zhì)”消費逐漸轉(zhuǎn)向“體驗”消費。便捷、有趣、個性化的消費體驗?zāi)軌虼龠M(jìn)消費者的購買。消費者追求的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，更是消費過程中的感知與情感體驗。因此企業(yè)能否給消費者提供獨特而有趣的產(chǎn)品和服務(wù)體驗成為企業(yè)能否在接下來的競爭中處于領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。O2O 模式的核心價值是提高消費體驗。

關(guān)鍵詞：快時尚;O2O 模式;消費體驗

中圖分類號：F724 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）32-0277-01

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)服裝企業(yè)遭受劇烈的沖擊，亟待升級改造，尋找新的商業(yè)突破口。與此同時，優(yōu)衣庫、Zara等國際知名快時尚品牌卻在中國市場發(fā)展迅猛，不僅線下實體店鋪數(shù)量逐年增加，而且其在線上的表現(xiàn)也可圈可點。

一、O2O（Online to Offline）模式的功能性體驗分析

通過對目標(biāo)對象進(jìn)行問卷調(diào)查、分析得到以下顧客消費體驗情況：（1）功能性體驗價值所包含的五個影響因素（產(chǎn)品信息、配套服務(wù)、價格因素、效率因素和安全因素）與顧客消費體驗的感知體驗和情感體驗都具有顯著的正向影響作用;享樂性體驗價值所包含的三個影響因素（趣味性、個性化和美感）與顧客消費體驗的感知體驗和情感體驗都具有顯著的正向影響作用;社會性體驗價值所包含的二個影響因素（分享價值和社會形象）與顧客消費體驗的感知體驗和情感體驗都具有顯著的正向影響作用;感知體驗與情感體驗之間具有顯著的正向影響作用;（2）功能性體驗是影響顧客消費體驗的重要因素。產(chǎn)品信息是顧客O2O消費體驗的首要因素;效率因素是顧客選擇O2O模式考慮的次要因素;顧客對O2O模式的配套服務(wù)質(zhì)量要求提高;價格因素不再是顧客選擇線上渠道進(jìn)行購買的主要因素;安全因素對顧客O2O消費體驗影響較弱。在享樂性體驗價值維度中，對顧客消費體驗的感知體驗和情感體驗影響最顯著的是美感，其次是趣味性和個性化，但是三者的影響程度差距不是非常明顯。在社會性體驗價值維度中，在顧客的感知體驗中，分享價值比自我形象的影響程度大，而在顧客的情感體驗中，自我形象比分享價值的影響程度大;（3）消費者的性別、居住地、學(xué)歷、月收入和月服裝消費金額在快時尚服裝品牌O2O模式感知和情感體驗上沒有顯著性差異;年齡在20-30歲的消費者具有更好的服裝O2O消費體驗;消費者的職業(yè)對情感體驗上具有顯著性差異。最后，結(jié)合研究結(jié)果和當(dāng)前優(yōu)衣庫，Zara等快時尚品牌O2O模式策略，從經(jīng)營模式方面為國內(nèi)服裝品牌開展O2O商務(wù)模式提出了建議。

二、服裝 O2O運行模式表現(xiàn)

O2O模式是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的熱點。服裝業(yè)與時代發(fā)展密切相關(guān)，是最早應(yīng)用O2O模式的產(chǎn)業(yè)之一。國內(nèi)外已經(jīng)有許多知名服裝企業(yè)試水O2O模式，不同服裝品牌根據(jù)自身的品牌定位和經(jīng)營模式的不同，形成了多種類別的O2O模式，目前服裝品牌O2O模式主要有四種：門店模式、私人定制模式、生活體驗店模式和粉絲模式。其中，以快時尚品牌優(yōu)衣庫、Zara等為代表的門店主導(dǎo)O2O模式最為消費者熟知與接受。

1.門店模式：門店模式是傳統(tǒng)的門店加互聯(lián)網(wǎng)銷售的組合。門店經(jīng)營消費量多，購買頻率高，品牌知名度高，銷售方法簡單，品質(zhì)高，競爭性高，毛利率高，季節(jié)性強及能按商圈內(nèi)主要顧客群的需要來進(jìn)行商品組合的商品，同時在運營時結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺進(jìn)行網(wǎng)上銷售。這里需要掌握商品組合的“廣度”與“深度”。所謂“廣度”是指關(guān)聯(lián)購買的方便性。門店的商品廣度不可能太大，設(shè)計門店的商品廣度主要是能滿足顧客順便購買相關(guān)聯(lián)的商品。深度是某一類的品項數(shù)很多，而其他類的品項數(shù)較少，則稱為此類產(chǎn)品的“深度”較強，從而能使顧客形成該門店飲料類品項齊全的印象。

國際快時尚品牌具有規(guī)模性的線下門店數(shù)量，完善的倉儲物流系統(tǒng)，強勢的品牌影響力等先前條件，這為快時尚品牌開展O2O全渠道商業(yè)模式戰(zhàn)略布局提供了優(yōu)勢。O2O模式的核心價值是提高消費體驗。隨著消費者對服裝的消費觀念從傳統(tǒng)的“物質(zhì)”消費逐漸轉(zhuǎn)向“體驗”消費。便捷、有趣、個性化的消費體驗?zāi)軌虼龠M(jìn)消費者的購買。消費者追求的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，更是消費過程中的感知與情感體驗。因此企業(yè)能否給消費者提供獨特而有趣的產(chǎn)品和服務(wù)體驗成為企業(yè)能否在接下來的競爭中處于領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。

2.私人訂制模式：是由高級定制和網(wǎng)店銷售相結(jié)合的一種主要是根據(jù)客戶的具體要求，完成一對一的個性化服裝定制服務(wù)模式，私人訂制主要針對高端服裝消費群體。私人定制服務(wù)是通過線上和線下同時進(jìn)行運行的的服裝經(jīng)營模式。

3.生活體驗店模式：就是在實體店中為了避免消費者購物時逛累了，為顧客設(shè)置了一定的休閑娛樂設(shè)施，同時配有專門的時尚顧問指導(dǎo)消費者通過網(wǎng)絡(luò)、手機app等網(wǎng)絡(luò)工具購物的的模式，目前美特斯邦威已經(jīng)在重慶開了6家服裝生活體驗店。

4.粉絲模式：粉絲營銷是指企業(yè)利用優(yōu)秀的產(chǎn)品或企業(yè)知名度拉攏龐大的消費者群體作為粉絲，利用粉絲相互傳導(dǎo)的方式，達(dá)到營銷目的的商業(yè)理念。產(chǎn)品的營銷模式可以讓一個品牌不斷的擴大銷售優(yōu)勢，粉絲營銷也是目前較為重要的營銷。廣州茵曼服飾在服裝線上銷售時專門雇傭“網(wǎng)絡(luò)紅人”從事促銷，通過“網(wǎng)紅”對粉絲強吸引力進(jìn)行服裝銷售。

消費者對服裝的消費觀念從傳統(tǒng)的“物質(zhì)”消費逐漸轉(zhuǎn)向“體驗”消費。便捷、有趣、個性化的消費體驗?zāi)軌虼龠M(jìn)消費者的購買。消費者追求的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，更是消費過程中的感知與情感體驗。因此企業(yè)能否給消費者提供獨特而有趣的產(chǎn)品和服務(wù)體驗成為企業(yè)能否在接下來的競爭中處于領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。O2O 模式的核心價值是提高消費體驗。