摘要：本文試圖對實(shí)體書店的復(fù)興進(jìn)行深入分析，透過實(shí)體書店復(fù)興的表象關(guān)照其真實(shí)狀況，對實(shí)體書店發(fā)展趨勢予以更加理性、客觀的判斷。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書店復(fù)興；特點(diǎn)；趨勢

實(shí)體書店是受電商沖擊較早且影響較大的零售業(yè)態(tài)。從2008年的“書店的衰退”，到2010年前后的“書店倒閉潮”，再到2012-2013年“連續(xù)兩年負(fù)增長”，實(shí)體書店的持續(xù)低谷成為整個出版行業(yè)之傷。然而，進(jìn)入2014年后，實(shí)體書店卻一反頹勢、逆勢生長，呈現(xiàn)出某種復(fù)興的景象。本文試圖對實(shí)體書店的復(fù)興進(jìn)行深入分析，透過實(shí)體書店復(fù)興的表象關(guān)照其真實(shí)狀況，從而對實(shí)體書店發(fā)展趨勢予以更加理性、客觀的判斷。

一、實(shí)體書店“復(fù)興”現(xiàn)象觀察

1.特色品牌書店新店紛紛開張，電商也開始開書店，實(shí)體書店迎來新一輪擴(kuò)張潮

在北京，單向街、言幾又、字里行間、三聯(lián)韜奮書店、雨楓書館等知名品牌書店新店近兩年紛紛開張，新落戶的還有PAGEONE書店、建投書店等。在上海，無印良品書店“MUJI BOOKS”首次登陸中國大陸，上海三聯(lián)書店自2015年開業(yè)以來10個月內(nèi)開了四家門店。在南京，入選“全球十大書店”的先鋒書店分店數(shù)量已超過10家。在蘇州，大陸首家誠品書店高調(diào)開張。在成都，方所、今日閱讀等書店入駐高檔購物中心，其中今日閱讀書店分店數(shù)量已達(dá)17家。而最令人驚異的是，電商也開始轉(zhuǎn)型開書店。2015年11月，全球最大的圖書電商亞馬遜在美國西雅圖的第一家實(shí)體書店正式營業(yè)。亞馬遜表示，還將陸續(xù)在全美開張400多家店面。緊接著，中國最大的網(wǎng)上書城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也宣布推行實(shí)體書店計劃，號稱要在三年內(nèi)建設(shè)1000家實(shí)體書店?！皩?shí)體書店正在復(fù)興”等字眼開始見諸媒體報端。

2.從“書店”到“書店+”，舊書城改造重裝、轉(zhuǎn)型升級步伐加快，實(shí)體書店發(fā)展進(jìn)入4.0時代

為應(yīng)對電商沖擊，重新贏得消費(fèi)者，各省大書城紛紛對老舊書城進(jìn)行改造重裝，努力提升品質(zhì)和藝術(shù)性；引進(jìn)多元業(yè)態(tài)，創(chuàng)新服務(wù)方式，刷新閱讀體驗(yàn)，將原來的大賣場升級為復(fù)合文化空間；強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，探索線上線下融合發(fā)展。例如，江西新華發(fā)行集團(tuán)以書城為紐帶，將影院、休閑、娛樂等多種泛文化業(yè)態(tài)融為一體，打造紅谷灘文化綜合體；深圳書城以數(shù)字技術(shù)為依托，著力打造“掌上書城”，實(shí)現(xiàn)實(shí)體書城與移動書城一體化發(fā)展；牡丹江新華書店在改造后升級為牡丹江書城，致力于打造城市閱讀文化體驗(yàn)空間和生活美學(xué)空間，不僅營造了濃郁的歐式古典閱讀風(fēng)格，還首次引進(jìn)了俄羅斯面包工廠、青少年機(jī)器人天才學(xué)院等新興業(yè)態(tài)，成為牡丹江市新的文化地標(biāo)……實(shí)體書店在創(chuàng)新、融合、跨界上實(shí)現(xiàn)了新的突破。

3.實(shí)體書店人氣漸漲，業(yè)績上升，客流量增大，各種文化活動方興未艾

無論是新開業(yè)的書店還是改造后的書城，實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型升級使得書店的人氣和客流量大大增加，各種文化活動十分活躍。例如，北京三聯(lián)韜奮書店自2014年開啟24小時營業(yè)模式以來，書店經(jīng)營取得了驕人的業(yè)績。2015年，書店在沒有任何教材教輔、電子產(chǎn)品銷售的情況下，實(shí)現(xiàn)銷售收入2300萬元，同比增長12%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤300萬元，同比增長14.07%；年讀者數(shù)量近30萬人次，同比增長20%。再如，廣州方所書店平日人流量達(dá)三四千人次，節(jié)假日至少七八千人次。而成都方所書店平日人流量約七八千人次，節(jié)假日最多達(dá)到2萬人次，年均客流量達(dá)到250萬人次。品牌書店的超高人氣吸引了許多購物中心、商業(yè)地產(chǎn)注意，他們紛紛向?qū)嶓w書店伸出橄欖枝，邀請實(shí)體書店入駐。有人說，這是“上世紀(jì)90年代書店最鼎盛時期都沒有的情況”。

二、對實(shí)體書店“復(fù)興”的思考

實(shí)體書店的“復(fù)興”讓書業(yè)感受到久違的“暖意”，然而，透過熱鬧的“復(fù)興”現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)，此次實(shí)體書店的“復(fù)興”表現(xiàn)出了更多的復(fù)雜特點(diǎn)。

1.所謂的“復(fù)興”具有相對性

盡管從近年的情況來看，實(shí)體書店的確存在復(fù)興的態(tài)勢，然而當(dāng)我們把考察的時問段再拉長一些，從實(shí)體書店開始衰退的起點(diǎn)2008年前后來看，卻是另一番景象。從表1可以看出，2008年，實(shí)體書店銷售增速從之前每年10%以上突然降至4.44%。此后3年，全國圖書零售市場地面書店渠道增長速度持續(xù)低于5%。2011年，增速回升至5.95%，但仍然低于2008年以前的水平。2012-2013年，全國圖書零售市場地面書店渠道增長速度均跌至負(fù)數(shù)，實(shí)體書店圖書零售市場進(jìn)入了前所未有的“寒冬期”。2014年和2015年，圖書零售市場開始小幅回暖，分別上升至3.26%和0.3%。從十年大的階段來看，實(shí)體書店的整體走勢依然是向下的，盡管某種程度上正在回曖，但仍然沒能重回2008年之前的水平，甚至與2011年相比也仍有差距。因此，實(shí)體書店的“復(fù)興”只能說是一種相對的復(fù)興，真正的復(fù)興還言之尚早。

2.所謂的“復(fù)興”具有一定的悖論性

與國外實(shí)體書店盈利主要來自圖書銷售不同，中國實(shí)體書店的盈利很大一部分來自于多元經(jīng)營和非書產(chǎn)品的銷售。近年來，許多大型書城通過改造裝修大大增加了非書產(chǎn)品的營業(yè)面積，非書產(chǎn)品的營業(yè)額也有了大幅增長，從而拉動了書店整體業(yè)績的增長。例如安徽圖書城、北方圖書城、石家莊圖書城、新華文軒等大書城非書業(yè)態(tài)基本都占到書城總營業(yè)額的1/3以上，有的甚至已超過總銷售額的一半。而在新型的民營書店中，多元業(yè)態(tài)從成立之初就是書店經(jīng)營不可分割的一部分。例如民營書店中的佼佼者方所書店，其在開業(yè)兩年后即實(shí)現(xiàn)盈利，然而其圖書的銷售額只占到總體銷售額的35%，也就是說近2/3的盈利都來自于非書產(chǎn)品（包括咖啡、餐飲、服飾、文創(chuàng)產(chǎn)品）的銷售。再如，被人津津樂道的蘇州誠品書店，圖書在整個誠品項(xiàng)目中的份額并不高。書店面積只占誠品門店的1/4左右，其余3/4的面積都被餐飲、服飾、生活方式類的品牌所占領(lǐng)。多元經(jīng)營是當(dāng)下實(shí)體書店生存的不二法則，給實(shí)體書店帶來了人氣和利潤，但若被其“綁架”，也會在某種程度上侵蝕圖書本身。當(dāng)書不再是書店的主角，被當(dāng)做經(jīng)營的“入口”時，圖書本身的吸引力也就大大降低了。這也是實(shí)體書店“復(fù)興”令人尷尬的悖論所在。

3.所謂的“復(fù)興”具有不均衡性，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的態(tài)勢更加顯著

從地域上看，實(shí)體書店在以北上廣深為代表的一線城市繼續(xù)保持快速增長，二三線城市增長緩慢甚至出現(xiàn)負(fù)增長。開卷數(shù)據(jù)顯示：“2015年，一線城市實(shí)體書店圖書市場同比上漲5.8%，遠(yuǎn)超二線城市的-2.76%和三線城市的0.98%?！倍h級城市的書店更是舉步維艱。從書店的規(guī)模來看，超大書城和大書城增長相對平穩(wěn)、中等特色品牌書店發(fā)展強(qiáng)勁，小型書店依然是艱難維持。相比品牌書店較大的社會影響力和較強(qiáng)的商業(yè)競爭能力，一般的小型民營書店并無特殊的競爭優(yōu)勢，也很難申請到政府資助，依然處于艱難維持的階段。而對于很多小型書店經(jīng)營者來說，書店非謀生的唯一手段，書店之外可以經(jīng)營副業(yè)，做書店只是一種愛好、一種情懷、一種“理想主義”的選擇。例如北京著名的社區(qū)書店讀易洞，書店老板小石坦言：“并不靠書店掙錢，更不靠賣書掙錢。做書店就是一個愛好?！?/p>

4.所謂的“復(fù)興”具有長期博弈性

與以往任何時候不同，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，實(shí)體書店的復(fù)興注定將是一場與電商、與數(shù)字閱讀的長期博弈和競爭?！矫?，實(shí)體書店與亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)電商的競爭還將持續(xù)。與實(shí)體書店0.3%的增長速度相比，2015年網(wǎng)上書店零售市場規(guī)模同比增長33.21%，是實(shí)體書店增速的100多倍。且隨著電商線上線下資源整合步伐的加快，實(shí)體書店將面臨比以往更大的競爭壓力。另一方面，實(shí)體書店還要面臨數(shù)字閱讀帶來的潛在威脅。盡管近年來全球數(shù)字閱讀增速放緩，但仍高于紙質(zhì)閱讀的增速，數(shù)字閱讀已是大勢所趨。據(jù)悉，2014年，我國國民數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為58.1%，首次超過紙質(zhì)（包括圖書、期刊、報紙等）閱讀；2015年數(shù)字化閱讀方式的接觸率更是高達(dá)64.0%，遠(yuǎn)超紙質(zhì)閱讀。紙質(zhì)閱讀總體式微的趨勢已經(jīng)不可避免。而作為以售賣紙質(zhì)圖書和提供紙書閱讀服務(wù)為主的實(shí)體書店也必定受到紙質(zhì)閱讀衰退的“牽累”，其復(fù)興的步伐亦會更加曲折艱辛。

從上述分析可以看出，一方面，實(shí)體書店的發(fā)展的確呈現(xiàn)出令人欣喜的復(fù)興景象。但另一方面，“復(fù)興”又與真正的復(fù)興相距甚遠(yuǎn)，其中的“水分”也較多。因此與其說實(shí)體書店正在“復(fù)興”，不如說實(shí)體書店正在進(jìn)入轉(zhuǎn)型、重塑和創(chuàng)新發(fā)展的新常態(tài)。

三、實(shí)體書店復(fù)興的影響因子及未來趨勢

盡管實(shí)體書店的“復(fù)興”有其多面性和復(fù)雜性，但對于書店人來說，此次“復(fù)興”仍然被視為行業(yè)發(fā)展的積極信號。書店人普遍認(rèn)為，“實(shí)體書店將迎來一個大變革、大發(fā)展的時代”。這一判斷是基于對影響實(shí)體書店發(fā)展的幾大因子的分析而得出來的。事實(shí)上，這些因子已經(jīng)對實(shí)體書店的“復(fù)興”產(chǎn)生了積極作用，并將在未來一段時期內(nèi)對實(shí)體書店發(fā)展產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的影響。

1.政策引導(dǎo)因子

國家政策空前利好，閱讀風(fēng)氣漸開，為實(shí)體書店復(fù)興及未來發(fā)展提供了有利環(huán)境。近年來，黨和國家高度重視書香社會建設(shè)和全民閱讀工作，政府自上而下的閱讀推廣活動層出不窮，民間自發(fā)組織的各類讀書會遍地開花。第十三次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年我國成年國民圖書閱讀率為58.4%，較2014年的58.0%上升了0.4個百分點(diǎn)，這說明我國社會閱讀風(fēng)氣漸開，人們的閱讀意識越來越強(qiáng)，為實(shí)體書店發(fā)展提供了良好的社會環(huán)境。同時，為支持實(shí)體書店發(fā)展，從2013年開始，中央就啟動了實(shí)體書店扶持試點(diǎn)工作。到2015年已經(jīng)累計安排資金3億元支持16個省市區(qū)的實(shí)體書店發(fā)展。北京、上海、浙江等多省市也相繼出臺了支持實(shí)體書店發(fā)展的辦法，為實(shí)體書店發(fā)展助力。更令人鼓舞的是，2016年7月，中宣部、國家新聞出版廣電總局、財政部等11部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，該《意見》被稱為是“最具含金量”的支持政策。《意見》提出了支持實(shí)體書店發(fā)展的六大任務(wù)和五大措施，為實(shí)體書店快速發(fā)展指明了方向。種種有力舉措彰顯了國家對支持實(shí)體書店發(fā)展的決心，為實(shí)體書店的發(fā)展注入了一針強(qiáng)心劑。

2.市場銷售因子

全球紙書市場回暖，中國圖書市場也開始回暖，實(shí)體書店圖書市場也隨之水漲船高。根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2015全球圖書零售市場報告》，2015年，在其監(jiān)測的9個區(qū)域市場（美國、英國、愛爾蘭、意大利、澳大利亞、新西蘭、南非、巴西、西班牙）中，有6個區(qū)域市場的紙質(zhì)書銷量相比上一年度有所上升，呈現(xiàn)小幅回暖趨勢。中國圖書市場也取得了不錯的成績。2015年全國圖書零售市場銷售總額約為624億元，其中，實(shí)體書店零售市場銷售額約為344億元，網(wǎng)絡(luò)書店銷售額約280億元。盡管近年來網(wǎng)絡(luò)電商大量侵蝕了實(shí)體書店的銷售份額，但是從目前的情況看，實(shí)體書店市場的主體地位仍然未被動搖，依然是人們購書的主要渠道。此外，人們對紙書的“依戀”也為實(shí)體書店的復(fù)興及未來發(fā)展提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)。很多人逐漸意識到，與電子書相比，紙書可以提供更好的閱讀體驗(yàn)。正如挪威斯塔萬格大學(xué)教授安娜·曼根所揭示的：“人們更喜歡紙質(zhì)書，絕不僅僅是依戀舊物，而是因?yàn)樵陂喿x和理解的過程中，實(shí)物能讓人產(chǎn)生更多的實(shí)在反應(yīng)?！炯堎|(zhì)書所具有的掂重、感覺、總量和頁碼排序等物理要素，電子書不可能擁有。”

3.自我革新因子

近年來，實(shí)體書店自我革新能力和競爭力經(jīng)過洗牌之后得到增強(qiáng)，尤其是業(yè)外資本的注入，大大加快了實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展。一直以來，實(shí)體書店都是資本化程度較低的行業(yè)，但近年來，業(yè)外資本的注入讓書店煥發(fā)了新的生機(jī)，方所、言幾又的成功就是最好的案例。業(yè)外資本的注入不僅給書店輸血，而且增強(qiáng)了書店的造血功能，將更加先進(jìn)的商業(yè)理念、運(yùn)營模式、管理經(jīng)驗(yàn)、人脈資源等移植到實(shí)體書店中，大大改善了書店的商業(yè)基因，使其在競爭力上遠(yuǎn)超傳統(tǒng)書店。同時，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的推動下，書店的內(nèi)涵和外延也在被不斷改寫和刷新，書店的轉(zhuǎn)型升級步伐正在加快。例如，除了與餐飲、文創(chuàng)、藝術(shù)、教育、培訓(xùn)、展覽等結(jié)合，“書店+住宿”這種前所未有的結(jié)合也已經(jīng)開始出現(xiàn)。未來的書店將更加開放和創(chuàng)新，而這也是書店不死、不斷發(fā)展的核心原因。

4.社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合因子

我國文化需求空間巨大，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來為實(shí)體書店的復(fù)興及持續(xù)發(fā)展贏得新契機(jī)。未來學(xué)家阿爾文·托夫勒曾在其《未來的沖擊》一書中提出，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)繼服務(wù)業(yè)繁榮之后，正在向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)，“我們正從‘腸子經(jīng)濟(jì)前進(jìn)到‘精神經(jīng)濟(jì)，因?yàn)橐顫M的腸子只有這么多?！蔽覈舱幱谙蝮w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大幅邁進(jìn)的階段。2013年，我國人均GDP已突破7000美元，正式進(jìn)入中等收入國家行列。到2020年，我國將基本跨越中等收入階段進(jìn)入高收入國家行列。經(jīng)濟(jì)收入水平的大幅提高必將帶來文化需求的旺盛，圖書閱讀服務(wù)的需求也將得到更深度的釋放。這對實(shí)體書店來說無疑是一個巨大商機(jī)。事實(shí)上，實(shí)體書店已經(jīng)在向滿足人的空間需求和體驗(yàn)需求方向轉(zhuǎn)型，逐漸演化為具有多功能的公共文化空問和多重價值的文化復(fù)合體。人們不僅可以在書店里看書買書，還可以在書店里休閑、交流，進(jìn)行各種文化活動，獲得物質(zhì)、精神、情感的多重滿足，這也是實(shí)體書店“復(fù)興”并重新受到青睞的重要因素。

（蔣佩軒，中國工人出版社副編審，中國傳媒大學(xué)2015級編輯出版專業(yè)博士研究生）