摘要：我國大眾性音樂期刊在新中國成立初期以及改革開放以來的更名改版過程中，經歷了社會身份、功能和傳播地位的變遷。其在當代的更名改版風潮，更是一幅音樂期刊在新時期求生存、謀發(fā)展的鮮活畫卷。小眾化、深度化是現今音樂期刊可選擇的一個發(fā)展方向。并且，宜以市場為導向、樹立品牌形象，進行全媒體化、數字化的實踐，著意打造精品。

關鍵詞：音樂期刊；更名；改版；發(fā)展趨勢

音樂期刊作為一種音樂文化載體和傳播媒介，在我國近現代社會音樂生活中發(fā)揮了重要的作用。在社會文化的變遷中，音樂期刊也經歷了自身的身份、功能等各方面的不斷調適，較突出地表現在其更名改版歷程中。其中，與人們的音樂生活息息相關的大眾性音樂期刊所經歷的更名改版及其生存狀態(tài)，尤為突出地揭示了音樂期刊與社會音樂生活的互動，表征了音樂期刊為適應環(huán)境做出的積極應對，也折射出了音樂期刊在音樂傳播媒介生態(tài)圈中地位的沉浮。對大眾性音樂期刊的更名改版進行歷史回顧、對其現狀進行觀察和梳理，可以窺見音樂期刊在當下音樂“全媒體”時代的存在意義和發(fā)展定位；相關有益的經驗，亦有助于我們進一步思考音樂期刊的發(fā)展前路。

一、大眾性音樂期刊的更名改版

在現當代大眾性音樂期刊當中，最有代表性的當屬“文聯(lián)/音協(xié)、文化系統(tǒng)”主辦的刊物。一方面，這類刊物數量較多，其主辦單位“半官半民”的性質和宗旨，以及社會主義文藝工作的需要，使其在辦刊方向和受眾面上注重群眾基礎，也產生了較為廣泛的影響；另一方面，在改革開放以后，面對社會音樂生活“風起云涌”的變化，這類刊物“激流勇進”，不斷調適自身、紛紛改刊以尋求立足或發(fā)展，其結果是這些原本同屬一個系統(tǒng)的刊物，走上各自不同的道路，具有典型意義。

許多“文聯(lián)/音協(xié)、文化系統(tǒng)”音樂刊物在半個多世紀的發(fā)展歷程中，都經歷過一次或數次更名改版，表1列出了部分較有代表性的刊物更名的情況。

新中國成立初期音樂期刊的更名改版，主要是為適應主辦單位的變更或明確階段性工作任務而做出調整變化，總的來看，這一時期的音樂期刊的更名改版，性質較為溫和，更名前后的整體風格沒有根本性的變化。其機關刊物色彩仍較濃厚，作為被時代賦予特殊地位的傳聲筒，相對平靜地發(fā)展著。

改革開放以后，社會政治經濟的發(fā)展、人們精神文化需求的日益增長與社會音樂生活方式的多樣化，讓音樂期刊在數量和種類上迎來了又一個發(fā)展的高峰期，同時也迎來了更名改版最為“激烈”的時期。伴隨著社會轉型而來的社會音樂生活環(huán)境的急劇變化，音樂期刊必須順勢而變以求生存發(fā)展。實際上，這也是當時大眾期刊出版的縮影，其時，期刊的更名改版現象非常普遍，描繪著整個大眾文化領域面對時代沖擊所做的回應和調整。

隨著我國社會從計劃經濟向市場經濟轉變，音樂期刊的社會身份和經營方式也發(fā)生了變化，有不少刊物更名改版，其背后是辦刊主體的轉型、變更——不少刊物原先的財政撥款被削減或停發(fā)，只能另謀辦刊經費和尋求更加靈活的經營方式，有的刊物與文化公司合作，逐漸契入了更專業(yè)的市場運作；有少量刊物的經費壓力小一些，但面對日新月異的市場需求，也不可能再一成不變；此外，刊號資源的合理流動，也給部分音樂期刊“換東家”、換新顏帶來更多可能。凡此種種，帶來的往往是音樂期刊辦刊方向和風格的“顛覆性”變化。比起新中國成立初期，這一時期音樂期刊的更名原因更為多樣和復雜；其更名理念追求更加鮮明的時代特色；也有部分期刊在更名之后，又經歷了多個改版階段而未再更名，或許是因為新名具有多釋性，適用性廣（如《音樂大觀》《輕音樂》《音樂時空》等）。音樂期刊的社會角色從以往的宣傳工具轉向多樣化、差異化的音樂傳播載體。

二、大眾性音樂期刊的更名改版路徑

改革開放以來，大眾性音樂期刊所選擇的更名改版道路，總體來看主要有以下幾種：

1.流行音樂化道路

20世紀80年代中后期，在流行音樂及視聽媒介對大眾生活的強力沖擊下，音樂期刊的征訂量開始下降，乃至到了20世紀80年代末，許多期刊被停撥款，一些音樂期刊為了生存，不得不走向市場，并調整內容，走流行音樂道路，以順應市場的需求。音樂期刊的流行音樂化道路，先后經歷了“流行歌刊”“綜合娛樂資訊”和“類型化/分眾化”階段。

首先，流行歌曲、熱播影視劇歌曲的歌譜在音樂期刊中所占的比例顯著增大，以至成為了不少音樂期刊的主要內容，乃至挽救了一些“瀕?！钡目?。如《通俗歌曲》（原《河北歌聲》）在1987年更名改版重新上市后，發(fā)行量即從改版前的不到2000冊達到近10萬冊。據說在20世紀80年代末90年代初，進行過這樣的“流行歌本”化改版的雜志發(fā)行量不少都達到了10萬冊，《通俗歌曲》更—度達到50萬冊的成績。

到了20世紀90年代以后，內地的流行音樂“歌迷”群體開始生長、擴大，一些音樂刊物為了迎合這部分人群，開始將內容重點轉到了對流行歌星動態(tài)以及各類娛樂界資訊的“大雜燴”式的報道上；加上所謂“讀圖時代”的來臨，刊物加大了圖片的使用比例，在封面、版面設計、色彩運用、紙張選用等方面下功夫，給人以視覺和觸覺上的刺激。四川文聯(lián)的《音樂世界》、江蘇文聯(lián)的《歌迷大世界》、吉林文聯(lián)的《輕音樂》、山東文聯(lián)的《音樂大觀》、天津音協(xié)的《歌迷與明星》、貴州音協(xié)的《音樂時空》等都是在20世紀八九十年代的改版風潮下亮相的。值得一提的是，被稱為“中國歌迷第一刊”的《當代歌壇》也是在這一時期登場的。

隨著國際流行音樂的涌入，越來越多的流行音樂類型（如歐美搖滾、日韓流行、爵士樂、電子樂、R&B、嘻哈樂等）在內地生根發(fā)芽，“歌迷”“樂迷”群體問也出現了分化。一本刊物滿足多種口味的時代似乎已經過去，人們更希望在一本刊物里盡可能多地看到滿足自己特定興趣的內容，以求“物超所值”。同時，都市類報紙也將娛樂新聞作為重點發(fā)展部分以帶動發(fā)行量，“娛樂音樂雜志”的賣點不再有競爭力。市場經濟建設步伐的邁進，使得音樂刊物再次面臨著“存亡”的困擾，不得不繼續(xù)思考“下一步該怎么走”的問題?！笆袌鲂枰氖且粋€細化的、有特定讀者群的專業(yè)期刊。”于是，到了20世紀90年代中后期，“樂迷”及音樂市場的細分化，給一部分音樂期刊的重新定位改版帶來了思路——類型化/分眾化。這也多少受到了發(fā)達的歐美流行音樂市場和流行音樂雜志市場的啟發(fā)——幾乎每個音樂類型、每種樂器都有專門的雜志，每種雜志都有一批固定的讀者群。

就當時國內的情況而言，雖說走類型化/分眾化改版路線的音樂期刊將目標受眾縮小、鎖定到特定的人群，但是實際上往往每本刊物都帶動了幾個子刊物（原刊名成為了新刊名的前綴或者后綴）或者衍生刊物（其中甚至包含時尚潮流生活雜志），它們各自針對不同的音樂受眾，體現了刊物的多元化經營，這樣一來，其總體的受眾面也并不窄。比起改版之前，這些刊物往往縮短了刊期，成為半月刊；或者與同屬于一個“家族”的其他子刊相配合，在上半月和下半月輪流出刊。這類刊物的代表有《COOL輕音樂》（日韓版，上半月）、《HIT輕音樂》《通俗歌曲·搖滾》（上半月）、《通俗歌曲·現代樂手·吉他》（雙月下半月）、《通俗歌曲·現代樂手·鼓&貝司》（單月下半月）等。有的刊物還與國外音樂雜志進行版權合作，引進更加豐富的內容。經過類型化、細分化改版后，這些音樂刊物在相當一段時期內都表現出了較強的生命力。在這段時期里，一些“文聯(lián)/音協(xié)、文化系統(tǒng)”刊物的原主辦者開始與文化公司或其他媒介機構合作辦刊，如《輕音樂》《當代歌壇》《音樂大觀》等皆采取了這種模式。

2.在傳統(tǒng)中挖掘優(yōu)勢定位

在流行音樂大潮涌入時期，仍有相當一部分“文聯(lián)/音協(xié)、文化系統(tǒng)”刊物沒有走流行化、娛樂化的路線，而是在自己的傳統(tǒng)中尋找優(yōu)勢定位，并獲得較為穩(wěn)定而長足的發(fā)展。如陜西音協(xié)的《音樂天地》經過調研和結合自身原有資源優(yōu)勢，定位在了“大眾音樂教育期刊”上，獲得了廣大讀者的認可。又如浙江省音協(xié)的《中小學音樂教育》在改刊大潮中，堅持了自己的特色，目前也發(fā)展得較好。又如甘肅省音協(xié)原《祁連歌聲》改版為《小演奏家》后，鮮明地將讀者群定位于少年兒童器樂學習群體，也穩(wěn)步發(fā)展至今。

除教育類以外，“經典/民族”也是另一個發(fā)展方向，如由《云嶺歌聲》改刊而來的《民族音樂》，立足本省民族音樂資源優(yōu)勢，已確立起自身獨特的民族音樂專業(yè)期刊特色定位。

3.其他

這一時期的音樂期刊改刊路徑，還有綜合娛樂時尚化、文學化、綜合藝術化等，表明它們已基本脫離了音樂期刊的隊伍。一部分曾選擇了“流行娛樂路線”的音樂刊物，索性“做大”，把內容領域擴展到娛樂、時尚生活的方方面面，并采用精致的包裝，以圖通過擴大讀者群的范圍來求生存。如由南京文聯(lián)主辦的，與之前的《青春之聲》《青春之星》等有“血緣關系”的《MING明日風尚》。在文學化方面，較有代表性的為青海音協(xié)的《牧笛》，于1998年以后變?yōu)榍啵ㄉ伲┠晡膶W刊物，逐漸由青海作協(xié)接管。近一兩年，音樂期刊的更名改版則呈現出鮮明的綜合藝術化傾向，如《音樂大觀》更名為《山東藝術》；2016年4月，《音樂時空》獲批更名為《藝術評鑒》——兩家老牌的音樂刊物相繼迎來了身份的轉變。

這幾條路徑也非全然互不相干，對于一些刊物來說，在一定的條件下，在某些時問點上，它們也是相互影響甚至有所交會的。如《音樂大觀》《音樂時空》等，都是在流行音樂化道路上走了許久后轉到了綜合藝術化的道路上；定位在“音樂教育”上的《音樂天地》，在近兩年也走了一段“分眾化”道路，推出了“音樂教育版”“生態(tài)音樂版”“音樂創(chuàng)作版”等。

前述例子多是更名改版較成功的，至少之后有過一段振奮的時期；還有許多刊物，在改版潮流中由于思路不靈活或者經營不力，最終?？?/p>

三、當下音樂期刊的發(fā)展趨勢

通過對大眾性音樂期刊的更名改版歷程及相關刊物現狀的觀察，可見傳統(tǒng)音樂期刊在大眾音樂生活中的式微。以往由音樂期刊提供的歌迷所渴求的流行音樂娛樂資訊，現今在互聯(lián)網和移動終端媒體處唾手可得，且其提供的多媒體視聽體驗，更有利于音樂藝術語言的立體傳播。快餐化、碎片化的音樂資訊消費在“草根”的網絡媒體和自媒體中滋長，流行偶像與歌迷的互動也在其中進行得不亦樂乎，“老牌”的走流行音樂道路的大眾音樂期刊早已在媒介接受和消費習慣轉型了的音樂受眾中“失寵”，紛紛改轍更張——包括曾經的“流行音樂風向標”《當代歌壇》，也于2015年悄然?？?。

與此形成對比的是，當年在傳統(tǒng)中挖掘優(yōu)勢定位、走“教育”“經典/民族”道路的音樂期刊，都發(fā)展得較為穩(wěn)定。近年改版的音樂期刊，也基本轉向了學術和評論領域（如原《輕音樂》于2014年改為《當代音樂》，發(fā)表學術論文和音樂作品等）。從趨勢上來看，在相對小眾的、深度化的方向上，音樂期刊仍可做一番文章，尋求新的增長點。畢竟，“資訊”不可代替“思想”，在客觀上，音樂期刊作為推動音樂知識生產、創(chuàng)新和音樂文化積淀、傳承方面的重要平臺，仍是不能被輕易取代的。

歷史的車輪已開到數字化、“全媒體”和進一步市場化的時代，音樂期刊要順時而變，這是應坦然接受的客觀現實。在當下的“轉型期”，無論是未來的新刊，還是現有的老刊，都要立足時代、順應潮流，并吸收以往的有益經驗，來獲得進一步發(fā)展。對于其當下的“生存發(fā)展策略”，或可做以下設想。

第一，緊扣受眾需求，找準細分定位，樹立品牌形象。這一點仍未過時，甚至是期刊經營的基本法則之一。即便是對于學術性的音樂期刊而言，這一點也是適用的。

第二，打破媒介壁壘，進行數字化轉型升級。對于多感官化的音樂藝術語言信息傳播來說，音樂期刊的“多媒體化”發(fā)展聽起來似乎也“理所當然”。多年前在大眾性音樂期刊中已有隨刊附贈磁帶、CD等形式，現今為何不可與電商、微信等平臺合作進行推廣乃至開發(fā)相關的數字化媒介產品，刊網互動打造立體化傳播平臺，實現期刊的“全媒體化”？期刊的生命將不再限于紙質媒介中，而應在新的媒介形態(tài)中延續(xù)。繼續(xù)選擇走流行音樂道路的音樂期刊，若能將數字化、打造全媒體產品這一步走好，參與流行音樂產業(yè)升級，再次煥發(fā)活力也非不可能。另，學術性音樂期刊也已開始進行數字化轉型的探索，前景令人期待。

第三，建立打造精品、經典的意識。正如媒介技術的發(fā)展，讓CD從一種主流的音樂載體，變?yōu)榱讼鄬π”姷?、代表高品質音樂的收藏品。音樂期刊也可憑借自身在內容深度方面的潛力和優(yōu)勢，在洞察目標受眾心理的前提下，在其感情利益點上生發(fā)內容創(chuàng)意，走精品之路，展開“心靈約會”，由此經營與讀者問的感情，增強“用戶粘性”，留住“發(fā)燒友”。這也是樹立品牌形象，營造客戶體驗的一個重要體現。這在客觀上不僅有其經濟意義，也將在社會音樂文化發(fā)展與建構方面產生積極的影響。

（韋杰，中國傳媒大學藝術研究院傳媒音樂研究所教師、《音樂傳播》編輯部編輯）