王曉樂　劉青　林子瑤

摘要：書媒廣告一度被視為出版業(yè)的贏利藍(lán)海，受到業(yè)界與學(xué)界的關(guān)注。但近十年來，其市場總體表現(xiàn)并不理想，未能形成可觀的業(yè)務(wù)規(guī)模與穩(wěn)定的商業(yè)模式。本文通過對從業(yè)人士的深度訪談，試圖了解當(dāng)前書媒廣告的現(xiàn)實(shí)問題，探究其深層次原因。研究發(fā)現(xiàn)，圖書作為廣告載體在技術(shù)操作與商業(yè)邏輯等方面存在著若干缺陷，廣告效果無法預(yù)測與及時(shí)更饋是關(guān)鍵問題所在。

關(guān)鍵詞：書媒廣告；書載廣告；商業(yè)邏輯；廣告效果

書媒廣告，又稱書載廣告，經(jīng)常與“圖書廣告”相混淆。圖書廣告是出版機(jī)構(gòu)面向目標(biāo)受眾推廣特定圖書而發(fā)布的廣告，而書媒廣告則是利用圖書這一載體有償刊載非圖書類商品廣告。書媒廣告的特征主要表現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)圖書的廣告媒體屬性、刊載有償商業(yè)廣告以及廣告客戶來自異業(yè)等方面。

書媒廣告在出版史上屬于弱存在，地位頗為尷尬。長期以來都在嘗試，卻未取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步。在1980年代，國內(nèi)刊登異業(yè)廣告的圖書并不鮮見。其中以“五角叢書”為代表的大眾讀物頗受廣告主歡迎，廣告商品包括日化、家電等消費(fèi)品。當(dāng)時(shí)上海譯文出版社還設(shè)有廣告科，為各類企業(yè)提供圖書資源刊載廣告。進(jìn)入到1990年代，書媒廣告逐漸銷聲匿跡。然而，20064008年問國內(nèi)又興起一輪書媒廣告創(chuàng)業(yè)潮，出現(xiàn)了一批圍繞著圖書媒介進(jìn)行廣告運(yùn)作與投放的專業(yè)機(jī)構(gòu)，其中諾貝書媒、神州書媒、京華書媒等較有影響。這股熱潮一時(shí)為業(yè)界所稱道，被視為出版業(yè)探索新贏利模式的突破。時(shí)至今日，諾貝書媒與神州書媒早已退出該市場，京華書媒業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型后改稱“京華傳播”，書媒廣告已非核心。至今也未見到其他有影響力的機(jī)構(gòu)興起?？梢哉f，書媒廣告在我國的發(fā)展?fàn)顩r與當(dāng)時(shí)的市場憧憬相去甚遠(yuǎn)。考察海外市場，書媒廣告的發(fā)育狀況與市場規(guī)模亦非如某些研究所描述的那般可觀與成熟?？傮w而言，書媒廣告并未成為出版業(yè)穩(wěn)定的贏利模式，圖書也沒能發(fā)展成一種獨(dú)立且重要的廣告載體。

國內(nèi)學(xué)者對書媒廣告的研究集中于2007年以后，與書媒廣告在2006年之后的升溫大致同步。研究多以出版社為立足點(diǎn)，內(nèi)容涉及書媒廣告的商業(yè)價(jià)值、運(yùn)作模式、現(xiàn)存問題及發(fā)展趨勢與建議等方面。大多數(shù)研究是在文獻(xiàn)研究與案例分析的基礎(chǔ)上做歸納總結(jié)，有個別運(yùn)用了實(shí)驗(yàn)法、內(nèi)容分析法等實(shí)證量化方法。

這些研究成果普遍看好圖書作為廣告載體的前景，認(rèn)為其具有以下優(yōu)勢：第一，圖書是分類最細(xì)的媒體，有需要和興趣的讀者才會主動購買，因此書媒廣告可以精準(zhǔn)直達(dá)，目標(biāo)受眾定位清晰；第二，書籍的重復(fù)閱讀率高，保存周期較長，書媒廣告可以多次觸達(dá)，持續(xù)發(fā)揮作用，深化品牌記憶；第三，書媒廣告具有制作成本優(yōu)勢，與傳統(tǒng)媒體相比，制作書簽、插頁、腰封等成本較低；第四，傳播信源較權(quán)威，書媒廣告說服力強(qiáng)，書籍是傳播知識、傳承文化的重要載體，故權(quán)威性高于其他媒體，而且圖書出版具有嚴(yán)格的審查制度，廣告信息的真實(shí)性較高；第五，書媒廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)多樣、傳播范圍廣，圖書銷售覆蓋面廣闊，銷售渠道成熟，而傳播形態(tài)則包括紙質(zhì)書與電子書等類型；第六，由于圖書閱讀的環(huán)境相對封閉、安靜，受眾接觸書媒廣告時(shí)受干擾程度低，廣告效度較高；第七，書媒廣告的位置和印質(zhì)特殊，在有限的空間刊登出的少量廣告易吸引人眼球。

現(xiàn)有研究對書媒廣告存在的不足與局限僅作為補(bǔ)充提出，并給出一些相應(yīng)的解決策略，認(rèn)為這些局限無損書媒廣告的市場前景。

如果將書媒廣告的發(fā)展簡史與研究成果做對比，不難發(fā)現(xiàn)存在著若干悖論：第一，讓出版業(yè)興奮、被學(xué)術(shù)界看好的書媒廣告，在市場運(yùn)作中卻步履艱難，得不到廣告主的認(rèn)可。第二，同樣是平面媒體，報(bào)紙與期刊能形成成熟的廣告贏利模式，而書媒廣告卻基本停留在概念層面。第三，既然如此，在1980年代和2007年前后，書媒廣告卻出現(xiàn)了小高潮。第四，在傳媒經(jīng)濟(jì)視角中，電影與圖書同樣被視為“一次售賣”的典型，然而近年電影的廣告價(jià)值卻得到了市場的認(rèn)可。

一、書媒廣告為何步履艱難？

本研究試圖深入了解書媒廣告存在的現(xiàn)實(shí)問題及其內(nèi)在原因，對上述問題做出合理的解釋。因此采用深度訪談法與資深從業(yè)人士互動，希望發(fā)現(xiàn)符合市場邏輯的本質(zhì)性問題。受訪對象為書媒廣告公司的創(chuàng)始人、高層管理者與部門主管，共計(jì)4位：

S1：前諾貝書媒廣告公司創(chuàng)始人

S2：前神州書媒國際廣告有限公司董事長

S3：京華書媒文化傳播有限公司總經(jīng)理

S4：京華書媒文化傳播有限公司企劃部主管

訪談采用半結(jié)構(gòu)方式進(jìn)行，平均時(shí)長為35分鐘。問題主要涉及創(chuàng)辦書媒廣告公司的基本情況、對于書媒廣告優(yōu)劣勢的看法、經(jīng)營的困境與解決辦法、對書媒廣告未來發(fā)展趨勢的判斷等。訪談結(jié)束后梳理相關(guān)文獻(xiàn)與訪談手稿，再做文本分析與對比研究。透過一系列的研究，能夠發(fā)現(xiàn)書媒廣告在技術(shù)操作和商業(yè)邏輯兩個層面存在諸多問題，嚴(yán)重制約其商業(yè)化運(yùn)作。

1.技術(shù)操作層面

首先，廣告主對于書媒廣告的認(rèn)知度與接受度不足，未發(fā)現(xiàn)其廣告價(jià)值，造成書媒廣告公司與廣告主的溝通鴻溝。因此，對廣告主的教育過程會比較長。這導(dǎo)致書媒廣告的運(yùn)營比較被動，需要根據(jù)圖書內(nèi)容聯(lián)系相應(yīng)的廣告主，呈現(xiàn)出單邊招商的特征，效率較低。

其次，書媒廣告公司缺少廣告運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)、資質(zhì)和條件，制約了書媒廣告發(fā)展。現(xiàn)實(shí)中脫胎于出版機(jī)構(gòu)的書媒廣告公司，有出版運(yùn)作背景而缺乏廣告客戶資源，以及廣告銷售經(jīng)驗(yàn)與市場意識。有受訪者提到，書媒廣告的審批手續(xù)復(fù)雜，每本書都需要報(bào)批，降低了廣告公司的運(yùn)作效率。這個問題除了有行政管理的要求外，也側(cè)面反映出書媒廣告業(yè)務(wù)流程的不健全。

最后，圖書的特殊屬性造成廣告體驗(yàn)較差。受訪者指出，圖書在多數(shù)讀者心中是嚴(yán)肅的文化與學(xué)術(shù)載體，本身的娛樂屬性不足。在書中刊載廣告破壞了圖書設(shè)計(jì)上的整體感，影響讀者的閱讀體驗(yàn)。

2.商業(yè)邏輯層面

上述問題只是書媒廣告發(fā)展受制約的技術(shù)層面原因。報(bào)刊、電視等媒介在發(fā)展之初也不可避免地面臨類似問題，然而最終卻能經(jīng)受住市場考驗(yàn)，穩(wěn)定地發(fā)展起來，形成成熟的模式。另外，熟稔營銷規(guī)律的廣告主急于尋找優(yōu)質(zhì)的廣告媒介，不可能忽略所謂成本低廉、收益回報(bào)較高的書媒。因此，這些原因還是無法對書媒廣告的現(xiàn)狀作出合理解釋。要回歸到廣告的本質(zhì)作思考，才能發(fā)現(xiàn)制約其發(fā)展的深層次原因。

廣告的本質(zhì)是基于營銷目的的傳播，其核心商業(yè)邏輯體現(xiàn)于效果——廣告觸及一定規(guī)模的目標(biāo)受眾后，—定程度上引發(fā)其在認(rèn)知、態(tài)度或行為上的改變，最終實(shí)現(xiàn)相應(yīng)營銷目標(biāo)。理想的廣告載體具有效果可測、反饋及時(shí)等基本前提。而這恰恰是書媒廣告欠缺之處——無法有效預(yù)測與及時(shí)反饋廣告效果。以前研究中揭示的監(jiān)測數(shù)據(jù)不足與出版時(shí)效『生差僅觸及到了表層問題，但未發(fā)現(xiàn)其實(shí)質(zhì)在于書媒廣告的效果事前預(yù)測與及時(shí)反饋難以實(shí)現(xiàn)，這很大程度上是紙質(zhì)書的固有屬性導(dǎo)致的。

廣告主事前不易預(yù)測廣告效果。圖書的發(fā)行量不穩(wěn)定、難以預(yù)見，是導(dǎo)致廣告效果無法預(yù)測的首要原因。發(fā)行量不等同于印刷量，進(jìn)入市場前，發(fā)行量經(jīng)常被嚴(yán)重低估或高估。同一家出版社甚至同一系列的圖書也缺乏可比性，發(fā)行量不穩(wěn)定影響到書媒廣告效果的預(yù)測，使得廣告投放缺少事前的議價(jià)基準(zhǔn)。與之相比，報(bào)刊的宣稱發(fā)行量雖然也存在爭議，但其真實(shí)發(fā)行量在一定時(shí)期內(nèi)是相對穩(wěn)定的。廣告主可依據(jù)投放經(jīng)驗(yàn)和訂閱用戶基數(shù)做出判斷，了解受眾的規(guī)模與構(gòu)成，測算廣告投放的效果。廣播電視的廣告效果也與此類似，前期的收視（聽）率可幫助廣告主做出決策。

訪談得知，書媒廣告公司針對“發(fā)行量數(shù)據(jù)不可預(yù)見”的弱點(diǎn)都嘗試過多種解決方案。例如神州書媒通過評審委員會憑經(jīng)驗(yàn)對發(fā)行量進(jìn)行評估，但數(shù)據(jù)由非獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)所提供，不容易取得廣告主信任。

廣告主事后無法及時(shí)有效評估廣告效果。一本書有發(fā)行印數(shù)可查，但圖書流通到讀者手中的時(shí)間無法判斷，其周期可能長達(dá)數(shù)月、數(shù)年，甚至更長。與報(bào)刊以日、周或月計(jì)的固定周期相比，這種發(fā)行模式使廣告主在評估廣告效果時(shí)存在極大困惑：一本書何時(shí)能賣完？多久算是一個周期？何時(shí)可以計(jì)算廣告效果？換言之，無法明確判斷廣告究竟何時(shí)觸達(dá)目標(biāo)受眾，產(chǎn)生的廣告效果到底是來自書媒還是其他廣告媒體？有受訪者承認(rèn)存在廣告效果不好監(jiān)控、即時(shí)性弱的缺點(diǎn)，因此會建議尋求短期收益的客戶勿選擇書媒。

書媒廣告公司嘗試借助多方數(shù)據(jù)來佐證發(fā)行量與廣告效果，如通過引導(dǎo)讀者反饋或互動來了解發(fā)行量。諾貝書媒曾為不同的廣告投放渠道設(shè)計(jì)了對應(yīng)的“媒體碼”，市場調(diào)查公司會根據(jù)電話調(diào)查，抽樣了解消費(fèi)者接觸到的廣告所對應(yīng)的“媒體碼”，進(jìn)而了解廣告受眾來自書媒渠道的比重與效果。類似地，京華書媒也在書簽廣告中加入客戶的優(yōu)惠券，讀者可通過優(yōu)惠券購買商品，商家便可了解到哪些消費(fèi)者是由書媒廣告導(dǎo)入的。另外，也通過市場調(diào)研提供補(bǔ)充數(shù)據(jù)。這些方式可以在事中階段性地間接了解圖書發(fā)行量與廣告效果，但難以在前期說服廣告主嘗試投放，更無法向廣告主說明全部廣告投入的最終回報(bào)。

除無法有效預(yù)測與及時(shí)反饋廣告效果外，書籍出版周期跟不上廣告主的需求也是突出問題。廣告主與出版社對接困難，有客戶的時(shí)候沒有適應(yīng)的圖書，有圖書資源時(shí)又不一定有廣告客戶。這種狀態(tài)一方面使書媒廣告無法進(jìn)入企業(yè)正常的廣告年度預(yù)算與排期，導(dǎo)致其只能成為補(bǔ)充而非常態(tài)；另一方面，“一書一議”的模式無疑拉高了書媒廣告的運(yùn)營成本。

此外，數(shù)字化潮流下讀者的不斷流失也令書媒廣告“取得長期效益”的承諾缺少依據(jù)，廣告主對其遠(yuǎn)景信心不足。

二、對兩次“例外”的討論

以上對書媒廣告商業(yè)邏輯缺陷所做的分析，還不能解釋在1980年代和2007年前后，書媒廣告出現(xiàn)的發(fā)展小高潮，也無法解釋與圖書屬性相似的電影，其廣告市場近年一路攀升的原因。這兩個看似“例外”的存在并非偶然，而是若干合理因素共同作用的結(jié)果。

1.兩次書媒廣告的發(fā)展小高潮

除了圖書固有屬性制約書媒廣告發(fā)展外，外部媒介環(huán)境的變化同樣影響著書媒廣告的發(fā)展。從歷史變遷角度看，改革開放以來，報(bào)刊和廣電媒體迅速興起，擠壓了書媒廣告的發(fā)展空問；而近年來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒體蓬勃發(fā)展，進(jìn)一步對傳統(tǒng)媒體廣告（包括書媒廣告）產(chǎn)生替代效應(yīng)。

書媒廣告于20世紀(jì)80年代中晚期，在中國掀起過一次發(fā)展小高潮，大眾讀物甚至是專業(yè)書籍中經(jīng)常刊載商業(yè)廣告。其背景是商品經(jīng)濟(jì)興起后，企業(yè)的品牌意識初萌，廣告成為拓展市場的首選，呈現(xiàn)出“曝光即機(jī)會”的粗放發(fā)展現(xiàn)象。其時(shí)廣告媒體資源又極其稀缺，而處于文化饑渴狀態(tài)的讀者購書熱情高漲，書媒成為營銷傳播的可選項(xiàng)，合力造就了這段興盛。但好景不長，隨著報(bào)紙雜志的創(chuàng)刊與擴(kuò)版，以及廣播、電視走入尋常百姓家，圖書所能觸達(dá)的受眾規(guī)模逐漸萎縮，而此時(shí)圖書作為廣告載體的各種缺點(diǎn)也逐漸凸顯出來。特別是90年代以后，隨著報(bào)刊廣電廣告的市場運(yùn)作日趨成熟，書媒廣告的短暫輝煌難以為繼。

2006年開始的書媒廣告創(chuàng)業(yè)潮持續(xù)了大約三四年，出版業(yè)探尋新的發(fā)展空間是其根本動力。20042006年出版社轉(zhuǎn)企改制，人員成本急劇上升，圖書的版稅成本、加工成本、物流成本也不斷上漲，造成出版業(yè)利潤空間縮小。更為嚴(yán)峻的是，數(shù)字閱讀率持續(xù)攀升，已經(jīng)開始接近紙質(zhì)圖書閱讀率。在成本壓力增加、讀者流失的背景下，圖書出版業(yè)開始探索新的贏利渠道，書媒廣告便成為試水方向之一。有兩個事件也起到了催化作用：首先是相關(guān)政策法規(guī)的放松為書媒廣告發(fā)展提供了有利環(huán)境。1985年發(fā)布的《關(guān)于報(bào)紙、書刊、電臺、電視臺經(jīng)營、刊播廣告有關(guān)問題的通知》要求，“正式出版單位出版的內(nèi)部發(fā)行和限國內(nèi)發(fā)行的書刊，不得公開做廣告。”該規(guī)定于2004年廢止后，國家對于“圖書能否刊載商業(yè)廣告”一問題無明確態(tài)度，除明令“教科書內(nèi)不得有宣傳廣告內(nèi)容”外，并無更具體的約束。其次，這一時(shí)期書媒廣告的興起也可能受到分眾傳媒（Focus Media，由江南春于2003年創(chuàng)立）等創(chuàng)新廣告媒體的啟發(fā)與刺激。分眾傳媒挖掘出商業(yè)樓宇、賣場、公寓等空間的廣告價(jià)值與商機(jī)，于2005年赴納斯達(dá)克上市，成為我國第一家在海外上市的廣告?zhèn)髅焦?。一時(shí)間，各種創(chuàng)新媒體紛至沓來，這也給圖書出版業(yè)帶來想象：圖書的種類繁多，讀者群體小眾化、細(xì)分化，可以通過圖書載體，針對不同的讀者群投放廣告，提升圖書的商業(yè)附加值。2008年以后，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展，紙媒遭遇滑坡，受眾對于紙質(zhì)媒介的消費(fèi)逐年減少。在圖書出版業(yè)，則表現(xiàn)為單本圖書銷量下降、出版市場萎靡。在此情況下，書媒廣告機(jī)構(gòu)逐漸淡出市場或選擇轉(zhuǎn)型。

2.電影廣告的價(jià)值得到認(rèn)可

前文曾提到電影的發(fā)行、盈利與圖書有著許多相似之處，傳統(tǒng)上都不倚重廣告。但近年來，電影廣告的發(fā)展勢頭良好，與書媒廣告的暗淡形成了強(qiáng)烈的對比。前述書媒廣告的商業(yè)邏輯缺陷存在于電影廣告上嗎？或者說電影廣告的效果可測量、能及時(shí)反饋嗎？

一部電影在一個較短的時(shí)期內(nèi)上映，播出的檔期基本上是提前設(shè)定的。商業(yè)電影在拍攝階段就可以進(jìn)行廣告招商。播映前各個院線會依據(jù)導(dǎo)演、劇本、演員及制片等因素進(jìn)行排期，預(yù)估上座率。影片上映期間，票房數(shù)據(jù)便可以天為單位統(tǒng)計(jì)。因此，電影廣告的效果可以實(shí)現(xiàn)同步監(jiān)測。也就是說，書媒廣告所面臨的主要困難被有效化解。

近年中國電影票房與觀影人次不斷創(chuàng)出新高，為電影廣告的蓬勃發(fā)展提供了受眾基礎(chǔ)。此外，電影廣告獨(dú)特的閱聽方式成為注意力稀缺時(shí)代的異類，觀眾在相對封閉的時(shí)空中觀影，受干擾程度小。同時(shí)，深度嵌入到內(nèi)容中的植入式廣告，更有潛移默化的效果。在基本商業(yè)邏輯得到保證的前提下，這些優(yōu)勢才得以發(fā)揮，受到廣告主的青睞與肯定。

三、結(jié)論與展望

通過研究可知，與圖書作為廣告載體存在的商業(yè)邏輯缺憾相比，以前業(yè)界與學(xué)界對書媒廣告優(yōu)勢的期許相對有些細(xì)瑣，并未抓住問題的核心。而商業(yè)模式的設(shè)計(jì)要遵從基本的商業(yè)邏輯，滿足客戶對價(jià)值的需求與判斷。就本文討論的問題而言，書媒廣告缺少對廣告效果實(shí)現(xiàn)與評價(jià)這一根本問題的充分考慮，停留在對細(xì)節(jié)優(yōu)勢的關(guān)注、論證與開發(fā)，無法有效說服廣告主。這一點(diǎn)可以為未來傳媒產(chǎn)品的贏利模式設(shè)計(jì)提供一些鏡鑒。

近年來，全球數(shù)字出版市場呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢，圖書出版業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。對書媒廣告而言，這或許意味著真正的市場機(jī)會。數(shù)字閱讀由于下載與閱讀數(shù)據(jù)可以即時(shí)反饋，部分修正了前述的商業(yè)邏輯缺陷，為書媒廣告開辟了成長空間。目前國內(nèi)外均已有機(jī)構(gòu)試水其中，如用戶在使用亞馬遜Kindle閱讀電子書時(shí)，有廣告版和無廣告版供選擇，前者價(jià)格較為便宜。美國的Wowio電子書銷售平臺則提供免費(fèi)圖書下載業(yè)務(wù)，將廣告與圖書內(nèi)容打包在一起，由廣告主支付書費(fèi)，沿用的仍是傳統(tǒng)媒體的“二次售賣”模式與原理。

可以肯定的是，圖書將超越單一介質(zhì)的束縛，并且已經(jīng)顯現(xiàn)出與互聯(lián)網(wǎng)融合的趨勢。這就需要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，利用移動互聯(lián)與社交媒體，真正以內(nèi)容為媒，凝聚作品、作者、讀者與出版商、渠道方、廣告主等資源，并加以深度整合。特別要與廣告主一道，應(yīng)用社群營銷的理念展開多層次互動，沉淀忠實(shí)用戶，深挖內(nèi)容與用戶的價(jià)值，尋找書媒廣告更有戰(zhàn)略意義的發(fā)展路徑。

（王曉樂，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院副院長，副教授；劉青，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院研究生；林子瑤，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）