沈欽文

內(nèi)容摘要：渠道是營銷的重要職能之一，信任、承諾、滿意是渠道關(guān)系質(zhì)量的重要測度變量。本文實(shí)證分析了渠道關(guān)系中的信任、承諾、滿意對渠道形式選擇的影響。研究發(fā)現(xiàn)，渠道關(guān)系對傳統(tǒng)渠道與電子渠道形式選擇都有正向影響。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 渠道關(guān)系 渠道形式

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

渠道是營銷中的重要職能之一，也是企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢的來源之一。20世紀(jì)初，學(xué)者們對企業(yè)渠道主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行研究，例如渠道效率、渠道設(shè)計(jì)、渠道實(shí)施等。Weld（1916）提出渠道來源于社會(huì)分工，即社會(huì)分工產(chǎn)生了專業(yè)的中介，專業(yè)的中介提升了渠道效率，產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益。Breyer（1934）提出營銷機(jī)構(gòu)對渠道效率有正向影響，營銷機(jī)構(gòu)能克服渠道中組織間交換的障礙，可以對組織間交換的資源進(jìn)行集中和分配。Wroe Alderson（1954）從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對企業(yè)渠道形式選擇做了研究。到了20世紀(jì)60年代中后期，有學(xué)者將渠道研究的角度轉(zhuǎn)向了行為學(xué)。Stern（1969）從行為學(xué)角度研究了渠道權(quán)力，提出了渠道權(quán)力使得渠道成員間出現(xiàn)了渠道沖突。Becker（1998）對渠道成員的行為進(jìn)行了研究，他發(fā)現(xiàn)渠道間成員的合伙關(guān)系能給渠道帶來更多的利潤，渠道協(xié)調(diào)能使得每一方都得到更多的利潤。另外，隨著通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，信息技術(shù)水平得到了快速提升，尤其是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，使消費(fèi)者行為發(fā)生了變化?；ヂ?lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)的影響引起了部分學(xué)者的關(guān)注，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)使研究人員進(jìn)行實(shí)地實(shí)驗(yàn)比較容易。Hossain and Morgan（2003），Ellison and Ellison（2005）對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了比較深入的探討。Morgan and Scholten（2004）通過使用時(shí)間序列數(shù)據(jù)分析了互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)間競爭性的影響。Rochet and Tirole（2004）提出了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)可以通過渠道的扁平化、增加網(wǎng)絡(luò)營銷渠道等措施來調(diào)整渠道形式。Bert Roosenbloom（1998）研究了渠道形式選擇方法，他還提出了電子營銷渠道的概念。

理論基礎(chǔ)

（一）互聯(lián)網(wǎng)、渠道形式

1.互聯(lián)網(wǎng)。一般來說，互聯(lián)網(wǎng)被認(rèn)為是一種電子市場。Barret和Konsynski（1982）對跨組織信息系統(tǒng)進(jìn)行了定義，并對跨組織中的企業(yè)客戶、供應(yīng)商進(jìn)行了邊界分析。Bakos（1991）將電子市場定義為“跨組織信息系統(tǒng)，讓參與的買家和賣家對價(jià)格與產(chǎn)品進(jìn)行信息交流”。Hoffman（2000）把互聯(lián)網(wǎng)描述為“印刷媒體發(fā)展的最重要?jiǎng)?chuàng)新”，“從根本上說，互聯(lián)網(wǎng)不僅是個(gè)人對個(gè)人的業(yè)務(wù)方式，更是一個(gè)人在社會(huì)中的本質(zhì)”。他認(rèn)為，數(shù)字營銷代表了一個(gè)完整的營銷模式的轉(zhuǎn)變，從單向廣播模式向完全互動(dòng)的模式的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了完全個(gè)性化的一對一的關(guān)系。全球快速增長的計(jì)算機(jī)和通信基礎(chǔ)設(shè)施，完善了互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營環(huán)境。

2.渠道形式。學(xué)術(shù)界對渠道形式（channel format）目前未有很明確的定義。一般認(rèn)為最早提出渠道形式的是Weld（1916），Marmon Mike（1965）做了突破性的理論貢獻(xiàn)，他認(rèn)為營銷過程日益復(fù)雜，營銷渠道形式的選擇關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)可以選擇一體化型、市場型和和關(guān)系型三種渠道形式。Anne Coughlan等（2001）在《營銷渠道》一書中對渠道形式有著專門的論述和總結(jié)。她將渠道形式分為了基于制造商的渠道形式、基于零售商的渠道形式以及基于服務(wù)的渠道形式?；诜?wù)的渠道形式有簽約倉儲(chǔ)、二級處理商、直銷商、外包等多種形式。國內(nèi)也有學(xué)者將渠道形式稱為渠道模式，指企業(yè)確定的、標(biāo)準(zhǔn)的商品銷售路線樣式（陳潔等，2004；陳濤等，2006；胡海清等，2010；滕文波，2013）?？琢钣畹龋?007）結(jié)合交易成本理論將渠道形式分為市場型、非市場型和準(zhǔn)市場型，其中非市場型本質(zhì)也是一體化。因此，總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者的描述，渠道形式可以分為：一體化型、市場型、關(guān)系型。

（二）渠道關(guān)系

1.關(guān)系。Macaulay（1963）對商業(yè)中的關(guān)系進(jìn)行了初步研究，他提出了非契約商業(yè)關(guān)系。Macneil對離散交易的開始、計(jì)劃靈活性、計(jì)劃與靈活性之間的沖突、交易的結(jié)束等過程進(jìn)行了分析。他認(rèn)為在離散交換中，交易的產(chǎn)生是沒有歷史延續(xù)的，交易各方都保持自我治理，積極追求自己的利益，很大程度上依賴于執(zhí)行經(jīng)濟(jì)和法律義務(wù)（Dwyer，Schurr and Oh，1987；Kaufmann and Stern，1988）。Ruekert，Walker and Roering（1985）提出公司關(guān)系的設(shè)計(jì)成為有關(guān)公司利益的一個(gè)戰(zhàn)略決策變量，例如公司的外部關(guān)系對營銷項(xiàng)目的實(shí)施有著意義深遠(yuǎn)的影響，這些營銷項(xiàng)目致力于公司產(chǎn)品或者服務(wù)的差異化，以獲得競爭優(yōu)勢，甚至能成為某一特定市場的進(jìn)入壁壘（Reve，1986）。

2.渠道關(guān)系。Dwyer et al（1987）提出渠道關(guān)系是企業(yè)與市場交易狀態(tài)的集合，它包含了二者之間持續(xù)交易后的若干層級的關(guān)系形態(tài)的集合。渠道關(guān)系的主要研究人物有Stern、Lusch、Frazier、J.R.Brown、R.LDay、Dwyer、Woaoke等。French和Raven列出了渠道權(quán)力的五個(gè)來源：報(bào)酬力、強(qiáng)制力、合法權(quán)力、參照力、專業(yè)知識力。Berry（1983）將關(guān)系營銷定義為：吸引、保持和改善顧客關(guān)系。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)這一關(guān)系的長期性本質(zhì)。國外學(xué)者對渠道關(guān)系質(zhì)量的測量維度進(jìn)行了較多分析，分別提出有信任、承諾、合作、滿意、公平等維度（Dwyer，1987；Morgan，1994；Kumar，1995；Scheer等，1995；Wulf，2001；Hsieh，2004）。

研究假設(shè)

渠道關(guān)系質(zhì)量。國內(nèi)學(xué)者莊貴軍（2008）對渠道關(guān)系進(jìn)行了研究，并提出了渠道關(guān)系質(zhì)量的測量維度主要有信任、承諾、滿意三個(gè)維度。張闖等（2012）對渠道關(guān)系也進(jìn)行了研究，將渠道關(guān)系區(qū)分為行為與情感兩方面。本文采用莊貴軍提出的信任、承諾、滿意三個(gè)渠道關(guān)系質(zhì)量維度。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的渠道形式。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，對渠道形式也產(chǎn)生了影響。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前，由前文可以看出，企業(yè)渠道形式可以分為一體化型、市場型、關(guān)系型?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，學(xué)者開始研究互聯(lián)網(wǎng)對渠道形式帶來的變化。Armstrong（2006）研究了通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行互動(dòng)的代理商渠道，其中一方代理商的利益來自加入平臺的其他代理商的規(guī)模。他提出了三種模式的電子市場：壟斷平臺；競爭的電子市場，代理商加入一個(gè)單一電子平臺；“競爭瓶頸”模型，代理商加入多個(gè)電子平臺。而電子平臺各方均衡價(jià)格的決定因素是：跨組織的外部性；是否在一次性或每筆交易的基礎(chǔ)上收取費(fèi)用；代理商是加入一個(gè)平臺還是多個(gè)平臺。我國學(xué)者從2000年開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)平臺特征和功能。李琦和劉驪（2001）將互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)模式劃分為以下幾種：水平網(wǎng)站（Horizontal Site）、垂直網(wǎng)站（Vertical Portal）、專門網(wǎng)站（Specialty Manufacturer）和公司網(wǎng)站（Company Site）等幾種類型。曹俊浩（2010）將互聯(lián)網(wǎng)平臺分為私有平臺與公共平臺兩種。私有平臺是借助Internet技術(shù)組建的企業(yè)面向合作伙伴的電子市場，這種電子市場本質(zhì)上是將企業(yè)與合作伙伴之間傳統(tǒng)的交易搬到網(wǎng)上來進(jìn)行，這種模式的交易雙方規(guī)模并不會(huì)有多大改變，這種模式下組建的平臺稱之為私有平臺（Private Platform），也有學(xué)者將這種平臺稱為自營平臺。公共平臺通常是由某些傳統(tǒng)行業(yè)的大型公司、行業(yè)協(xié)會(huì)或第三方機(jī)構(gòu)來出資組建，公共平臺主要是中立平臺（Neutral Platform），也稱為第三方平臺。如敦煌網(wǎng)、阿里巴巴、中國制造網(wǎng)、航家網(wǎng)等?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，渠道形式多了一種電子渠道，也可稱為線上渠道。主要形式有自營線上渠道、第三方平臺。因此，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前，渠道形式是一維的，分為一體化、市場與關(guān)系型，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，渠道形式變成二維的，增加了線上與線下區(qū)分。線下為傳統(tǒng)渠道形式，線上為電子渠道形式。

渠道關(guān)系對渠道形式選擇的影響。西方學(xué)者將渠道形式與渠道關(guān)系進(jìn)行了融合，例如Morgan & Hunt（1994）提出交易型渠道關(guān)系，F(xiàn)razier（1995）提出關(guān)系型渠道關(guān)系。Coase（1937）提出了交易成本的概念，他提出交易成本理論的根本論點(diǎn)在于對企業(yè)的本質(zhì)加以解釋，他認(rèn)為企業(yè)包含一個(gè)成本利用價(jià)格機(jī)制，這些成本包括成品成本、談判、簽訂合同等。Arrow（1969）對交易成本也進(jìn)行了定義，定義為“運(yùn)行系統(tǒng)的成本”。包含搜索與信息成本，以及監(jiān)測和執(zhí)行合同履行成本。組織學(xué)理論家討論了某些類型的交易成本，例如“協(xié)調(diào)成本”（Thompson，1967）。盡管這些交易成本的全領(lǐng)域沒有反映在任何一個(gè)現(xiàn)有的理論框架內(nèi)，但與資源依賴?yán)碚撓喾?，交易成本框架在提出后已?jīng)明確考慮了效率問題，而效率意味著采用二者（“市場”與“層次”）之一的治理機(jī)制。如Williamson（1975）將某些交易維度提出，放進(jìn)交易成本中，并進(jìn)行混合，從而出現(xiàn)“市場失靈”，指市場機(jī)制在中介交換時(shí)失效。Williamson（1991）區(qū)分了六種類型的資產(chǎn)專用性。第一是位置特異性，即交易各方通過“緊密”的關(guān)系來降低運(yùn)輸和庫存成本。第二是實(shí)物資產(chǎn)，是指特定的設(shè)備和機(jī)器的關(guān)系。第三是人力資源的特殊性，描述交易需要特定的知識或人力資本，而人力成本則需要通過專門的培訓(xùn)或?qū)W習(xí)來實(shí)現(xiàn)。第四是品牌資本，無形資產(chǎn)。第五種是“專用資產(chǎn)”，指的是在特定的交易之外，不需要進(jìn)行大量的投資，而特定的交易為了服務(wù)客戶需要進(jìn)行必要的投資。第六是時(shí)間的特殊性，描述必須使用在特定序列中的資產(chǎn)。從交易成本角度來看，渠道關(guān)系的建立，能降低渠道內(nèi)企業(yè)間的交易成本，同時(shí)，渠道關(guān)系的建立也會(huì)影響傳統(tǒng)渠道形式的選擇。渠道出現(xiàn)以下幾種形式：以短期市場交易為基礎(chǔ)的交易型渠道形式，以內(nèi)部一體化的企業(yè)管理為基礎(chǔ)的一體化渠道形式，以及以交易雙方長期合作關(guān)系為基礎(chǔ)的關(guān)系型渠道形式。從企業(yè)運(yùn)營管理的角度看，渠道關(guān)系問題不僅影響到渠道形式的選擇，也是企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢、維持競爭優(yōu)勢的要素之一。就此文章提出如下假設(shè)：

H1：渠道關(guān)系（信任、承諾、滿意）對傳統(tǒng)渠道形式選擇（一體化、市場、關(guān)系）有正向影響。

H2：渠道關(guān)系（信任、承諾、滿意）對電子渠道形式選擇（自營線上、第三方平臺）有正向影響。

問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

目前渠道關(guān)系已經(jīng)有比較成熟的測量量表，渠道形式本文亦做了歸納分析?？紤]到渠道關(guān)系的成熟量表大多采用李克特量表的形式，而且李克特量表具有信度高、設(shè)計(jì)容易、填寫方便等優(yōu)點(diǎn)，因此，本文也將采用李克特量表作為調(diào)查問卷的主要形式，根據(jù)測試者對測量主體有關(guān)的陳述語句進(jìn)行選擇從而表明認(rèn)同程度。本文為了能區(qū)分出渠道關(guān)系中信任、承諾與滿意這三個(gè)變量對渠道形式選擇的影響，對李克特量表進(jìn)行了調(diào)整，題項(xiàng)都由一個(gè)陳述語句和一組進(jìn)行選擇的選項(xiàng)組成，選項(xiàng)的認(rèn)同程度由低到高分為“不同意”和“同意”兩個(gè)選擇。本文參考問卷及量表主要來自于如下的中外文獻(xiàn)（kumar and Scheer，1995；莊貴軍、席酉民，2004；孔令宇，2007）。

（二）研究數(shù)據(jù)的收集

本文通過調(diào)查問卷與電話訪談、當(dāng)面訪談等方式，對江蘇省、上海市的237家貨運(yùn)代理企業(yè)進(jìn)行了數(shù)據(jù)收集，得到有效數(shù)據(jù)分別為153組和124組，數(shù)據(jù)有效率為65%與52%。

模型的分析和討論

（一）模型

在假設(shè)H1中，渠道形式有一體化、市場、關(guān)系三種類型，在假設(shè)H2中，渠道形式有自營線上與第三方平臺兩種類型，并且H1中的三種渠道類型與H2中的兩種渠道類型都是無序變量，因此，本文選用多元選擇回歸模型作為選擇效用模型。渠道形式為因變量，渠道關(guān)系中的信任、承諾、滿意是自變量。假設(shè)第i個(gè)企業(yè)選擇j種類型的渠道形式的效用為：

假設(shè)某公司選擇的渠道形式為j，則Uij 為效用最大，其模型為：

模型的表達(dá)式為：

本文中有三個(gè)自變量，因此，公式展開后為：

其中Pij，Pki分別為第i個(gè)公司選擇j與k渠道形式的概率，j≠k 。

各變量的含義如表1和表2所示。

（二）模型估計(jì)結(jié)果及分析

由樣本數(shù)據(jù)對H1進(jìn)行分析時(shí)，分別以一體化型、市場型、關(guān)系型渠道形式作為參照，得出渠道形式3個(gè)選擇模型。對H2進(jìn)行分析時(shí)，分別以自營在線、第三方平臺渠道形式作為參照，得出2個(gè)選擇模型。

1.假設(shè)H1模型估計(jì)結(jié)果。假設(shè)H1模型估計(jì)結(jié)果見表3。

從表3模型統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以得知，關(guān)系型渠道形式可以作為另外兩種渠道形式的參照，信任=2，承諾=2，滿意=2可以作為變量的參照。信任、承諾、滿意這三種變量對渠道形式的選擇有著顯著不同。對于貨運(yùn)代理企業(yè)來說，當(dāng)渠道關(guān)系的信任、承諾、滿意度都不夠時(shí)，企業(yè)的渠道形式會(huì)傾向于選擇一體化型。當(dāng)渠道關(guān)系的信任度不夠時(shí)，企業(yè)的渠道形式會(huì)傾向于選擇市場型渠道形式，但渠道關(guān)系的承諾與滿意對渠道形式的選擇的影響不顯著。因此，對于傳統(tǒng)的渠道形式來說，渠道關(guān)系的質(zhì)量對渠道形式的選擇產(chǎn)生影響，其中又以信任對渠道形式選擇的影響最為顯著。因此，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

2.H2模型估計(jì)結(jié)果。H2模型估計(jì)結(jié)果見表4。

從表4模型結(jié)果可以得知，第三方平臺渠道形式可以作為自營線上渠道形式的參照，信任=2，承諾=2，滿意=2可以作為變量的參照。對于貨運(yùn)代理企業(yè)來說，渠道關(guān)系的信任、承諾對渠道形式選擇有著顯著影響，滿意對渠道形式選擇的影響不顯著。當(dāng)渠道關(guān)系的信任、承諾、滿意度不夠時(shí)，企業(yè)的渠道形式會(huì)傾向于選擇自營線上。因此，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

結(jié)論

渠道關(guān)系對渠道形式的選擇有正向影響，其中對于傳統(tǒng)渠道形式，當(dāng)渠道關(guān)系中的信任、承諾、滿意程度較高時(shí)，渠道形式選擇傾向于關(guān)系型；當(dāng)信任、承諾、滿意程度都不夠時(shí)，渠道形式選擇傾向于一體化型；信任程度不夠，承諾、滿意程度一般時(shí)，渠道形式傾向于選擇市場型。對于電子渠道形式，當(dāng)渠道關(guān)系中的信任、承諾、滿意程度較高時(shí)，渠道形式選擇傾向于第三方平臺型，當(dāng)信任、承諾、滿意程度不夠時(shí)，渠道形式選擇傾向于自營線上型。