劉激揚(yáng)

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)媒體帶來了新的機(jī)遇和發(fā)展空間，許多家媒體和媒體人都在嘗試借助“互聯(lián)網(wǎng)”模式，重構(gòu)傳播方式、組織架構(gòu)和盈利模式，以謀求更大的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；媒體重構(gòu)；延展

互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作模式，改變了人們傳播信息和接收信息的習(xí)慣，新聞不再成為媒體人的專利，傳統(tǒng)媒體遭遇巨大沖擊。同時(shí)，新技術(shù)也給傳統(tǒng)媒體帶來了新的機(jī)遇和新的發(fā)展空間，無數(shù)家媒體和媒體人都在嘗試借助“互聯(lián)網(wǎng)”模式，來打造或重構(gòu)一個(gè)嶄新的媒體帝國。

一、媒介的現(xiàn)狀

隨著國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于整個(gè)社會(huì)的影響進(jìn)入了新的階段。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，無論是報(bào)紙期刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化發(fā)展，還是門戶網(wǎng)站、動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的數(shù)字展現(xiàn)形式的多元，用戶行為習(xí)慣的變化與掌握，對(duì)整個(gè)行業(yè)策劃“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。2016年2月發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3951萬人。我國網(wǎng)民中，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為90.1%。伴隨著我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益完善、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的需求逐漸被開發(fā)，新聞媒體所推送的內(nèi)容，無論從基礎(chǔ)的娛樂溝通、信息查詢，還是商務(wù)交易、網(wǎng)絡(luò)金融，或是教育等公共服務(wù)，都與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用密不可分，互聯(lián)網(wǎng)潛移默化地改變了用戶獲取信息的渠道和途徑。

創(chuàng)刊165周年的《紐約時(shí)報(bào)》曾贏得104次普利策獎(jiǎng)，如今，這樣一份輝煌的報(bào)紙，也將要“毀”在網(wǎng)絡(luò)手中了。許多美國人對(duì)此深感震驚。對(duì)他們來說，每天早晨在上班前，從地鐵站花兩美元買一份《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)成為其生活中的一部分。但在數(shù)字化時(shí)代，沒有什么事情會(huì)一成不變。

在此之前，擁有140余年歷史的《西雅圖郵報(bào)》停止了印刷版報(bào)紙的發(fā)行，只發(fā)行網(wǎng)絡(luò)版。三大新聞周刊之一的《美國新聞與世界報(bào)道》放棄了紙媒陣地，讓古老的鉛字變身成了網(wǎng)絡(luò)空間的二進(jìn)制數(shù)碼符號(hào)。

如今的紙媒，紛紛推出網(wǎng)絡(luò)版、電子報(bào)、移動(dòng)客戶端，并通過微博、微信等方式，重現(xiàn)報(bào)紙內(nèi)容，并對(duì)自身展開大力推介。

在這場(chǎng)席卷全球的變革中，電視機(jī)開始向具有一定電腦功能的“智能電視”轉(zhuǎn)化。電視機(jī)已經(jīng)不再是單一的收視電子產(chǎn)品，而是融入高科技人機(jī)互動(dòng)技術(shù)，集網(wǎng)絡(luò)化、智能化于一身的，具備“無限內(nèi)容和無限應(yīng)用”特質(zhì)的家庭信息中心。

廣播電臺(tái)也正在遭遇互聯(lián)網(wǎng)的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)為人們提供了無限的視聽可能，受眾獲取資訊的喜好也將繼續(xù)向視頻、圖片和簡(jiǎn)短的文字轉(zhuǎn)移。同時(shí)，蜻蜓FM、喜馬拉雅、潘多拉、豆瓣……諸多音頻平臺(tái)也給廣播行業(yè)帶來了巨大沖擊，它們?yōu)橛兄章犃?xí)慣的受眾提供大量的音頻節(jié)目，讓聽者可以隨心所欲，暢游音海。重壓下的廣播電臺(tái)迅速應(yīng)對(duì)，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，與民營(yíng)的音頻平臺(tái)搶灘市場(chǎng)。比如：把音頻節(jié)目放到網(wǎng)上，或者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻直播；開通博客、微博、微信與受眾互動(dòng)；與蜻蜓FM合作，開辦手機(jī)廣播等。

有人說，汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展拯救了廣播，但是伴隨著車聯(lián)網(wǎng)的推進(jìn)，傳統(tǒng)廣播的承載終將接受巨大考驗(yàn)。幸運(yùn)的是，“互聯(lián)網(wǎng)”的來臨，將會(huì)重新開啟廣播行業(yè)的發(fā)展空間，這不僅僅是廣播節(jié)目的創(chuàng)新，也不僅僅是廣播管理模式的創(chuàng)新，通過“互聯(lián)網(wǎng)”，我們可以打造廣播新的傳播形態(tài)和新的盈利模式，為廣播行業(yè)重構(gòu)一個(gè)全新的世界。未來的廣播，聽眾將會(huì)成為用戶，媒體組織架構(gòu)的變革將會(huì)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展，廣播節(jié)目也必將運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行深度分析，劃分出不同的圈層，通過線上線下雙層服務(wù)，深度黏合用戶，達(dá)到廣播節(jié)目與營(yíng)銷的無縫對(duì)接。

二、媒體重構(gòu)

“互聯(lián)網(wǎng)媒體”，已經(jīng)把我們帶到了全民傳播時(shí)代，用戶成為信息的生產(chǎn)者、傳播者和使用者，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型和發(fā)展中，只能依托先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，重構(gòu)有利于媒體發(fā)展的組織架構(gòu)和順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代發(fā)展的新聞傳播方式，在構(gòu)建的不同互動(dòng)社區(qū)，快速進(jìn)行新聞的采編及傳播，搶占輿論宣傳的先機(jī)，來發(fā)揮新聞宣傳的作用，完成其傳播的使命。

（一）重構(gòu)傳播方式

移動(dòng)互聯(lián)帶來的所有變化都是由于自媒體走向了民主時(shí)代。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是線性、單向的，而互聯(lián)網(wǎng)則實(shí)現(xiàn)了信息的交互傳播，每一個(gè)人都是內(nèi)容的生產(chǎn)者，也都是信息的傳播者，他們可以隨時(shí)發(fā)布消息。傳統(tǒng)信息源的稀缺性被打破了，話語權(quán)轉(zhuǎn)移了，行業(yè)的界限被打破了，人們的收聽收看方式呈現(xiàn)出了多元化趨勢(shì)，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的傳播方式和盈利方式隨之發(fā)生變化。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是與受眾共同創(chuàng)造價(jià)值來提升生態(tài)社區(qū)的黏合性，微信朋友圈把簡(jiǎn)單的線性傳播變成了交互傳播。我們的傳統(tǒng)媒體也完全可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)，建立生態(tài)社區(qū)，通過交互傳播，逐漸實(shí)現(xiàn)從介質(zhì)媒體到關(guān)系媒體的角色轉(zhuǎn)型。

作為全國第一家以融媒體命名的集團(tuán)公司，河南大象融媒體集團(tuán)整合了14類主流媒體業(yè)態(tài)和30多個(gè)媒體傳播平臺(tái)，投資1.6億元打造了中國最先進(jìn)的融媒體技術(shù)平臺(tái)“新聞島”，真正實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的“一次采集、多元生成、多端傳播”。“新聞島”將4種傳統(tǒng)媒體（《民生》頻道、經(jīng)濟(jì)廣播、《東方今報(bào)》、《魅力中國》雜志）、4種新媒體（映象網(wǎng)、大象融媒微博矩陣、微信矩陣、猛犸APP）和1個(gè)外宣平臺(tái)（面向境外156個(gè)國家和地區(qū)播放的航空港衛(wèi)視）整合在一個(gè)大廳內(nèi)，通過不同形態(tài)、不同介質(zhì)、不同傳播渠道的信息，實(shí)現(xiàn)新聞集成生產(chǎn)，兼顧各平臺(tái)自身特性和受眾特點(diǎn)，做到速度與深度相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)分眾傳播、分時(shí)傳播和分域傳播。各媒體平臺(tái)通過“特色產(chǎn)品差異化原則”，對(duì)同一新聞素材，根據(jù)自身發(fā)展定位、傳播特點(diǎn)及話語體系特點(diǎn)作編輯包裝處理，加工生產(chǎn)出與各平臺(tái)特色相匹配的新聞產(chǎn)品。當(dāng)天值班總編輯或副總編輯負(fù)責(zé)指揮與協(xié)調(diào)不同媒介的即時(shí)傳播與發(fā)布。

大象融媒根據(jù)自身的特點(diǎn)和訴求設(shè)定其融合目標(biāo)，形成大象新媒體生態(tài)圈，即內(nèi)容、平臺(tái)渠道、服務(wù)三大板塊，形成“三圈環(huán)流”的產(chǎn)品格局，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品矩陣的核心圈、緊密圈、協(xié)同圈等三級(jí)定位。

大象融媒核心生態(tài)圈打造初步分為三個(gè)層次，即孵化出作為主體的移動(dòng)端包括視頻、音頻、社交、圖文新媒體產(chǎn)品的上線與推廣，這里為大象主體受眾聚集區(qū)，上線猛犸APP新聞客戶端系列將逐漸擔(dān)負(fù)起此功能。第二個(gè)層次是以“三微”（微博、微信、微視）端口矩陣打造為主要任務(wù)。第三個(gè)層次是以PC端門戶互聯(lián)網(wǎng)的打造為主體，實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的聚合，以及用戶粉絲的沉淀與變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生態(tài)社區(qū)的圈層化是媒體傳播新聞?shì)浾摵臀幕瘖蕵返年P(guān)鍵點(diǎn)。由于不同媒體介質(zhì)的粉絲不同，可以把不同的粉絲歸入不同的圈層。喜歡新聞的，有新聞圈；喜歡古典音樂的有古典音樂圈；喜歡足球的有足球圈；家庭主婦有購物圈；旅游愛好者有驢友圈……媒體在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和信息發(fā)布時(shí)就可以憑借大數(shù)據(jù)掌握的信息，和預(yù)先分好的圈層，對(duì)生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行派發(fā)。

（二）重構(gòu)組織架構(gòu)

傳統(tǒng)媒體在積極探索與新媒體融合發(fā)展的同時(shí)，力求重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。2014年，河南廣電在全國首先提出“融媒體”的概念，成立大象融媒新型媒體集團(tuán)。集團(tuán)的成立，優(yōu)化融合了媒體內(nèi)部的機(jī)構(gòu)設(shè)置和資源配置，使功能重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)、力量分散的各種媒介資源、生產(chǎn)要素、資本和市場(chǎng)要素得到有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的共享融通，形成一體化的組織架構(gòu)、傳播體系和管理體制，使傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、并行并重。同時(shí)，全力圍繞“宣傳融合、管理融合、經(jīng)營(yíng)融合、產(chǎn)業(yè)融合、技術(shù)融合”五個(gè)方面集中發(fā)力，積極探索媒體融合發(fā)展的河南模式。

大象融媒千萬級(jí)傳播云效應(yīng)的形成與自身融合發(fā)展的理念密不可分。目前大象融媒旗下產(chǎn)品集群正在逐漸顯現(xiàn)共生的優(yōu)勢(shì)。其旗下4家傳統(tǒng)媒體單位和8個(gè)媒體公司，擁有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、IPTV、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電臺(tái)、手機(jī)電視、電話廣播、手機(jī)客戶端、移動(dòng)電視、戶外大屏等14類媒體業(yè)態(tài)和38個(gè)媒體傳播平臺(tái)，在媒體融合中獨(dú)樹一幟。

2015年全國“象約兩會(huì)”單個(gè)新聞話題PC、移動(dòng)端瀏覽量接近兩千萬，他們就是通過科學(xué)有序的組織架構(gòu)，從線索池選題審批，責(zé)編審核通過，分派設(shè)備及車輛，記者外出采訪，成片后報(bào)審釋放資源，送各播出渠道審片通過，最后全媒體端發(fā)布等一系列動(dòng)作，真正實(shí)現(xiàn)了新聞信息的一次采集、多元生成、多端傳播和可管可控。

此外人才模式的重構(gòu)也至關(guān)重要。伴隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的新聞人若再強(qiáng)調(diào)自己的專業(yè)背景，恐怕已不能完全適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展了。新媒體需要的人才將是“媒體專業(yè)精英”“營(yíng)銷策劃精英”+“圈層領(lǐng)袖”+“普通草根”。

（三）重構(gòu)盈利模式

傳統(tǒng)媒體的盈利模式非常簡(jiǎn)單，主要是靠“廣告”。廣告收入在其盈利中所占比例大約為90%。

互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)媒介生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行了重新審視。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，人與人之間的關(guān)系是平等的、開放的。當(dāng)我們的傳播方式實(shí)現(xiàn)重構(gòu)之后，媒體與用戶的關(guān)系將會(huì)在生態(tài)社區(qū)里實(shí)現(xiàn)互動(dòng)重建，以用戶為本的傳播思路使媒體和用戶的關(guān)系進(jìn)入社交化時(shí)代，隨之而來的企業(yè)品牌營(yíng)銷也將實(shí)現(xiàn)社交化。媒體的盈利模式，將會(huì)伴隨媒體傳播形態(tài)的轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型，將會(huì)依托互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的社交模式的開啟而開啟。

媒體重構(gòu)后的廣告經(jīng)營(yíng)，就是多種媒體形式的融會(huì)貫通，通過宣傳融合、機(jī)構(gòu)融合、經(jīng)營(yíng)融合、產(chǎn)業(yè)融合，實(shí)現(xiàn)基因重組，模式再造。但在具體運(yùn)營(yíng)中，融媒體廣告的融合，不僅要克服體制障礙，更要面臨對(duì)分屬各個(gè)單位、各種形態(tài)的媒體進(jìn)行整合融合。

三、媒體的產(chǎn)業(yè)延展

我們先來看一下2015年熱播劇《花千骨》的運(yùn)作案例：作為《花千骨》的獨(dú)家電視臺(tái)版權(quán)方，湖南衛(wèi)視早在2015年初就以該劇為最大噱頭完成了“鉆石周播劇場(chǎng)”的招商，最終冠名費(fèi)用為1.28億元。除網(wǎng)絡(luò)廣告外，《花千骨》網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)方愛奇藝，在《花千骨》還未播出時(shí)就跟游戲公司互動(dòng)聯(lián)手，發(fā)布了《花千骨》的正版授權(quán)游戲，創(chuàng)下了不菲的好成績(jī)。愛奇藝發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，在劇中無縫隙鏈接愛奇藝商場(chǎng)的“花千骨”專柜，售賣原著小說、“糖寶”公仔、《花千骨》飾品服裝、旅行箱等。

湖南衛(wèi)視在《花千骨》的運(yùn)作中只是賺取了廣告費(fèi)，而衍生產(chǎn)品的開發(fā)都沒有參與，比如電影、游戲、綜藝、相關(guān)產(chǎn)品等。未來“互聯(lián)網(wǎng)媒體”，需要媒體把內(nèi)容制作、發(fā)行、營(yíng)銷、傳播到游戲、主題公園和相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等一系列小產(chǎn)業(yè)鏈條整合到一起，做好上下游產(chǎn)業(yè)鏈，形成一個(gè)健康、多樣的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，從而提升內(nèi)容的附加值。

新聞媒體產(chǎn)業(yè)鏈的延展，需要依托“互聯(lián)網(wǎng)媒體”所形成的特有的商業(yè)模式才能夠有效運(yùn)作。我們可以參考一下360的周鴻瑋提出的“互聯(lián)網(wǎng)”的商業(yè)模式，即產(chǎn)品模式、用戶模式、推廣模式和收入模式。當(dāng)然，我們也可以在工作中，根據(jù)實(shí)際需求創(chuàng)新或延展出多種形態(tài)的商業(yè)模式來為我所用。

產(chǎn)品模式也就是核心產(chǎn)品的價(jià)值鏈延伸。“互聯(lián)網(wǎng)”的產(chǎn)品模式要求以內(nèi)容為核心，多方位延伸核心產(chǎn)品的價(jià)值鏈。不同介質(zhì)的媒體，核心產(chǎn)品是不同的。河南人民廣播電臺(tái)教育廣播線上打造了一檔節(jié)目《鄭在讀詩》，除通過FM106.6直播外還推出微信公眾號(hào)，在微信群和朋友圈中大力推廣。線下，每周邀請(qǐng)朗誦愛好者參加由贊助企業(yè)提供活動(dòng)地點(diǎn)的“詩友會(huì)”。教育廣播的核心產(chǎn)品《鄭在讀詩》在廣播上播出時(shí)，不僅賺取了廣告費(fèi)，線下活動(dòng)又賺取了贊助商的錢。當(dāng)然，等他們的粉絲量達(dá)到一定峰值后，《鄭在讀詩》可以通過微信公眾號(hào)銷售贊助企業(yè)的商品，可以與線下贊助商談銷售分成，甚至可以把不同企業(yè)的產(chǎn)品或商品營(yíng)銷融入不同圈層的粉絲中。

用戶模式指建立數(shù)據(jù)平臺(tái)，提升用戶黏度。這就需要媒體建立自己的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過對(duì)用戶信息的精準(zhǔn)分析和判斷來不斷改善用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的黏度。

通常，按照用戶行為習(xí)慣及其影響力，可以將用戶分為：核心用戶、普通用戶和偶然用戶。對(duì)待不同的用戶需要采取不同的傳播手段和服務(wù)方法。例如核心用戶會(huì)持續(xù)關(guān)注媒體平臺(tái)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，他們對(duì)媒體有歸屬感，會(huì)在媒體平臺(tái)上提供、分享關(guān)聯(lián)內(nèi)容，同時(shí)在平臺(tái)上具備一定的領(lǐng)袖特質(zhì)，會(huì)影響周邊一部分用戶的興趣和需求。

推廣模式的方法和形式也要多種多樣，因?yàn)椴煌娜佑胁煌男袨楹拖M(fèi)興趣、消費(fèi)方式，但無論怎么變化都要以產(chǎn)品模式和用戶模式為基礎(chǔ)，創(chuàng)新推廣節(jié)奏、頻次和推廣的范圍，借勢(shì)而為。

收入模式指在產(chǎn)品獲得大量用戶的基礎(chǔ)上，考慮如何獲得更高的收入，這就需要我們的媒體有效整合各產(chǎn)業(yè)鏈資源，合理規(guī)劃，科學(xué)布局，依托互聯(lián)網(wǎng)建立起與用戶新型的交互關(guān)系，形成新的商業(yè)盈利模式。在這個(gè)關(guān)系鏈條中，媒體的市場(chǎng)邊界、資源配置方式、價(jià)值形成方式、傳播方式、渠道類型、營(yíng)銷方式、盈利模式等都發(fā)生了根本性的變革。以互聯(lián)網(wǎng)思維，開發(fā)和培育附著在新融合平臺(tái)上的豐富生態(tài)，確立自身價(jià)值，顛覆傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，以技術(shù)革新和思維革命來推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

媒體的盈利模式將會(huì)依托移動(dòng)互聯(lián)的特性，隨媒體傳播方式的改變和“互聯(lián)網(wǎng)”的商業(yè)模式的不斷改變而改變，廣告、內(nèi)容付費(fèi)、無線增值服務(wù)收費(fèi)、電子商務(wù)、圈層會(huì)員付費(fèi)、跨行業(yè)合作的商品營(yíng)銷利潤(rùn)分成、組織各種活動(dòng)等都將成為媒體的盈利渠道。媒體也將會(huì)順應(yīng)潮流，構(gòu)建互聯(lián)互通的傳播和產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)社區(qū)，在圈層經(jīng)濟(jì)和社交經(jīng)濟(jì)的閉環(huán)中不斷重構(gòu)和延展。

（作者單位：河南人民廣播電臺(tái)）

編校：張紅玲