趙雅文+刁文朝

【摘要】領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播一直是政治傳播中居于統(tǒng)攝性地位的重要內(nèi)容，其效果與作用是一般的會(huì)議動(dòng)員、文件傳達(dá)等傳播形式所無(wú)法替代的，它的話語(yǔ)風(fēng)格往往體現(xiàn)著政治走向，蘊(yùn)含著政治信號(hào)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是人類社會(huì)發(fā)展的新紀(jì)元，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用不僅給眾多領(lǐng)域帶來(lái)了沖擊，更是人類傳播史上的一項(xiàng)具有里程碑意義的革命性巨變，因此，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)也不可避免地對(duì)政治傳播尤其是領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播產(chǎn)生了極大影響，這種影響集中體現(xiàn)在話語(yǔ)風(fēng)格的轉(zhuǎn)變之中。

【關(guān)鍵詞】新媒體；國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人；形象傳播；話語(yǔ)風(fēng)格

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒介新技術(shù)的日益勃興與發(fā)展，信息傳播的手段和形式也發(fā)生了根本性改變，同時(shí)媒介技術(shù)革新、受眾角色變化和政治廣泛參與對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的話語(yǔ)風(fēng)格也產(chǎn)生了重要而深刻的影響。首先，媒介技術(shù)是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播話語(yǔ)風(fēng)格轉(zhuǎn)型的催化劑，技術(shù)革新增強(qiáng)了信息傳播的時(shí)效性和交互性，縮短并簡(jiǎn)化了傳受之間的信息解碼流程，使得領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的話語(yǔ)模式與風(fēng)格愈加直觀形象化、短小個(gè)性化和載體多元化。如《習(xí)主席的時(shí)間都去哪兒了》的圖解報(bào)道，以漫畫、地圖、數(shù)字、獨(dú)白和時(shí)間軸等7張圖片梳理了習(xí)近平主席的出國(guó)訪問、國(guó)內(nèi)調(diào)研、主持會(huì)議、參加活動(dòng)和假期安排，塑造了一個(gè)親民可愛的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象。其次，受眾本體地位的提升和傳播互動(dòng)參與的變化使國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的話語(yǔ)風(fēng)格走向平民化和通俗化。如“習(xí)大大”的稱呼正是轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性符號(hào)，它不是政府和媒體自上而下刻意設(shè)計(jì)的議程設(shè)置，而是網(wǎng)民發(fā)自內(nèi)心自下而上情之所至的主動(dòng)表達(dá)。這個(gè)稱謂瞬間拉近了習(xí)近平主席與受眾的距離，表現(xiàn)了人民群眾對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的愛戴與敬重。再次，互聯(lián)網(wǎng)解放并釋放了公眾的意見表達(dá)束縛，使普通人或弱勢(shì)群體的話語(yǔ)得以傳播和日趨強(qiáng)大。這對(duì)我國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播話語(yǔ)風(fēng)格的轉(zhuǎn)型起到了促進(jìn)作用。

一、權(quán)威宣傳話語(yǔ)向?qū)υ挏贤ㄔ捳Z(yǔ)轉(zhuǎn)型

較長(zhǎng)時(shí)期以來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播模式實(shí)質(zhì)上是一種權(quán)威宣傳話語(yǔ)機(jī)制下的單向灌輸，傳播者不作詳細(xì)解釋，受眾只能被動(dòng)地接受，基本上沒有互動(dòng)性反饋。而在新媒體時(shí)代，傳受雙方地位的重塑使我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的話語(yǔ)方式由代民眾立言向協(xié)商式對(duì)話不斷轉(zhuǎn)型。

在各種新型傳播業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)的新媒體時(shí)代背景下，一個(gè)名為“復(fù)興之路工作室”的網(wǎng)絡(luò)視頻工作室成功地吸引了受眾的目光，獲得眾多網(wǎng)友的好評(píng)與追捧。該工作室專門司職政治傳播，以國(guó)家主席習(xí)近平的形象塑造為主要內(nèi)容，被譽(yù)為“中國(guó)外宣新陣地”[1]，開創(chuàng)了新媒體政治傳播的新范式，彰顯了大國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的媒介話語(yǔ)風(fēng)格轉(zhuǎn)型價(jià)值。迄今為止，“復(fù)興之路工作室”已連續(xù)推出《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》《中國(guó)共產(chǎn)黨與你一起在路上》和《跟著大大走》之博鰲篇、萬(wàn)隆篇、巴基斯坦篇、俄羅斯篇、美國(guó)篇、英國(guó)篇，以及《十三五之歌》9部作品?！皬?fù)興之路工作室”憑借其作品打造出了一種頗接地氣、通俗平實(shí)、淺顯易懂、幽默風(fēng)趣的媒介話語(yǔ)方式，通過“講故事”的手法展現(xiàn)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象，一改以往相對(duì)生硬的宣傳定式。

上述話語(yǔ)方式在“復(fù)興之路工作室”首部作品《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》中得到了最充分的體現(xiàn)。習(xí)近平與其余六位中共中央政治局常委首次以卡通動(dòng)漫的人物形象走進(jìn)公眾視野，視頻的畫面語(yǔ)調(diào)輕松幽默，敘述直白，幾近于日常聊天的口語(yǔ)化表達(dá)，毫無(wú)晦澀艱深之處，將領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人發(fā)展歷程娓娓道來(lái)，并輔以大量直觀的解釋性圖示，凸顯了多元的媒介話語(yǔ)特征，展示了習(xí)近平等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人勤政愛民、能力出眾、執(zhí)政經(jīng)驗(yàn)豐富的形象。該視頻還將我國(guó)政治體制的基本架構(gòu)、官員行政級(jí)別的具體劃分等相關(guān)背景內(nèi)容作為一種知識(shí)普及介紹給了受眾，以滿足受眾需求為導(dǎo)向，成功地弱化了政治傳播的嚴(yán)肅性和權(quán)威性，使受眾更易接受。此外，《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》運(yùn)用“兩面提示”的話語(yǔ)方式，將中、英、美三國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人不同的選拔制度放在一個(gè)平等的語(yǔ)境中進(jìn)行了真實(shí)、客觀、無(wú)偏差的展現(xiàn)，走出了政治宣傳的窠臼。

二、宏大敘事向日常敘事轉(zhuǎn)型

敘事手法在政治傳播中無(wú)疑是話語(yǔ)風(fēng)格的重要組成部分，在領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播中，敘事手法更是奠定話語(yǔ)風(fēng)格與基調(diào)的宏觀框架，因此話語(yǔ)方式的變化可以在敘事手法的變化中得到最為直接的體現(xiàn)。以往受眾腦海中領(lǐng)導(dǎo)人嚴(yán)肅、刻板的形象，大多是從媒體經(jīng)常報(bào)道的領(lǐng)導(dǎo)人參加重大會(huì)議、出席外交活動(dòng)等重大場(chǎng)合的新聞畫面中獲得的，這種形象呈現(xiàn)一般是根據(jù)政治傳播的需要從而進(jìn)行的信息篩選，敘事手法頗顯宏大偉岸，但對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人形象的呈現(xiàn)不夠全面。而通過媒介對(duì)國(guó)家主席習(xí)近平的形象呈現(xiàn)中可以看出，領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播正在由宏大敘事向日常敘事進(jìn)行轉(zhuǎn)變，話語(yǔ)方式也由“讀文件”變?yōu)椤爸v故事”。

在相關(guān)報(bào)道中，媒體特別注重通過刻畫日常生活細(xì)節(jié)來(lái)呈現(xiàn)習(xí)近平的人物形象，引用了他與父親習(xí)仲勛、妻子彭麗媛等親屬的家庭生活照片，洋溢出濃厚的親情與家庭氛圍。此外，媒體還以關(guān)注一個(gè)普通年輕人成長(zhǎng)經(jīng)歷的視角，將習(xí)近平在陜北插隊(duì)、進(jìn)入清華大學(xué)讀書等故事穿插于報(bào)道之中。前往北京市西城區(qū)慶豐包子鋪月壇店就餐以及訪英期間參加鄉(xiāng)村家庭晚宴體驗(yàn)英式傳統(tǒng)美食“炸魚和薯?xiàng)l”被作為重要內(nèi)容納入了習(xí)近平形象傳播的議程設(shè)置中，通過領(lǐng)導(dǎo)人的日常飲食凸顯了生活化元素，拉近了其與普通群眾的距離，完成了從政治敘事框架向大眾敘事框架的轉(zhuǎn)變。

三、意識(shí)形態(tài)語(yǔ)言向娛樂化語(yǔ)言轉(zhuǎn)型

話語(yǔ)一直被認(rèn)為是意識(shí)形態(tài)棲身和抗?fàn)幍膱?chǎng)所，而進(jìn)入新媒體時(shí)代后，領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的話語(yǔ)方式不可避免地受到了新媒體語(yǔ)言的影響，突出表現(xiàn)為娛樂化語(yǔ)言的崛起，因?yàn)檫@種共通的語(yǔ)碼本身就會(huì)產(chǎn)生親近感，這對(duì)于官民的溝通，至少在方式、方法上是有效的。

2010年11月10日，一向以嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)著稱的《人民日?qǐng)?bào)》在頭版頭條《江蘇給力“文化強(qiáng)省”》的新聞標(biāo)題中使用了“給力”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，迅速成為全國(guó)人民議論的話題。這是官方媒體使用流行娛樂話語(yǔ)的全新話語(yǔ)嘗試。又如“復(fù)興之路工作室”推出的《跟著習(xí)大大走之萬(wàn)隆篇》《跟著習(xí)大大走之巴基斯坦篇》也有新的看點(diǎn)，視角、風(fēng)格均有突破，改變了過去國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人外事訪問活動(dòng)的固定報(bào)道模式。作為微視頻的核心內(nèi)容，習(xí)近平的形象與聲音總會(huì)適時(shí)出現(xiàn)，且在其中大量穿插了娛樂化的話語(yǔ)表達(dá)。萬(wàn)隆篇追求電影大片般的畫面和音樂，配合深沉的英文畫外音，營(yíng)造出了史詩(shī)般的代入感；巴基斯坦篇?jiǎng)t采用了年輕人易于接受的“快閃視頻”形式，由一群巴基斯坦留學(xué)生和他們的中國(guó)朋友共同演繹了一段充滿溫情的中巴友誼之歌。

四、集體性話語(yǔ)向個(gè)性化話語(yǔ)轉(zhuǎn)型

李普曼曾在他的著作《輿論學(xué)》中這樣描述領(lǐng)導(dǎo)人形象，“偉人形象至少有兩種截然不同的性格，一種是公開的和莊嚴(yán)的，另一種則是私下的和有人性的”[2]。我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人形象的呈現(xiàn)多為前者，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者作為政黨、政府和各種社會(huì)組織的代表者，是其所領(lǐng)導(dǎo)組織的形象“代言人”，領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的話語(yǔ)風(fēng)格不可避免地帶有集體性話語(yǔ)特征，使領(lǐng)導(dǎo)人以一種普遍的共同的形象出現(xiàn)在公眾視野中，掩蓋了領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)性。為了適應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播形勢(shì)，領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的話語(yǔ)風(fēng)格進(jìn)行了集體性話語(yǔ)向個(gè)性化話語(yǔ)的轉(zhuǎn)型，具體表現(xiàn)為由“組織代言”向“個(gè)人品牌形象代言”的轉(zhuǎn)變。

從媒體對(duì)習(xí)近平的相關(guān)報(bào)道可以看出，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人代組織發(fā)聲的官方集體性話語(yǔ)已不多見，而風(fēng)格獨(dú)特的個(gè)人話語(yǔ)卻頻繁出現(xiàn)。媒體對(duì)習(xí)近平個(gè)性化話語(yǔ)的塑造，一般是通過兩種途徑實(shí)現(xiàn)的：一是通過媒體自身報(bào)道內(nèi)容及標(biāo)題的建構(gòu)催生個(gè)性話語(yǔ)的生成。二是通過周密的議程設(shè)置將習(xí)近平善于用講故事、擺事實(shí)的方式剖析問題，善于用大白話、大實(shí)話釋疑解惑，善于用聊天式、談心式的語(yǔ)氣娓娓道來(lái)，善于用中華民族傳統(tǒng)文化元素旁征博引，善于用詩(shī)化語(yǔ)言抒發(fā)情懷，善于用平易近人、沉穩(wěn)從容的肢體語(yǔ)言輔助表達(dá)的話語(yǔ)風(fēng)格呈現(xiàn)在受眾面前。這極大地彰顯了其人格魅力，通過特色話語(yǔ)體系的全面展示打造了強(qiáng)勢(shì)的大國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的形象。

新媒體時(shí)代，《人民日?qǐng)?bào)》作為中國(guó)政治傳播的主要陣地與載體，一方面堅(jiān)守客觀、嚴(yán)肅、權(quán)威的官方話語(yǔ)方式，另一方面積極與新媒體融合，利用新媒體觸角——官方微博創(chuàng)新性延伸并擴(kuò)展了媒介功能，實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播話語(yǔ)方式的轉(zhuǎn)型。表一《人民日?qǐng)?bào)》官方微博不同議程設(shè)置話題“微博個(gè)性化數(shù)量及話語(yǔ)統(tǒng)計(jì)表”中的數(shù)量說(shuō)明，80%以上的報(bào)道都包含較為明顯的個(gè)性化語(yǔ)言，其中第三篇“習(xí)近平在慶豐包子鋪就餐”達(dá)到100%，可見十八大以來(lái)領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播話語(yǔ)方式轉(zhuǎn)型的普遍性。報(bào)道中“如同美麗的梭羅河”“主席套餐”“堅(jiān)持光盤”“一馬當(dāng)先”和“走親訪友”等極具情節(jié)化、口語(yǔ)化和平民化特色，生動(dòng)傳神地塑造了習(xí)近平主席平易近人、與民同樂的“百姓父母官”形象和致力和平、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)拇髧?guó)領(lǐng)導(dǎo)人形象，從而使領(lǐng)導(dǎo)人形象不再“高冷”，呈現(xiàn)給公眾一個(gè)“有溫度”的領(lǐng)導(dǎo)人[3]。

在各方面因素的影響下，我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的媒介話語(yǔ)方式已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的變革，在可進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)的各類新媒體平臺(tái)上，針對(duì)傳播內(nèi)容的支持性回復(fù)、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)占到了絕大多數(shù)，對(duì)于相關(guān)話題的參與程度顯著提高，討論氣氛日益活躍，話語(yǔ)方式的轉(zhuǎn)型業(yè)已取得良好的傳播效果，正在被越來(lái)越多的受眾所認(rèn)可與稱贊。仍以《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》為例，在2013年10月14日12時(shí)06分到2013年10月15日中午僅僅一天的時(shí)間內(nèi)，該視頻的播放次數(shù)達(dá)100萬(wàn)以上，受關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過往期的任何一部政治傳播作品。

領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播話語(yǔ)方式的轉(zhuǎn)型是新媒體環(huán)境下追求傳播效果最大化的必然趨勢(shì)，也是順應(yīng)國(guó)家對(duì)新聞媒體“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”與“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”改革要求的不二選擇。無(wú)論社會(huì)形態(tài)發(fā)展到哪個(gè)階段，傳播內(nèi)容發(fā)生了何種變化，傳播者要想取得最佳的傳播效果，都必須遵循該階段的信息傳播規(guī)律，滿足受眾需求、把準(zhǔn)時(shí)代脈搏。換言之，需求導(dǎo)向和創(chuàng)新思維永遠(yuǎn)是媒體傳播立于不敗之地的撒手锏。在信息化時(shí)代，“各個(gè)國(guó)家、民族的文化和傳播內(nèi)容將突破地域限制，走向世界，并在全球范圍內(nèi)接受檢驗(yàn)與評(píng)價(jià)”[4]。而領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播作為我國(guó)國(guó)際傳播的一部分，也應(yīng)該有著適應(yīng)性的呈現(xiàn)。

我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播媒介話語(yǔ)風(fēng)格轉(zhuǎn)型的成效已初步顯現(xiàn)，各媒體應(yīng)該毫不動(dòng)搖地堅(jiān)持話語(yǔ)風(fēng)格轉(zhuǎn)型道路，不斷創(chuàng)新話語(yǔ)方式，進(jìn)一步提高領(lǐng)導(dǎo)人形象的傳播效率。同時(shí)還應(yīng)注意的是，領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播終究處于政治傳播的框架之下，它與其余類型的人物形象傳播有著本質(zhì)區(qū)別，其嚴(yán)肅性和公共性絕不能因?yàn)槊浇樵捳Z(yǔ)風(fēng)格的轉(zhuǎn)型而有所消解。開創(chuàng)積極活潑、生動(dòng)新穎的傳播局面是有必要的，但是媒介必須要以“活潑而不隨意、通俗但不低俗”[5]、個(gè)性卻不任性、開放但不恣放為底線原則，牢牢把握話語(yǔ)風(fēng)格轉(zhuǎn)型的尺度，在合理的范圍內(nèi)使其發(fā)揮最大的傳播效果。

（本文為天津市2015年度哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題重點(diǎn)項(xiàng)目“傳播新生態(tài)與政治領(lǐng)導(dǎo)人形象建構(gòu)的轉(zhuǎn)型”的部分研究成果，項(xiàng)目編號(hào)為TJXC15-001）

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（趙雅文為天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授；刁文朝為天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院2015級(jí)碩士生）

編校：趙亮