韓嘯

【摘要】作為移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意產(chǎn)品，微信憑借其強大的傳播能力為網(wǎng)絡文學傳播提供多種可能。而作為微信擴展功能模塊的微信公眾平臺，在信息傳播中具有許可傳播、精準推送、私密交流、傳播即時及關(guān)注度廣、傳播高效等特點，為網(wǎng)絡文學利用微信公眾號傳播提供了極大的便利，并日益成為受人們歡迎的傳播方式，顯示出網(wǎng)絡文學利用移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的新生態(tài)。但是，微信公眾號要真正成為傳播網(wǎng)絡文學的“公共綠地”，還需破解傳播公共服務平臺構(gòu)建、傳播內(nèi)容參差不齊、原創(chuàng)作品缺乏及侵犯知識產(chǎn)權(quán)等諸多瓶頸。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號；網(wǎng)絡文學；傳播

當前，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們利用移動終端來學習或打發(fā)“碎片化”時間已成為常態(tài)，人們在乘坐交通工具、排隊等人等“碎片化”時間里，總會尋找消遣、休閑或打發(fā)無聊的產(chǎn)品來閱讀，而網(wǎng)絡文學正是這種可供休閑、消遣或打發(fā)無聊“碎片化”時間的閱讀產(chǎn)品。隨著智能手機的日益普及，人們很好地利用智能手機把“輕閱讀”產(chǎn)品與“碎片化”時間緊密地聯(lián)系在一起。而作為移動終端即時通信服務所推出的微信，憑借QQ好友、手機通信錄等功能，構(gòu)建朋友圈，聚集大量粉絲，并為用戶搭建了“一對一”或“一對多”平臺，在這里作者或傳播者都可以很便捷和更精準地找到目標讀者。而微信公眾號推出后，更讓這種即時通信軟件華麗轉(zhuǎn)身為社交和內(nèi)容平臺，它推送信息的精準性、傳遞的即時性及良好的互動性，日益成為各種大眾傳播的主要陣地，當然也成為網(wǎng)絡文學傳播的新平臺、新陣地。

一、微信公眾號傳播網(wǎng)絡文學的優(yōu)勢

（一）許可傳播，精準推送

微信公眾號作為一個開放性的平臺，任何單位和個人都能申請，在不違背法律的前提下可以任意推送自己的網(wǎng)絡文學作品，但是讀者在接收傳播者推送的網(wǎng)絡文學作品時，則需要身份驗證。用戶一般會主動查找網(wǎng)絡文學公眾賬號并加以關(guān)注，或掃描公眾號的二維碼，然后通過身份確認，相互成為好友，即能收到公眾號推送的網(wǎng)絡文學作品或相關(guān)信息。因此，微信公眾號傳播網(wǎng)絡文學是一種“許可傳播”，它需要經(jīng)過讀者同意才能傳播，這種傳播由原來讀者的被動接受變?yōu)橹鲃荧@取。更重要的是這種傳播消解了讀者心理上的抵觸情緒，對于其推送網(wǎng)絡文學作品及信息，讀者一般都能欣然接受。另外，微信公眾號還給讀者提供了選擇網(wǎng)絡文學內(nèi)容的權(quán)利，讀者可以根據(jù)自己的興趣愛好向公眾平臺訂閱自己喜歡的網(wǎng)絡文學作品，而對于傳播者來說，也可以根據(jù)讀者的需求對其作品進行分類，有針對性地對不同的網(wǎng)絡用戶推送不同的網(wǎng)絡文學作品。微信公眾號的精準傳播，大大提高了傳播網(wǎng)絡文學作品的針對性。

（二）私密交流，傳播即時

微信公眾平臺傳遞網(wǎng)絡文學作品時不僅傳播精準，而且在傳播的過程中具有極強的私密互動性。大家知道，由于受到技術(shù)或其他限制，傳統(tǒng)媒體傳播文學時基本是單向線性傳播，讀者很難與作家進行及時交流互動。而微信公眾平臺傳播網(wǎng)絡文學卻可以實現(xiàn)一對一的私密互動。當讀者對作家或?qū)懯值淖髌酚幸蓡柣蚺c之探討有關(guān)問題時，就可以非常便捷地通過微信平臺進行即時一對一的秘密交流與溝通，這種“基于互動的關(guān)系嵌入比單向度的影響力更有解釋力”。[1]同時，微信公眾號傳播網(wǎng)絡文學的速度非常快，能在最短的時間內(nèi)將網(wǎng)絡文學作品傳遞給目標讀者，真正做到了傳播的即時性。無論目標讀者身在何處，只要有網(wǎng)絡就能及時收到微信公眾平臺推送的各種網(wǎng)絡文學作品及相關(guān)信息，完全不用考慮傳統(tǒng)媒體如廣播、電視、報紙等受場地、時段的諸多限制。不過“微信的即時性并沒有削弱它延時性傳播的效力”[2]，讀者還可以査看以往推送的信息，實現(xiàn)信息回看。

（三）關(guān)注眾廣，傳播高效

騰訊發(fā)布的最新2016版《微信數(shù)據(jù)化報告》顯示，截至2015年12月底，微信月活躍用戶已高達6.97億，其中微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個，而對微信公眾號的關(guān)注用戶近80%。[3]數(shù)目龐大的微信用戶通過查找微信賬號、掃二維碼、QQ好友、搖一搖等多種方式添加好友，關(guān)注網(wǎng)絡文學公眾號，構(gòu)筑起數(shù)量眾多且廣泛的網(wǎng)絡文學交友圈，形成了眾多的網(wǎng)絡文學傳播者和讀者。同時，微信公眾號在傳播網(wǎng)絡文學的過程中，由單向的信息發(fā)布轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r的雙向或多向傳播。任何人既可以是網(wǎng)絡文學信息的發(fā)布者又可以是讀者，扮演著傳播者和接受者的雙重角色。讀者不僅可以通過微信公眾平臺來獲得自己想要的網(wǎng)絡文學信息，同時還可以把自己接收到的一些精彩的網(wǎng)絡文學內(nèi)容，及時分享到微信朋友圈，實現(xiàn)信息的二級乃至多級傳播，從而使網(wǎng)絡文學的傳播更加高效。

二、微信公眾號傳播網(wǎng)絡文學的主要方式

（一）文學網(wǎng)站的微信公眾號傳播

第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模已高達6.2億，網(wǎng)民占比提升至90.1%。越來越多的人利用智能手機來獲取信息，而利用PC端上網(wǎng)獲取信息的人明顯下降。近年來，隨著微信及微信公眾號的迅猛發(fā)展，人們開始利用微信及微信公眾號來傳播和閱讀網(wǎng)絡文學成為一種常態(tài)，許多網(wǎng)絡文學出版商、運營商等紛紛調(diào)整傳播策略，相繼開通了自己的微信公眾號進行傳播。如號稱全球第一原創(chuàng)文學閱讀與寫作平臺的起點中文網(wǎng)，便開通了自己的微信公眾號：qdread。在這里，網(wǎng)絡文學的玄幻、科幻、懸疑靈異等應有盡有。而要閱讀網(wǎng)絡女性原創(chuàng)小說，可關(guān)注瀟湘書院網(wǎng)絡文學微信公眾號：xxsynovel。這個號稱全國女性原創(chuàng)小說的公眾號，其口號是：“在這個小天地里，找到你最貼心的歡樂；在這里邂逅你的小說、你的創(chuàng)作，瀟湘書院每天陪伴你的生活……”[4]

此外，還有紅袖添香的微信公眾號hongxiunovel，向您推送當紅的言情小說、穿越小說等流行的網(wǎng)絡純文學原創(chuàng)作品；唯美微小說張三猛微信公眾號enovel，每日會精選唯美微小說與您共享；等等。

（二）個人公眾號傳播

網(wǎng)絡文學不僅靠文學網(wǎng)站開通公眾號來傳播，網(wǎng)絡作家、寫手及普通民眾也可以開通自己的公眾號向其粉絲推送網(wǎng)絡文學作品，這種漸行漸熱的行為也成為網(wǎng)絡文學傳播的新方式。如以寫《盜墓筆記》聞名的南派三叔在2013年5月便開通了自己的微信公眾賬號paibook，公眾號當日就有40萬關(guān)注，單日就創(chuàng)造了32萬的互動紀錄。南派三叔網(wǎng)絡文學微信公眾號的大熱，一時成為媒體關(guān)注的焦點，有媒體甚至發(fā)表了《南派三叔：一個微信公眾號引發(fā)的網(wǎng)絡文學變局》的文章[5]，可見其對網(wǎng)絡文學傳播的影響。受此影響，不少網(wǎng)絡作家或?qū)懯旨娂婇_通自己的微信公眾號傳播網(wǎng)絡文學。如網(wǎng)絡寫手雨魔便主動公布自己的微信公眾號yumo18，把自己的最新作品和最新動態(tài)與粉絲分享。其他如“我吃西紅柿”的微信公眾號fanqie34、“鵝是老五”的公眾號eslw26、“蝴蝶藍”微信公眾號hdlan1109等，都通過公眾號向外推送自己的網(wǎng)絡文學作品。此外，還有一些網(wǎng)絡文學愛好者，大量收集整理網(wǎng)絡文學作品，并通過自己的公眾號向自己的粉絲或目標讀者推送網(wǎng)絡文學作品，也取得了良好的傳播效果。

微信公眾號傳播由于不受時空限制，日益為網(wǎng)絡文學出版商、運營商及個人所青睞，只要通過微信公眾號與讀者成為好友，他們就可以快速地把讀者感興趣的網(wǎng)絡文學作品及相關(guān)信息推送到其面前，或根據(jù)讀者的私人定制進行更人性化的傳遞；而對于讀者來說，他們不僅能享受到公眾號單獨為自己推送的文學大餐，同時，還可以向網(wǎng)絡運營商和網(wǎng)絡作家及寫手定制，享受這種滿足個性定制的快樂。

三、網(wǎng)絡文學微信公眾號傳播瓶頸及解決的辦法

（一）公共傳播服務平臺缺乏，導流、監(jiān)管機制缺失

作為一種免費即時APP，微信公眾號傳播最大的優(yōu)勢在于簡化了傳統(tǒng)傳播流程，讓原本繁瑣的中間環(huán)節(jié)，具有了即時性和雙向互動性，作者與讀者之間通過微信公眾號平臺可以平等、直接對話，出版商、運營商、作者與讀者之間可以直接互連。但在實際運作過程中，網(wǎng)絡文學在微信公眾平臺上的傳播基本還處于無序狀態(tài)，缺乏像淘寶等那樣的公共傳播服務平臺，也缺少必要的導流、監(jiān)管機制。一方面，讀者很難通過一個公共服務平臺快速獲取自己想要的網(wǎng)絡文學公眾號資源。雖然一些網(wǎng)絡文學微信公眾號的運營商包括個人也想出很多辦法，如主動公布公眾號、二維碼，讓用戶去添加、掃描，或通過位置簽名、投放漂流瓶等方式和途徑，讓人們能更便捷地獲得網(wǎng)絡文學公眾號，但效果并不明顯。而對于廣大讀者來說，往往只能根據(jù)自己的閱讀體驗或朋友圈推薦才能找到自己想要的目標網(wǎng)絡文學公眾號。另一方面，讀者即便能獲取網(wǎng)絡文學公眾號，也存在公眾號推送參差不齊的問題。網(wǎng)絡文學微信公眾號雖多，但卻魚龍混雜，有的公眾賬號打著網(wǎng)絡文學之名，實質(zhì)是在推銷廣告或者推送一些淫穢、暴力、宣泄對社會的不滿等違法內(nèi)容?？偟恼f來，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡文學微信公眾號資源還是偏少，導流與監(jiān)管機制還很不到位。其解決的辦法包括以下幾點：一是網(wǎng)絡運營商或行業(yè)部門應加強優(yōu)質(zhì)微信公眾號資源的公共服務平臺建設(shè)與整合，給老百姓提供一個更容易獲得相關(guān)信息的公共服務平臺或渠道，引導或幫助人們快速獲取自己想要的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡文學資源。二是相關(guān)部門也應加強監(jiān)管，對于不作為、亂作為等違規(guī)的網(wǎng)絡文學公眾號堅決予以取締，打造純凈的網(wǎng)絡文學微信公眾號傳播環(huán)境。

（二）傳播作品同質(zhì)化嚴重，缺乏原創(chuàng)性

目前，網(wǎng)絡文學微信公眾號遍地開花，但是微信公眾號推送的網(wǎng)絡文學質(zhì)量普遍不高，缺乏原創(chuàng)性，很多網(wǎng)絡文學作品都是在微信圈內(nèi)轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，同質(zhì)化嚴重，而真正質(zhì)量高、原創(chuàng)性好，值得人們?nèi)ビ嗛喌淖髌飞僦稚?。所以，要想真正讓網(wǎng)絡文學在微信公眾平臺具有較強的影響力，特別是對于網(wǎng)絡運營商、寫手而言，要想讓讀者樂于訂閱自己推送的網(wǎng)絡文學作品，不僅要靠微信公眾平臺的有效運作，還要靠“內(nèi)容做得好的高富帥”，方能吸引忠實讀者并得到業(yè)內(nèi)外的推崇。“NBC二當家的”在《微信小說自媒體，可以復制起點的收費模式嗎？》的網(wǎng)絡調(diào)查顯示，大部分讀者對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還是非?？粗氐?，若真是好東西大家是會愿意付費訂閱的。當然，要真正解決微信公眾號傳播網(wǎng)絡文學質(zhì)量不高、原創(chuàng)性差的問題，最終還要看網(wǎng)絡文學作者的水平。對于網(wǎng)絡文學寫作者來說，不能一味地追求數(shù)量、點擊率，更不能跟風和山寨，迎合惡俗趣味，而應該激發(fā)創(chuàng)作活力，不斷提高作品質(zhì)量，靠質(zhì)量求可持續(xù)發(fā)展才是王道。而對于出版商、運營商等傳播者來說，也需要采取一些手段來激勵網(wǎng)絡文學的原創(chuàng)行為。2015年春，微信公眾號推出“打賞”功能，來激發(fā)作者的原創(chuàng)欲望，“打賞”以“內(nèi)容為王”，極大地提高了作者的原創(chuàng)積極性，也增強了讀者或消費者的主導權(quán)和參與度。這樣多管齊下，網(wǎng)絡文學才能在微信公眾號傳播場域中，贏得足夠的關(guān)注，并真正成為掌上的“領(lǐng)袖”。

（三）傳播中侵犯知識產(chǎn)權(quán)問題比較嚴重

2015年2月1日，新華社連發(fā)三篇文章批評微信公眾號存在的“1人原創(chuàng)，99人抄襲”的現(xiàn)象。2月11日，《北京日報》又發(fā)表了一篇題為《微信公眾號抄襲和非法轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡文學作品構(gòu)成侵權(quán)》的文章，再一次把網(wǎng)絡文學微信公眾號侵權(quán)推到了風口浪尖。文章尖銳地指出，微信公眾號所涉及的文章屬于網(wǎng)絡文學作品，應受到著作權(quán)法的保護。但是，目前微信公眾號所推送的網(wǎng)絡文學作品卻大量存在著侵犯著作權(quán)、傳播權(quán)的行為。一是任意將他人的文學作品冠以自己的名字或匿名在網(wǎng)絡上傳播；二是未經(jīng)許可，私自傳播著作權(quán)人的作品。這些篡改、剽竊、未經(jīng)授權(quán)等行為都嚴重地侵犯了原作者的著作權(quán)、傳播權(quán)，也極大地影響著網(wǎng)絡文學創(chuàng)作及傳播。對此，一方面要提高傳播者素養(yǎng)，加強行業(yè)自律；另一方面更要加強媒體監(jiān)管和網(wǎng)絡化傳播立法，用法律法規(guī)來切實保護網(wǎng)絡文學傳播的知識產(chǎn)權(quán)?？上驳氖?，國家新聞出版廣電總局專門印發(fā)了《關(guān)于推動網(wǎng)絡文學健康發(fā)展的指導意見》，明確要求相關(guān)部門加強對網(wǎng)絡文學傳播的監(jiān)管，推行網(wǎng)絡文學作者實名制，讓實名制在作者版權(quán)保護、支付稿酬等諸多方面的權(quán)益得到有效落實。

總之，微信公眾號傳播網(wǎng)絡文學雖然還存在著這樣那樣的問題，但這種新型的傳播方式卻更人性化，作家與讀者能夠面對面地交流溝通，還能達成訂單式寫作和閱讀，使寫作和傳播的針對性和有效性進一步增強。當然，要真正使微信公眾號成為傳播網(wǎng)絡文學的“公共綠地”，我們還需要不斷探索和創(chuàng)新，突破諸多傳播瓶頸。

[本文為河南省教育廳人文社會科學研究重點項目“當代語境下的新媒體文學研究”（項目編號：2013-ZD-125）的主要成果之一]

參考文獻：

[1]麥尚文.“關(guān)系”編織與傳媒聚合發(fā)展——社會嵌入視野中的傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)詮釋[J].國際新聞界，2010（1）.

[2]宋易康.試析微信公眾平臺在媒體營銷中的特點、優(yōu)勢及其問題[J].東南傳播，2014（3）.

[3]騰訊發(fā)布2015微信用戶數(shù)據(jù)報告[EB/OL].http：//digi.163.com/1

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[4]瀟湘書院微信公眾號：xxsynovel[EB/OL].http：//www.v4.cc/weixin/xxsynovel.html.2015-5-22.

[5]王聰佶.南派三叔：一個微信公眾號引發(fā)的網(wǎng)絡文學變局[EB/OL].http：//it.sohu.com/20130819/n384461357.shtml，2013-8-19.

（作者為安陽師范學院傳媒學院副教授，碩士生導師）

編校：張紅玲