杜振霞

[摘要]傳統(tǒng)營銷概念是通過一層層比較嚴(yán)格的渠道，并以大量人力、物力和廣告投入市場來滿足或?qū)崿F(xiàn)潛在需求，其產(chǎn)生背景是處在市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的賣方市場環(huán)境下，而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境及客觀形勢的不斷變化，企業(yè)營銷工作越來越明顯地體現(xiàn)出團(tuán)隊整合能力。面對產(chǎn)能嚴(yán)重過剩且產(chǎn)品同質(zhì)化的外部市場環(huán)境，水泥行業(yè)已經(jīng)處于買方市場環(huán)境下，這意味著營銷團(tuán)隊管理成為了水泥企業(yè)提升營銷團(tuán)隊績效、不斷擴(kuò)大市場份額的必然舉措，故文章將對此展開探討。

[關(guān)鍵詞]買方市場；水泥企業(yè)；營銷團(tuán)隊；管理方案

[DOI]101.3939/jcnkizgsc201627049

相較于其他行業(yè)，水泥行業(yè)銷售具有如下特點：銷售半徑取決于運(yùn)輸成本和產(chǎn)銷地的價格差，具有顯著的地域性；干法旋窯產(chǎn)品成為水泥市場的主導(dǎo)產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；目標(biāo)客戶主要為大型商混公司、大型房地產(chǎn)開發(fā)商、大中型水電站、高速公路及高鐵項目、大型水泥經(jīng)銷商及水泥門市等，在銷售中處于強(qiáng)勢地位；普遍采取“直銷模式為主、經(jīng)銷商模式為輔”的雙重渠道管理模式，銷售渠道較短；廣告投放費(fèi)用較少，人員銷售占主導(dǎo)地位。正是由于水泥行業(yè)的特殊性，導(dǎo)致營銷團(tuán)隊的建設(shè)和管理在水泥企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中占據(jù)著十分重要的地位，為此研究買方市場下水泥企業(yè)營銷團(tuán)隊的管理方案就具有十分重要的現(xiàn)實意義。

1水泥企業(yè)營銷團(tuán)隊管理的現(xiàn)狀分析

第一，團(tuán)隊成員綜合素質(zhì)有待提高。激烈的市場競爭對水泥企業(yè)營銷團(tuán)隊成員提出了更高的要求，不僅需要較強(qiáng)的談判技巧、銷售技能和投訴處理技巧，而且需要豐富的水泥知識、混凝土知識和財務(wù)知識。但目前多數(shù)水泥企業(yè)的營銷人員學(xué)歷較低，所具備的知識和觀念比較陳舊（例如認(rèn)為產(chǎn)品價格決定一切，不理解任何產(chǎn)品提供的都是綜合價值），同時水泥企業(yè)也缺少有關(guān)水泥、混凝土及財務(wù)等方面的系統(tǒng)培訓(xùn)，導(dǎo)致營銷人員難以出色地勝任本職工作。

第二，營銷人員與經(jīng)銷商存在搶單沖突。水泥企業(yè)普遍采取直銷與經(jīng)銷的雙重渠道管理模式，而水泥銷售區(qū)域受到運(yùn)輸半徑的限制，狹小的銷售半徑?jīng)Q定了營銷人員和經(jīng)銷商處于同一銷售區(qū)域，因此搶單沖突在所難免。而面臨營銷人員與經(jīng)銷商間的搶單沖突，多數(shù)水泥企業(yè)并沒有采取適宜的管理措施，而簡單采取“打壓業(yè)務(wù)員、支持經(jīng)銷商”的做法，此種做法雖然不會造成企業(yè)整體市場份額的丟失，但嚴(yán)重影響了營銷團(tuán)隊管理水平的提高。

第三，缺乏有效的薪酬激勵來激發(fā)營銷人員的工作熱情。不少水泥企業(yè)都以結(jié)果為導(dǎo)向，缺乏科學(xué)合理的薪酬激勵機(jī)制，僅以個人銷量和回款比例環(huán)比核算。在此種背景下，營銷人員容易出現(xiàn)短視行為，采取控制發(fā)貨量以及延長合同回款時間等手段來應(yīng)付績效考核，不僅會給對手造成可乘之機(jī)，也不利于企業(yè)對整個市場的統(tǒng)籌管控。

第四，銷售經(jīng)理缺乏團(tuán)隊管理經(jīng)驗。不少水泥企業(yè)的銷售經(jīng)理都是從一線業(yè)務(wù)做起，優(yōu)點是熟悉產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的操作，但由于之前并沒有銷售方面的管理培訓(xùn)，因此缺少銷售團(tuán)隊的管理經(jīng)驗和技巧。一些銷售經(jīng)理因缺乏團(tuán)隊管理經(jīng)驗，帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊遇到問題時會驚慌失措，自身也會因覺得帶領(lǐng)團(tuán)隊困難重重而喪失信心。

2新時期水泥企業(yè)營銷團(tuán)隊的管理方案

2.1選擇適宜的營銷策略

買方市場下，傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)無法適應(yīng)水泥企業(yè)發(fā)展的需求，為此水泥企業(yè)必須實時調(diào)整營銷策略，制定能夠變現(xiàn)的競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。具體說來，水泥企業(yè)可以采用的營銷策略包括如下幾種（如下表所示）。

2.2建設(shè)學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊，加強(qiáng)營銷人員的系統(tǒng)培訓(xùn)

一方面，水泥企業(yè)要積極建設(shè)學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊。學(xué)者彼得·圣吉研究發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)銷售團(tuán)隊成員的個人智商都不低，均在1.20左右，但是團(tuán)隊的整體智商卻只有60左右，因此營銷團(tuán)隊成員的交流和協(xié)作是很重要的，它能夠讓所有成員的創(chuàng)造力得到升華，切實提升營銷團(tuán)隊的整體實力?；诖耍嗥髽I(yè)要組織營銷人員進(jìn)行團(tuán)隊學(xué)習(xí)，讓營銷人員通過學(xué)習(xí)交流，相互借鑒和分享各自的成功銷售經(jīng)驗，總結(jié)失敗的教訓(xùn)，使團(tuán)隊成員實現(xiàn)心靈的溝通，達(dá)到團(tuán)隊成員共同成長的目的。

另一方面，水泥企業(yè)要切實加強(qiáng)營銷人員的系統(tǒng)培訓(xùn)。水泥企業(yè)要加強(qiáng)對營銷人員培訓(xùn)的重視，在鼓勵營銷人員自我學(xué)習(xí)提高的同時，也應(yīng)由人力資源部根據(jù)營銷人員需求制訂年度培訓(xùn)計劃，并在每次培訓(xùn)結(jié)束后，通過測試檢驗及時評估效果。具體說來，水泥企業(yè)營銷人員的系統(tǒng)培訓(xùn)主要包括如下四個方面的內(nèi)容：①企業(yè)文化培訓(xùn)，主要融入公司企業(yè)文化，銷售產(chǎn)品及傳導(dǎo)公司文化、企業(yè)價值觀和產(chǎn)品綜合價值；②營銷理論知識培訓(xùn)，針對營銷一線人員，主要有公關(guān)禮儀、營銷技能、市場調(diào)研等課程，維護(hù)企業(yè)的良好社會形象，提高營銷技巧和業(yè)務(wù)熟練程度；針對區(qū)域銷售經(jīng)理，主要有品牌宣傳、渠道建設(shè)、應(yīng)收款管理、市場規(guī)劃等課程，提高解決問題的能力；針對中高層管理領(lǐng)導(dǎo)，主要是營銷團(tuán)隊文化建設(shè)、營銷管理、品牌管理以及領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)方面相關(guān)課程；③理論知識培訓(xùn)，包括營銷專門培訓(xùn)課程以及財務(wù)相關(guān)知識、水泥、混凝土、應(yīng)收款管理等培訓(xùn)課程；④實戰(zhàn)訓(xùn)練，包括經(jīng)典案例分析、商業(yè)談判和拓展訓(xùn)練，旨在通過真槍實彈的訓(xùn)練來提高營銷人員的銷售能力。

2.3構(gòu)建科學(xué)合理的薪酬激勵制度

（1）設(shè)計合理的KPI。目前不少水泥企業(yè)營銷團(tuán)隊人員薪酬設(shè)計的KPI只包括銷量和違約應(yīng)收款，而從市場營銷角度而言，能夠體現(xiàn)企業(yè)長期目標(biāo)的指標(biāo)是利潤和消費(fèi)者滿意度，并非銷售量?；诖?，水泥企業(yè)應(yīng)該將利潤和客戶滿意度納入到營銷人員的KPI中，將企業(yè)長期目標(biāo)和營銷人員結(jié)合起來，從而達(dá)到開發(fā)和激勵營銷人員的功效。

（2）制定合理的薪酬體系?，F(xiàn)階段不少水泥企業(yè)強(qiáng)調(diào)營銷人員的個人激勵而忽視了營銷團(tuán)隊的整體獎勵，實際上營銷團(tuán)隊效益最大化比營銷人員個人業(yè)績好更有意義。因此在薪酬設(shè)計的時候必須考慮到如何使整個營銷團(tuán)隊的業(yè)績最大化，力求將營銷人員個人收益和團(tuán)隊收益結(jié)合起來。比如，可以抽取營銷人員個人收入的10%作為團(tuán)隊共同分割的收入，然后將團(tuán)隊共同分割的收入由營銷團(tuán)隊成員平均分配；片區(qū)經(jīng)理掛靠片區(qū)50%的績效工資，這樣做的效果可以鼓勵營銷人員團(tuán)結(jié)合作，迫使管理人員加強(qiáng)區(qū)域管理，提高工作績效，從而使企業(yè)獲得更大的收益。

2.4加強(qiáng)渠道沖突的管理

筆者認(rèn)為，水泥企業(yè)可以從如下幾個方面來加強(qiáng)渠道沖突的管理：①企業(yè)對直供客戶進(jìn)行應(yīng)收賬款考核，對承運(yùn)方進(jìn)行配送管理考核，對經(jīng)銷商進(jìn)行管理和考核。經(jīng)銷商對各自區(qū)域的分銷商和門市進(jìn)行管理和考核。每月營銷人員不定期到區(qū)域市場進(jìn)行檢查和指導(dǎo)，監(jiān)督的同時幫助其渠道管理和拓展；②企業(yè)與直供客戶根據(jù)量價款簽訂買賣合同；與承運(yùn)方簽訂承運(yùn)合同，包含承運(yùn)責(zé)任和違規(guī)處罰；與經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷合同，包含年底銷售目標(biāo)、促銷計劃、渠道拓展、維護(hù)及處罰、銷售目標(biāo)完成獎勵兌現(xiàn)，應(yīng)收賬款考核等，實行量化考核指標(biāo)管理；③所有渠道客戶都要按照公司銷售渠道管理制度進(jìn)行合法、合規(guī)、合理的運(yùn)營，營銷中心嚴(yán)格按照制度化管理營銷渠道，對違規(guī)者加大處罰力度。

3結(jié)論

現(xiàn)階段不少水泥企業(yè)并不重視營銷團(tuán)隊管理工作，導(dǎo)致諸如營銷人員工作積極性較低、營銷人員與經(jīng)銷商存在搶單沖突、營銷人員績效激勵不夠合理等問題層出不窮。本文筆者從買方市場下水泥企業(yè)營銷團(tuán)隊管理工作的現(xiàn)狀出發(fā)，從員工培訓(xùn)、團(tuán)隊建設(shè)、沖突管理及薪酬激勵等多角度出發(fā)，對水泥企業(yè)營銷團(tuán)隊競爭力的提升提出了建議。

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