廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院 周燕琳

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從“來出書”社區(qū)版塊看品牌文化導(dǎo)向功能①

廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院 周燕琳

摘 要：自出版的出現(xiàn)改變了出版市場的生態(tài)環(huán)境。傳統(tǒng)媒體積極尋求媒介融合之路，運(yùn)用新媒體平臺尋求自己新的生存空間?！皝沓鰰笔且劳兄R產(chǎn)權(quán)出版社而產(chǎn)生的自出版平臺，是國內(nèi)首家由出版社創(chuàng)辦的圖書自助出版平臺，上線一年即獲評優(yōu)秀品牌，收入760余萬元。本文主要以其生產(chǎn)線之一——“來社區(qū)”作為研究對象，探討“來出書”品牌文化的導(dǎo)向功能問題。

關(guān)鍵詞：自出版 來出書 知識產(chǎn)權(quán)出版社 品牌文化 導(dǎo)向功能

1 自出版在我國的發(fā)展現(xiàn)狀與意義

自出版是近幾年非常時(shí)尚的一個(gè)名詞。自出版，眾所周知，指作者不必通過傳統(tǒng)出版社，而是通過自出版平臺出版自己的作品。目前，印刷版和電子版是自出版的兩種形式。在我國，主要自出版的的產(chǎn)物仍然是電子版圖書。自2011年亞馬遜在美國啟動(dòng)自出版計(jì)劃以來，自出版作為一種新的出版形式在互聯(lián)網(wǎng)上迅速開花，并不同程度地影響了我國的出版生態(tài)。出版界亦對自出版有了新的嘗試。

從2015年的發(fā)展情況看，自出版在國內(nèi)的發(fā)展模式已經(jīng)形成幾大陣營：一是原生自出版平臺。這種平臺從一出現(xiàn)就是自出版的原生狀態(tài)。如“時(shí)光流影”的用戶可以在該平臺上打印圖書、文章和相片等，又有“愛微印”、“愛印微博書”等都顯示出自主、個(gè)性的出版特征，作者在互聯(lián)網(wǎng)上完全自己動(dòng)手操作完成出版自己的作品。二是依托網(wǎng)絡(luò)圖書閱讀起家的平臺。這類平臺最初做社區(qū)、電子圖書，后來開辟自出版藍(lán)海，它們已經(jīng)有一定的受眾基礎(chǔ)及較高的品牌價(jià)值，如豆瓣、當(dāng)當(dāng)、京東的自出版平臺就是這一類。三是依托傳統(tǒng)出版社發(fā)展起來的自出版模式。如知識產(chǎn)權(quán)出版社的“來出書”、學(xué)林出版社的“人文社科學(xué)術(shù)著作自出版平臺”等?？梢钥闯?，近兩年，國內(nèi)的自出版行業(yè)發(fā)展得比較快速。

自出版的出現(xiàn)改變了出版市場的生態(tài)環(huán)境。傳統(tǒng)媒體積極尋求媒介融合之路，運(yùn)用新媒體平臺尋求自己新的生存空間。值得關(guān)注的是依托傳統(tǒng)出版社發(fā)展起來的自出版模式。這類自出版平臺一方面有著傳統(tǒng)出版社優(yōu)良的資源基礎(chǔ)與深厚的品牌文化內(nèi)涵，其品牌價(jià)值容易在受眾心中建立起品牌認(rèn)知，進(jìn)而形成品牌忠誠。表面上來看，圖書“把關(guān)人”已經(jīng)退出歷史舞臺，作者擁有最大限度的自主出版權(quán)利。然而在品牌文化的輻射下，其導(dǎo)向功能的力量在其自出版平臺上仍然強(qiáng)大?！皝沓鰰弊猿霭嫫脚_即是一個(gè)典型例子。

“來出書”是依托知識產(chǎn)權(quán)出版社而產(chǎn)生的自出版平臺，是國內(nèi)首家由出版社創(chuàng)辦的圖書自助出版平臺，2014年3月正式上線。該平臺的宗旨是“既為專家學(xué)者服務(wù)，同時(shí)幫助平民、‘草根’實(shí)現(xiàn)出書夢想”，上線一年后，在第六屆中國數(shù)字出版博覽會上舉辦的2015中國數(shù)字出版年度推介活動(dòng)授牌儀式上獲評2014年～2015年度數(shù)字出版優(yōu)秀品牌，收入760余萬元。在“來出書”的主頁上，已經(jīng)有56508位作者在這個(gè)平臺上出書（記錄時(shí)間：2016年4月14日）。該平臺實(shí)現(xiàn)了從圖書投稿、編校到發(fā)布的全流程自動(dòng)化、數(shù)字化，包括“來出書”“來買書”“來印刷”“來加盟”“來社區(qū)”等多個(gè)產(chǎn)品線［1］。本文主要以“來社區(qū)”作為研究對象，探討“來出書”品牌文化的導(dǎo)向功能問題。

2 自出版平臺“來出書”社區(qū)版塊的品牌文化導(dǎo)向分析

品牌文化是指品牌在經(jīng)營中逐漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身的價(jià)值觀、世界觀［2］，它反映了消費(fèi)者對其在精神上產(chǎn)生認(rèn)同、共鳴，并使之持久信仰該品牌的理念追求，能形成強(qiáng)烈的品牌忠誠度的文化［3］。品牌文化一經(jīng)形成，有利于各種資源的優(yōu)化組合，起到正面導(dǎo)向、凝聚激勵(lì)、輻射協(xié)調(diào)等作用，這有助于企業(yè)提高品牌管理的效能，增強(qiáng)品牌競爭力，使品牌充滿生機(jī)和活力。 “來社區(qū)”中分四大版塊，分別是“來拼書”、“來論壇”、“來圈子”、“來活動(dòng)”。除了來拼書，其他的三大版塊均顯示出明顯的導(dǎo)向狀態(tài)。

2.1 論壇發(fā)貼，意見領(lǐng)袖設(shè)置話題，標(biāo)題擬寫傳達(dá)品牌聲音與正能量

“來論壇”中，分為學(xué)術(shù)、讀書、交流、活動(dòng)這四類，在論壇發(fā)文中，意見領(lǐng)袖在傳播中起到很大作用。他們上傳帶有“話題性”的標(biāo)題與內(nèi)容，引導(dǎo)受眾去關(guān)注、思考與討論。如“來學(xué)術(shù)吧”中，具有話題性的標(biāo)題有《個(gè)人自費(fèi)出書有市場嗎？》、《我們?yōu)槭裁床蛔x書，為什么又要讀書？》、《遠(yuǎn)離書籍，我們還有進(jìn)步的階梯嗎》等，諸多內(nèi)容抓住學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的前沿與敏感問題，正向引導(dǎo)深層思考，如《互聯(lián)網(wǎng)思維下數(shù)字出版發(fā)展新趨向》、《用閱讀提升城市的精氣神》、《中國出版業(yè)擁抱數(shù)字化變革機(jī)遇》、《探索網(wǎng)絡(luò)出版特色發(fā)展之路》。通過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，類似于這些導(dǎo)向性強(qiáng)的內(nèi)容一般是論壇中比較活躍的幾位“意見領(lǐng)袖”在發(fā)貼。這些內(nèi)容的關(guān)注度一般也較高，能夠引發(fā)受眾的廣泛討論。又如“來讀書吧”，《［新書推薦］ 李克強(qiáng)談古典文化：我們要把自己的文化搞通搞透》、《［新書推薦］ 寒門一定要出貴子才能體現(xiàn)教育公平嗎》；“來交流吧”的《“互聯(lián)網(wǎng)+”需要怎樣的政策法律？》、《傳統(tǒng)印企如何應(yīng)對電子閱讀沖擊？》等都帶著很強(qiáng)的話題性與引導(dǎo)力；“來活動(dòng)吧”中的每一次活動(dòng)策劃與標(biāo)題擬寫，都彰顯正能量傳遞，傳達(dá)出強(qiáng)大的社會責(zé)任感。以專欄“線下活動(dòng)”為例，線下活動(dòng)專欄下，幾乎每一個(gè)標(biāo)題背后的活動(dòng)價(jià)值都讓人感受到人存在的意義。如《那些值得一讀再讀的好書》、《責(zé)任的重負(fù)——托尼·朱特的道德考量》、《管理自我，開啟人生成功之旅：〈把時(shí)間當(dāng)作朋友〉》、《一把研究人格的鏡子：〈華夏洛書與領(lǐng)導(dǎo)人格〉》等，這些內(nèi)容就像一把道德標(biāo)尺，以一種社會道德價(jià)值觀去衡量人作為社會人存在的意義。值得一提的是，論壇中所設(shè)“專欄”，對于受眾更容易獲取并接受信息內(nèi)容起到了輔助的作用。

2.2 巧妙放置信息，突出信息的“顯著性”，引發(fā)受眾關(guān)注與參與

“來論壇”與“來圈子”兩個(gè)版塊都在網(wǎng)頁上最突出的位置，會放置4～5條相關(guān)信息，有些是社區(qū)發(fā)布的最新相關(guān)新聞，有些消息是“平臺把關(guān)人”認(rèn)為重要的會在兩個(gè)版塊的消息放置上重復(fù)。據(jù)2016年4月14日對網(wǎng)頁的觀察，“來論壇”網(wǎng)頁放置的消息有5條，標(biāo)題分別是《〈知識產(chǎn)權(quán)怎么玩兒〉眾包寫作報(bào)名通道》、《GDP預(yù)增7%！真的慢了嗎？》、《印刷顏色及印前設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)》、《別的花 》、《彼岸，聞歌》；而在“來圈子”網(wǎng)頁首位放置的4條消息是《［曬書單］GDP預(yù)增7%！真的慢了嗎？》、《〈知識產(chǎn)權(quán)怎么玩兒〉眾包寫作報(bào)名通道》、《印刷顏色及印前設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)》、《馬云和威廉王子見面聊了些什么》。可以看出，希望受眾關(guān)注的信息，會重復(fù)放在不同網(wǎng)頁關(guān)鍵位置的前面。

再看“來圈子”這一版塊，其小眾輿論場建設(shè)得比較專門化。通過論壇、圈子、活動(dòng)，吸引不同層面、不同專業(yè)領(lǐng)域的作者及受眾的注意。在社區(qū)的小圈子中，能夠吸引同一類感興趣的人在圈中活動(dòng)，每個(gè)圈子發(fā)貼與分享內(nèi)容具有科學(xué)性。不足之處是，也許是這個(gè)平臺才剛嘗試近兩年，圈子中的人數(shù)不多，圈內(nèi)發(fā)貼量不大。但是“圈子”的設(shè)置以及以圈子為單位的交流模式，從長遠(yuǎn)看有利于吸引更多分眾、小眾的聚合，于是這個(gè)自出版平臺不僅是一個(gè)個(gè)人作品出版的平臺，也是知識、作品、觀點(diǎn)分享的平臺，是一個(gè)志同道合者交流的平臺。信息傳播指向的受眾人群更具精準(zhǔn)性，這對于品牌的導(dǎo)向效果是有益處的。在“來圈子”中，從“加入圈子”到“創(chuàng)建圈子”有選擇的自由性，可以自由加入。右下角有一個(gè)“分類尋找圈子”，分得比較細(xì)，分別是官方圈子、編輯圈子、設(shè)計(jì)師圈子、作者圈子、分享圈子、線下圈子、培訓(xùn)圈子、其他圈子?？此茩C(jī)器自動(dòng)地把各類人群進(jìn)一步細(xì)分，圈子排序分類似乎也是由大數(shù)據(jù)排出來的結(jié)果，但是“把關(guān)人”設(shè)置的類別會把受眾自覺的關(guān)注優(yōu)先放在突出位置的內(nèi)容。在這一頁的左下角“熱門圈子”、“推薦圈子”、“最新圈子”、“我的圈子”四個(gè)類別中，每個(gè)類別只顯示前面8個(gè)圈子。如放在首位的“熱門圈子”中的8個(gè)圈子的排序分別是：我們都是大作家、裝幀設(shè)計(jì)、作家也瘋狂、學(xué)術(shù)研究、大浪淘書、圖書策劃完全手冊、小說文字控、曬自己喜歡的書單。圈子成員最多的25人，話題即發(fā)貼數(shù)在2～29條不等。每個(gè)圈子的簡介一句話說明其人群特點(diǎn)與存在的意義。如“作家也瘋簡介”圈子是“交流作品”，“學(xué)術(shù)研究”圈子是“大家可以共同探討有關(guān)學(xué)術(shù)相關(guān)問題，希望大家互相交流”，“小說文字控”圈子簡介說：“在這里我們寫小說，評小說，只為小說文字瘋狂”。在每一個(gè)圈子的頁面中的顯著位置又會排出該圈子的“熱門話題”?！叭ψ踊钴S度”一欄顯示最活躍的前十名圈子，并進(jìn)行排名，顯示圈子的成員人數(shù)與話題數(shù)。這樣層層的“顯著性”，讓受眾有限的眼球關(guān)注度都集中在顯著的信息上。

2.3 自出版平臺活動(dòng)信息顯示資源實(shí)力、品牌價(jià)值與與社會輿論導(dǎo)向責(zé)任

“來活動(dòng)”版塊分為官方活動(dòng)與有獎(jiǎng)活動(dòng)，線上線下活動(dòng)相結(jié)合，目的是吸引受眾深度參與，增強(qiáng)品牌價(jià)值與社會輿論影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該平臺至今已經(jīng)發(fā)起活動(dòng)17次，內(nèi)容豐富，主題性與策劃性強(qiáng)。

如通過舉辦學(xué)術(shù)活動(dòng)擴(kuò)大“來出書”的品牌價(jià)值與社會聲譽(yù)。《“學(xué)術(shù)開放研究計(jì)劃”第一批課題成果提交進(jìn)入倒計(jì)時(shí)》中詳細(xì)列舉了“學(xué)術(shù)開放研究計(jì)劃”開展至今已經(jīng)經(jīng)歷的活動(dòng)歷程?！绊?xiàng)目介紹”中表示“學(xué)術(shù)中國攜手來出書共同啟動(dòng)‘學(xué)術(shù)開放研究計(jì)劃’，該計(jì)劃秉承互聯(lián)網(wǎng)開放·融合·平臺化的精神，旨在為年輕科研工作者搭建一個(gè)交流、成長和學(xué)習(xí)的平臺?！眳⑴c者可獲得的價(jià)值中，有主辦方（ “學(xué)術(shù)中國”和“來出書” ）將為研究者提供免費(fèi)短期培訓(xùn)；經(jīng)主辦方甄選，優(yōu)選的學(xué)術(shù)成果將由“來出書”網(wǎng)予以免費(fèi)出版。另外，該活動(dòng)邀請到各大媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道，參與者在積累學(xué)術(shù)成就的同時(shí)，可以同步提升個(gè)人知名度和影響力。“來出書”還主動(dòng)為讀者和作者搭建一個(gè)零距離接觸與交流的平臺。如“《左手刀塔，右手韶華》——菊花神讀者見面暨新書預(yù)售”活動(dòng)中，其在“預(yù)售須知”表示，預(yù)售圖書有作者親筆簽名，同時(shí)獲得免郵優(yōu)惠；現(xiàn)場參與預(yù)購圖書者同時(shí)添加“來出書”官方微信關(guān)注將免費(fèi)獲得一件精美禮物及主題T恤。并有“編輯推薦”和“精彩書評”提升作品的價(jià)值含量。另外，通過策劃線下活動(dòng)，引導(dǎo)正能量。如活動(dòng)“《青春在基層綻放》——21省市選調(diào)生傳遞正能量”由來出書網(wǎng)和選調(diào)生網(wǎng)共同發(fā)起，“關(guān)注普通選調(diào)生的聲音，通過基層選調(diào)生工作、生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，從不同的層面解讀出選調(diào)生這個(gè)青年群體的精神內(nèi)涵和品格力量，凝煉選調(diào)生獨(dú)特的氣質(zhì)、精神和夢想，展示選調(diào)生這支朝陽隊(duì)伍的別樣風(fēng)采?！笨傊?，“來出書”通過策劃不同的線下活動(dòng)搭建平臺，運(yùn)用品牌文化的引導(dǎo)力量傳遞正向引導(dǎo)信息，引發(fā)受眾關(guān)注與參與。

3 結(jié)語

關(guān)于我國自出版平臺發(fā)展模式與品牌的經(jīng)營管理目前還處在嘗試與探索階段。未來的自出版之路還很長，在這個(gè)路徑中，不可避免還存在諸多需要解決的新問題。平臺的建設(shè)不僅需要?jiǎng)?chuàng)新，更需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)去打磨。在我國的出版環(huán)境下，自出版平臺的品牌文化導(dǎo)向問題決定了平臺未來可持續(xù)發(fā)展的深度和廣度。

參考文獻(xiàn)

［1］ 李彥.自助出版平臺，你們過得還好嗎［N］.中國新聞出版廣電報(bào)，2015-8-5.

［2］ 張明立，任淑霞.品牌管理（第2版）［M］.北京：清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，2013.

中圖分類號：F203

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）06（a）-003-02

基金項(xiàng)目：①國家社會科學(xué)基金立項(xiàng)西部項(xiàng)目“自出版：國際出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新驅(qū)動(dòng)與我國的政策應(yīng)對研究”的階段性研究成果之一（14XXW001）。

作者簡介：周燕琳（1978-），女，廣西桂林人，廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院文化傳播學(xué)院，副教授，碩士，主要從事新聞傳播學(xué)方面的研究。