烏仁娜

摘 ? 要：老字號(hào)作為傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)是人類文化傳承的重要載體，同時(shí)傳統(tǒng)文化也是老字號(hào)得以發(fā)展的重要條件，一部分老字號(hào)企業(yè)自身就是文化遺產(chǎn)，發(fā)展老字號(hào)企業(yè)也是使文化遺產(chǎn)得到傳播和傳承的有利途徑。目前我國(guó)品牌發(fā)展也迫切需要培養(yǎng)民族文化認(rèn)同、增加民族商業(yè)自豪感，部分老字號(hào)企業(yè)現(xiàn)在依然有很高的社會(huì)美譽(yù)和商業(yè)價(jià)值，是發(fā)展本土品牌的重要目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：老字號(hào);品牌文化;文化遺產(chǎn)傳承

中圖分類號(hào)：F270 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1005-5312（2016）32-0122-01

一、傳承與傳播民族文化

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持中高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)需求越來(lái)越多元化、企業(yè)間軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)加劇等趨勢(shì)的影響下，企業(yè)除了經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)，同時(shí)也擔(dān)負(fù)著傳承、傳播民族文化的重任。文化傳承是文化傳播的一部分，并以有效的傳播為基礎(chǔ)，是文化得以保護(hù)和發(fā)展的重要途徑?，F(xiàn)已步入全球一體化、現(xiàn)代媒介極度發(fā)達(dá)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字科技發(fā)展迅猛的時(shí)代，在流行文化的洪流中，我們的民族傳統(tǒng)文化也被不斷邊緣化，與年輕一代人的生活逐漸拉遠(yuǎn)距離，民族文化的傳承如果開(kāi)始出現(xiàn)斷層，這對(duì)基于民族文化而產(chǎn)生和發(fā)展的相關(guān)產(chǎn)業(yè)是很不利的。

商業(yè)活動(dòng)是人類文化傳承的重要載體，人們不斷通過(guò)身邊各種渠道關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以求滿足自身必要的生活元素。同時(shí)，商業(yè)活動(dòng)是一種傳播手段，有關(guān)于企業(yè)形象的設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)作，受眾會(huì)感受到企業(yè)傳遞出來(lái)的文化、視覺(jué)形象、價(jià)值觀等各種因素?，F(xiàn)今依然創(chuàng)造很大價(jià)值的老字號(hào)也植根于民族文化的沃土，并在其服務(wù)的幾代人心中留下了不可磨滅的印象，是對(duì)民族文化的極為有效的傳承與傳播。

當(dāng)代老字號(hào)企業(yè)需要回歸與民族文化相的深切結(jié)合。不僅表現(xiàn)在老字號(hào)品牌視覺(jué)形象對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)的表層套用，更表現(xiàn)在在新市場(chǎng)格局下對(duì)中國(guó)民族文化內(nèi)里文化價(jià)值觀念的深刻領(lǐng)會(huì)和合理表現(xiàn)，使老字號(hào)企業(yè)能傳達(dá)本民族獨(dú)有的氣韻精神。也就是指企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、消費(fèi)模式等要素表現(xiàn)形式上都有文化性的積極展現(xiàn)。通過(guò)整體的品牌文化建設(shè)方式建立現(xiàn)實(shí)生活與民族文化之間的有機(jī)聯(lián)系，使這種商業(yè)活動(dòng)成為民族文化進(jìn)入被流行文化包圍的當(dāng)代人生活中的有效渠道。

二、老字號(hào)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和責(zé)任

老字號(hào)企業(yè)歷史悠久，作為緊密伴隨人們衣食住行等各個(gè)領(lǐng)域的商業(yè)活動(dòng)，是有經(jīng)濟(jì)價(jià)值和商業(yè)生命的民俗民藝，與一個(gè)地區(qū)的傳統(tǒng)文化有密不可分的關(guān)系，有一部分老字號(hào)甚至自身就是需要被保護(hù)和傳承的文化遺產(chǎn)。企業(yè)人和傳統(tǒng)技藝持有者有著強(qiáng)烈的保護(hù)、發(fā)展老字號(hào)的愿望，如果企業(yè)處于運(yùn)營(yíng)良好的狀態(tài)，無(wú)疑會(huì)給文化和產(chǎn)品一處發(fā)揚(yáng)和傳承的沃土。

北京老字號(hào)目前還保持著較高知名度和美譽(yù)度的品牌形象，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中是一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，每個(gè)企業(yè)都想通過(guò)全力打造來(lái)使自己的品牌賦有特色，提高知名度和美譽(yù)度，而老字號(hào)的品牌卻早已在歷史的進(jìn)程中獲得。老字號(hào)企業(yè)具有深厚的文化底蘊(yùn)，每一個(gè)老字號(hào)的背后都有一段曲折的歷史和一個(gè)動(dòng)人的故事，這種文化底蘊(yùn)的積淀使得老字號(hào)的企業(yè)精神深厚獨(dú)特，賦有地區(qū)特色。

北京的老字號(hào)企業(yè)，經(jīng)歷了歷史上家族式企業(yè)，新中國(guó)成立后的國(guó)有化計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，改革開(kāi)放等重大事件之后，至今依然在生存并繼續(xù)發(fā)展，這與這些企業(yè)處理與社會(huì)關(guān)系的方式和重視程度密不可分，可以看出它們并不僅僅關(guān)注獲得經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)，同時(shí)關(guān)注諸如文化傳承、文化遺產(chǎn)保護(hù)等社會(huì)性目標(biāo)，將影響范圍從自身擴(kuò)展到社會(huì)在更深層次上。老字號(hào)企業(yè)通過(guò)完善企業(yè)內(nèi)部的良性循環(huán)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的同時(shí)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，而從整個(gè)社會(huì)的角度來(lái)看，企業(yè)促進(jìn)包容協(xié)調(diào)的社會(huì)環(huán)境建設(shè)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧可持續(xù)的發(fā)展，同時(shí)繼承和傳承地區(qū)的傳統(tǒng)文化。

三、培養(yǎng)民族文化認(rèn)同，增加民族商業(yè)自豪感

文化認(rèn)同是認(rèn)同主體對(duì)某種文化的傾向性認(rèn)可，民族文化認(rèn)同表現(xiàn)為對(duì)本民族長(zhǎng)期歷史發(fā)展中形成的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的堅(jiān)守和維護(hù)，也就是對(duì)本民族文化的傾向性認(rèn)可。隨著全球化時(shí)代的到來(lái)，以美國(guó)為首的西方文化強(qiáng)勢(shì)席卷全球，使很多地區(qū)的傳統(tǒng)文化和民族文化逐漸被邊緣化，消解著人們對(duì)本土文化的歸屬感和認(rèn)同感，引發(fā)了不同程度的民族文化認(rèn)同危機(jī)。

老字號(hào)有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，是一個(gè)行業(yè)發(fā)展的歷史見(jiàn)證，它與北京的發(fā)展交融在一起，成為北京人文魅力的重要因素，這是現(xiàn)代品牌所無(wú)法比擬的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)多年的流傳與經(jīng)營(yíng)，老字號(hào)的招牌已經(jīng)深入人心，深受消費(fèi)者的信賴，老字號(hào)在長(zhǎng)期的發(fā)展中逐漸形成了一種獨(dú)特的文化氛圍，從招牌的名字到店規(guī)店訓(xùn)再到經(jīng)營(yíng)方式，無(wú)處不散發(fā)著傳統(tǒng)文化的光芒，人們每接觸一次老字號(hào)，就相當(dāng)于與民族文化的接觸。

所以，促進(jìn)民族文化認(rèn)同感的培養(yǎng)也是老字號(hào)品牌應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。通過(guò)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和企業(yè)文化形象設(shè)計(jì)中凝聚民族文化元素，以創(chuàng)新的民族文化產(chǎn)業(yè)為依托進(jìn)行廣泛而有效的傳播，從而將優(yōu)秀的民族文化融入到新時(shí)代的老字號(hào)品牌文化環(huán)境中，以新的表現(xiàn)去感染和帶動(dòng)關(guān)注老字號(hào)品牌產(chǎn)品的受眾對(duì)民族文化的認(rèn)同，最終為激發(fā)民眾對(duì)民族文化的熱愛(ài)和民族商業(yè)自豪感拓寬一條渠道。

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