崔少敏　周芮婷　高夢(mèng)醒　解航　姚元青

摘 要：“大宋官茶”品牌模式將傳統(tǒng)茶葉與宋文化、茶文化和現(xiàn)代生物科技相結(jié)合，成長(zhǎng)迅速。本文通過(guò)相關(guān)資料和實(shí)地調(diào)研開(kāi)封大宋官茶業(yè)有限公司的方式，分析土地流轉(zhuǎn)、核心技術(shù)和文化創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)等因素對(duì)其品牌建設(shè)的作用，提出建議，希望對(duì)現(xiàn)代茶企提供有益參考，建立茶葉名優(yōu)品牌。

關(guān)鍵詞：茶葉品牌；土地流轉(zhuǎn)；核心技術(shù)；品牌文化；大宋官茶

一、引言

目前我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)仍主要是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，品牌建設(shè)模式也較為傳統(tǒng)，缺乏符合消費(fèi)者需求且家喻戶(hù)曉的著名茶品牌。2017年中央一號(hào)文件指出，要推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，做大做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)，支持地方以?xún)?yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改善提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌?！按笏喂俨琛钡钠放平ㄔO(shè)歷程符合國(guó)家的政策引導(dǎo)，其公司在茶葉產(chǎn)地進(jìn)行土地流轉(zhuǎn)進(jìn)行規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)化種植，并依宋朝的制茶工藝大力進(jìn)行新技術(shù)研發(fā)，結(jié)合傳統(tǒng)文化和當(dāng)?shù)芈糜芜M(jìn)行現(xiàn)代化的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。在短短三年內(nèi)，開(kāi)封大宋官茶業(yè)有限公司已經(jīng)在河南、上海、北京、浙江、遼寧等省市開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店300余家。在不產(chǎn)茶的開(kāi)封，大宋官茶的發(fā)展勢(shì)頭竟如此良好，其原因值得研究。本文通過(guò)對(duì)大宋官茶品牌建設(shè)過(guò)程進(jìn)行分析，探究其迅速發(fā)展的影響因素--依托土地流轉(zhuǎn)政策標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)源、研發(fā)核心技術(shù)擴(kuò)大產(chǎn)品差異、利用地方資源豐富品牌文化等。根據(jù)其可鑒之處，本論文試著提出關(guān)于茶葉品牌戰(zhàn)略的一些創(chuàng)新想法，為打造我國(guó)茶葉品牌提供理論支持和實(shí)踐證明。

二、目前茶企業(yè)存在的問(wèn)題

1.茶業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，缺乏組織化、專(zhuān)業(yè)化與技術(shù)化

與世界其他產(chǎn)茶國(guó)家相比，我國(guó)茶葉單產(chǎn)水平并不高。比如印度、斯里蘭卡等南亞國(guó)家由農(nóng)場(chǎng)為單位產(chǎn)茶。我國(guó)目前并沒(méi)有相應(yīng)的社會(huì)化服務(wù)組織，生產(chǎn)相對(duì)獨(dú)立。茶農(nóng)專(zhuān)業(yè)化程度普遍較低，很多茶農(nóng)并不僅僅從事茶葉的種植，對(duì)茶葉生產(chǎn)過(guò)程管理不夠。相較于日本、臺(tái)灣等地區(qū)的全程機(jī)械化生產(chǎn)，基本上還是以手工、作坊式進(jìn)行采摘加工。

2.生產(chǎn)包裝標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化程度較低

我國(guó)茶葉在種植采摘以及生產(chǎn)加工方面沒(méi)有形成行業(yè)內(nèi)的規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)，手工式、作坊式的生產(chǎn)加工過(guò)程無(wú)法保證茶葉的質(zhì)量。行業(yè)內(nèi)、市場(chǎng)上，沒(méi)有形成一個(gè)茶葉評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的茶葉，多由批發(fā)商進(jìn)行包裝售賣(mài)的，在包裝過(guò)程中無(wú)規(guī)范。

3.作為商品，缺乏品牌經(jīng)營(yíng)，附加值較低

由于上述兩個(gè)原因，影響了茶葉品牌化的發(fā)展，茶葉只能作為低附加值的簡(jiǎn)單食品去銷(xiāo)售，國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者基本是中小型企業(yè)，以原材料加工作生存，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化，缺乏品牌經(jīng)營(yíng)。

三、大宋官茶迅速發(fā)展

1.土地流轉(zhuǎn)為“大宋官茶”品牌建設(shè)提供條件

土地流轉(zhuǎn)是指擁有土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)的農(nóng)戶(hù)將土地經(jīng)營(yíng)權(quán)（使用權(quán)）轉(zhuǎn)讓給其他農(nóng)戶(hù)或經(jīng)濟(jì)組織，保留承包權(quán)，轉(zhuǎn)讓使用權(quán)，鼓勵(lì)農(nóng)民將承包地向?qū)I(yè)大戶(hù)、合作社等流轉(zhuǎn)，發(fā)展農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)營(yíng)。進(jìn)行土地流轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營(yíng)管理，以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行茶葉的種植，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)維護(hù)品牌品質(zhì)提供了條件。

在公司“高端茶葉自主品牌供應(yīng)商”戰(zhàn)略定位的指導(dǎo)下，公司采用“自己生產(chǎn)+散戶(hù)合作（統(tǒng)一管理）+農(nóng)民（使用公司的技術(shù)指導(dǎo)）+市場(chǎng)收購(gòu)（通過(guò)公司自己的儀器檢測(cè)）”的發(fā)展模式，云南的勐庫(kù)、景邁、南糯山、布朗山等地流轉(zhuǎn)了土地，生產(chǎn)出通過(guò)國(guó)家原產(chǎn)地標(biāo)記注冊(cè)認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證、有機(jī)茶認(rèn)證、QS認(rèn)證的規(guī)范產(chǎn)品。專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員經(jīng)多地考察發(fā)現(xiàn)：宋茶發(fā)源地開(kāi)封的緯度和溫度非常適合黑茶金花的生發(fā)，從生產(chǎn)到終端銷(xiāo)售，土地流轉(zhuǎn)助力公司實(shí)現(xiàn)縱向一體化，節(jié)省了各交易費(fèi)用和中間商的利潤(rùn)盤(pán)剝，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。流轉(zhuǎn)土地在發(fā)展自己的同時(shí)還帶動(dòng)云南50多戶(hù)茶農(nóng)發(fā)展，對(duì)品牌形象的建設(shè)也大有裨益。

2.核心技術(shù)為“大宋官茶”品牌建設(shè)提供有力競(jìng)爭(zhēng)

“大宋官茶”的核心技術(shù)是宋官茶“金花散茶”的制作工藝。其中最具特色的金花，是一種學(xué)名為“冠突散囊菌”的菌類(lèi)。這種菌是我國(guó)目前所有茶類(lèi)中唯一有國(guó)標(biāo)明確的有益菌，其外觀金黃，故稱(chēng)之為“金花”?！敖鸹ā痹谏L(zhǎng)過(guò)程中，會(huì)分泌多種生物酶，促進(jìn)茶葉營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的轉(zhuǎn)化和吸收，有助于分解油脂，暖腸胃。“大宋官茶”經(jīng)過(guò)自然陳化發(fā)酵、古法發(fā)酵、“金花”生物發(fā)酵，多重發(fā)酵，茶葉中大量的咖啡堿被轉(zhuǎn)化，刺激性小，不傷腸胃，不刺激睡眠。和許多全發(fā)酵的黑茶一樣，“大宋官茶”可以長(zhǎng)期存放，并在存放過(guò)程中進(jìn)行再次自然發(fā)酵，越沉越香，極具收藏價(jià)值?！按笏喂俨琛苯梃b宋制茶工藝，結(jié)合現(xiàn)代測(cè)控技術(shù)，對(duì)溫度、濕度、供氧量，壓力等進(jìn)行改進(jìn)，使“大宋官茶”可以采用各種原料，比如毛尖、龍井、碧螺春、鐵觀音、金駿眉等精細(xì)原料來(lái)制作，解決了傳統(tǒng)茯茶只能用粗老茶葉混合茶梗才能做成的問(wèn)題。另外，傳統(tǒng)茯茶只能以茶磚的形式來(lái)發(fā)花，并且只有茯茶茶磚內(nèi)部才能發(fā)“金花”而且“金花”分布不均勻、茶葉轉(zhuǎn)換不充分，而“大宋官茶”以散茶的形式一樣可以發(fā)“金花”，并且“金花”內(nèi)外分布均勻、茂盛。

這樣的核心科技，極大擴(kuò)大了“金花”宋茶和其他茶葉產(chǎn)品的差異化程度。根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論，企業(yè)可以壟斷性地?fù)碛心切┡c其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品，這種壟斷將形成其他企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)或市場(chǎng)的各種壁壘?！按笏喂俨琛睋碛泻诵募夹g(shù)，成功申請(qǐng)了十多個(gè)國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利，注冊(cè)了一百多個(gè)茶類(lèi)商標(biāo)，開(kāi)封大宋官茶業(yè)有限公司成為了目前國(guó)內(nèi)唯一一家對(duì)“金花”宋茶有著完整技術(shù)傳承和現(xiàn)代金花技術(shù)的企業(yè)。響應(yīng)國(guó)家“萬(wàn)眾創(chuàng)新”號(hào)召，加大研發(fā)，掌握核心技術(shù)，在以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，極有優(yōu)勢(shì)。

3.文化內(nèi)涵為“大宋官茶”品牌建設(shè)提供持久動(dòng)力

北宋汴梁，世界第一大都市，繁榮昌盛時(shí)期，東京城內(nèi)的茶坊鱗次櫛比，斗茶之風(fēng)興盛，皇帝甚至編寫(xiě)茶書(shū)來(lái)提倡臣民飲茶。上有所好，下有所效，茶葉品質(zhì)愈發(fā)提高，經(jīng)過(guò)斗茶斗出的最好茶作為官茶，歐陽(yáng)修也曾寫(xiě)到“金可有，而茶不可得，每因南郊致齋，中書(shū)、樞密院各賜一餅，四人分之。宮人往往鏤金花于其上，蓋其珍貴如此”。

大宋官茶業(yè)公司在其產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝和營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面都與宋文化和茶文化進(jìn)行結(jié)合，各系列的茶葉包裝都包含了開(kāi)封的名勝古跡、風(fēng)景，印有宋詞，融入了各種宋文化元素，大宋官茶不僅僅成了品質(zhì)良好的茶產(chǎn)品，還成了開(kāi)封的一張文化名片。大宋官茶業(yè)有限公司積極參加茶博會(huì)，與茶葉類(lèi)和地方類(lèi)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站建立了良好的合作關(guān)系，通過(guò)參加創(chuàng)新比賽來(lái)推廣其公司的發(fā)展理念和產(chǎn)品。同時(shí)，建立“大宋官茶公眾平臺(tái)”，配以宋代點(diǎn)茶體驗(yàn)的茶友會(huì)，為廣大茶友搭建良好的互動(dòng)平臺(tái)，宣揚(yáng)宋茶文化，也為茶文化的交流延續(xù)貢獻(xiàn)了一份力量。

旅游服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)是開(kāi)封的重要支柱產(chǎn)業(yè)，大宋官茶順應(yīng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)用已有的文化要素，進(jìn)行品牌建設(shè)，是傳統(tǒng)文化和時(shí)代需求結(jié)合的完美示范。

四、茶品牌建設(shè)的對(duì)策與建議

文化會(huì)帶領(lǐng)品牌展翅高飛。中國(guó)的各個(gè)產(chǎn)茶區(qū)都有優(yōu)秀而燦爛的文化，如何將當(dāng)?shù)匚幕筒杵放七M(jìn)行融合，努力挖掘文化附加值，為品牌插上文化的翅膀，打造創(chuàng)意品牌，使茶葉擁有新的生命和活力，滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求，是目前茶企需要思考的問(wèn)題。

開(kāi)封本不產(chǎn)茶，“大宋官茶”能夠品牌化、規(guī)?；a(chǎn)，解決茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)上存在的諸多問(wèn)題，為茶葉經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者提供“雙贏”的市場(chǎng)。值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。

1.土地流轉(zhuǎn)，努力實(shí)現(xiàn)茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

目前我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)品牌，缺少像“立頓”一樣的國(guó)際大品牌。阻礙品牌建設(shè)的主要問(wèn)題是茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，進(jìn)行土地流轉(zhuǎn)，研發(fā)適合山地作業(yè)的農(nóng)用機(jī)器，對(duì)茶葉的種植生產(chǎn)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、集約化、機(jī)械化管理。

2.加大研發(fā)力度，掌握核心科技

在茶種培育和制茶技藝上加大研發(fā)力度，掌握核心技術(shù)，擁有專(zhuān)利，就擁有了別人不可比擬的優(yōu)勢(shì)，獲得超額利潤(rùn)，增加市場(chǎng)占有率，構(gòu)建大品牌。

3.結(jié)合傳統(tǒng)文化，進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前我國(guó)大力倡導(dǎo)傳承傳統(tǒng)文化，文化事業(yè)的興盛必然會(huì)給茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)。結(jié)合時(shí)代潮流，將文化和茶品牌建設(shè)相結(jié)合，進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，努力得到“微笑曲線(xiàn)”右端由營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的附加值。

4.加強(qiáng)金融體系建設(shè)，為企業(yè)發(fā)展提供資金支持

茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從土地流轉(zhuǎn)到科技研發(fā)再到終端營(yíng)銷(xiāo)都離不開(kāi)資金的推動(dòng)。政府需加強(qiáng)對(duì)金融體系的建設(shè)，在一定限度內(nèi)，減少創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家要發(fā)展但缺少資金的憂(yōu)慮。

5.運(yùn)用共享經(jīng)濟(jì)思維，探索茶品牌建設(shè)新路徑

茶企不僅可以自己種茶，也可以通過(guò)私人認(rèn)購(gòu)茶園的模式。將流轉(zhuǎn)的土地進(jìn)行碎片化處理，私人可全程參與自己認(rèn)購(gòu)的茶園的茶產(chǎn)出過(guò)程。為了滿(mǎn)足私人在茶園生活放松身心的需求，茶企可以建設(shè)度假村來(lái)增加收入。

作者簡(jiǎn)介：崔少敏，女，合肥工業(yè)大學(xué)商學(xué)系在讀；周芮婷，女，合肥工業(yè)大學(xué)商學(xué)系在讀；高夢(mèng)醒，男，合肥工業(yè)大學(xué)商學(xué)系在讀；解航，男，合肥工業(yè)大學(xué)商學(xué)系在讀；通訊作者：姚元青，男，合肥工業(yè)大學(xué)信息工程系在讀