濰坊職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理學(xué)院 張建奎 韓梅

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“互聯(lián)網(wǎng)+”對我國商業(yè)貿(mào)易和流通體系的影響分析①

濰坊職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理學(xué)院 張建奎 韓梅

摘 要：自從“互聯(lián)網(wǎng)+”在我國被提出以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在各個行業(yè)都獲得了廣泛應(yīng)用，而流通業(yè)是其中的典型行業(yè)。本文指出，互聯(lián)網(wǎng)對我國商業(yè)貿(mào)易和流通體系產(chǎn)生了顯著影響，體現(xiàn)在塑造資源匯聚度更高的新型流通生態(tài)和組織模式中，如大宗B2B貿(mào)易平臺和零售B2C平臺不斷沖擊著傳統(tǒng)實體渠道，O2O推進(jìn)流通市場業(yè)態(tài)向“消費主權(quán)”時代邁進(jìn)，使得關(guān)系型銷售網(wǎng)絡(luò)和共享經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，C2B定制重塑了我國的流通體系。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 商業(yè)貿(mào)易 流通體系 影響分析

從桌面電子商務(wù)到移動電子商務(wù)，從大宗貿(mào)易到零售體系，從O2O到上門服務(wù)，從垂直平臺到跨境電子商務(wù)，從社區(qū)眾包到社群微商，這些現(xiàn)象無不昭示著互聯(lián)網(wǎng)正在通過改變信息獲取、展示、連接的形式，推動著整個社會向新一代商業(yè)貿(mào)易和流通體系加速演化。

1 塑造資源匯聚度更高的新型流通生態(tài)和組織模式

1.1 資源、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)集散門戶和新型集聚形態(tài)形成

電子商務(wù)平臺將流通市場的各類資源、服務(wù)匯集到網(wǎng)上。平臺以第三方經(jīng)營的模式，整合流通交易的供應(yīng)方、需求方和其他第三方服務(wù)商。電商平臺可以聚集各種流通過程中的交易、金融、物流、信息服務(wù)，是傳統(tǒng)集貿(mào)市場、超市、百貨商店在互聯(lián)網(wǎng)上的存在形式。電商平臺可以成為各類市場主體的統(tǒng)一入口，具有流量匯聚、資源匯聚和服務(wù)匯聚的作用，比傳統(tǒng)集市型流通資源整合模式更加高效，是綜合門戶型實體流通模式在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)形式。電商平臺可以通過信息模塊延伸的方式，低成本地添加各種價格比對、零售消費信貸、店鋪轉(zhuǎn)換、支付及物流服務(wù)商挑選等配套服務(wù)，還能集成通用積分、各類折扣券、社交代付、打賞等創(chuàng)新型流通要素和功能，實現(xiàn)了各類流通資源在互聯(lián)網(wǎng)上的新型產(chǎn)業(yè)聚集形態(tài)。

1.2 第三方中立平臺模式改善信息不對稱問題

首先，通過評價數(shù)據(jù)解決產(chǎn)品質(zhì)量和信譽問題。電商平臺是市場交易的中立第三方，以交易制度維護(hù)和環(huán)境營造者的身份出現(xiàn)。與傳統(tǒng)的實體市場平臺不同的是，依托信息技術(shù)的進(jìn)步，電商平臺掌握著每筆交易的具體數(shù)據(jù)，同時可以實時接收消費者的評價和投訴。傳統(tǒng)市場單次交易形成的商家逆向選擇和消費者道德風(fēng)險問題都可以通過交易評價體系成為下次交易的口碑和聲譽，可以被實時的、近乎零成本的查詢，因此在一定程度上解決了交易信息不對稱引起的產(chǎn)品質(zhì)量問題。

其次，通過支付中介解決交易糾紛，提升交易效率。傳統(tǒng)的現(xiàn)貨現(xiàn)金交易容易出現(xiàn)信息不對稱導(dǎo)致的各種糾紛，互聯(lián)網(wǎng)平臺交易模式將支付與購買行為分離，成交后出現(xiàn)的任何問題可以通過中介支付機(jī)構(gòu)的退款解決。如淘寶平臺的支付寶產(chǎn)品允許顧客在收到產(chǎn)品核查滿意后確認(rèn)支付，商家在消費者確認(rèn)支付后才能得到貨款。這種制度設(shè)計避免了部分交易欺詐行為，減少了交易糾紛，提高了交易效率。

最后，電商平臺在營銷、物流、融資等方面更加便利。傳統(tǒng)市場的商家促銷活動需要大范圍投入廣告，而平臺的單一入口和大流量可以減少傳統(tǒng)促銷操作的復(fù)雜性。在平臺上，物流提供商由消費者進(jìn)行多重選擇，改變了以往只能商家選擇配送物流，消費者完成“最后一公里”物流的模式，這使得消費者可以在家里方便購物。此外，由于支付工具和資金信息可以在交易平臺上實現(xiàn)綁定，各種分期付款、小額投融資變得更加便利，這些制度進(jìn)一步降低了平臺的交易成本。

1.3 流通市場的極致細(xì)分化與專業(yè)化水平提升

流通市場可以更大程度地滿足長尾化、定制化的客戶需求。反饋評價機(jī)制、銷售量等大數(shù)據(jù)的獲取，可以使各種需求變化信息更快捷地被供給方獲取，使供應(yīng)鏈的敏捷性大大提升。專業(yè)化、創(chuàng)新型的營銷、物流、導(dǎo)購、金融服務(wù)不斷出現(xiàn)。例如平臺搜索引擎可以使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品信息更加精準(zhǔn)的被潛在客戶獲取。預(yù)售制和冷鏈物流可以更有效的服務(wù)于產(chǎn)品鮮度要求高的客戶。導(dǎo)購網(wǎng)站專業(yè)的內(nèi)容意見可以直達(dá)消費者，從而使好的產(chǎn)品實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。小額產(chǎn)品零售也能使用平臺服務(wù)提供的分期付款服務(wù)等。

2 大宗B2B貿(mào)易平臺和零售B2C平臺沖擊傳統(tǒng)實體渠道

在B2B和B2C平臺的沖擊下，線上貿(mào)易體系和線下交易體系可能形成邊界清晰、相輔相成、共生發(fā)展的新一代流通產(chǎn)業(yè)。標(biāo)準(zhǔn)化、高頻化的日常需求可以通過線上交易獲得，注重服務(wù)、注重體驗的產(chǎn)品流通和貿(mào)易則在線下交易完成。同時，交易過程的體驗也成為市場參與者關(guān)注的焦點：“方便快捷、及時定位需求”的B2B貿(mào)易流通體系，以及“與休閑娛樂融為一體、注重交付體驗”的B2C交易流通體系成為了市場發(fā)展的方向。線上流通平臺和線下流通實體鼎足而立的流通體系成為互聯(lián)網(wǎng)時代新一代流通體系的特征。

3 O2O推進(jìn)流通市場業(yè)態(tài)向“消費主權(quán)”時代邁進(jìn)

3.1 O2O實現(xiàn)流通市場的全渠道運營

線上線下融合（O2O）是在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展條件下，電子商務(wù)流通體系與實體流通體系融合發(fā)展的產(chǎn)物。通過O2O實現(xiàn)流通市場全渠道運營，是指流通市場的線上渠道和線下渠道打通，實現(xiàn)共同運營和配合發(fā)展。O2O營銷除了包含新興的線上營銷和傳統(tǒng)線下營銷之外，還包括如下幾種混合型的模式：（1）線上引流到線下，如各種線上成交、線下消費的形式，包括團(tuán)購、預(yù)約服務(wù)、上門服務(wù)、打折券營銷等；（2）線下引流到線上，如地鐵廣告中的二維碼掃碼訂單，實體展示店線上成交等。（3）其他混合的模式，如線上成交、線下消費之后獲取線上返利，折扣等營銷模式。

3.2 O2O推動服務(wù)業(yè)流通模式的變革

O2O預(yù)約上門服務(wù)正在改變傳統(tǒng)社區(qū)門店的服務(wù)產(chǎn)品流通渠道，如“美團(tuán)外賣”（上門送餐），“美到家”（上門化妝）等都在用上門服務(wù)替代傳統(tǒng)渠道；O2O眾包模式正在改變傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的組織模式，如“人人快遞”提出人人都是自由快遞員，其可以借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用順路交通提供快遞服務(wù)；服務(wù)業(yè)O2O正在改變消費者的服務(wù)產(chǎn)品消費習(xí)慣，例如提供上門家政的“阿姨幫”應(yīng)用，使原來按月雇傭單一家政人員的消費市場逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榘葱r、按工作種類隨時雇傭多位服務(wù)人員的模式；服務(wù)業(yè)O2O還存在服務(wù)一體化整合模式，例如“餓了么”應(yīng)用整合社區(qū)周邊品牌食品商家實現(xiàn)上門送貨。

3.3 O2O將推動以定制化和需求實時響應(yīng)為特征的場景化消費

O2O全渠道運營對流通渠道更深層次的影響是推動場景化消費在一定程度上替代渠道化消費。O2O場景化消費是借助移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)應(yīng)用，實現(xiàn)消費者在各種生活場景中的各類即時性需求，能夠?qū)崿F(xiàn)快速引流和成交。例如在百度地圖上同時可以看到目的地周邊的餐館、酒店、銀行、醫(yī)院等信息，可以隨時跳轉(zhuǎn)相關(guān)需求網(wǎng)頁并實現(xiàn)下單。未來，經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析司機(jī)消費者的習(xí)慣后，導(dǎo)航場景對司機(jī)消費需求的預(yù)測更加精準(zhǔn)，地圖應(yīng)用可能成為事實上的“交易渠道入口”。這種基于場景的O2O渠道有可能顛覆傳統(tǒng)渠道甚至電商平臺，未來的流通渠道可能成為終端到終端（P2P）的“無渠道”或“去平臺化”模式。

4 關(guān)系型銷售網(wǎng)絡(luò)和共享經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)也在改變?nèi)祟惿鐣慕M織和生存模式。以互聯(lián)網(wǎng)社交平臺為代表的線上交流互動正在改變傳統(tǒng)的社交模式。由這種新興社交模式衍生出的部落化社群商業(yè)業(yè)態(tài)也在改變著傳統(tǒng)流通體系。

4.1 微商等新型營銷和導(dǎo)購模式不斷出現(xiàn)

微商等社交平臺改變了傳統(tǒng)的營銷和導(dǎo)購模式，形成了以熟人、圈子和關(guān)系為紐帶的商業(yè)推薦、營銷體系。例如，化妝品銷售商“韓束”2014年9月開啟微商渠道，依靠熟人關(guān)系、朋友圈關(guān)系進(jìn)行產(chǎn)品推送，形成了商業(yè)信息快速傳播、上下游信任快速建立的銷售形式，實現(xiàn)了2015年1月單月微商銷售業(yè)績超3億元。微商在模式上也存在平臺、多級代理等不同模式，但依托朋友圈的刷屏銷售也引發(fā)了諸多爭議。

4.2 集體訂單、分享專業(yè)產(chǎn)品知識等形式快速發(fā)展

微信群、QQ群等社群電商以集體訂單、分享專業(yè)產(chǎn)品知識的形式，提升了流通渠道的定制化和專業(yè)化程度。網(wǎng)絡(luò)社交平臺上的社群通過將有共同愛好的人聚集在一起，形成了有類似收入、興趣的消費群體，容易開發(fā)社群團(tuán)購和C2B反向定制生產(chǎn)，經(jīng)過社群充分討論的產(chǎn)品，一般具有極高的定制化程度。這種社群電商充分發(fā)揮了關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，有助于產(chǎn)品創(chuàng)新、迭代和升級。類似的社群電商企業(yè)包括“美兮村”、“豆果美食”、“贊客”等。

4.3 社區(qū)化眾包成為新興共享經(jīng)濟(jì)模式和業(yè)態(tài)

社區(qū)化眾包也是利用移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)基于社區(qū)關(guān)系的交易渠道、共享經(jīng)濟(jì)模式和業(yè)態(tài)。社區(qū)化眾包是利用社區(qū)居民的聚集性，開展產(chǎn)品本地化銷售和本地化物流的“眾包”模式。例如“趣活網(wǎng)”平臺立足于本地化的O2O和社會化營銷，以3公里，30分鐘保溫速遞送餐，同時對送貨員采用類似“人人快遞”的本地社區(qū)眾包模式進(jìn)行整合，實現(xiàn)了渠道和配送，提升了O2O渠道“最后一公里”服務(wù)的社交屬性。

5 C2B定制進(jìn)一步重塑我國未來流通體系

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)、3D打印、云計算等技術(shù)的結(jié)合，未來的流通環(huán)節(jié)將更加扁平，C2B、C2M（從消費者到商家，從消費者到制造企業(yè)）的理念將重塑流通體系，流通渠道的概念內(nèi)涵將極大豐富。

5.1 C2B定制帶來流通渠道的“泛在化”

未來的商業(yè)區(qū)與旅游區(qū)融合，除了一些私人定制性、試穿試用性很強(qiáng)的商品（時尚、美妝）保留專門的門店外，傳統(tǒng)商場、商城可能轉(zhuǎn)化成為休閑旅游和享受面對面服務(wù)（咨詢、治療等）的場所。又如，物聯(lián)網(wǎng)帶來網(wǎng)絡(luò)終端平臺的泛在化，手機(jī)、汽車（車聯(lián)網(wǎng)）、冰箱（智能家居）、可穿戴設(shè)備等都將具備上網(wǎng)購物的能力，成為隨時隨地可以獲得的“流通渠道”。

5.2 推動流通渠道自身迭代更新的速度加快

互聯(lián)網(wǎng)流通渠道讓產(chǎn)品信息和消費者反饋透明化，大量用戶評論UGC內(nèi)容讓產(chǎn)品質(zhì)量、性價比等內(nèi)容實現(xiàn)實時傳播，產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代的速度都將不斷提升，產(chǎn)品流通模式和流通渠道的生命周期也將縮減，新的流通載體也將不斷涌現(xiàn)。

中圖分類號：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）06（a）-001-02

基金項目：①濰坊市軟科學(xué)研究計劃項目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’背景下加快濰坊市流通業(yè)發(fā)展研究”的階段性成果。

作者簡介：張建奎（1964-），女，山東濰坊人，教授，濰坊職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理學(xué)院院長，主要從事管理學(xué)、數(shù)學(xué)方面的研究；韓梅（1981-），女，山東濰坊人，講師，主要從事管理學(xué)、國際貿(mào)易學(xué)方面的研究。