熊葉

摘 要：化妝品廣告中廣告商常運用夸張、比喻、雙關、仿擬、排比、反問、疊宇等修辭手段，提高消費者對廣告的認知，更好地刺激消費者的購買欲，實現(xiàn)化妝品的商業(yè)價值。本文運用關聯(lián)理論對化妝品廣告進行分析，揭示商業(yè)廣告語言如何通過修辭達到廣告效果、吸引顧客、創(chuàng)造效益。

關鍵詞：化妝品廣告；關聯(lián)理論；廣告修辭

在當代商品經(jīng)濟的背景下，化妝品廣告已經(jīng)成為時尚發(fā)展的風向標。本文將利用關聯(lián)理論從修辭的角度對流行的經(jīng)典化妝品廣告語言進行分析，來揭示廣告語言如何通過修辭達到廣告效果、影響受眾。通過分析發(fā)現(xiàn)，常使用的修辭手法有夸張、比喻、雙關、仿擬、排比、反問、疊宇等。

一、理論框架

在關聯(lián)理論中，言語交際是說話人發(fā)出明示刺激，聽話人通過付出相應的認知努力，獲得語境效果的過程。一般來說，最佳關聯(lián)性取決于付出努力和語境效果。付出有效的努力，獲得足夠大的語境效果，那么呈最佳關聯(lián)性。因此，要想使廣告獲得最大效果，廣告商需特別注意顧客的認知語境。本文將運用關聯(lián)理論從修辭的角度對流行食品廣告語言進行分析，揭示廣告語言如何通過修辭達到廣告效果、吸引顧客、創(chuàng)造效益。

二、案例分析

下文將從比喻、雙關、夸張和仿擬四個方而，對化妝品廣告進行關聯(lián)理論解釋。

（一）比喻。比喻是廣告中最常見的修辭手法，根據(jù)本體與喻體之間的相似點，通過用喻體的特征來解讀抽象喻體。在化妝品廣告中，受眾可以根據(jù)廣告中的具體語境選擇最合適的喻體特征，幫助理解。

例1 日曬后，讓你的肌膚也來杯飲料吧！

這是一則潤膚油的廣告，消費者對該廣告的理解大致如下：

1.這是一則潤膚油的廣告。（情景信息）

2.日曬后，肌膚處于缺水狀態(tài)。（事實預設）

3.飲料在炎熱氣候下有解渴功效。（事實預設）

4.該款潤膚油具有飲料的功效，在肌膚饑渴的情況下，給肌膚補充足夠量的水。（邏輯推斷）

根據(jù)關聯(lián)理論，比喻通過本體與喻體特征的轉(zhuǎn)化，讓聽眾產(chǎn)生聯(lián)想，提高受眾購買的欲望。廣告商發(fā)出明示刺激（日曬后的皮膚），把日曬后的皮膚比作口渴的人，然互消費者通過新舊信息的結合，推導出人渴了要喝水，日曬后皮膚要涂抹改款潤膚油，向消費者展示出這款潤膚油的功效，在產(chǎn)品和消費者之間建立了一種熟悉感，促進了消費者購買的欲望。

（二）雙關。雙方是廣告中用的最廣的修辭手法，指在同一語境下，利用詞的多義和同音，使話語具有雙重意義。雙關分為語音雙關和語義雙關。在化妝品廣告中，雙關指的是消費者尋找化妝品廣告語在特定語境下的最佳關聯(lián)的過程。

例2 趁早“下斑”，請勿“逗留”。

這是一則祛斑美容產(chǎn)品，消費者對該廣告的理解大致如下：

1.此廣告是“趁早下班，請勿逗留”的諧音。（詞匯信息）

2.這是一則祛斑美容產(chǎn)品。（情景信息）

3.下班與下斑諧音，逗留與痘留諧音。（詞匯信息）

4.本產(chǎn)品效果很好，具有去斑與祛痘的功效。（邏輯推斷）

根據(jù)關聯(lián)理論，說話人發(fā)出明示刺激（下斑，痘留），消費者通過新舊信息的結合，推導出該產(chǎn)品的功效，即只要用了該產(chǎn)品，方能達到祛斑和祛痘的效果。由于一語雙關的功效，消費者很容易記住該產(chǎn)品及其功效，提高了消費者的購買欲望。

（三）夸張?？鋸堉笧榱私o讀者留下深刻的印象，故意夸大或夸小事物的特征或特點的修辭方式。從關聯(lián)理論看，食品廣告中的夸張話語屬于在特定語境下新信息與現(xiàn)時信息語境假設的結合，從而產(chǎn)生會話含義。

例3 “今年二十，明年十八”

這是一則化妝品廣告，該廣告解讀如下：

1.這是一則美容養(yǎng)顏廣告。（情景信息）

2.該化妝品可以改變年齡，永遠年輕，宛如18歲。（話語信息）

3.假如你用了這款化妝品，你將不再擔心歲月流逝，面容會老的問題，這款化妝品有美容養(yǎng)顏，保持青春，永遠十八的奇效。（邏輯信息）

根據(jù)關聯(lián)理論，說話人發(fā)出明示刺激，通過二十與十八形成對比，并結合這是一則化妝品的廣告，得出這款產(chǎn)品有美容養(yǎng)顏，保持青春的功效這一邏輯信息。該廣告采用年齡的對比，及其生動的描繪了該產(chǎn)品的獨特功效，極大的提高了顧客的購買欲望。

（四）仿擬。仿擬是在人們所熟知的成語、典故、格言和俗語上稍加改動，而形成的新的話語。根據(jù)關聯(lián)理論，商業(yè)廣告中仿擬屬于在特定語境下新信息與現(xiàn)時信息語境假設的結合，常常出人意料，使人印象深刻。

例4 緊致肌膚，登蜂造極，重現(xiàn)肌膚巔蜂生命力。

這是一則精華露的廣告，該廣告解讀如下：

1.這是一則精華露的廣告。（情景信息）

2.“登蜂造極”是仿“登峰造極”，“巔蜂”是仿“巔峰”。登峰造極和巔峰都是用來形容人的成就顯赫或是技術超群，到了無人能超越的地步。（詞匯信息）

3.登蜂造極和巔蜂中的“蜂”，突出該產(chǎn)品源自黃蜂，天然、健康、養(yǎng)顏佳，該產(chǎn)品效果能達到登峰造極。（邏輯推斷）

根據(jù)關聯(lián)理論，說話人發(fā)出明示刺激（登蜂造極和巔蜂），消費者結合相關語境對該產(chǎn)品的效果不難理解，即該產(chǎn)品純天然，效果能達到巔峰。由于該廣告用了仿擬的修辭，使消費者完全了解該產(chǎn)品的功效，拉近了產(chǎn)品與消費者的距離，促進購買欲望。

三、結語

在化妝品廣告中，商家通過明示刺激實現(xiàn)商業(yè)廣告的傳話目的，而顧客通過一定的明示刺激，結合相應語境，推斷出商家的交際意圖，提高顧客對產(chǎn)品的認知，從而增加了顧客購買的欲望。因此，在設計化妝品廣告時，商家應靈活有效運用修辭手段，達到廣告效果，影響受眾，創(chuàng)造效益。

參考文獻：

[1]何自然，冉永平.關聯(lián)性：交際與認知導讀[M].北京：外語教學與研究出版社，2001.

[2]李國防.對化妝品廣告語的隱喻分析[J].科教文匯，2008.