洪延凌

(福州外語外貿(mào)學(xué)院外語系，福建福州350202)

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從跨文化交際角度看目的論連貫性法則在商標(biāo)名翻譯中的應(yīng)用
——以寶潔(中國(guó))美尚商標(biāo)名翻譯為例

洪延凌

(福州外語外貿(mào)學(xué)院外語系，福建福州350202)

摘要：功能目的論強(qiáng)調(diào)翻譯是一種具有跨文化性質(zhì)的交際行為，目前被廣泛運(yùn)用于商標(biāo)名翻譯中。以寶潔(中國(guó))14個(gè)美尚商標(biāo)及其中文譯名為案例，從跨文化角度分析功能目的論三大法則之一的連貫性法則在這14個(gè)商標(biāo)名翻譯中的應(yīng)用，并探究其具體的翻譯方法。

關(guān)鍵詞：目的論；連貫性法則；跨文化交際；商標(biāo)翻譯；寶潔

起源于德國(guó)的功能派翻譯理論——功能目的論(以下簡(jiǎn)稱“目的論”)擺脫了以源語為中心的禁錮，強(qiáng)調(diào)翻譯是一種交際行為。其三法則中的連貫性法則更是強(qiáng)調(diào)了目的論的跨文化交際性質(zhì)，認(rèn)為譯文必須在交際環(huán)境和文化中具有意義，讓接受者理解。在當(dāng)代社會(huì)，目的論被廣泛運(yùn)用于商業(yè)領(lǐng)域的翻譯任務(wù)中，尤其是商標(biāo)名的翻譯。本文將從跨文化交際的角度淺析目的論連貫性法則在寶潔(中國(guó))的美尚商品商標(biāo)名翻譯中的應(yīng)用及采用的翻譯手法。

一、背景

自加入WTO(World Trade Organization)以來，中國(guó)便作為最大的發(fā)展中國(guó)家在世界貿(mào)易領(lǐng)域占據(jù)著舉足輕重的地位。中國(guó)較低的人力、運(yùn)輸成本、對(duì)外資企業(yè)來華投資的優(yōu)惠政策等因素吸引了世界各國(guó)具有巨大競(jìng)爭(zhēng)力的公司帶著自己的產(chǎn)品入駐中國(guó)市場(chǎng)。其中包括了多年位居世界五百強(qiáng)前列的沃爾瑪(Wal-mart Stores)，蘋果公司(Apple)，福特汽車公司(Ford Motor)等?！懊恳粋€(gè)產(chǎn)品都有自己的名字和標(biāo)識(shí)，即“商標(biāo)”。商標(biāo)是消費(fèi)者選擇某個(gè)商品的重要依據(jù)，也是消費(fèi)者所信賴的對(duì)象。”[1]由于中國(guó)人的英文水平普遍偏低，無法既快速又正確地理解海外商品商標(biāo)所傳達(dá)的信息，因此給自家產(chǎn)品取一個(gè)響亮的中文名，讓中國(guó)消費(fèi)者能夠立即明了產(chǎn)品的屬性以及功能，并且賦予商標(biāo)名美好的中國(guó)文化含義，使其在眾多同類商品中脫穎而出便成為了跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的先前條件。中國(guó)文化博大精深，中國(guó)人一直對(duì)具有美好意義的事物情有獨(dú)鐘，包括一個(gè)能夠融入中國(guó)文化的商標(biāo)譯名。“一個(gè)成功的商標(biāo)不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值，而且承載著文化內(nèi)涵，是一種綜合語言藝術(shù)，一旦讓中國(guó)消費(fèi)者接受，不僅可以提升品牌在中國(guó)市場(chǎng)的形象，而且可以幫助所屬公司日進(jìn)斗金，盆滿缽盈?！盵1]由此看來，商標(biāo)名的翻譯既是跨語言的翻譯，也是跨文化的翻譯。

二、目的論及其連貫性法則

在翻譯過程中，應(yīng)該要根據(jù)內(nèi)容和目的選擇合適的理論及方法，商標(biāo)名翻譯也不例外。張錦蘭在《目的論與翻譯方法》中對(duì)功能派目的論的發(fā)展進(jìn)行了詳盡的闡述?！肮δ芘衫碚撍枷氲碾r形是由凱瑟琳娜·賴斯(Katharina Reiss)在1971年出版的《翻譯批評(píng)的可能性與限制》 (Possibilities and Limitations in Translation Criticism)一書中提出。一方面她依舊堅(jiān)持以原作為中心的等值理論，同時(shí)她也指出理想的譯文應(yīng)該從概念性的內(nèi)容，語言形式和交際功能上與原文對(duì)等，她稱這種翻譯為綜合性交際翻譯(Integral Communicative Performance)”。[2]此后，凱瑟琳娜·賴斯的學(xué)生，德國(guó)的翻譯理論家漢斯·弗美爾(Hans J. Vermeer)提出了“目的論”(Skopos Theory),“他認(rèn)為單靠語言學(xué)是解決不了翻譯問題的。翻譯是人類的一種有目的的行為活動(dòng)，因?yàn)樽g者應(yīng)該根據(jù)客戶或委托人的要求，結(jié)合翻譯目的和譯文讀者的特殊情況，從原文所提供的多源信息中進(jìn)行選擇性翻譯”。[2]商標(biāo)名翻譯正是一種具有強(qiáng)烈目的性的任務(wù)，即：通過譯名讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者了解其產(chǎn)品的功能及區(qū)別于同類商品的特點(diǎn)，吸引他們前來購買。由此看來，“目的論”可以在商標(biāo)名翻譯過程中“大展拳腳”了。

目的論包括三大法則?？死锼沟侔病ぶZ德(Christiane Nord)對(duì)其進(jìn)行了具體闡述。“根據(jù)目的論，所有翻譯遵循的首要原則是“目的法則”：翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程，即結(jié)果決定方法。”[3]29這一法則意味著，在商標(biāo)名翻譯過程中所采用的翻譯方法只要能夠幫助提高該商品在海外市場(chǎng)的銷量就是好方法?！暗诙▌t“連貫性法則”指譯文應(yīng)該能讓接受者理解，在譯文被接受的交際環(huán)境和文化中有意義。只有接受者認(rèn)為譯文與他們所處的環(huán)境充分相容時(shí)，互動(dòng)交際才能算得上是成功的?！盵3]32這一法則便很好的展現(xiàn)了目的論的跨文化交際性質(zhì)，只有承載著當(dāng)?shù)匚幕蛩氐淖g名才能夠在眾產(chǎn)品中脫穎而出，獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。“第三法則“忠實(shí)性法則”是指譯文要在一定程度上與原文相關(guān)，要忠實(shí)于原文，而忠實(shí)的程度取決于譯者對(duì)原文的理解和譯文的目的。”[3]32這條法則內(nèi)容意味著在商標(biāo)名翻譯過程中，譯者在考慮如何“不計(jì)手段”迎合消費(fèi)者，讓他們?cè)谖幕先〉谜J(rèn)同感的同時(shí)不要忽略了譯名和源商標(biāo)名之間的聯(lián)系。在以往的文獻(xiàn)中，對(duì)目的論的跨文化交際功能的描述不甚枚舉。陳小慰在《簡(jiǎn)評(píng)“譯文功能理論”》中說道：“目的論認(rèn)為譯者在整個(gè)翻譯過程中的參照系應(yīng)該是譯文在譯語語言和文化環(huán)境中所預(yù)期達(dá)到的功能，譯文必須在譯語語境中“具有意義?！盵4]李波和張晶在《淺談?dòng)冉稹つ芜_(dá)的“功能對(duì)等”和德國(guó)功能派“目的論”的差異性》中說道：“目的論”不再把“信”或“忠實(shí)”作為首要的翻譯標(biāo)準(zhǔn)。由于其以預(yù)期目的來判斷譯文是否成功，預(yù)期目的又反映譯文讀者的要求，比如：讀者有可能來自不同的文化背景，因此在翻譯過程中就必須采取 “因地制宜”的翻譯方法。[5]目的論三大法則緊密不可分，共同作用于翻譯過程，但在本文對(duì)于寶潔(中國(guó))美尚商品商標(biāo)名的案例分析中，主要體現(xiàn)的是第二法則“連貫性法則”在商標(biāo)名翻譯中的運(yùn)用。

三、寶潔(中國(guó))及其美尚商標(biāo)

寶潔(P&G)成立于1837年，是全球最大的日用消費(fèi)品公司，至今已有超過178年的歷史。它的業(yè)務(wù)遍布世界約70個(gè)國(guó)家及地區(qū)，所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類包括：美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品等，其產(chǎn)品深受全球廣大消費(fèi)者的喜愛，其中包括幫寶適嬰兒紙尿褲、汰漬洗衣粉、護(hù)舒寶衛(wèi)生巾、飄柔洗發(fā)護(hù)發(fā)用品、沙宣美發(fā)產(chǎn)品、佳潔士口腔清潔用品、舒膚佳香皂、玉蘭油護(hù)膚品、金霸王電池、吉列剃須刀等等?！?988年，寶潔公司在廣州成立了中國(guó)首家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司。從此，它便開始了在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的歷程。”[6]近三十年來，寶潔公司已經(jīng)在中國(guó)日用品消費(fèi)市場(chǎng)占有不可小覷的地位，以迅雷不及掩耳之勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)飛速擴(kuò)張。根據(jù)寶潔(中國(guó))官方網(wǎng)站信息，中國(guó)寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域市場(chǎng)之一。目前，寶潔大中華區(qū)的銷售量和銷售額已經(jīng)位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)的第二位。在中國(guó)，幾乎每家每戶都在使用寶潔公司的產(chǎn)品。在本文的案例分析中，主要研究對(duì)象是寶潔(中國(guó))的14個(gè)美尚商標(biāo)，其源商標(biāo)名、中文譯名以及其產(chǎn)品類型如下：

表1　寶潔(中國(guó))14個(gè)美尚商標(biāo)名、中文譯名及產(chǎn)品類型

四、案例分析

以下，將對(duì)寶潔(中國(guó))推出的14個(gè)美尚產(chǎn)品商標(biāo)名翻譯中的文化因素，以及采用的相應(yīng)翻譯手法進(jìn)行逐一分析。

(一)Braun(博朗)

博朗是來自德國(guó)的家電商標(biāo)，其10大類200多種產(chǎn)品遍布中國(guó)、日本以及美國(guó)市場(chǎng)，其中包括了享譽(yù)全球的電動(dòng)的剃須刀、電動(dòng)口腔護(hù)理用品、脫毛器等。博朗非常注重細(xì)節(jié)以及人性化的設(shè)計(jì)?！安痹谥形闹杏小岸?、廣、大”的含義，這正突出了其產(chǎn)品的多樣性。而“朗”代表“明亮、響亮”，在中國(guó)文化中具有正面美好的意義。該譯名遵循了連貫性法則，所采用的翻譯方法為：音譯+意譯。

(二)Camay(卡玫爾)

在寶潔(中國(guó))的官網(wǎng)上，卡玫兒被稱作“一個(gè)充滿魅惑的沐浴品牌”。它起源于美國(guó)，是專門為世界女性設(shè)計(jì)的品牌?？禒柶鸺矣阢逶≡?，柔和、適用于各種膚質(zhì)。如今，它已經(jīng)成為了世界著名的沐浴商標(biāo)，旨在讓使用它的女性變得更加迷人，擁有很美好的生活?！懊怠苯o中國(guó)人的第一聯(lián)想就是玫瑰花。所有女人都希望自己用了卡玫爾的沐浴露后能像玫瑰花一樣美麗動(dòng)人，無時(shí)無刻散發(fā)著誘人的香氣?？禒柕闹形淖g名既符合其產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位，又能夠被中國(guó)消費(fèi)者接受，遵循了連貫性法則，所采用的翻譯方法為：音譯+意譯。

(三)Clairol Herbal Essences(伊卡璐 草本精華)

伊卡璐商標(biāo)的的護(hù)發(fā)產(chǎn)品都來自于天然草本植物的萃取，例如蘭花、椰子、葡萄等。其香味可以幫助消費(fèi)者緩解壓力，達(dá)到全身心放松的效果。在伊卡璐產(chǎn)品的外包裝上不僅印有Clairol(伊卡璐)，還有更加醒目的的Herbal Essences(草本精華)，這正是伊卡璐想要傳遞給消費(fèi)者最為關(guān)鍵的信息，也是產(chǎn)品的賣點(diǎn)?！安荼揪A在中文中的含義是：純天然的植物的提取物。用以此為基礎(chǔ)開發(fā)出的產(chǎn)品改善健康狀況的理念跟中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的初衷如出一轍。因此以”草本精華“作為譯名很容易就被中國(guó)消費(fèi)者所理解和喜愛，遵循了連貫性法則，所采用的翻譯方法為：直譯。

(四)Gillette(吉利)

吉利是領(lǐng)先于世界的剃須刀商標(biāo)，它處理刀片的技術(shù)深得全球使用者的喜愛。目前，吉利的產(chǎn)品不僅僅局限于男士護(hù)理，專為女性服務(wù)的產(chǎn)品也已經(jīng)在同類產(chǎn)品中拔得頭籌?！凹笔且粋€(gè)走遍中國(guó)人見人愛的好名字。自古以來，中國(guó)人都很注重萬事開門紅，討個(gè)好彩頭，大吉大利?！凹痹谥袊?guó)就是“好運(yùn)”的意思，誰不愿意買個(gè)“好運(yùn)”回家呢？該譯名遵循了連貫性法則，所采用的翻譯方法為：音譯+意譯。

(五)Head & Shoulder(海飛絲)

海飛絲是全球知名的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品商標(biāo)，其產(chǎn)品的特殊功能是能夠有效祛除頭屑，令發(fā)絲無負(fù)擔(dān)，絲一般順滑。“海飛絲”這個(gè)名字能夠給中國(guó)消費(fèi)者帶來很美好的意境：用了此產(chǎn)品，健康無頭屑的發(fā)絲隨著海風(fēng)飛揚(yáng)，翩翩起舞。海飛絲的中文譯名能夠被中國(guó)消費(fèi)者接受，遵循了連貫性法則，所采用的翻譯方法為：音譯+意譯。

(六)Oceana(海肌源)

海肌源來自于法國(guó)的布雷阿群島，島上居民利用大海里的布雷阿褐藻制作出了護(hù)膚美膚產(chǎn)品。據(jù)說當(dāng)?shù)貪O女使用了這種產(chǎn)品后，無論風(fēng)吹日曬，皮膚依然美麗動(dòng)人。將”O(jiān)ceana”翻譯為“海肌源”非常符合產(chǎn)品的特性?！昂＜≡础痹谥形睦锏暮x是：來自于海洋的美肌資源。向中國(guó)消費(fèi)者傳達(dá)了一種純天然護(hù)膚美膚的概念，能夠被中國(guó)消費(fèi)者接受，遵循了連貫性法則，所采用的翻譯方法為：直譯+意譯。

(七)Olay(玉蘭油)

Olay原名為Oil of Olay，是專為呵護(hù)女性而設(shè)計(jì)的護(hù)膚產(chǎn)品。“玉蘭”在中國(guó)文化中代表了純潔、美麗、芳香的玉蘭花。這為該品牌樹立了良好的形象，讓女性消費(fèi)者期待使用了玉蘭油后，肌膚會(huì)變得像玉蘭花一般潔白無瑕，香氣怡人。該譯名能夠被中國(guó)消費(fèi)者接受，遵循了連貫性法則，采用的翻譯方法為：音譯+意譯+直譯。

(八)Pantene(潘婷)

潘婷是洗發(fā)護(hù)發(fā)商標(biāo)，產(chǎn)品的研發(fā)基礎(chǔ)是泛醇。在二戰(zhàn)的燒傷試驗(yàn)治療中，研究人員發(fā)現(xiàn)泛醇能夠幫助促進(jìn)頭發(fā)的健康、彈力和滋潤(rùn)度?！芭随谩敝械摹版谩弊衷谥形睦镉忻篮玫脑⒁猓稳萑嘶蚧镜拿篮?，可以讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的聯(lián)想。該譯名遵循了連貫性法則，所采用的翻譯方法為：音譯+意譯。

(九)Rejoice(飄柔)

飄柔是洗發(fā)護(hù)發(fā)商標(biāo)，它的宗旨是為消費(fèi)者提供最上乘的令發(fā)絲柔順的產(chǎn)品，認(rèn)為柔順的秀發(fā)是中國(guó)女性自信的來源?！帮h柔”顧名思義，令發(fā)絲飄逸柔順。不僅僅傳達(dá)了產(chǎn)品的宗旨，而且直擊中國(guó)女性消費(fèi)者的心。該譯名遵循了連貫性法則，所采用的翻譯方法為：意譯。

(十)Sassoon(沙宣)

沙宣是世界著名美發(fā)商標(biāo)，以創(chuàng)始人Vidal Sassoon名字命名，采用的是音譯手法，在中文中沒有特別的含義，故沒有遵循連貫性法則。

(十一)Safeguard(舒膚佳)

舒膚佳是著名抗菌皂商標(biāo)，通過它特有的配方保護(hù)所有膚質(zhì)免受細(xì)菌困擾。根據(jù)寶潔(中國(guó))官網(wǎng)對(duì)其的介紹，舒膚佳在1992年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后，飛快地占據(jù)了市場(chǎng)份額，成績(jī)斐然。其獲得巨大成就與它的中文名息息相關(guān)，其譯名已然成為商標(biāo)翻譯領(lǐng)域的成功范例。舒膚佳在中文里的意思是：讓皮膚處于舒服的好狀態(tài)。譯名的含義與產(chǎn)品的功能吻合，讓消費(fèi)者一目了然。該譯名能夠被中國(guó)消費(fèi)者接受，遵循了連貫性法則，所采用的翻譯方法為：音譯+意譯。

(十二)Sebastian(塞巴斯汀)

塞巴斯汀是美發(fā)造型商標(biāo)，以創(chuàng)始人的丈夫名字命名，采用的是音譯手法。商標(biāo)建立者開創(chuàng)了世界第一款卷發(fā)棒。該譯名在中文中沒有特別的含義，故沒有遵循連貫性法則。

(十三)SK-II(無中文譯名)

SK-II是來自于日本的護(hù)膚商標(biāo)，沒有中文譯名。

(十四)Wella(威娜)

有百年歷史的美發(fā)商標(biāo)，來自于德國(guó)。“Wella”在德語中是“波浪”的意思?！巴痹谥形闹写碇傲α俊保澳取毕笳髦懊烂病薄，F(xiàn)代中國(guó)女性不僅僅在追求美麗的外表，同時(shí)也希望可以散發(fā)出具有魅力的氣魄，因此“威娜”這個(gè)商標(biāo)名也是深得中國(guó)女性消費(fèi)者的喜愛。該譯名遵循了連貫性法則，所采用的翻譯手法為：音譯+直譯。

通過以上分析，可以發(fā)現(xiàn)寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)投入的14個(gè)美尚商標(biāo)中有11個(gè)在商標(biāo)名翻譯過程中遵循了目的論的連貫性法則，考慮到自身產(chǎn)品的功能以及特點(diǎn)，并且有效結(jié)合了中國(guó)消費(fèi)者所處的文化背景，選擇了他們易于理解和接受的中文譯名。根據(jù)目的論的目的法則(即翻譯目的決定翻譯過程)，在這11個(gè)商標(biāo)名翻譯過程中，為了達(dá)到融入中國(guó)文化，吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的目的，有10個(gè)商標(biāo)皆采用了意譯的翻譯手法，同時(shí)也結(jié)合了其他翻譯方法，如：音譯和直譯。剩余3個(gè)沒有體現(xiàn)連貫性法則和目的論的跨文化交際性質(zhì)的商標(biāo)譯名中有2個(gè)是以商標(biāo)創(chuàng)始人的名字命名的(“塞巴斯汀”和“沙宣”)，還有1個(gè)是來自日本的SK-II。

五、結(jié)語

任何一種翻譯行為都是帶有目的性的，在以盈利為目的的商業(yè)領(lǐng)域中，由德國(guó)翻譯理論家漢斯·弗美爾提出的功能目的論在該領(lǐng)域的翻譯實(shí)踐中得到了廣泛的運(yùn)用。本文從跨文化交際的角度，通過對(duì)寶潔(中國(guó))的14個(gè)美尚商標(biāo)名翻譯進(jìn)行分析，探究了目的論的連貫性法則在這些商標(biāo)名翻譯中的運(yùn)用，以及在翻譯過程中所采用的翻譯方法。14個(gè)商標(biāo)譯名中的11個(gè)譯名在體現(xiàn)其產(chǎn)品功能及特點(diǎn)的基礎(chǔ)上均采用了在中國(guó)文化中很討喜的字眼，成功獲得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞，在中國(guó)市場(chǎng)中占據(jù)了一定份額。從中，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的商標(biāo)譯名與目的國(guó)消費(fèi)者所處的文化氛圍是密切相關(guān)的，只有將產(chǎn)品的功能以及特點(diǎn)與當(dāng)?shù)匚幕擅畹厝谌氲缴虡?biāo)譯名中，才能夠幫助其代表的產(chǎn)品在激烈的同類商品競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的目光。在當(dāng)今全球一體化的市場(chǎng)環(huán)境下，將商標(biāo)翻譯看做是一種跨文化交際行為，并對(duì)此進(jìn)行進(jìn)一步的研究不僅僅具有研究?jī)r(jià)值，同時(shí)也擁有極高的商業(yè)價(jià)值。

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[責(zé)任編輯范藻]

The Application of the Coherence Rule of Skopos Theory in Brand Name Translation from the Perspective of Intercultural Interaction:A Case Study of P&G's Beauty and Grooming Products in China's Market

HONG Yanling

(Foreign Languages Department of Fuzhou College of Foreign Studies and Trade, Fujian Fuzhou 350202, China)

Abstract:Hans J. Vermeer, who formally put forward the Skopos theory in 1984, considers the process of translation as an intercultural interaction. Currently, the Skopos theory has been widely applied in brand name translation. In this essay, the coherence rule, one of the three rules of the Skopos theory, will be used as the framework to study the translated names of P&G's 14 products belonging to Beauty & Grooming line from the perspective of intercultural interaction, and the translation methods applied will be analyzed one by one.

Key words:Skopos theory; coherence rule; intercultural interaction; brand name translation; P&G

收稿日期：2015-06-13

作者簡(jiǎn)介：洪延凌(1987—)，女，福建福州人。助教，碩士，主要從事翻譯與跨文化交際研究。

中圖分類號(hào)：H030

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-5248(2016)01-0112-05