林丹

（閩江學(xué)院旅游系，福建 福州 350108）

城市居民鄉(xiāng)村旅游意愿及其影響因素研究
——以福州市為例

林丹

（閩江學(xué)院旅游系，福建 福州 350108）

鄉(xiāng)村旅游被認(rèn)為是現(xiàn)代休閑旅游的重要形式之一，迅速得到發(fā)展，而城市居民是鄉(xiāng)村旅游的主體客源市場(chǎng)。因此以福州城市居民作為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查研究福州城市居民鄉(xiāng)村旅游意愿、出游時(shí)間、出游方式、出游距離、獲取信息的渠道、鄉(xiāng)村旅游意愿的影響因素及對(duì)福州鄉(xiāng)村旅游目的地的感知情況等。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)福州城市居民鄉(xiāng)村旅游的意愿普遍強(qiáng)烈，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為特征明顯，福州鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷宣傳力度和鄉(xiāng)村旅游地接待條件亟待加強(qiáng)。

鄉(xiāng)村旅游；福州；城市居民；鄉(xiāng)村旅游意愿

一、引言

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)和社會(huì)進(jìn)步，人們的旅游消費(fèi)意愿逐步提高，城市居民在快節(jié)奏的生活之下，渴望回歸自然，返回原野，放松身心，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的熱衷程度也隨之提升。現(xiàn)有國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的文獻(xiàn)研究主要從鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式、鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃與設(shè)計(jì)、鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展、鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面進(jìn)行研究[1-4]。城市居民作為鄉(xiāng)村旅游的主體客源，對(duì)推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用[5]。因此研究城市居民鄉(xiāng)村旅游的真實(shí)旅游意愿可以幫助開(kāi)發(fā)者充分認(rèn)識(shí)城市居民的出游偏好，為鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)拓提供相關(guān)參考依據(jù)，有效指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游業(yè)向綜合多元化的方向發(fā)展。

本研究擬從鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀著手，將福州市城市居民作為研究對(duì)象，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查，研究福州城市居民鄉(xiāng)村旅游意愿及其影響因素，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)研究分析提出福州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的針對(duì)性建議。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）福州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

福州是福建省省會(huì)，占據(jù)著海峽西岸優(yōu)惠的地理位置，交通便利，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源、龐大的客源市場(chǎng)。目前，福州市已建成一批國(guó)家、省級(jí)鄉(xiāng)村旅游品牌，包括全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)3個(gè)（閩侯旗磐寨，福州春論產(chǎn)業(yè)生態(tài)觀光園、福清天生農(nóng)莊），省級(jí)休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)4個(gè)（連江縣望江園休閑農(nóng)莊、晉安區(qū)快樂(lè)園藝快樂(lè)園、閩清縣金水灣生態(tài)農(nóng)業(yè)園、閩侯縣大段山生態(tài)農(nóng)莊），福建省最美休閑鄉(xiāng)村4個(gè)（閩清縣云龍鄉(xiāng)后垅村、福清市新厝鎮(zhèn)江兜村、連江縣江南鄉(xiāng)梅洋村、長(zhǎng)樂(lè)市古槐鎮(zhèn)青山村）。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與說(shuō)明

本研究采取問(wèn)卷調(diào)查方法，問(wèn)卷內(nèi)容包含兩個(gè)方面：第一方面是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料，第二方面是鄉(xiāng)村旅游意愿及其影響因素的調(diào)查。問(wèn)卷發(fā)放采用無(wú)記名方式，采取現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查的隨機(jī)抽樣方法，抽樣時(shí)間為2015年12月至2016年1月，地點(diǎn)分布在福州市區(qū)繁華地段，主要是城市居民較經(jīng)?；顒?dòng)的休閑區(qū)域和小區(qū)門口，共分發(fā)問(wèn)卷207份，回收效問(wèn)卷198份，有效回收率達(dá)95.65%。

（三）研究對(duì)象

樣本的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。本次有效問(wèn)卷中，男性占51.5%，女性占48.5%，年齡段以21-50歲為主，文化程度較高，以本科為主，除學(xué)生群體外，從事職業(yè)主要集中在公司職員和企事業(yè)單位人員。月收入在3000元以上的占樣本60%。

表1 樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

三、研究結(jié)果

（一）鄉(xiāng)村旅游出游意愿

采用李克特5點(diǎn)量表對(duì)城市居民的鄉(xiāng)村旅游意愿進(jìn)行調(diào)查。如表2所示，福州城市居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游的了解程度平均值為3.56分，興趣程度為3.65分。說(shuō)明福州城市居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游表現(xiàn)出較大的興趣，福州鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)具有較大的發(fā)展?jié)摿Α５歉Ｖ菔忻駥?duì)鄉(xiāng)村旅游的了解程度一般，將對(duì)市民的總體旅游意愿產(chǎn)生一定影響。盡管如此，對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的態(tài)度平均值為3.97分，接近4分，說(shuō)明福州城市居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展持積極肯定的態(tài)度。如表3所示，福州城市居民2015年有過(guò)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的人數(shù)占53%，2016年打算進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的人數(shù)占84.8%。從出游意愿的比例上升也可以看出福州市民對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的支持。

表2 城市居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游的興趣和態(tài)度調(diào)查

表3 城市居民鄉(xiāng)村旅游出游經(jīng)歷調(diào)查

（二）出游時(shí)間

福州城市居民鄉(xiāng)村旅游出游選擇周末、小長(zhǎng)假出游的比例分別為23.7%、20.7%，人們選擇較短的假期進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游，可見(jiàn)鄉(xiāng)村旅游是人們短途旅游的一種主要方式；選擇其他閑暇時(shí)間、自己的額外假期出游的比例分別為42.4%、10.1%，而選擇黃金周出游的比例較?。▋H為3.1%），可見(jiàn)近年來(lái)隨著帶薪假期和個(gè)人閑暇時(shí)間的增多，人們有越來(lái)越多的時(shí)間可供出游選擇，而每年黃金周旅游景點(diǎn)和交通擁擠問(wèn)題，使得黃金周出游的比重有所減少。另外，福州城市居民大部分選擇春季和秋季出游（分別占48.5%和38.45%），選擇夏季和冬季出游的所占比例較小。春秋兩季氣候宜人，是鄉(xiāng)村旅游的高峰期，使得鄉(xiāng)村旅游具有較強(qiáng)的季節(jié)性。

（三）出游方式

如表4所示，福州城市居民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游選擇家庭旅游與朋友聚會(huì)占絕大多數(shù)（分別占到總數(shù)的36.9%、30.3%），選擇個(gè)人休閑和單位組織的比例次之，而選擇旅行社組織和其他方式的比例較少（兩者僅占5.5%）?？梢?jiàn)人們更愿意跟親朋好友一起出游，借此出游機(jī)會(huì)與家人朋友交流感情。因此針對(duì)鄉(xiāng)村旅游的“家庭性”的特征可以推出適合家庭旅游的產(chǎn)品和項(xiàng)目。

表4 城市居民鄉(xiāng)村旅游出游方式調(diào)查

（四）獲取信息的渠道

從表5調(diào)查結(jié)果顯示，福州市民獲取旅游地信息主要通過(guò)親朋好友介紹（占53.0%），其次是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息（占39.9%），而電視、報(bào)紙等獲取信息的占總數(shù)的38.4%。可見(jiàn)大多數(shù)市民仍然依賴于口碑宣傳，而隨著互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)的普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為重要的營(yíng)銷手段。電視報(bào)紙廣播等傳統(tǒng)的媒介也發(fā)揮一定的宣傳作用。

表5 城市居民獲取鄉(xiāng)村旅游地信息的渠道

（五）出游距離

選擇福州周邊地區(qū)進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的居民所占的比重最大（為47.5%），其次是選擇省內(nèi)其他縣市和福州郊區(qū)，選擇福州市區(qū)和省外地區(qū)所占比重很?。▋H有0.5%、7.5%）。可見(jiàn)，福州市民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游主要選擇中短距離，以福州周邊游最受歡迎，而選擇省內(nèi)其他縣市的中長(zhǎng)距離也較受青睞。因此，超過(guò)半數(shù)的福州城市居民選擇進(jìn)行自駕游 （占56.1%），其次是選擇公共交通工具和旅游大巴（分別占23.7%和18.7%），選擇步行或者自行車所占比例很小。自駕車仍然是中短途鄉(xiāng)村旅游的主要交通方式。

（六）城市居民鄉(xiāng)村旅游意愿的影響因素

城市居民鄉(xiāng)村旅游意愿的影響因素包括旅游推力因素，旅游引力因素和旅游阻力因素。旅游推力-引力因素能夠有效的測(cè)評(píng)旅游動(dòng)機(jī)與旅游偏好[6]。旅游推力因素是影響旅游者決策旅游活動(dòng)的特定動(dòng)力，是激發(fā)旅游需求的內(nèi)在因素；引力因素是旅游目的地對(duì)旅游者的吸引力，是對(duì)旅游地本質(zhì)、特性、吸引物的概括[7]。而除了旅游推力-引力因素之外，城市居民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游還會(huì)受到各種主客觀因素的影響，即阻力因素 。因此采用李克特5點(diǎn)量表對(duì)城市居民的鄉(xiāng)村旅游意愿的影響因素進(jìn)行調(diào)查。

1、推力因素——出游動(dòng)機(jī)

出游動(dòng)機(jī)是影響游客出游意愿的一種重要推力。通過(guò)分析表6可以看出，城市居民鄉(xiāng)村旅游出游動(dòng)機(jī)中，增進(jìn)與家人朋友感情是首要出游動(dòng)機(jī)，平均值為4.59，其次是放松身心與減壓、欣賞自然風(fēng)光，平均值分別為4.53、4.42，這三個(gè)動(dòng)機(jī)平均值都較高也較接近，說(shuō)明增進(jìn)與家人朋友感情、放松身心和欣賞自然田園風(fēng)光是鄉(xiāng)村旅游的最主要推力因素。

表6 城市居民鄉(xiāng)村旅游出游動(dòng)機(jī)調(diào)查

（2）引力因素——旅游目的地吸引力

旅游目的地自身所具有的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)是旅游者做出旅游決策的重要引力因素。如表7所示，對(duì)于期待參與的鄉(xiāng)村旅游的活動(dòng)項(xiàng)目中，城市居民最為偏愛(ài)的市徒步或爬山健身 （4.09），其次是野營(yíng)野炊、品嘗采摘、垂釣與水上活動(dòng)。從數(shù)據(jù)可以看出城市居民對(duì)于自身健康的重視程度，希望通過(guò)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)展的參與性的活動(dòng)項(xiàng)目達(dá)到鍛煉身體，愉悅身心的目的。因此需要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和活動(dòng)的體驗(yàn)性和參與性。

表7 鄉(xiāng)村旅游目的地吸引力調(diào)查

（3）阻力因素

通過(guò)表8數(shù)據(jù)可以看出，城市居民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的影響因素中，旅游目的地吸引力、住宿與餐飲條件、合適的同伴是最主要的影響因素，平均值分別為4.55、4.37、4.25，說(shuō)明城市居民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游首先注重鄉(xiāng)村旅游目的地自身吸引力，其次是由住宿和餐飲決定的旅游過(guò)程的舒適度。由于鄉(xiāng)村旅游主要以增進(jìn)與家人朋友感情為主要?jiǎng)訖C(jī)，因此合適的同伴選擇也成為相對(duì)主要的影響因素。

表8 鄉(xiāng)村旅游決策的阻力因素調(diào)查

（七）對(duì)福州鄉(xiāng)村旅游目的地的感知情況

如表9所示，福州城市居民對(duì)周邊鄉(xiāng)村旅游目的地了解，且去過(guò)的比例不大（占17.2%），大多數(shù)僅為了解一些（占54.5%），可見(jiàn)福州居民對(duì)周邊旅游地了解程度總體一般，深入了解的不多。而福州城市居民認(rèn)為旅游地接待條件和基礎(chǔ)設(shè)施一般的所占比例很大 （占80.0%），覺(jué)得滿意的比例較?。▋H有5.5%），可見(jiàn)福州城市居民對(duì)旅游地接待條件和基礎(chǔ)設(shè)施并不是很滿意，總體滿意度一般。

次年，國(guó)子監(jiān)彭元瑞涉嫌親戚頂買吏員一案被初彭齡參劾。案件盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，彭托戶籍官員朱瀚作假戶籍，付好處費(fèi)160兩，隨后，找門生冒名頂替受害人嚴(yán)維敬。彭被革去太子少保協(xié)辦大學(xué)士、吏部尚書(shū)，降授侍郎南書(shū)房行走［7］。這是初彭齡參劾成功的第一例腐敗案件。

表9 鄉(xiāng)村旅游目的地感知情況調(diào)查

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過(guò)調(diào)查，得出如下結(jié)論：

第一，福州城市居民鄉(xiāng)村旅游的意愿普遍強(qiáng)烈，福州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

第二，福州城市居民鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為特征明顯。福州鄉(xiāng)村旅游的核心客源市場(chǎng)是學(xué)歷層次較高的中青年群體，基本上有穩(wěn)定的職業(yè)和收入，且大都有穩(wěn)定的家庭為支撐，出游意愿最為強(qiáng)烈。加強(qiáng)與家人朋友感情是第一出游動(dòng)機(jī)，放松身心和享受自然風(fēng)光是市民選擇出游的兩大動(dòng)力因素。旅游地吸引力和住宿餐飲條件是最主要的出游影響因素。

第三，福州鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷宣傳力度亟待加強(qiáng)。福州鄉(xiāng)村旅游地投入的資源和宣傳力度不夠，宣傳手段太過(guò)單一，信息傳播途徑較少，福州市民對(duì)福州旅游目的地的了解程度一般，其獲取旅游信息的首要途徑是親朋好友之間的口碑宣傳。

第四，鄉(xiāng)村旅游地接待條件和相關(guān)服務(wù)設(shè)施有待加強(qiáng)。福州城市居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地接待條件和相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的滿意度一般，鄉(xiāng)村旅游地缺少足夠的資源和資金投入，無(wú)法滿足城市居民的旅游需求。

（二）建議

首先，階梯式開(kāi)發(fā)福州城市周邊鄉(xiāng)村旅游地。福州周邊鄉(xiāng)村旅游資源豐富，應(yīng)避免廣泛撒網(wǎng)式的大規(guī)模同步投入開(kāi)發(fā)，而是要在豐富景區(qū)資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，集中資源選擇一個(gè)景點(diǎn)優(yōu)先開(kāi)發(fā)，然后按照地理距離遠(yuǎn)近，階段性的按步驟由近及遠(yuǎn)推進(jìn)建設(shè)。

其次，把握主體客源，豐富產(chǎn)品層次。要根據(jù)城市居民的出游意愿與旅游需求，系統(tǒng)劃分旅游細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需要的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，同時(shí)側(cè)重旅游產(chǎn)品的參與性，趣味性和娛樂(lè)性。

第三，完善信息服務(wù)，加強(qiáng)營(yíng)銷力度。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，旅游宣傳只借助傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)部門可采取多種形式、更為靈活的營(yíng)銷宣傳手段。如可以借助微博、微信、Facebook、推特以及企業(yè)自身的APP等社交媒體平臺(tái)來(lái)宣傳。

最后，加強(qiáng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高景區(qū)可進(jìn)入性。要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游地與市縣級(jí)交通網(wǎng)絡(luò)的對(duì)接，完善景區(qū)引導(dǎo)標(biāo)志。建立自駕車營(yíng)地建設(shè)和旅游服務(wù)體系，提高旅游地酒店、賓館等接待設(shè)施的接待能力，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游出行條件與硬件接待條件。

[1]李偉.鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃研究［J］.地域研究與開(kāi)發(fā)，2003,22(6):72-75.

[2]張艷，張勇．鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)［J］．經(jīng)濟(jì)地理，2007，27(3)：509-512．

[3]周玲強(qiáng)，黃祖輝．我國(guó)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題與對(duì)策研究［J］．經(jīng)濟(jì)地理，2004，24（4）：572-576．

[4]李德明,程久苗.鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)互動(dòng)持續(xù)發(fā)展模式與對(duì)策探析［J］．人文地理2004，83（3）：84-87．

[5]姜莉.旅游發(fā)展與社區(qū)參與［J］．承德民族師專學(xué)報(bào)，2006，26(4)：84-85．

[6]唐欣然.南通城市居民鄉(xiāng)村旅游意愿調(diào)查研究［J］．太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（4）：52.

[7]鄭文俊,周志翔,程道品,羅盛鋒.城市居民鄉(xiāng)村旅游需求意愿研究——以柳州市為例 ［J］.江西農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào), 2009,21(6)：143-145.

編輯：林軍

Study on the Willingness and Influencing Factors of Rural Tourism of Urban Residents in Fuzhou City

LIN Dan
（Tourism Department of Minjiang University，F(xiàn)uzhou，F(xiàn)ujian 350108，China）

Rural tourism is developing rapidly as it is regarded as one of the important parts of modern travel for leisure,and urban residents are the main customers for the rural tourism market.Therefore,the study selects the urban residents in Fuzhou city to make a research through questionnaire investigation in terms of their travel intention,travel time,travel style,access to information,the factors influencing the willingness of the rural tourism,and the perception of rural tourism destinations in Fuzhou and so on.Studies have shown that the urban residents show strong interest in rural tourism,their rural tourism consumption behavior is obvious,the rural tourism marketing propaganda and rural tourism reception conditions need to be strengthened.

rural tourism;Fuzhou;urban residents;rural tourism willingness

F590.65

：A

：2095-7327（2016）-09-0065-05

林丹（1978—），女，福建福州人，閩江學(xué)院旅游系副教授，碩士，研究方向：旅游管理。