■ 劉麗麗

海達(dá)電器聯(lián)合海爾促銷案例分享

■ 劉麗麗

2015年的5月24日和8月30日，海達(dá)電器聯(lián)合美的舉行了兩次內(nèi)購會(huì)促銷活動(dòng)，均獲得極大的成功。由于海達(dá)的內(nèi)購會(huì)模式可以做到閉店、排它、限時(shí)銷售，2次成功的內(nèi)購會(huì)之后，建立起了品牌間的促銷競(jìng)爭機(jī)制，各品牌都找到海達(dá)電器，排著隊(duì)要做促銷活動(dòng)，都想要越超競(jìng)爭品牌，同樣，海達(dá)也希望能夠不斷突破自己。

尤其是在整體大環(huán)境不樂觀的情況下，零售企業(yè)通過成功的促銷活動(dòng)，可以提振內(nèi)部及行業(yè)內(nèi)所有人的信心，應(yīng)對(duì)慘烈的外部環(huán)境。通過與品牌商合作，開始促銷活動(dòng)，主動(dòng)出擊，搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，還可以鍛煉隊(duì)伍指哪打哪的能力，檢驗(yàn)門店店長的促銷技能以及完善規(guī)范促銷流程。

基于以上的背景，在2015年的10月31日，海達(dá)電器又聯(lián)合海爾舉辦了一次促銷活動(dòng)，活動(dòng)的目標(biāo)是海達(dá)整體系統(tǒng)中，只針對(duì)海爾品牌的8個(gè)品類，開展6小時(shí)的促銷活動(dòng)，活動(dòng)的基礎(chǔ)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)2456萬元的銷售額，激情目標(biāo)是3700萬元。

海爾超級(jí)內(nèi)購會(huì)的組織與實(shí)施

此次促銷具體活動(dòng)的組織與實(shí)施主要包括以下幾部分：

1、活動(dòng)主題：海爾超級(jí)內(nèi)購會(huì)。

2、活動(dòng)時(shí)間：10月31日下午2點(diǎn)～晚8點(diǎn)僅6小時(shí)。

3、活動(dòng)方式：內(nèi)購、關(guān)門、閉店、排他，50元售卡（不抵貨款，只作為入場(chǎng)資格），每張內(nèi)購卡全場(chǎng)通用，每張內(nèi)購卡同一型號(hào)限購一臺(tái)，統(tǒng)一交款。

4、設(shè)計(jì)特價(jià)機(jī)：各品類按照結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)爆款特價(jià)機(jī)型，價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)格、低于網(wǎng)購價(jià)格、低于常規(guī)活動(dòng)價(jià)格，備足貨源，活動(dòng)前到貨。

5、活動(dòng)宣傳：線上通過微信、QQ、電視飛播、廣播、店內(nèi)廣播展開宣傳，線下發(fā)動(dòng)內(nèi)部員工發(fā)預(yù)售卡、DM、報(bào)廣、宣傳車、條幅、噴繪、LED、POP等形式展開。

6、門店布置：海爾全品類集中展示，注重門店活動(dòng)氛圍的整體打造。

7、動(dòng)員會(huì)：1 0月2號(hào)由公司魏總主持動(dòng)員會(huì)，分公司總經(jīng)理、采購部、運(yùn)營部、職能部門經(jīng)理、品類經(jīng)理、大廳經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理動(dòng)員會(huì)，再由分公司總經(jīng)理組織分店員工召開分店動(dòng)員會(huì)，全員統(tǒng)一思想，達(dá)成共識(shí)，以保證完成這場(chǎng)活動(dòng)。

8、目標(biāo)分解：品類任務(wù)分解到采購部長、產(chǎn)品經(jīng)理，門店任務(wù)，分解到分公司總經(jīng)理、海爾品類業(yè)務(wù)經(jīng)理。

9、考核：分公司總經(jīng)理、采購部長、產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營部長完成基礎(chǔ)目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)1000元，完成激情目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)1500元，完不成基礎(chǔ)目標(biāo)每人處罰1000元。

10、獎(jiǎng)勵(lì)：售卡計(jì)提20元/張，以海爾銷售額2%計(jì)提工資。

1 1、建立微信群：工廠、總部、分公司、采購、運(yùn)營、領(lǐng)導(dǎo)、員工入群，每天晚上6點(diǎn)公示售卡風(fēng)云榜，分享售卡經(jīng)驗(yàn)。

12、貨源跟進(jìn)：品類管理部活動(dòng)前3天跟進(jìn)特價(jià)機(jī)貨源到庫。

13、特價(jià)機(jī)控制：特價(jià)機(jī)噴字，物料群公示檢查。

14、第三方檢查：組織第三方暗訪檢查門店活動(dòng)組織、執(zhí)行情況。

從整體活動(dòng)的效果來看，2015年11月30日的6小時(shí)內(nèi)購會(huì)，在海達(dá)系統(tǒng)海爾品牌6小時(shí)銷售額3 5 0 0多萬元，基礎(chǔ)目標(biāo)完成率 142.71%， 激情目標(biāo)完成率94.72%。從銷售結(jié)構(gòu)來看，特價(jià)機(jī)占比34.08%，整體活動(dòng)的毛利率是11個(gè)點(diǎn)。從各品類的銷售情況來看，最大的亮點(diǎn)就是黑電類，超出了一開始對(duì)品類分解目標(biāo)的預(yù)期，并且它超出了海爾最強(qiáng)勢(shì)的冰洗品類，銷售額排到了品類的第一位。在海達(dá)系統(tǒng)內(nèi)，海爾黑電前一年的銷售規(guī)模是400多萬元，而此次6小時(shí)的活動(dòng)銷售額就達(dá)到了934萬元。當(dāng)然，此次活動(dòng)也有不足之處，例如，對(duì)黑電的目標(biāo)分解是350萬，提前預(yù)想到的最高值是500萬元封頂，所以沒有給分店設(shè)計(jì)黑電65寸大板電視，影響了分店銷售，但整體來看，此次活動(dòng)也是非常成功的一次活動(dòng)。在總結(jié)本次活動(dòng)時(shí)，還是有一些亮點(diǎn)可與讀都分享的。

用客戶思維做活動(dòng)的傳播

對(duì)于消費(fèi)者來講，最關(guān)注的一定是價(jià)格。此次活動(dòng)的傳播同樣是線上線下相結(jié)合，并且做到結(jié)合線上與線下的傳播特點(diǎn)進(jìn)行有效傳播。

首先是活動(dòng)的宣傳聚集，在活動(dòng)主題海報(bào)設(shè)計(jì)上，如圖所示，主題元素重點(diǎn)體現(xiàn)海爾家電，突出6小時(shí)，在海報(bào)的中間用一個(gè)圓形把活動(dòng)主題展示出，下方將參加活動(dòng)的八個(gè)品類做了明確的標(biāo)識(shí)，并列出活動(dòng)的時(shí)間還有區(qū)域門店。

其次，在海達(dá)電器總店門口活動(dòng)開始的前一周做布幔展示，體現(xiàn)的是海達(dá)電器什么時(shí)間做什么活動(dòng)，重點(diǎn)把顧客對(duì)價(jià)格的想象，將6小時(shí)超乎想象也是聚焦到價(jià)格上。

再次是爭議話題傳播。企業(yè)在做促銷活動(dòng)時(shí)，可以不求完美，要大膽放開去做，而顧客的議論話題就是最好的傳播途徑。例如，本次對(duì)于推廣宣傳促銷活動(dòng)時(shí)爆款機(jī)器的選擇上，整體聚焦在海爾品牌，找到各品類爆款機(jī)型，并且還是延續(xù)以往的比價(jià)模式，內(nèi)購會(huì)直接亮劍對(duì)比京東，在爆款機(jī)型中明確標(biāo)注京東價(jià)格是多少、海達(dá)價(jià)格是多少。而在小家電品類中，海爾并不是很強(qiáng)勢(shì)，本次促銷活動(dòng)就延續(xù)了話題爭議感比較強(qiáng)100元買3臺(tái)方式。因?yàn)椋?015年5月24日海達(dá)與美的聯(lián)合的內(nèi)購會(huì)做了一個(gè)爆款創(chuàng)新嘗試，推出100元3臺(tái)小家電，一張內(nèi)購卡可以買一套，1臺(tái)不賣的模式，當(dāng)時(shí)內(nèi)部也有爭議，認(rèn)為顧客可能就需要一臺(tái)，為什么讓人家必須要買三臺(tái)？當(dāng)時(shí)營銷總監(jiān)認(rèn)為要的就是這種話題的議論感，顧客如果想買，自然而然的就會(huì)去拼單，而拼單的過程就在幫助海達(dá)做活動(dòng)最有效的宣傳，效果很好，因此，此次活動(dòng)同樣推出海爾的電飯煲100元3臺(tái)，并且比價(jià)淘寶的價(jià)格，海爾的掛燙機(jī)300元2臺(tái)。而這樣的設(shè)計(jì)也驗(yàn)證了做活動(dòng)時(shí)在無法追求完美的情況下，顧客議論就是最好的傳播途徑。

最后就是微信傳播的有效應(yīng)用?，F(xiàn)在促銷信息很多都是通過微信刷朋友圈傳播，但如果僅僅是活動(dòng)內(nèi)容的推送，很容易引起反感。海達(dá)的微信制作團(tuán)隊(duì)，將海爾內(nèi)購會(huì)活動(dòng)內(nèi)容傳播進(jìn)行了創(chuàng)新，通過把客戶分類，針對(duì)不同的客戶群體設(shè)計(jì)相應(yīng)的傳播內(nèi)容。具體來講，活動(dòng)內(nèi)容共分成四篇：

回憶篇——我的二十年青春回憶錄！引起70、80后的共鳴。

感恩篇——世界上最殘忍的三個(gè)字，叫來不及！針對(duì)父母老人的感恩。

勵(lì)志片——夢(mèng)想會(huì)老，趁年輕痛痛快快拼一次！針對(duì)海達(dá)內(nèi)部人員。

友情篇——朋友情，致我最好的朋友！

這樣的設(shè)計(jì)，就最大程度的降低商業(yè)色彩，此次活動(dòng)微信點(diǎn)擊閱讀量達(dá)到18多萬次，做到線上傳播與促銷的配合，形成線上線下同步互動(dòng)。

回憶篇

感恩篇

友情篇

勵(lì)志篇

站在員工的角度考慮活動(dòng)的執(zhí)行

此次促銷活動(dòng)，海達(dá)電器也是采用售卡的試式，每張卡50元，而此卡不可抵現(xiàn)金，每張卡僅用于1個(gè)入場(chǎng)資格，并僅憑證卡才能購買活動(dòng)的商品。而本次活動(dòng)共計(jì)售卡1萬多張，突破了歷史最高值。

和很多同行一樣，在前期售卡時(shí)，海達(dá)電器也出現(xiàn)了一個(gè)瓶頸，由于在2015年已經(jīng)搞過3次大型品牌內(nèi)購會(huì)，一說做內(nèi)購會(huì)，員工的第一映像就是又要去找自己的親戚同學(xué)朋友，自己的親戚朋友已經(jīng)經(jīng)歷了幾輪內(nèi)購會(huì)之后，可能他的家電基本已經(jīng)買完了，去哪時(shí)尋找顧客群體？

但也正是由于經(jīng)歷了幾場(chǎng)內(nèi)購會(huì)，也讓我們積累了一些售卡的經(jīng)驗(yàn)，因此，企業(yè)做內(nèi)購會(huì)時(shí)，要主動(dòng)為員工考慮，如何讓活動(dòng)持續(xù)下去，關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是在員工不累的情況下實(shí)現(xiàn)售卡，也就是提高員工的工作效率。這也給零售企業(yè)提出了新的課題。

首先是思想工作要到位。由于海達(dá)電器是自有的營業(yè)員制，我們就是要鍛煉一支能夠指哪打哪兒的隊(duì)伍。當(dāng)前如何在逆境中求生存，靠的就是這樣一支隊(duì)伍，所以在前期開員工動(dòng)員會(huì)時(shí)，就給員工講透，目前就是這樣的一個(gè)大環(huán)境，需要老板、管理者、一線的員工共同去面對(duì)，面對(duì)就是有品牌商主動(dòng)要和你來做聯(lián)合促銷，不做就屬于等死，所以，要去做。

其次是要給員工設(shè)立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，首先，在職員工每售一張有效的卡個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)是20元每張。其次是銷售額計(jì)提，不區(qū)分爆款、常規(guī)，所有的海爾品類產(chǎn)生的銷售額，按照2%給員工計(jì)提獎(jiǎng)勵(lì)。從員工的個(gè)人收益和銷售業(yè)績?cè)鲩L方面去解決員工愿不愿意干的問題。雖然獎(jiǎng)勵(lì)并不能確保所有員工都是激情飽滿，但是能做到調(diào)動(dòng)絕大多數(shù)員工的積極性。第二是從店長這個(gè)環(huán)節(jié)到調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)組、小組、柜組長愿意來干這件事。

三是要解決會(huì)不會(huì)干的問題，不會(huì)干是員工沒有有效的方法，如何讓員工會(huì)干，減輕他們的工作強(qiáng)度，增加工作效率是企業(yè)要解決的問題。在這方面，海達(dá)一是將有效的售卡經(jīng)驗(yàn)做成一個(gè)模板進(jìn)行分享，讓員工按照這個(gè)執(zhí)行就可以。二是給員工留有一個(gè)自由的發(fā)揮空間，例如，在售卡中有的員工想去做外聯(lián)，需要什么樣的資源，員工提方案，公司評(píng)估認(rèn)可后給員工提供支持幫助，這就是將自主權(quán)給了員工。由于在售卡時(shí)各門店也是分組進(jìn)行P K的，需要什么樣的支持，所提方案公司審批完之后，小組可以自主的發(fā)揮，方案執(zhí)行也依據(jù)結(jié)果驗(yàn)證方案的效果，由方案執(zhí)行人到企業(yè)里做活動(dòng)的宣講，調(diào)動(dòng)員工積極主動(dòng)走出去。

四是公司的平臺(tái)支持要到位。因?yàn)楹＿_(dá)有很多外圍的宣傳方式，比如線上、線下推廣，幫助員工去宣傳推廣，海達(dá)在什么時(shí)間會(huì)做什么樣的活動(dòng)，通過各種宣傳將顧客吸引過來。因?yàn)橛星捌谄渌放苾?nèi)購會(huì)活動(dòng)的成功效應(yīng)，對(duì)顧客傳遞的是海達(dá)一搞這種活動(dòng)都是真實(shí)有效的，對(duì)于顧客來說他有利益點(diǎn)就不會(huì)反感，而且歷史活動(dòng)中的爆款產(chǎn)品也是真賣給消費(fèi)者，顧客已經(jīng)接受了這種促銷模式，也愿意接受這樣的信息。所以，通過公司平臺(tái)把顧客引到門店中來，為員工售卡蓄水。

要練就一支高效率工作的團(tuán)隊(duì)

其實(shí)，做促銷活動(dòng)，除了拼態(tài)度以外，拼得還是零售技術(shù)，即企業(yè)要有一支高效率工作的團(tuán)隊(duì)。而海達(dá)電器是自營模式，有1200多名員工，26家門店，通過一場(chǎng)場(chǎng)的活動(dòng)，鍛煉出了一支能打硬仗的團(tuán)隊(duì)。因此，從活動(dòng)的方案設(shè)計(jì)及執(zhí)行，包括售卡在內(nèi)，并沒有太多的創(chuàng)新，關(guān)鍵在于能否把這些事做細(xì)、做落地、做到極致。

例如，在活動(dòng)中，大家電爆款不限量，只要憑卡入場(chǎng)就保證可以讓消費(fèi)者買到，但對(duì)于小家電100元3臺(tái)，300元2臺(tái)這樣的爆款機(jī)器在宣傳時(shí)候有標(biāo)準(zhǔn)的話述，會(huì)告訴消費(fèi)者活動(dòng)當(dāng)天海爾全品類的商品都很優(yōu)惠，但這樣的小家電的爆款的數(shù)量是有限的。而活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)針對(duì)各品類的爆款，分布于不同樓層，且每一款爆款產(chǎn)品都有指定的銷售點(diǎn)，提前做好現(xiàn)場(chǎng)安全準(zhǔn)備工作，以防現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)秩序混亂的情況。

針對(duì)小家電的限量爆款，銷售時(shí)間是下午2點(diǎn)，顧客提前入場(chǎng)，入場(chǎng)后現(xiàn)場(chǎng)有人專門負(fù)責(zé)組織顧客排隊(duì)，并且所有爆款現(xiàn)場(chǎng)做了堆頭，賣完以后就沒有了。所以，在對(duì)顧客宣傳的時(shí)候，我們重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)所有的商品都很優(yōu)惠，在賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的時(shí)候就給顧客設(shè)計(jì)出這樣的動(dòng)線，如果1 0 0元3臺(tái)的產(chǎn)品沒買到，可以購買旁邊的商品，重點(diǎn)給顧客強(qiáng)化產(chǎn)品的價(jià)值感，雖然貴點(diǎn)兒，但是可以買到。為了防止活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)因沒有買到限量爆款小家電而引起顧客不滿的負(fù)面信息傳播，對(duì)于就要買限量爆款機(jī)型而沒買到的顧客，各門店店長有權(quán)利啟用一個(gè)備用的方案，有幾套臨時(shí)處理的權(quán)限可以隨機(jī)處理。

由于海達(dá)電器50元的預(yù)售卡在銷售時(shí)就有明示，即使現(xiàn)場(chǎng)沒購買任何產(chǎn)品也不退款，50元的卡是入場(chǎng)憑證，就如同看電影買票一樣。但給了店長現(xiàn)場(chǎng)有執(zhí)行權(quán)，如果當(dāng)天真的是有顧客沒有買任何產(chǎn)品，對(duì)入場(chǎng)不滿意的，店長就將顧客帶到辦公室妥善處理，最后根據(jù)系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)，2015年海達(dá)電器3場(chǎng)內(nèi)購會(huì)的退卡率僅為4%。

當(dāng)然企業(yè)一把手的重視也非常重要，在活動(dòng)啟動(dòng)的前十天，海達(dá)電器總經(jīng)理組織召開動(dòng)員會(huì)，28家門店經(jīng)理參加以視頻會(huì)議形式召開的動(dòng)員會(huì)，全系統(tǒng)2 6家門店參與了這場(chǎng)活動(dòng)。海達(dá)采取的是從上到下把目標(biāo)分解到門店、分解到店長這個(gè)環(huán)節(jié)，具體的操作細(xì)節(jié)由門店的店長組織分解到店員，根據(jù)人員進(jìn)行分組，分大組、小組，選隊(duì)長、組長。整個(gè)活動(dòng)的獎(jiǎng)罰只分解到門店，店長完成基礎(chǔ)目標(biāo)是獎(jiǎng)勵(lì)你1000，沒有完成處罰1000。

可以說，在活動(dòng)的執(zhí)行中，門店店長的管理能力非常重要，從海達(dá)電器2015年的3場(chǎng)內(nèi)購會(huì)來看，各門店的操作方式也有不同之處，但絕大多數(shù)的門店采取的還是主動(dòng)給員工定任務(wù)的方式，從上往下分解任務(wù)指標(biāo)。而公司在制定任務(wù)時(shí)，也給店長留了一部分自主的權(quán)利，店長對(duì)門店員工有一部分的獎(jiǎng)罰機(jī)制。有一小部分店長沒有采取給員工壓任務(wù)，而是通過動(dòng)員會(huì)以后點(diǎn)燃員工的激情，讓員工自主自發(fā)的領(lǐng)任務(wù)。無論采取哪種模式，最終都要確保完成整個(gè)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。

過去一年，由于活動(dòng)的頻率較高，大家都懷疑頻繁的促銷活動(dòng)會(huì)透支消費(fèi)力，影響銷售，但現(xiàn)實(shí)上，人要有夢(mèng)想，萬一實(shí)現(xiàn)了呢！如果想都沒有想過，怎么可能實(shí)現(xiàn)！2016年，零售企業(yè)的促銷活動(dòng)依然會(huì)常態(tài)化，只要我們敢于在思維上突破，敢于嘗試，完不成又怎樣！有這樣的決心，相信促銷活動(dòng)還會(huì)創(chuàng)出更多的亮點(diǎn)。

(責(zé)編 連曉衛(wèi))