■ 奧普執(zhí)行總載 吳興杰

新常態(tài)下 傳統(tǒng)企業(yè)的變與不變

■ 奧普執(zhí)行總載 吳興杰

在看似寒冬的大環(huán)境下也不乏春意，在過去幾年中，奧普平均每年保持20%的增長，2015年，奧普家族產(chǎn)品整體業(yè)績跨過10億元大關(guān)，直奔11億。其經(jīng)銷商的庫存良性，終端的贏利能力強。這家擁有20多年歷史的傳統(tǒng)企業(yè)，按照市場規(guī)律，踏準(zhǔn)時代的節(jié)拍，實現(xiàn)自我變革，在公司規(guī)模不斷擴大的同時，也實現(xiàn)奧普品牌的年輕化。在2015年11月30日召開的第五屆中國家電營銷年會中，奧普執(zhí)行總裁吳興杰用《新常態(tài)下傳統(tǒng)企業(yè)的變與不變》的主題演講，為與會嘉賓分享了奧普是如何擁抱新消費時代，不斷地以用戶需求為指導(dǎo)去顛覆、變革，創(chuàng)造超出用戶期待的價值。

新常態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)+、變革可以說是2015年整體中國商業(yè)領(lǐng)域中最熱詞，每個人對這些詞都有自己的理解。在我看來，經(jīng)濟增速放緩，社會總需求減少，整體產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，供大于求是新常態(tài)，80、85、90后成為消費主力，需求結(jié)構(gòu)從產(chǎn)品需求升級到解決方案需求與情感需求，有效供給又不足也是新常態(tài)。

而從互聯(lián)網(wǎng)至互聯(lián)網(wǎng)+則是一種遞進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)時代是以產(chǎn)品為連接，而互聯(lián)網(wǎng)+更多的是應(yīng)用的場景。但互聯(lián)網(wǎng)是一種工具，是一種渠道的方式，它不會改變商業(yè)邏輯，作為一個傳統(tǒng)企業(yè)而言，面對移動互聯(lián)變革的浪潮，不必糾結(jié)概念本身。既然傳統(tǒng)商業(yè)本質(zhì)沒有因互聯(lián)網(wǎng)改變，在遵循傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)原則的基礎(chǔ)之上，再來考慮互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用就能夠事半功倍。

過去，我們在談互聯(lián)網(wǎng)時，更多的會談到電商，因為電商對渠道體系、價格體系形成的沖擊，它打破了原有固定區(qū)域為代理范圍的渠道管理模式，解構(gòu)了用戶購買產(chǎn)品的時間和空間，改變了用戶消費行為，但這只是一種有形的沖擊，真正沖擊最大的其實是傳統(tǒng)企業(yè)的組織方式和思維方式，而這種沖擊是無形的。所以，互聯(lián)網(wǎng)是有一種有形的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)+是對我們整體體系的沖擊，這種無形的沖擊會更加的嚴(yán)重的多。

沒有傳統(tǒng)的企業(yè)，只有傳統(tǒng)的思維，奧普渴望成為基業(yè)長青的企業(yè)，變成時代的企業(yè)，所以，奧普是跟著消費者的消費行為在進(jìn)行調(diào)整，包括組織、流程以及思維方式等進(jìn)行一系列的變革。

變的是消費者的迭代，不變的是對消費者的尊重。

我們經(jīng)常說自己是傳統(tǒng)企業(yè)，這是相對于新興企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言。我認(rèn)為，傳統(tǒng)是個中性詞，它是對過往經(jīng)驗的繼承，如果繼承的是合符規(guī)律、效率的經(jīng)驗，便是好傳統(tǒng)。因為，很多內(nèi)在的邏輯是通過時間累積而沉淀形成，其內(nèi)在的邏輯就是更懂消費者。

從奧普的發(fā)展歷史來看，經(jīng)歷了4代消費者的迭代，5～7代競爭者的迭代。在創(chuàng)業(yè)之初，我們自身就是一個消費者，非常清晰的洞察自己的需求，而自己的需求就是那個時代的典型需求，所以，能夠用很簡單的方式滿足那個時代消費者的需求，所以我們成功了，這也是奧普的好傳統(tǒng)。制造出消費者喜歡的產(chǎn)品，用消費者聽得懂的語言與他們溝通，放在消費者能夠去的地方讓他們得到它，這些符合內(nèi)在發(fā)展規(guī)律和效率的就是好的傳統(tǒng)，也是奧普一直堅持的，在時代的遞進(jìn)中，專注于對消費者的深度洞察，尊重消費者的選擇。

變的是品牌形象，不變的是清晰的品牌定位。

奧普的產(chǎn)品線包括浴霸和集成吊頂，品牌定位是因為專業(yè)所以安全，這一定位不會改變，但消費者所認(rèn)知的方式在改變，所以奧普的傳遞的方式隨之而變。奧普用“強迫癥”，作為質(zhì)量傳播的核心關(guān)鍵詞，來強調(diào)對質(zhì)量的苛求。其體現(xiàn)的含義，從企業(yè)自身來看，是體現(xiàn)對自己的產(chǎn)品要求非常高，近乎苛刻。從用戶的角度出發(fā)，就是要不斷滿足用戶需求，直到他們滿意為止。并用新的肖像去體現(xiàn)，在奧普的官微上，代表奧普不同角色的人物肖像都會用“強迫癥”去描寫他們的個性，而曝光率最高的就是品管員，以此傳遞出奧普對品質(zhì)的追求。

變的是品牌傳播方式，不變的與消費者的良好溝通。

以前企業(yè)的傳播是盛氣凌人，告訴消費者我就是好，你必須要買我的產(chǎn)品。而現(xiàn)在的傳統(tǒng)必須是平等和互通，要能夠引發(fā)消費者的相象，以消費者喜歡的方式去說話。例如，奧普近期做的一次活動，浴霸下的自拍，活動在奧普微博上發(fā)布的當(dāng)天，就排到微博整體話題的前三名，有將近幾千萬個轉(zhuǎn)發(fā)量，而這樣的投入僅為1～2千元。又如奧普正做的“奧普浴室好聲”活動，我們認(rèn)為無法傳播的事情，但年輕的消費者玩的很開心，參與的評論也非常多。

原本消費者對于浴霸的關(guān)注度極低，通過在娛樂當(dāng)中與消費者溝通，用他們認(rèn)同的方式與消費者互動，提示了品牌及浴霸產(chǎn)品的存在，也完全扭轉(zhuǎn)了企業(yè)與消費者的關(guān)系，從被動為消費者創(chuàng)造完美變成了主動為消費者創(chuàng)造完美。

變的是具體的產(chǎn)品形態(tài)，不變的是與消費者溝通的載體。

產(chǎn)品是品牌與消費者溝通的載體，這個載體必須是消費者需求的。奧普浴霸從最開始的四個燈泡，到風(fēng)暖、燈風(fēng)暖、碳晶，再到智能化的產(chǎn)品，產(chǎn)品一直在變化著，而這種變化都是企業(yè)所積累下來的寶貴經(jīng)驗。因為，每一個時代在當(dāng)時都是爆品，成為爆品原因就是產(chǎn)品契合了當(dāng)時消費者的需求。但消費者的需求會發(fā)生改變，從產(chǎn)品到解決方案再到情感需求。以產(chǎn)品滿足消費者的需求是第一層次，以解決方案滿足消費者的需求是第二層次，而當(dāng)前的需求已經(jīng)上升到第三層次，即情感需求，因為用了你的產(chǎn)品，感覺與你在一起。這種需求更代表消費者的生活方式。從有形的產(chǎn)品，到無形的解決方案到更加無形的情感溝通，這是傳統(tǒng)企業(yè)需要不斷迭代的東西，當(dāng)然，迭代的前提同樣離不開對消費者需求的洞察。

變的是銷售通路的具體形式，不變的是銷售網(wǎng)絡(luò)的效率。

目前還在市場中的企業(yè)，在過去的時代里因為帶來的高效，成為市場及渠道變革的勝利者。企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)銷體系也是一代代演變形成的，在演變的進(jìn)程中，每個體系一定是以當(dāng)時市場背景下是更高效的，但這種高效是需要廠家和經(jīng)銷商共同去不斷讓之遞進(jìn)?，F(xiàn)在，無論是B2C、F2C還是O2O，以消費者為中心這一原則沒有變，讓消費者以更高性價比的方式買到同等體驗和服務(wù)的產(chǎn)品和解決方案，在整個消費者跳躍的決策過程中，每個人都扮演著自己的角色，經(jīng)營體系無論如何演變的原則就是干多少事得多少利，只要在這個渠道中扮演著合理的角色，就應(yīng)該分享到應(yīng)有利益。

變的是組織的具體形式，不變的是組織的使命與效率。

互聯(lián)網(wǎng)+是以用戶為中心，必須要非常高效的方式洞察用戶，而且洞察的需求之后可以在你的組織中高效的傳遞，并且快速的反饋，如果不能把需求快速的傳遞和反映，制造出他們所需求的產(chǎn)品，整個組織會被新的一代的消費者所拋棄。

市場有交易成本，企業(yè)有組織成本，如果組織成本大于交易成本的時候，把更多的事情交給市場，如果市場成本高于組織成本的時候，把交易成本要下調(diào)。我們經(jīng)常會說要讓聽得見炮聲的人去指揮戰(zhàn)斗，這就意味著整個組織的反映速度要非常迅速。碎片化、扁平化是互聯(lián)網(wǎng)+所帶來的一種常態(tài)，面對分散的、社會化的組織形態(tài)，企業(yè)想要做出快速的反應(yīng)，僅僅是團(tuán)隊的年輕化并不解決問題，團(tuán)隊年輕化只是讓企業(yè)能夠比較容易的理解消費者需求，但如果是在傳統(tǒng)的公司組織體系下，同樣無法做出快速反映。

因為，傳統(tǒng)的企業(yè)中，控制對很多老板來講是安身立命的根本，當(dāng)老板認(rèn)為如果自己不可掌控時，就會發(fā)生很大問題。但在今天這個碎片華、扁平化的時代，想要讓聽到炮聲的人去指揮戰(zhàn)斗，就必須要給指揮的人授權(quán)，并且授權(quán)還要快速。而傳統(tǒng)企業(yè)的流程是層層審批，高層發(fā)生決策，中層負(fù)責(zé)控制，底層負(fù)責(zé)執(zhí)行，在這種中央控制型的組織中，即便團(tuán)隊再年輕化也沒辦法進(jìn)行快速反映。所以，在團(tuán)隊年輕化的同時，奧普也進(jìn)行組織的扁平化和松散化的調(diào)整。

變的是企業(yè)運轉(zhuǎn)的具體形態(tài)，不變的是企業(yè)思維的高效和與時俱進(jìn)。

企業(yè)必須要重視互聯(lián)網(wǎng)（電商）作為渠道的功能，而且它是高效、可追蹤、透明化的渠道，對傳統(tǒng)的商業(yè)是有幫助的，它不能成為廠家越過經(jīng)銷商去到達(dá)消費者謀取零售毛利的一種方式，這種方式是非常粗爆的一種方式。要把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個品牌營銷的重要戰(zhàn)地，因為互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是電商。我們更要重視互聯(lián)網(wǎng)+對企業(yè)思維、組織的改造和重造功能，它深遠(yuǎn)影響這企業(yè)經(jīng)營背后的邏輯，這涉及到品牌經(jīng)銷體系的生存問題。

直營制和代理商在不同時代的效率是不一樣的，消費者只會用更高效的方式接受為他服務(wù)的品牌，這是任何人都沒有辦法改變的規(guī)律。所以廠商之間不是相互職責(zé)，而要考慮是否有更高效的方式，能夠讓消費者以更低的價格購買到服務(wù)及體驗都更好的產(chǎn)品，讓企業(yè)整套系統(tǒng)更加的高效，而不是降價銷售這種野蠻的行為。企業(yè)也不能夠因為內(nèi)部的利益沒有分配好，而去拒絕消費者的選擇，如何能夠更高效的運轉(zhuǎn)，更有效率的事情才能夠長期生存。因此，去尊重消費者，去尊重效率所帶來的變革就是奧普的態(tài)度，奧普要成為年輕、高效的有優(yōu)良傳統(tǒng)企業(yè)，真正以人為本，為愛設(shè)計產(chǎn)品，對消費者尊重，洞察市場的需求，與經(jīng)銷商一同去贏得市場。

一個敢于創(chuàng)新的企業(yè)才會保持強大的生命力，敢于否定他人是創(chuàng)新，否定自己是持續(xù)創(chuàng)新，當(dāng)我們敢于去否定自己的時候，一定可以贏得更多的天地。在互聯(lián)網(wǎng)時代的挑戰(zhàn)面前，如果沒有適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)要求的商業(yè)模式和組織運營模式變革，企業(yè)不會有明天，所以，我們必須要變革，但必須要知道因什么而變，需要變的是什么，如何變只是一個技術(shù)問題，只要我們都能夠去充分的尊重消費者，一定會給企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。

(責(zé)編 連曉衛(wèi))