■ 北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司 高敏

電熱水器市場(chǎng)規(guī)模大 燃?xì)鉄崴鞒砷L(zhǎng)性好

■ 北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司 高敏

從宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)來(lái)看，2015年國(guó)民經(jīng)濟(jì)增速跌破“7”個(gè)點(diǎn)，整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩，進(jìn)入換檔期。雖然房地產(chǎn)市場(chǎng)在2015年二季度開(kāi)始回暖，但房地產(chǎn)對(duì)家電市場(chǎng)的影響有一定的滯后性，2014年房地產(chǎn)同比2013年下降了7.8%。

衛(wèi)浴產(chǎn)品作為與房地產(chǎn)息息相關(guān)的產(chǎn)品，自然也受到了很大的影響。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2014年1～10月份，廚衛(wèi)家電產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模為1,162億，同比增長(zhǎng)為11.7%。2015提1～10份銷(xiāo)售規(guī)模為1,258億元，同比2014年為增速為8.3%。廚衛(wèi)市場(chǎng)增速也在放緩，但比整個(gè)家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度仍然高出3個(gè)百分點(diǎn)。

近三年廚衛(wèi)家電市場(chǎng)同比增速

電熱水器市場(chǎng)規(guī)模大，燃?xì)鉄崴鞒砷L(zhǎng)性好。

2015年1～10月，熱水器市場(chǎng)零售量規(guī)模達(dá)到2,500萬(wàn)臺(tái)，零售額規(guī)模達(dá)418億元，分別同比增長(zhǎng)3.3%和6.1%，額的增長(zhǎng)速度更高，產(chǎn)品高端化趨勢(shì)明顯。其中，電儲(chǔ)水式熱水器的市場(chǎng)零售量為1,382萬(wàn)臺(tái)，依然是熱水器市場(chǎng)銷(xiāo)量規(guī)模最大的品類(lèi)。燃?xì)鉄崴鞯氖袌?chǎng)零售量為1,019萬(wàn)臺(tái)，與電熱水器的銷(xiāo)量規(guī)模相比，還有一點(diǎn)差距，但受近幾年西氣東輸?shù)挠绊?，燃?xì)鉄崴鞅３至溯^好的增長(zhǎng)。

自西氣東輸?shù)陌l(fā)展，我國(guó)燃?xì)夤艿冷佋O(shè)，從城市到鄉(xiāng)村逐步完善，天然氣價(jià)格逐步降低；又因政府大力推廣節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品，并給予相關(guān)政策的補(bǔ)貼，使燃?xì)鉄崴鲀?yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，進(jìn)而逐步吞噬市場(chǎng)。燃?xì)鉄崴魑磥?lái)的增長(zhǎng)趨勢(shì)要更好一些。

渠道多元化，電商增長(zhǎng)強(qiáng)勁，三四級(jí)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康測(cè)算

熱水器整體市場(chǎng)零售額6.1%的增速，主要來(lái)自于線上渠道的增長(zhǎng)。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2015年1～10月份，線上熱水器零售額規(guī)模達(dá)到49億元，占整體熱水器市場(chǎng)零售額11.6%，零售額同比增長(zhǎng)59.3%；零售量規(guī)模達(dá)463萬(wàn)臺(tái)，占整體熱水器市場(chǎng)零售量的18.5%，零售量同比增長(zhǎng)69%。線上市場(chǎng)日益成熟，保持中高速增長(zhǎng)。線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品有差異化，線上客戶比較關(guān)注產(chǎn)品的外觀和性價(jià)比，相比線下有較大的優(yōu)勢(shì)。

2015年1～10月份，熱水器一級(jí)市場(chǎng)零售量同比下降9%，零售額同比下降4%，二級(jí)市場(chǎng)零售量同比下降5.5%，零售額同比下降2.7%，說(shuō)明一、二級(jí)市場(chǎng)有部分消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)線上購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)殡娚淘谝?、二?jí)市場(chǎng)的發(fā)展更快。相比較一、二級(jí)市場(chǎng)的明顯下降，三四級(jí)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。熱水器在三級(jí)市場(chǎng)的零售量同比增長(zhǎng)為0.05%，零售額同比增長(zhǎng)2.7%，四級(jí)市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)4.6%，零售額同比增長(zhǎng)5.3%。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，三四級(jí)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展會(huì)更加向好。

新品推廣力度加大，高端化勢(shì)不可擋。

在面對(duì)外部驅(qū)動(dòng)力不足的情況下，企業(yè)更多通過(guò)產(chǎn)品的內(nèi)需來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。2015年可謂熱水器市場(chǎng)的新品年，新品上市的節(jié)奏加快。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，多款新品上市，新品推廣力度也在加大。從2014年和2015年產(chǎn)品上市的銷(xiāo)售份額占比來(lái)看，新品的市場(chǎng)份額占比越來(lái)越大，新品上市節(jié)奏加快，給整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)了日新月異的變化，主要表現(xiàn)在大化的趨勢(shì)。

熱水器不同年度上市產(chǎn)品額份額占比

據(jù)中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，3000元以上的熱水器產(chǎn)品零售量占比在2012年1～10月份僅為11%，到了2015年1～10月份，占比達(dá)到18%，三年提升7個(gè)百分點(diǎn)，高端市場(chǎng)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

大化、異形、健康大勢(shì)所趨。

2015年產(chǎn)品變化最主要的一個(gè)特征是大出水量產(chǎn)品趨勢(shì)在加強(qiáng)，大化趨勢(shì)在燃?xì)鉄崴鞯谋憩F(xiàn)從下圖可以看出，無(wú)論線上市場(chǎng)還是線下市場(chǎng)，12L以及12L以上的產(chǎn)品在市場(chǎng)的零售額占比呈上升趨勢(shì)。12L取代10L，成為市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。據(jù)中怡康線上周度、線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，1～45周，12 L燃?xì)鉄崴髟诰€上市場(chǎng)的零售額占比達(dá)44.9%，同比2014的35%提升了9.9個(gè)百分點(diǎn)；線下市場(chǎng)零售額占比達(dá)31.9%，同比2014年的25.8%也提升了6.1個(gè)百分點(diǎn)。除了12L產(chǎn)品，13L產(chǎn)品線上市場(chǎng)的零售額占比為11.7%，同比2014年的5.7%增長(zhǎng)了6個(gè)百分點(diǎn)；線下市場(chǎng)也從2014年的6.5%增長(zhǎng)到9.1%。

燃?xì)鉄崴鞔笕莘e趨勢(shì)明顯

電熱水器市場(chǎng)亦是如此，但不如燃?xì)鉄崴鞅憩F(xiàn)明顯，50升和60升的產(chǎn)品在市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位，60升產(chǎn)品呈現(xiàn)出明顯的擴(kuò)容，而50升產(chǎn)品在萎縮。據(jù)中怡康線下月度、線上周度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年1～45周，60升的電熱水器在線上市場(chǎng)的零售額占比達(dá)39.4%，同比2014的32%提升了7.4個(gè)百分點(diǎn)。線下市場(chǎng)零售額占比達(dá)39.3%，同比2014年的35.5%也提升了3.8個(gè)百分點(diǎn)。

電熱水器60升市場(chǎng)繼續(xù)放量

此外，2015年電熱水器市場(chǎng)的變化趨勢(shì)還表現(xiàn)在外觀方面的變化。一直以來(lái)，電熱水器的外觀以圓形機(jī)為主，但近幾年來(lái)，方形機(jī)也開(kāi)始在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，除了方形機(jī)，有一些雙膽熱水器也開(kāi)始在市場(chǎng)上嶄露頭角，并受追捧。異形機(jī)在市場(chǎng)的零售額占比接近12%。2013年速熱式熱水器銷(xiāo)售較好，2014年之后，熱水器市場(chǎng)開(kāi)始，功能上有所變化，產(chǎn)品開(kāi)始增加保養(yǎng)、抑菌以及自清洗的高端功能，熱水器廠商都開(kāi)始關(guān)注熱水器的用水環(huán)境。在近兩年，抑菌健康性產(chǎn)品會(huì)表現(xiàn)出較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)外觀比大拼炫，首先是顯示屏越做越大，其次是外觀材質(zhì)上有所變化，以前多為拉絲面板，今年出現(xiàn)了彩塑面板，玻璃面板。技術(shù)上也是百花開(kāi)放，以前燃?xì)鉄崴鞯闹饕δ芫褪呛銣睾桶踩?，但近兩年，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上呈現(xiàn)出多種多樣的變化。

國(guó)標(biāo)提高將凈化燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)，高效節(jié)能是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

2015年5月15日，中華人民共和國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)2015年第15號(hào)文聯(lián)合批準(zhǔn)發(fā)布《家用燃?xì)饪焖贌崴骱腿細(xì)獠膳療崴疇t能效限定值及能效等級(jí)》為強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，自2016 年6月1日起實(shí)施。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前達(dá)不到新版標(biāo)準(zhǔn)限定值的產(chǎn)品約有8%（占備案型號(hào)），今年下半年至明年上半年是低能耗產(chǎn)品的集中處理期，線上、線下會(huì)有些低價(jià)產(chǎn)品的沖擊。

市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻大幅提高會(huì)淘汰高耗能產(chǎn)品，進(jìn)一步凈化市場(chǎng)。此外，也將帶動(dòng)冷凝式產(chǎn)品的銷(xiāo)售。1級(jí)能效將熱水器熱效率較大值的下限定在了98%，僅冷凝式產(chǎn)品能夠達(dá)到，國(guó)家對(duì)冷凝產(chǎn)品的認(rèn)可將改善冷凝產(chǎn)品叫座不叫賣(mài)的情況，同時(shí)將帶動(dòng)行業(yè)整體產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí)。

熱水器及采暖爐能效等級(jí)

2015年雙十一，北京再次重啟購(gòu)買(mǎi)節(jié)能減排商品補(bǔ)貼政策，《關(guān)于公開(kāi)征集節(jié)能減排商品銷(xiāo)售企業(yè)的公告》，對(duì)熱水器等9類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行節(jié)能減排財(cái)政補(bǔ)貼。其中對(duì)于1級(jí)能效的熱水器補(bǔ)貼13%，2級(jí)能效的補(bǔ)貼8%，按照目前產(chǎn)品的最高價(jià)格計(jì)算，最高補(bǔ)貼達(dá)800元。雖然這只是北京市單獨(dú)啟動(dòng)的節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策，但是也開(kāi)啟了地方性政策的先河，從一定意義上來(lái)說(shuō)，將帶動(dòng)高能效市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

城鎮(zhèn)化將激發(fā)至少2500億熱水器新需求。

2015年10月，黨的十八屆五中全會(huì)提出戶籍人口城鎮(zhèn)化率加快提高，要加快落實(shí)中央確定的使1億左右農(nóng)民工和其他常住人口在城鎮(zhèn)定居落戶的目標(biāo)。加快落戶對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有穩(wěn)定作用，可以為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和動(dòng)力轉(zhuǎn)換贏取必要的時(shí)間和空間，有利于更加從容地推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和可持續(xù)發(fā)展。

目前，城鎮(zhèn)化率在55%，預(yù)計(jì)到2020年，城鎮(zhèn)化率將會(huì)提高到60%。意味著這幾年期間，會(huì)新增3億戶城鎮(zhèn)人口，這3億戶城鎮(zhèn)人口按照每戶一套房子計(jì)算，至少會(huì)新增1.3億住房單位。以當(dāng)前價(jià)格計(jì)算，一個(gè)住房單位購(gòu)買(mǎi)熱水器產(chǎn)品平均需1,959元左右，將拉動(dòng)2,547億元的熱水器需求。未來(lái)熱水器市場(chǎng)仍然會(huì)比較廣闊。

熱水器產(chǎn)品的人機(jī)互動(dòng)性在家電產(chǎn)品中較低，很多用戶尤其是三四級(jí)市場(chǎng)的用戶并不是很懂這個(gè)產(chǎn)品。如何吸引用戶的關(guān)注，要增加產(chǎn)品動(dòng)態(tài)演示，因?yàn)閯?dòng)態(tài)演示更生動(dòng)形象，容易讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的核心功能，更能深入人心。因此在銷(xiāo)售上最好能做左手展樣，右手講解，并且要求導(dǎo)購(gòu)人員要熟悉產(chǎn)品，了解產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，真正了解用戶需求，不先入為主。解說(shuō)時(shí)生動(dòng)形象、賣(mài)點(diǎn)凸顯、接地氣，因需因人推介產(chǎn)品，對(duì)接用戶痛點(diǎn)。

2016年市場(chǎng)預(yù)計(jì)突破530億元。

2016年元旦，二胎政策全面放開(kāi)，二胎政策的放開(kāi)使得每年會(huì)增加250萬(wàn)人口規(guī)模，至少會(huì)有9000萬(wàn)人口從中受益。據(jù)中怡康抽樣調(diào)查，33%的人認(rèn)為，人口增多帶來(lái)的房產(chǎn)市場(chǎng)需求會(huì)拉動(dòng)家電產(chǎn)品銷(xiāo)售，28%的人認(rèn)為對(duì)家電市場(chǎng)的影響傳導(dǎo)期會(huì)很長(zhǎng)，22%的人認(rèn)為對(duì)于細(xì)分化市場(chǎng)有一定拉動(dòng)作用，13%的人認(rèn)為可能會(huì)引起一時(shí)的宣傳促銷(xiāo)熱點(diǎn)。綜合分析，中怡康認(rèn)為，全面放開(kāi)二胎政策，對(duì)于家電市場(chǎng)是有一定拉動(dòng)作用的，每年會(huì)帶來(lái)700億元的家電市場(chǎng)新增消費(fèi)。

2016年熱水器市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

熱水器作為家庭的必須品，中怡康預(yù)計(jì)，2016全年熱水器市場(chǎng)規(guī)模達(dá)532億元，同比增長(zhǎng)5.4%；其中，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)規(guī)模將達(dá)274億元，同比增長(zhǎng)10%；電熱熱水器市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)251億元，同比增長(zhǎng)1.2%。自2009年燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)強(qiáng)力反彈開(kāi)始，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)一直發(fā)展較好，加之2016年6月1日強(qiáng)制性實(shí)施新國(guó)標(biāo)，都將進(jìn)一步淘汰低能效產(chǎn)品，督促企業(yè)升級(jí)技術(shù)，促進(jìn)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張。從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，燃?xì)鉄崴鞯氖袌?chǎng)成長(zhǎng)性較好。

用戶對(duì)于未來(lái)產(chǎn)品的期望和訴求相對(duì)較高，因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)用戶需求，從產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和功能方面要做好自身的高端化轉(zhuǎn)型。

(責(zé)編 邱麥平)