■ 本刊記者 朱東梅

用創(chuàng)新開啟中國市場新時代

■ 本刊記者 朱東梅

2015年底，一個霧霾指數(shù)再次爆表的下午，記者來到了慶東納碧安（中國）位于北京順義馬坡工業(yè)區(qū)的工廠。走進(jìn)慶東納碧安中國區(qū)董事長金容范先生的辦公室，除了桌上那兩面中韓國旗以外，墻上還掛著一幅中國天然氣管道的分布圖。我與金董事長的交流毫無懸念地從北京的霧霾這一熱門話題開始了。

這是個最壞的時代 也是個最好的時代

上世紀(jì)八十年代初，當(dāng)時韓國首爾的天空跟現(xiàn)在的北京一樣，被霧霾籠蓋，環(huán)境污染問題非常突出。因為企業(yè)和家庭都使用煤炭作為主要能源。八十年代中期，政府開始著手大力度推動環(huán)保，鋪設(shè)天然氣管道，淘汰一些燃煤等污染能源。金容范董事長介紹，當(dāng)時韓國政府治理霧霾的主要措施之一就是靠推廣清潔能源來逐漸代替燃煤。燃?xì)獗趻鞝t也就是從1985年左右開始進(jìn)入韓國家庭的。九十年代中期，首爾的空氣污染就有了明顯改善。進(jìn)入二十一世紀(jì)，晴朗重新成為韓國天空的代名詞。目前，韓國的1700萬多戶家庭中，大約1200萬戶家庭都在使用燃?xì)獗趻鞝t取暖，200多萬戶屬于集中供暖，其余的家庭取暖則采用了燃油，對空氣有污染的燃煤取暖已經(jīng)完全退出家庭取暖市場。

成立于1978年的慶東納碧安，在1988年就成功研發(fā)出了亞洲第一臺可以對廢熱進(jìn)行回收再利用的冷凝鍋爐。借助政府大力推廣清潔能源，以產(chǎn)品和技術(shù)為核心的慶東納碧安開始在韓國燃?xì)獗趻鞝t市場嶄露頭角。2003年，慶東納碧安的燃?xì)獗趻鞝t進(jìn)入韓國市場前三名。

2005年起，慶東納碧安的高層一致認(rèn)為，一個企業(yè)要想被市場和消費(fèi)者認(rèn)可，沒有任何技巧和法寶，唯有踏踏實實地研究消費(fèi)者需求，靠過硬的產(chǎn)品和領(lǐng)先的技術(shù)勝出。于是，慶東納碧安著手從改進(jìn)產(chǎn)品性能開始，向市場推出了首款熱水中心鍋爐“納碧安冷凝on水”，并將能源技術(shù)研究院搬遷至首爾金泉區(qū)（產(chǎn)業(yè)技術(shù)振興院。）2007年，慶東納碧安就已經(jīng)成為韓國壁掛爐市場第一品牌，市場占有率多年來都保持在40%以上。

曾經(jīng)是能源技術(shù)研究院院長的金容范董事長認(rèn)為，中國目前的情況跟八十年代的韓國很相似。這無疑是一個環(huán)境最為糟糕的時代。要想重回藍(lán)天，從企業(yè)到每個家庭就要從使用清潔能源開始。這既需要政府的引導(dǎo)，也需要每個企業(yè)、個人從自己做起。2015年，北京市出臺了禁止安裝二級能效以下的壁掛爐的法規(guī)，這無疑將讓中國的燃?xì)獗趻鞝t市場從價格競爭升級為技術(shù)戰(zhàn)。

在這樣的背景下，燃?xì)獗趻鞝t的市場前景必然被看好，因為它是目前可以實現(xiàn)清潔、低碳、節(jié)能采暖的最佳方式。因此，從這個角度而言現(xiàn)在也是一個最好的時代。

技術(shù)和產(chǎn)品 慶東納碧安打贏美俄市場攻堅戰(zhàn)

成為韓國第一品牌之后，慶東納碧安并沒有止步于韓國市場，成為第一個進(jìn)入全球市場的韓國壁掛爐品牌。經(jīng)過研究，慶東納碧安選擇的第一個海外市場就是北美地區(qū)。

彼時的美國，市場上暢銷的燃?xì)獗趻鞝t產(chǎn)品不但有A.O.史密斯等本土品牌，還有多個日本業(yè)內(nèi)知名品牌。慶東納碧安認(rèn)為，要想在市場上站住腳，必須找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，用獨(dú)特的技術(shù)賣點(diǎn)滿足消費(fèi)者的需求。為了了解競爭對手，時任能源技術(shù)研究院院長的金容范購買了所有市面上競爭品牌的產(chǎn)品。經(jīng)過深入的研究發(fā)現(xiàn)，瞬間式燃?xì)鉄崴鞅葌鹘y(tǒng)的儲水式產(chǎn)品從使用的角度看更具優(yōu)勢，未來的發(fā)展更具市場潛力。2006年，慶東納碧安在北美市場首次推出結(jié)合自身技術(shù)，高效環(huán)保的冷凝瞬間式燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品，不但迅速提升了瞬間式燃?xì)鉄崴魇袌龅恼加新剩介_啟了瞬間式燃?xì)鉄崴魈娲鷥λ疆a(chǎn)品成為北美壁掛爐市場的主流產(chǎn)品，也打破原來幾乎由日本企業(yè)獨(dú)占的瞬間式燃?xì)鉄崴魇袌龅氖袌龈窬帧?/p>

2008年至今，慶東納碧安連續(xù)七年占據(jù)著北美地區(qū)冷凝燃?xì)鉄崴魇袌稣加新实谝坏奈恢?，?013年開始冷凝壁掛爐也占據(jù)了首榜。

隨后，金容范率領(lǐng)團(tuán)隊同樣用獨(dú)特的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品撬開了被歐洲品牌壟斷的俄羅斯市場。

寒冷是俄羅斯的標(biāo)簽。2007年的俄羅斯燃?xì)獗趻鞝t市場，是博世、威能的天下，競爭對手同樣強(qiáng)勁。燃?xì)獗趻鞝t作為抵御寒冷的產(chǎn)品，必須要適應(yīng)俄羅斯獨(dú)特的氣候和復(fù)雜的使用環(huán)境。除了適應(yīng)自然氣候，俄羅斯的用電環(huán)境是所有電器產(chǎn)品都必須重視的要素。重工業(yè)發(fā)達(dá)的俄羅斯，居民家庭用電的電壓往往在150V～300V之間。冬季，因為電壓低至150V，燃?xì)獗趻鞝t經(jīng)常出現(xiàn)因為電壓過低無法正常啟動的情況。電壓高的時候，燃?xì)獗趻鞝t的風(fēng)機(jī)、控制器等關(guān)鍵部件又會被強(qiáng)電流擊穿燒壞。在俄羅斯漫長的冬夜中，產(chǎn)品的穩(wěn)定性是消費(fèi)者最關(guān)心的。為此，慶東納碧安推出了可以適應(yīng)寬電壓的產(chǎn)品，迅速俘獲了俄羅斯消費(fèi)者的心。

口碑宣傳是最有力的武器。因為被消費(fèi)者授予“不停止燃燒”的品牌標(biāo)簽，2011年，慶東納碧安打敗了歐洲品牌，成為俄羅斯燃?xì)獗趻鞝t市場的第一品牌。

金容范董事長認(rèn)為，能夠成功進(jìn)入北美和俄羅斯市場，慶東納碧安靠的是潛心研究消費(fèi)者需求和技術(shù)與產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。例如，慶東納碧安的熱水器和壁掛爐都采用了不銹鋼材質(zhì)的熱交換器，其使用的耐久性和動力性能更具有優(yōu)勢。再有，美國家庭大多是別墅式住宅，燃?xì)獗趻鞝t安裝在地下室，因此風(fēng)道往往比較長，影響燃?xì)獗趻鞝t的使用效率。為此，慶東納碧安開發(fā)了具有APS專利技術(shù)的風(fēng)量感知器，應(yīng)用于北美市場的產(chǎn)品，適用于風(fēng)道20米，甚至40米的安裝環(huán)境。

環(huán)保政策落地 加速中國市場進(jìn)入成長期

進(jìn)入燃?xì)獗趻鞝t已經(jīng)進(jìn)入中國市場20多年的時間，但是因為市場環(huán)境非常復(fù)雜，使得中國市場燃?xì)獗趻鞝t市場仍處于導(dǎo)入期向成長期過渡的階段。

1993年，慶東納碧安成為最早進(jìn)入中國市場的外資壁掛爐企業(yè)。1995年，慶東納碧安在順義設(shè)廠，并憑借早期的市場優(yōu)勢和強(qiáng)大的品牌知名度，參與了北京回龍觀等大型住宅項目的建設(shè)，一度占據(jù)市場占有率第一的寶座。

2000年之后，隨著阿里斯頓、威能等世界級品牌的燃?xì)獗趻鞝t相繼在中國建廠，中國的燃?xì)獗趻鞝t進(jìn)入市場導(dǎo)入期。因為中國市場的容量小，此時的慶東納碧安決定將企業(yè)市場外延的重心放在北美市場。其在中國的地位很快被以阿里斯頓、菲斯曼、威能為代表的歐洲品牌取代。令人遺憾的是，2008年之后，奧運(yùn)會之后的中國壁掛爐市場需求急劇上升，正在攻堅俄羅斯市場的慶東納碧安再次缺席中國市場的本輪競爭。

曾經(jīng)擔(dān)任慶東納碧安全球市場總監(jiān)的金容范認(rèn)為，2014年中國市場燃?xì)獠膳療崴疇t的總銷量為164萬臺，已成為除英國之外的世界第二大壁掛爐市場。并有望成為年銷售量300～500萬臺的世界第一大燃?xì)獗趻鞝t市場。

目前，中國的華東地區(qū)和華北地區(qū)是最大的壁掛爐市場。金容范董事長認(rèn)為，處于導(dǎo)入期末端的中國市場的特點(diǎn)除了市場容量有待提高，消費(fèi)者對于品牌的關(guān)注度遠(yuǎn)勝于性價比訴求以外，還有一個兩極化的現(xiàn)象：一方面，是北方市場的工程項目市場被低質(zhì)低價的產(chǎn)品充斥；另一方面，是南方自采暖市場存在著大量價格高企的非理性消費(fèi)。這既是市場導(dǎo)入期的必然，也是市場邁向成長期的必經(jīng)之路。因此，未來市場將是一個趨同的過程，北方地區(qū)零售需求會有所增加；南方零售市場也會因為普及率的提高逐漸趨于追求產(chǎn)品的性價比。而此時，慶東納碧安所做的產(chǎn)品和服務(wù)儲備將被會市場認(rèn)可。尤其是慶東納碧安高性價比的產(chǎn)品，更是再次打開中國的金鑰匙。

看好中國市場 競爭沒有后來者

在韓國，慶東納碧安已是家喻戶曉的品牌。但要在中國實現(xiàn)這一目標(biāo)，慶東納碧安還需要走很長的一段路。

2012年，慶東納碧安重新定位中國市場。并希望憑借技術(shù)產(chǎn)品實力和經(jīng)營理念，征服中國市場。曾經(jīng)帶領(lǐng)團(tuán)隊成功拿下北美和俄羅斯市場的金容范被委以重任，攻堅中國市場。他認(rèn)為，市場競爭沒有后來者，中國市場更是如此。

因為各方面原因，2014年以前，慶東納碧安對中國市場的投入都是相對比較謹(jǐn)慎的。金容范董事長赴任中國以來，一直倡導(dǎo)整個公司內(nèi)部組織的創(chuàng)新，推動企業(yè)營銷策略和服務(wù)策略上的變革。2014年，慶東納碧安在中國市場的新動作主要表現(xiàn)為持續(xù)推出10余款新產(chǎn)品，逆勢實現(xiàn)40%的增長。2015年再次推出5款新品。

中國復(fù)雜的渠道市場，消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度低。為此，金容范董事長提出“北京慶東納碧安是在中國的事業(yè)，必須以中國人為中心來運(yùn)營”的原則，并大力推動人才本土化戰(zhàn)略。

2015年，在房地產(chǎn)下滑等大環(huán)境不利的情況下，慶東納碧安中國在依靠營銷團(tuán)隊構(gòu)建專業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，大力推動從渠道到消費(fèi)者的一系列品牌推廣建設(shè)工作。經(jīng)銷商的數(shù)量大幅增長，專業(yè)渠道的認(rèn)知度也逐漸提升。今年，慶東納碧安中國已經(jīng)確定將上海市場作為渠道的突破，提高品牌知名度，拉動整個市場的增長。

2016年，慶東納碧安中國希望通過更多的新品和渠道政策的支持，實現(xiàn)銷售額翻番的目標(biāo)。

為了配合中國市場的快速發(fā)展，2016年，慶東納碧安中國位于北京市順義的基地將投資建設(shè)年產(chǎn)量50萬臺的新生產(chǎn)線。通過新產(chǎn)能的建設(shè)，強(qiáng)化產(chǎn)品成本競爭力，加強(qiáng)體系化的質(zhì)量管理，并提出了“2020年成為中國第一熱能企業(yè)”的發(fā)展目標(biāo)。

隨著中韓之間的經(jīng)濟(jì)交往將進(jìn)入到了新的階段，作為韓國品牌，面對根基深厚的歐洲品牌和進(jìn)步快速的國產(chǎn)品牌，慶東納碧安能否通過高效環(huán)保的產(chǎn)品和本土化策略，樹立壁掛爐“韓國制造”的新形象，在中國復(fù)制美國、俄羅斯市場的成功，我們將拭目以待。