■ 李健

說說電商選款的那些事兒

■ 李健

打造明星爆款是企業(yè)電商運營中不可或缺的一大版塊。對于家電企業(yè)而言，爆款產(chǎn)品的出處無外乎以下幾個渠道：1、原先的線下暢銷產(chǎn)品，上線后繼續(xù)暢銷；2、由于線上線下價格落差導致的暢銷；3、入門級低價產(chǎn)品上線造成的暢銷；4、根據(jù)客戶意見反向開發(fā)（即C2B）實現(xiàn)的產(chǎn)品暢銷；5、新技術、新功能、新形態(tài)產(chǎn)品自然形成的暢銷；6、特定外部環(huán)境造成的暢銷現(xiàn)象，如霧霾帶動空氣凈化器銷售等。

打造明星爆款，這個“款”很重要。選出具有爆款潛質的產(chǎn)品，集中優(yōu)勢資源進行推廣運營，如果方法得當、資源匹配到位，就很可能實現(xiàn)電商爆款。所以說，選款是打造爆款的第一步。從電商層面，如何將店鋪里原有的一盤貨，通過數(shù)據(jù)化運營的方式，篩選出具有爆款潛力的產(chǎn)品，進而為打造爆款提供前置條件。

在什么時間選款？

選款遵循的時間原則是寧早勿晚。一句話，即如果你選款晚了，競品都已經(jīng)進入熱銷狀態(tài)，這時即使你的產(chǎn)品再強也難以搶到優(yōu)質流量，或者流量成本特別高。家電產(chǎn)品從銷售波動性上主要分為兩大類，一類是受季節(jié)、氣候因素影響較大的產(chǎn)品，如冰箱、空調(diào)、烘干機等，他們的典型特征是產(chǎn)品銷售有一定的周期性、有相對明顯的淡旺季；另一類是受季節(jié)影響較小的產(chǎn)品如電視機、洗衣機、微波爐等，他們的典型特點是無明顯銷售淡旺季、年度銷售趨勢相對平穩(wěn)。

圖1

對于第一類產(chǎn)品而言，選品時間必須在產(chǎn)品旺銷之前完成，如每年春節(jié)一過，空調(diào)在線上的搜索指數(shù)即逐步攀升（見圖1），因此空調(diào)類產(chǎn)品最好是在春節(jié)前選定好具體款式，春節(jié)后即刻進入主推模式；對于第二類產(chǎn)品如電視機，全年搜索指數(shù)，除了6.18、11.11和12.12三次全年大促外，其余時間相對平均，這類產(chǎn)品的選款時間沒有明確限定，原則上任何時間都可以選款，但是對于產(chǎn)品的運營推廣卻提出了更高要求，一般選擇相對于容易發(fā)力的時間點進行切入，如主力競品銷售衰減、全網(wǎng)大促、店鋪大促時，因為只有這樣才容易贏得銷售先機。

選款的3個階段。

產(chǎn)品選款一般分為3個階段，分別為初選、測款和定款。

初選即在店鋪內(nèi)的眾多產(chǎn)品中，選擇幾款產(chǎn)品作為主推潛力款。通常使用流量導入的方式進行產(chǎn)品初選，即對店鋪內(nèi)的意向主力產(chǎn)品，進行流量引入，如鉆展投放、店內(nèi)集中推薦、老客戶投票等，通過客戶的反饋數(shù)據(jù)初步甄選出潛力產(chǎn)品。產(chǎn)品初選有兩大要點：一是在單位時間內(nèi)引入的流量越多，數(shù)據(jù)越具有參考性；二是初選的時間越長，數(shù)據(jù)越具有參考性，一般產(chǎn)品初選的數(shù)據(jù)維度要不低于7天。

當然，產(chǎn)品初選也常用以下幾種方式：

1、人為主觀初選，如設計師推薦、公司內(nèi)部員工表決等；

2、參照財務指標初選，如庫存量大的產(chǎn)品、利潤率高的產(chǎn)品優(yōu)先初選；

3、其他方式或維度初選，如生產(chǎn)周期短的產(chǎn)品、融合流行元素設計的產(chǎn)品等優(yōu)選選擇。

如果產(chǎn)品已經(jīng)有可供參考的數(shù)據(jù)，則可以使用數(shù)據(jù)解讀的方式直接初選，通過評判不同產(chǎn)品的點擊率、收藏率、投票數(shù)等方式，篩選出一部分潛力產(chǎn)品。需要注意的是，在初選時，切忌貪大求全，一般將初選的產(chǎn)品數(shù)量控制在3～5款為佳，因為初選定下來的產(chǎn)品越多，在后期測款時資源越分散，反而不利于最終定款。

測款，即針對初選的產(chǎn)品進行銷售測試，通過消費反饋來對產(chǎn)品進行綜合評估，為最終的定款提供數(shù)據(jù)依據(jù)。在測款時，流量引入是首當其沖需要考慮的問題。引流時需要注意兩個事項：一是要確保流量來源一致，即不能采取諸如A產(chǎn)品通過直通車引流、B產(chǎn)品通過鉆展引流、C產(chǎn)品通過店內(nèi)關聯(lián)的方式來引流，要讓每一個寶貝都具備公平的流量基礎。二是要保證流量質量一致。因為即使是同樣的流量渠道，流量質量也會有所差異，這就會對數(shù)據(jù)指標形成誤判，如直通車有關鍵詞推廣、定向推廣、無線端推廣等，雖然都屬于直通車流量，但是他們的流量質量全然不同。而鉆展因投放位置、投放時間等因素不同，其流量質量也會不同。對初選的產(chǎn)品，面向更多人群進行銷售測試，引入的流量基數(shù)越大、持續(xù)時間越長、測款覆蓋面越廣，測款越客觀有效，更有利于我們的最終定款。

定款，即根據(jù)測款積淀下來的數(shù)據(jù)指標，進行綜合篩選，對初選產(chǎn)品進行銷售效能的綜合排序，最終選擇1～2個產(chǎn)品作為店鋪的主力產(chǎn)品進行推廣銷售。這是選款的最終步驟，也是打造明星爆款的關鍵性前奏。

對于家電企業(yè)而言，最終定款前，還有幾個關鍵性內(nèi)容需要綜合考慮，否則會被數(shù)據(jù)誤導，造成不必要的運營彎路。他們分別是：

1、產(chǎn)品價格，款式是影響家電產(chǎn)品線上暢銷與否的關鍵要素，而價格是否具有足夠競爭力的另一大關鍵要素，有些產(chǎn)品最終的客戶反饋數(shù)據(jù)也許不好，如果條件允許，不妨試著調(diào)整下價格看看效果；

2、品牌溢價，家電產(chǎn)品具有高品牌依賴特性，有些產(chǎn)品在小范圍測試（如店內(nèi)測試）時也許效果很棒，但是放到全網(wǎng)銷售時，也許達不到理想的效果，這是因為店內(nèi)客戶對產(chǎn)品及品牌已有認知，因此在數(shù)據(jù)上對商家更有利；

3、品類優(yōu)勢，幾乎每一個細分子品類，都雄霸著幾個品牌，同理，每個家電品牌都可能在某一個或多個品類上具有相對優(yōu)勢，而在其他品類上優(yōu)勢不足，這就要求我們在最終定款時，優(yōu)勢品類和非優(yōu)勢品類，不能拿同一條數(shù)據(jù)準繩來衡量，不然往往落個自以為是。

以上三個特點，都是家電企業(yè)在定款時需要特別注意的方面。

選款的6大核心指標。

不同家電品牌、店鋪、產(chǎn)品的定款維度會有所不同，但是以下6個核心指標卻基本一致。

點擊率 直接反應了買家對這款寶貝的興趣度。點擊率更高的寶貝，在相同的展現(xiàn)量下，可以帶來更多的流量，高點擊率的產(chǎn)品意味著更容易推。

收藏率 反映了這款寶貝的潛力，收藏率越高說明潛在買家越多。后期轉化為成交客戶的可能性越大，為中后期的產(chǎn)品爆發(fā)形成鋪墊；

轉化率 直接反應了買家對這款寶貝的接受度。轉化率更高可以在同樣的推廣力度下獲得更多的銷量，也意味著這款產(chǎn)品更容易賣。

好評度 主要包括評價、DSR評分、退換貨比率、客戶感官體驗等，它直接影響到后期的轉化率、回頭率等關鍵要素。

流量價值 流量價值=總銷售額/總訪客數(shù)，體現(xiàn)出一個產(chǎn)品對于流量的轉化效能。流量價值越高的寶貝，其對于店鋪的銷售與成長意義越大。

流量成本 流量成本同行業(yè)競爭度有直接關系，流量成本越低的寶貝，意味著其單品打造時的投入越可控，利潤率也越高。

對初選的家電產(chǎn)品進行初選和測款后，通過以上6個數(shù)據(jù)指標進行綜合評估，即可對產(chǎn)品進行排序，從而實現(xiàn)選款。

怎么定款？

兩個步驟可以實現(xiàn)定款。第一個步驟是使用取值法，如我們設定店內(nèi)寶貝的點擊率要求1%以上、轉化率2%以上、UV價值5元以上，將不符合這些數(shù)值的寶貝去掉；第二個步驟是使用排位法，即如果其他主要指標如轉化率等相差不大，對其他數(shù)據(jù)指標按優(yōu)劣進行排序，如跳失率越低越好、收藏率越高越好，客戶好評度越高越好。如此，家電產(chǎn)品的選款工作就順利完成了。接下來，開始優(yōu)質資源匹配實現(xiàn)對該單品進行運營推廣，爆款就輕而易舉的實現(xiàn)了。

(責編 邱麥平)