韓小蕓 田甜 孫本綸

[摘 要]除交易行為外，顧客的非交易性行為（即契合行為）也對(duì)企業(yè)有重要影響。顧客的非交易性行為被概括為“顧客契合行為”（customer engagement behavior），作為一個(gè)較新的概念成為營(yíng)銷學(xué)界研究的熱點(diǎn)，在營(yíng)銷實(shí)踐中也成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，不少企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注顧客契合行為，并且踐行顧客契合營(yíng)銷策略。文章采用實(shí)證研究方法，探討旅游虛擬社區(qū)成員的“感知-認(rèn)同-契合行為”模式。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，顧客感知的功能性價(jià)值、社交性價(jià)值和娛樂(lè)性價(jià)值都對(duì)成員的社區(qū)認(rèn)同有顯著的正向影響，且在三類價(jià)值中，社交性價(jià)值對(duì)社區(qū)認(rèn)同的影響最大；社區(qū)認(rèn)同對(duì)成員的社區(qū)參與、知識(shí)共享和口碑推薦都有顯著的正向影響；社區(qū)參與對(duì)知識(shí)共享和口碑推薦有顯著的正向影響，知識(shí)共享也正向影響口碑推薦。

[關(guān)鍵詞]顧客契合行為；顧客價(jià)值；社區(qū)認(rèn)同；旅游虛擬社區(qū)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2016）08-0061-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.08.011

引言

21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)技術(shù)日新月異，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，企業(yè)的營(yíng)銷方式不斷與時(shí)俱進(jìn)，以信息革命為標(biāo)志的通訊技術(shù)手段的發(fā)展更是改變了交易雙方在時(shí)間和空間上的距離感。隨著以微博、人人網(wǎng)為代表的一系列網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的出現(xiàn)，顧客與企業(yè)的聯(lián)系不再局限于交易行為，口碑推薦、在線評(píng)論等非交易性行為也越來(lái)越多。顧客的這些非交易性行為被概括為“顧客契合行為”（customer engagement behavior），其作為一個(gè)較新的概念成為營(yíng)銷學(xué)界研究的熱點(diǎn)課題，在營(yíng)銷實(shí)踐中也成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，不少企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注顧客契合行為，并且踐行顧客契合營(yíng)銷策略[1-4]。

旅游業(yè)作為服務(wù)行業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，也加快了電子商務(wù)的進(jìn)程，無(wú)論是傳統(tǒng)實(shí)體旅游企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)都開(kāi)始建立或者利用第三方平臺(tái)搭建虛擬顧客社區(qū)社交平臺(tái)，加強(qiáng)企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的交流，以此吸引并留住顧客。如搜狐、新浪、網(wǎng)易等門(mén)戶旅游網(wǎng)站論壇，攜程、綠野論壇、磨坊網(wǎng)等第三方旅游社區(qū)平臺(tái)。旅游者在社區(qū)中分享旅游信息及經(jīng)歷，并與他人互動(dòng)交流。旅游虛擬社區(qū)已成為旅游企業(yè)進(jìn)行顧客關(guān)系管理、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種新的途徑。然而，我國(guó)許多旅游企業(yè)管理人員不了解社區(qū)成員行為的內(nèi)在本質(zhì)，不了解社區(qū)成員的這類行為模式及內(nèi)在影響機(jī)制，因此也就沒(méi)有辦法采取針對(duì)性策略，激勵(lì)顧客更充分地發(fā)揮他們的作用，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

本文在相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上將顧客契合行為劃分為顧客推薦行為、顧客影響行為和顧客知識(shí)行為三類，以社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)構(gòu)建模型，探討旅游虛擬社區(qū)成員感知價(jià)值對(duì)其契合行為的影響。本研究豐富了顧客契合理論的研究，同時(shí)對(duì)旅游企業(yè)管理人員從多角度來(lái)理解和認(rèn)識(shí)顧客契合的形成機(jī)制，提高顧客的契合度有一定的借鑒價(jià)值。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 顧客契合

管理學(xué)界對(duì)契合（engagement）的研究始于20世紀(jì)90年代。美國(guó)學(xué)者Kahn第一次將其引入到組織行為學(xué)領(lǐng)域的研究之中，提出了員工敬業(yè)度（employee engagement）這一概念[5]。由此，拉開(kāi)了學(xué)術(shù)界研究“契合”的熱潮，心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)等領(lǐng)域的學(xué)者都開(kāi)始探討“契合”的相關(guān)問(wèn)題。

其中，營(yíng)銷學(xué)界對(duì)顧客契合概念的提出是基于以下兩點(diǎn)：一是關(guān)系營(yíng)銷理論的發(fā)展。傳統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷主要重視顧客消費(fèi)過(guò)程中的心理狀態(tài)、行為的變化，然而，除了交易行為可為企業(yè)帶來(lái)直接利益外，顧客還能通過(guò)多種方式為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，口碑、推薦、寫(xiě)博客或產(chǎn)品評(píng)論等行為也會(huì)在很大程度上影響品牌和企業(yè)價(jià)值[6]。因此企業(yè)需要考慮顧客交易行為之外的行為，顧客契合行為是顧客的交易外的、與企業(yè)或品牌有關(guān)的行為。將顧客契合融入到關(guān)系營(yíng)銷的理念中有助于企業(yè)更好地建立、保持、發(fā)展企業(yè)與現(xiàn)有顧客或者潛在顧客的關(guān)系[7]。二是價(jià)值共創(chuàng)理念的出現(xiàn)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，顧客不再是產(chǎn)品和服務(wù)的被動(dòng)接受者，而是扮演了積極主動(dòng)的角色[3]。顧客既可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值，成為企業(yè)的合作者，也可以利用自己擁有的更多選擇權(quán)和談判權(quán)成為企業(yè)的隱形競(jìng)爭(zhēng)者。Vargo和Lusch提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯（service dominant logic），指出顧客市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，動(dòng)態(tài)性和交互性變得越來(lái)越重要，企業(yè)需要通過(guò)改變他們的價(jià)值觀、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)、文化等方式來(lái)積極響應(yīng)顧客或者潛在顧客的需求，并將價(jià)值傳遞給顧客[7]。為了更好地理解互動(dòng)體驗(yàn)、價(jià)值共創(chuàng)環(huán)境下的顧客關(guān)系，企業(yè)需要一個(gè)能夠較好反映顧客在新型服務(wù)關(guān)系的情感、認(rèn)知或者行為狀態(tài)的概念[8]，而B(niǎo)rodie等正是基于S-D邏輯的基礎(chǔ)主張，提出了顧客契合的基礎(chǔ)主張[9]。

Brodie等認(rèn)為，顧客契合是顧客在與具體服務(wù)關(guān)系中其他利益相關(guān)者互動(dòng)、共創(chuàng)顧客體驗(yàn)的過(guò)程中產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)，不同情境下產(chǎn)生的顧客契合的程度不同。顧客契合是共創(chuàng)價(jià)值的服務(wù)關(guān)系中的一個(gè)動(dòng)態(tài)的、循環(huán)的過(guò)程。顧客契合在服務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中扮演重要角色，其他關(guān)系變量是循環(huán)的顧客契合過(guò)程的前置或后置變量。顧客契合包含認(rèn)知、情感和行為3個(gè)維度，在不同情境下，顧客與不同利益相關(guān)者契合的具體表現(xiàn)不同。Brodie等的觀點(diǎn)受到了較多學(xué)者的認(rèn)同[10-12]。

在概念探討的基礎(chǔ)上，有學(xué)者對(duì)顧客契合的內(nèi)涵進(jìn)行了深入研究，包括顧客契合的對(duì)象、方式、行為等。顧客契合的對(duì)象可以是企業(yè)、品牌、其他顧客、產(chǎn)品等[9， 13]。顧客契合的方式可以分為在線契合和線下契合[14]。在行為維度的探討上，目前有兩種觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為顧客契合只包含顧客的非交易性行為[1]；而另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為顧客契合不僅包含顧客的非交易性行為，還包含顧客的交易行為[14]。

綜上所述，本文認(rèn)為，顧客契合是顧客出于某種動(dòng)機(jī)而與企業(yè)互動(dòng)、共同創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的過(guò)程中產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)及相應(yīng)的非交易性行為，包含認(rèn)知、情感和行為三個(gè)維度。

1.2 顧客契合行為

由于顧客契合行為被大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為是非交易性行為[1，10，15]，且旅游虛擬社區(qū)是一種價(jià)值共創(chuàng)的環(huán)境，其中購(gòu)買(mǎi)交易類行為較少，故本文將顧客契合行為分為顧客推薦行為、顧客影響行為、顧客知識(shí)行為三類。

一是顧客推薦行為。如今，顧客不再僅計(jì)較經(jīng)濟(jì)利益的得失，轉(zhuǎn)而更加注重情感、社交、心理等方面利益的獲取，為了獲取自己所需求的利益而變得更加積極主動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為是顧客契合行為的一個(gè)重要組成部分[16]。網(wǎng)絡(luò)口碑推薦利用互聯(lián)網(wǎng)低成本、雙向溝通、傳播面廣、匿名性、超越時(shí)空等特點(diǎn)[17-18]，克服了傳統(tǒng)口碑推薦傳播渠道，局限在個(gè)人關(guān)系網(wǎng)中以及容易隨著時(shí)間和距離的增長(zhǎng)而迅速消失的缺陷[19-20]，使得原有口碑推薦的影響范圍和規(guī)模得以成倍擴(kuò)大[21]。

二是顧客影響行為。顧客影響行為指的是顧客的某些行為（如信息傳遞、交流互動(dòng)、幫助他人等）會(huì)對(duì)現(xiàn)有或潛在的顧客產(chǎn)生影響，這種影響可能會(huì)使?jié)撛陬櫩统蔀槠髽I(yè)的現(xiàn)有顧客，或者影響現(xiàn)有顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)使用，或者影響其他顧客的消費(fèi)量[22-23]。顧客影響行為強(qiáng)調(diào)的是顧客與顧客間的互動(dòng)對(duì)其他顧客產(chǎn)生的潛在的積極影響。在顧客社區(qū)中，顧客通過(guò)積極參與社區(qū)活動(dòng)影響其他顧客的行為，故在本文中，社區(qū)參與反映顧客影響行為。

三是顧客知識(shí)行為。顧客知識(shí)并不局限于顧客關(guān)于新產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新和改進(jìn)的觀點(diǎn)，知識(shí)可以分為是什么的知識(shí)（know-what），為什么的知識(shí)（know-why），怎么辦的知識(shí)（know-how），是誰(shuí)的知識(shí)（know-who）四類；知識(shí)傳遞的目標(biāo)對(duì)象也不局限于企業(yè)，積極主動(dòng)的顧客越來(lái)越重視自我情感與娛樂(lè)的需求，顧客之間的關(guān)系也越來(lái)越緊密，顧客知識(shí)可以在顧客之間進(jìn)行傳遞、共享，顧客既可以是信息知識(shí)的來(lái)源，也可以是合作創(chuàng)造者[24]。本文認(rèn)為顧客知識(shí)行為更多的是一種顧客知識(shí)共享的行為，并不局限于反饋知識(shí)，是顧客為滿足自我需求而將自己掌握的知識(shí)通過(guò)各種手段和方式分享給其他顧客或企業(yè)的行為。

2 研究模型與假設(shè)

社會(huì)交換理論認(rèn)為，社區(qū)的形成是建立在個(gè)體之間交換行為的基礎(chǔ)上的，而交換行為的發(fā)生又是基于交換一方擁有的資源對(duì)交換另一方產(chǎn)生的吸引力，這種吸引力產(chǎn)生于一種個(gè)體的認(rèn)知，即認(rèn)為對(duì)方擁有的資源可以滿足自我的需求，引起個(gè)體積極交換行為的產(chǎn)生，并形成一種社群內(nèi)的共同價(jià) 值觀。

顧客參與虛擬社區(qū)，在獲得自己期望的價(jià)值的同時(shí)會(huì)形成對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感，進(jìn)而作為交換，會(huì)向他人推薦社區(qū)，會(huì)積極參與社區(qū)活動(dòng)，會(huì)愿意在社區(qū)中積極分享自己擁有的信息和知識(shí)。基于此，本文提出圖1所示的概念模型。

顧客參與社區(qū)是為了獲得某些方面的利益，換句話說(shuō)，利益驅(qū)動(dòng)顧客參與社區(qū)。本文借鑒消費(fèi)價(jià)值概念，探討顧客感知價(jià)值對(duì)顧客參與社區(qū)行為的影響。由于顧客參與社區(qū)行為是與消費(fèi)無(wú)關(guān)的交易外行為，是顧客主動(dòng)的、自愿的行為，顧客在參與社區(qū)之前已經(jīng)考慮了自己需要投入的時(shí)間、精力等代價(jià)，本文不考慮顧客參與社區(qū)付出的代價(jià)。

許多學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)價(jià)值是一個(gè)多維概念[25-27]。Wang和Fesenmaier在對(duì)旅游虛擬社區(qū)的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，成員參與虛擬社區(qū)是為了滿足自己的需求，包括功能需求（便利有效的獲取信息），社會(huì)需求（與他人進(jìn)行交流，獲取他人的信任，與他人形成親密的關(guān)系），享樂(lè)需求（獲取高興、快樂(lè)、愉悅等感覺(jué)），心理需求（實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，并形成一種社區(qū)認(rèn)同感和歸屬感）4類[28]。周志民以品牌社區(qū)為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)證研究得出社區(qū)成員能夠獲取4類價(jià)值：服務(wù)價(jià)值——便利地獲取信息及附加服務(wù)的價(jià)值；財(cái)務(wù)價(jià)值——以優(yōu)惠或低價(jià)的方式獲取產(chǎn)品或服務(wù)；社交價(jià)值——成員在與其他社區(qū)成員互動(dòng)交往過(guò)程中形成的歸屬感；形象價(jià)值——成員的社區(qū)地位和聲譽(yù)能夠給其帶來(lái)的尊重感[29]。Sicilia和Palazón的研究也發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)可以為成員提供功能價(jià)值（如獲取信息資源、建議、專業(yè)知識(shí)等）、社交價(jià)值（如獲取友情、與他人建立情感聯(lián)系、實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)地位、滿足自尊等）、娛樂(lè)價(jià)值（與他人的交流互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)獲得快樂(lè)、放松自我的目的，可能達(dá)到一種入迷的狀態(tài)），并認(rèn)為虛擬社區(qū)營(yíng)銷的成功與否取決于社區(qū)為成員提供的價(jià)值多少[30]。可見(jiàn)，盡管不同學(xué)者對(duì)虛擬社區(qū)成員感知價(jià)值進(jìn)行劃分的標(biāo)準(zhǔn)不盡一致，但大致可以分為功能價(jià)值、社交價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值三類。

社區(qū)認(rèn)同是指社區(qū)用戶從互動(dòng)體驗(yàn)中感受到自身符合群體特征的程度[31]，包括認(rèn)知、情感和評(píng)價(jià)三個(gè)維度：認(rèn)知維度是指?jìng)€(gè)體對(duì)自己屬于某一社會(huì)群體的心理感知——自我分類；評(píng)價(jià)維度是指社會(huì)群體賦予個(gè)體身份的價(jià)值意義——群體自尊感；情感維度是指?jìng)€(gè)體對(duì)社區(qū)群體的投入感情的程度——情感承諾[32-33]。社會(huì)交換理論認(rèn)為社區(qū)的形成是建立在個(gè)體之間交換行為的基礎(chǔ)上的，而交換行為的發(fā)生又是基于交換一方擁有的資源對(duì)交換另一方產(chǎn)生的吸引力，這種吸引力產(chǎn)生于一種個(gè)體的認(rèn)知，即認(rèn)為對(duì)方擁有的資源可以滿足自我的需求，引起個(gè)體積極交換行為的產(chǎn)生，并形成一種社群內(nèi)的共同價(jià)值觀。應(yīng)用到旅游虛擬社區(qū)中，用戶感知到虛擬社區(qū)可以滿足自己功能、社交或享樂(lè)方面的需求，用戶感知的價(jià)值越高，則社區(qū)用戶進(jìn)行的交互行為就越頻繁，也就構(gòu)成了社區(qū)用戶之間 基本的互動(dòng)交流。社區(qū)用戶之間的互動(dòng)行為會(huì) 讓用戶感知到社區(qū)擁有強(qiáng)大的吸引力，促使用戶產(chǎn)生對(duì)社區(qū)的歸屬感等情感聯(lián)系，把自己看成是該 虛擬社區(qū)用戶中的一份子，進(jìn)而形成社區(qū)內(nèi)一種共同的價(jià)值觀，即社區(qū)認(rèn)同[34-35]。為此，本文提出以下假設(shè)：

H1：旅游虛擬社區(qū)中成員感知的價(jià)值正向影響社區(qū)認(rèn)同

H1a：旅游虛擬社區(qū)中成員感知的功能性價(jià)值正向影響社區(qū)認(rèn)同

H1b：旅游虛擬社區(qū)中成員感知的社交性價(jià)值正向影響社區(qū)認(rèn)同

H1c：旅游虛擬社區(qū)中成員感知的享樂(lè)性價(jià)值正向影響社區(qū)認(rèn)同

Tajfel認(rèn)為對(duì)屬于某群體的意識(shí)會(huì)強(qiáng)烈地影響著個(gè)體在該群體中的行為，而社區(qū)認(rèn)同感是用戶對(duì)社區(qū)群體的一種自我認(rèn)知意識(shí)，也就意味著社區(qū)認(rèn)同感會(huì)對(duì)用戶的契合行為（知識(shí)共享行為、網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為、社區(qū)參與行為）產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響[36]。Chu和Kim以社交網(wǎng)絡(luò)（SNSs）為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)用戶感知的社會(huì)關(guān)系因素（社區(qū)粘合度、一致性、信任感等）會(huì)對(duì)用戶網(wǎng)絡(luò)口碑推薦產(chǎn)生積極正向的影響，而這里的社會(huì)關(guān)系因素與本文研究的社區(qū)認(rèn)同感的三個(gè)維度（認(rèn)知、情感、評(píng)價(jià)）存在相互對(duì)應(yīng)的關(guān)系[37]。Algesheimer等在品牌社區(qū)的研究中發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感會(huì)對(duì)用戶推薦行為產(chǎn)生積極正向的影響[38]。樓天陽(yáng)和陸雄文將社區(qū)認(rèn)同視為用戶與社區(qū)之間建立心理連接的關(guān)鍵心理動(dòng)機(jī)，實(shí)證研究結(jié)果也表明用戶的社區(qū)認(rèn)同感會(huì)對(duì)用戶社區(qū)參與行為產(chǎn)生積極正向的影響[39]。周濤和魯耀斌在研究用戶參與移動(dòng)社區(qū)的動(dòng)機(jī)時(shí)，實(shí)證得出用戶社區(qū)認(rèn)同是用戶整合、交換知識(shí)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，而用戶整合、交換知識(shí)的行為也就是本文中提出的知識(shí)共享行為[40]。Huang等在用戶社區(qū)認(rèn)同感與社區(qū)契合的關(guān)系研究中得出，用戶的社區(qū)認(rèn)同感會(huì)對(duì)用戶的社區(qū)契合行為（知識(shí)創(chuàng)造行為、知識(shí)共享行為、信息搜尋行為）產(chǎn)生積極正向的影響[41]。為此，本文提出以下假設(shè)：

H2：旅游虛擬社區(qū)中成員的社區(qū)認(rèn)同感正向影響成員的契合行為

H2a：旅游虛擬社區(qū)中成員的社區(qū)認(rèn)同感越高，其口碑推薦意愿越強(qiáng)

H2b：旅游虛擬社區(qū)中成員的社區(qū)認(rèn)同感越高，其社區(qū)參與意愿越強(qiáng)

H2c：旅游虛擬社區(qū)中成員的社區(qū)認(rèn)同感越高，其知識(shí)共享意愿越強(qiáng)

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究量表

本研究中各個(gè)變量的操作定義及其量表來(lái)源如表1所示，所有變量的計(jì)量都來(lái)源于文獻(xiàn)中已有的量表。調(diào)研問(wèn)卷中所有問(wèn)題的計(jì)量都采用Likert 7點(diǎn)量表。

3.2 抽樣設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

本文以旅游虛擬社區(qū)——“到到網(wǎng)”作為調(diào)研抽樣總體。筆者以方便抽樣的方式通過(guò)專業(yè)問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)“問(wèn)卷星”對(duì)“到到網(wǎng)”的成員進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的調(diào)查，共收回問(wèn)卷370份。為提高樣本的真實(shí)性和代表性，筆者根據(jù)調(diào)研對(duì)象回答時(shí)間的長(zhǎng)短、問(wèn)卷數(shù)據(jù)是否完整以及是否符合常規(guī)邏輯等標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行篩選，刪除了一些回答時(shí)間短、重復(fù)答案過(guò)多的無(wú)效問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷314份。其中，女性成員215名，占68.5%；21～40歲的成員301名，占95.9%，這與虛擬社區(qū)年輕人居多的基本特征相符合；社區(qū)網(wǎng)齡1～6年的成員有287名，占91.4%，表明接受調(diào)查的成員對(duì)該社區(qū)比較熟悉，回收的數(shù)據(jù)較為真實(shí)。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文使用SPSS19.0軟件，對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)果表明，在成員感知的3類價(jià)值中，功能性價(jià)值各計(jì)量項(xiàng)目的均值在4.55～5.99，社交性價(jià)值各計(jì)量項(xiàng)目的均值在4.67～5.64，享樂(lè)性價(jià)值各計(jì)量項(xiàng)目的均值在5.44～5.87，說(shuō)明顧客參與顧客社區(qū)獲得的享樂(lè)性價(jià)值最大；社區(qū)認(rèn)同各計(jì)量項(xiàng)目的均值在4.95～5.30，說(shuō)明顧客對(duì)社區(qū)的認(rèn)同度較高；在顧客契合的3類行為中，知識(shí)共享意愿各計(jì)量項(xiàng)目的均值在5.77～6.04，社區(qū)參與意愿各計(jì)量項(xiàng)目的均值在5.26～5.78，口碑推薦意愿各計(jì)量項(xiàng)目的均值在5.64～6.00，說(shuō)明社區(qū)中的顧客分享意愿比較 突出。

4.2 數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

4.2.1 數(shù)據(jù)可靠性檢驗(yàn)

可靠性是指用同一計(jì)量指標(biāo)重復(fù)計(jì)量某個(gè)變量時(shí)，得到相同結(jié)果的程度，換句話說(shuō)，就是計(jì)量題項(xiàng)之間相互關(guān)聯(lián)的程度。本研究采用Cronbach的一致性系數(shù)（α系數(shù)）及復(fù)合可靠性（Composite Reliability）來(lái)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的可靠性。由表2可知，各變量可靠性α系數(shù)在0.70～0.89，大于0.7；復(fù)合可靠性系數(shù)在0.71～0.90，大于0.5；各隱變量解釋的方差（AVE）在0.56～0.81，大于0.5，說(shuō)明數(shù)據(jù)比較可靠[48-50]。

4.2.2 數(shù)據(jù)有效性檢驗(yàn)

有效性指研究中采用的計(jì)量方法能夠準(zhǔn)確計(jì)量出其所需計(jì)量的某個(gè)變量的程度。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是計(jì)量工具（量表）的準(zhǔn)確性和有效性。本文將對(duì)數(shù)據(jù)的內(nèi)容有效性、會(huì)聚有效性和鑒別有效性進(jìn)行檢測(cè)。

本研究中所有變量的計(jì)量采用的都是文獻(xiàn)中已有的量表，這些量表在其對(duì)應(yīng)的研究中都有較好的可靠性和有效性，本文的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果也表明，各計(jì)量尺度的均值在4.55以上，說(shuō)明數(shù)據(jù)有較好的內(nèi)容有效性。

Anderson和Gerbing認(rèn)為，在檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程模型之前應(yīng)首先評(píng)估計(jì)量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度[51]。我們把每個(gè)概念的計(jì)量尺度劃分為兩組子尺度，再以各組子尺度的平均數(shù)作為相應(yīng)概念的計(jì)量指標(biāo)，使用LISREL 8.72軟件中的極大似然估計(jì)程序，以協(xié)方差矩陣為輸入矩陣，對(duì)模型中的各個(gè)變量進(jìn)行確認(rèn)性因子分析。分析結(jié)果顯示，雖然p值0.016顯著，但規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）、不規(guī)范擬合指數(shù)（NNFI）、比較擬合指數(shù)（CFI）、增量擬合指數(shù)（IFI）、擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）、調(diào)整后擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI）、相對(duì)似合優(yōu)度指數(shù)（RFI）分別為0.97、0.97、1.00、1.00、0.97、0.94、0.98，標(biāo)準(zhǔn)均方根殘差（SRMR）為0.023，近似均方根殘差（RMSEA）為0.026，卡方值（χ2）為68.21（56個(gè)自由度），卡方值與自由度之比為1.22，表明計(jì)量模型與數(shù)據(jù)擬合程度很高。所有指標(biāo)在各自計(jì)量的概念上的因子載荷都高度顯著（各計(jì)量指標(biāo)的因子載荷在0.65～0.92，t值在11.68～19.88），說(shuō)明數(shù)據(jù)有很好的會(huì)聚有效性[49]。各隱變量解釋的方差（AVE）都大于該隱變量與其他隱變量解釋的共同方差（Φ2）（表3），表明數(shù)據(jù)有較高的判別有效性[49]。

4.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

使用LISREL 8.72軟件中極大似然估計(jì)程序，以協(xié)方差矩陣為輸入矩陣，對(duì)概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果顯示，數(shù)據(jù)與模型的擬合程度較好，χ2=151.78，df =65，RMSEA=0.065，NFI=0.98，NNFI=0.98，CFI=0.99，IFI=0.99，RFI=0.97，RMR=0.052，GFI=0.94，AGFI=0.90。各個(gè)待估計(jì)系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值見(jiàn)表4。

4.4 二階因子分析

本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上將虛擬社區(qū)中的顧客感知的價(jià)值劃分為功能性價(jià)值、社交性價(jià)值和享樂(lè)性價(jià)值3類，把顧客契合行為意愿劃分為社區(qū)共享意愿、社區(qū)參與意愿和口碑推薦意愿3類。為檢驗(yàn)這種劃分的合理性，筆者使用LISREL 8.72軟件分別對(duì)功能性價(jià)值、社交性價(jià)值和享樂(lè)性價(jià)值，知識(shí)共享、社區(qū)參與和口碑推薦進(jìn)行二階因子分析，分析結(jié)果見(jiàn)表5。

由表5可知，功能性價(jià)值、社交性價(jià)值和享樂(lè)性價(jià)值在同一個(gè)二階因子上的負(fù)載都大于0.75，且高度顯著，模型擬合程度也較高，說(shuō)明功能性價(jià)值、社交性價(jià)值和享樂(lè)性價(jià)值都是旅游虛擬社區(qū)顧客感知價(jià)值的3個(gè)子因子。知識(shí)共享、社區(qū)參與和口碑推薦在同一個(gè)二階因子上的負(fù)載都大于0.84，且高度顯著，模型擬合程度也較高，說(shuō)明知識(shí)共享、社區(qū)參與和口碑推薦都是旅游虛擬社區(qū)顧客契合行為的3個(gè)子因子。

5 結(jié)論與討論

5.1 結(jié)論與討論

本文從旅游虛擬社區(qū)成員的利益動(dòng)機(jī)出發(fā)，探討成員契合行為的內(nèi)在機(jī)制，以社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)構(gòu)建了成員“感知-認(rèn)同-契合行為”的研究模型，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，得出以下主要結(jié)論：

（1）旅游虛擬社區(qū)成員感知的價(jià)值包括功能性價(jià)值、社交性價(jià)值和享樂(lè)性價(jià)值，且這3類價(jià)值都對(duì)社區(qū)認(rèn)同有顯著的直接影響。二階因子分析結(jié)果表明，功能性價(jià)值、社交性價(jià)值和享樂(lè)性價(jià)值都是同一個(gè)高階因子的子因子，說(shuō)明在旅游虛擬社區(qū)情境下，顧客感知的價(jià)值也包括功能性價(jià)值、社交性價(jià)值和享樂(lè)性價(jià)值，進(jìn)一步支持了前人的研究結(jié)果。此外，結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果表明，3類價(jià)值都對(duì)顧客對(duì)社區(qū)的認(rèn)同有顯著的直接影響，支持假設(shè)H1，且社交性價(jià)值對(duì)社區(qū)認(rèn)同的影響最大（影響系數(shù)為0.40），功能性價(jià)值對(duì)社區(qū)認(rèn)同的影響最?。ㄓ绊懴禂?shù)為0.29）。

（2）旅游虛擬社區(qū)成員對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感直接影響其社區(qū)參與、知識(shí)共享和口碑推薦，支持假設(shè)H2， 且社區(qū)認(rèn)同對(duì)成員社區(qū)參與的影響最大（影響系數(shù)為0.72），對(duì)成員口碑推薦的影響最?。ㄓ绊懴禂?shù)為0.30）。

（3）旅游虛擬社區(qū)成員契合行為包括社區(qū)參與、知識(shí)共享、口碑推薦3類行為。本文的二階因子分析結(jié)果表明，社區(qū)參與、知識(shí)共享和口碑推薦是同一個(gè)高階因子的3個(gè)子因子，說(shuō)明在旅游虛擬社區(qū)情境下，顧客契合行為包括社區(qū)參與、知識(shí)共享和口碑推薦3類行為，為Kumar等的觀點(diǎn)提供了實(shí)證支持[14]。此外，結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果表明，成員參與對(duì)成員推薦和知識(shí)共享行為都有顯著的直接影響，知識(shí)共享行為也對(duì)成員推薦行為有顯著的直接影響[14]?？梢?jiàn)，雖然社區(qū)成員參與、知識(shí)共享和口碑推薦都是成員與社區(qū)契合的3種方式，但是參與社區(qū)活動(dòng)是成員進(jìn)行知識(shí)共享和進(jìn)行口碑推薦的前提。社區(qū)成員參與的社區(qū)活動(dòng)越多，越是愿意與其他成員分享知識(shí)，也越是愿意向其他成員推薦。

5.2 管理啟示

根據(jù)本文研究結(jié)果，筆者提出以下幾點(diǎn)管理 啟示：

（1）旅游虛擬社區(qū)應(yīng)注重成員的利益訴求，以吸引新成員，留住老成員。本文研究結(jié)果顯示，社區(qū)成員感知的功能性價(jià)值、社交性價(jià)值和享樂(lè)性價(jià)值都正向影響成員對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感，且社交性價(jià)值對(duì)社區(qū)認(rèn)同的影響最大，說(shuō)明社區(qū)成員加入社區(qū)并不僅僅是因?yàn)樯鐓^(qū)能夠?yàn)槠涮峁┩晟频穆糜涡畔①Y源，更重要的是希望通過(guò)參與社區(qū)尋找“志同道合”的朋友，擴(kuò)大社交網(wǎng)絡(luò)，希望通過(guò)參與社區(qū)實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)放松的目的。因此，企業(yè)應(yīng)積極了解和關(guān)注社區(qū)成員各式各樣的利益訴求，通過(guò)模塊化社區(qū)的建設(shè)，針對(duì)性地滿足成員的各種利益需求，提高成員對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感，建立起完備的成員資源，為社區(qū)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的成員基礎(chǔ)。

（2）旅游虛擬社區(qū)應(yīng)重視社區(qū)成員的潛在價(jià)值，最大限度地挖掘社區(qū)成員的價(jià)值。Kumar等指出，顧客契合價(jià)值除了顧客終身價(jià)值外，還包含顧客的推薦價(jià)值、影響價(jià)值和知識(shí)價(jià)值[14]。顧客社區(qū)是企業(yè)發(fā)揮推薦、影響作用，與成員、企業(yè)共享知識(shí)的重要平臺(tái)。因此，社區(qū)應(yīng)經(jīng)常舉辦一些精神或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，提高成員參與的積極性，激發(fā)成員高層次契合行為的產(chǎn)生，讓成員在無(wú)意之間扮演企業(yè)員工的角色，提高社區(qū)成員的活性并推銷社區(qū)，激發(fā)社區(qū)與成員之間價(jià)值共創(chuàng)的出現(xiàn)，以適應(yīng)新時(shí)代虛擬社區(qū)的發(fā)展，提高企業(yè)社區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）旅游虛擬社區(qū)應(yīng)挖掘成員生命周期與客戶關(guān)系管理之間的內(nèi)在聯(lián)系。成員契合與成員生命周期可能存在時(shí)間上的順聯(lián)關(guān)系，社區(qū)企業(yè)應(yīng)建立完備的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，基于成員在社區(qū)中的行為數(shù)據(jù)，在不同的生命周期階段制定個(gè)性化的激勵(lì)措施，提高成員的契合程度，挖掘成員的契合價(jià)值。

5.3 研究局限性及今后研究方向

本文探討旅游虛擬社區(qū)中價(jià)值-認(rèn)同-契合行為之間的關(guān)系，得出了一些有意義的結(jié)果，但也存在一定的研究局限性。

（1）本文只對(duì)一個(gè)旅游虛擬社區(qū)的成員進(jìn)行了調(diào)研，研究結(jié)果的外部有效性還有待今后做進(jìn)一步的檢驗(yàn)。

（2）顧客契合的影響因素很多，而本文只考慮了顧客感知價(jià)值和社區(qū)認(rèn)同對(duì)顧客契合行為的影響，今后應(yīng)進(jìn)一步探討企業(yè)層面、個(gè)人層面的其他因素對(duì)顧客契合的影響。

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