孫少葉

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：全球跨境購(gòu)物已經(jīng)受越來(lái)越多的人追捧，跨境B2C在整個(gè)跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中占比逐年提升，面對(duì)這片商業(yè)藍(lán)海，諸多企業(yè)紛紛投身其中。但是，由于商業(yè)模式不成熟以及現(xiàn)行貿(mào)易體制的約束，許多企業(yè)由于不得競(jìng)爭(zhēng)的要領(lǐng)而受挫。想要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，企業(yè)必須了解其特點(diǎn)，培養(yǎng)足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以占領(lǐng)市場(chǎng)。本文推導(dǎo)出跨境電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源是雙邊用戶的集聚；再參考消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模型和顧客價(jià)值模型實(shí)證研究，構(gòu)建基于顧客價(jià)值的跨境B2C平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論概念模型。

關(guān)鍵詞：雙邊市場(chǎng) 持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 顧客價(jià)值 跨境電商

雙邊網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下跨境B2C平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)剖析

（一）跨境B2C平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)分析

在跨境B2C平臺(tái)企業(yè)的客戶中，存在平臺(tái)商家和平臺(tái)消費(fèi)者兩種群體，并且這兩種客戶群體還具有不同的需求。商家利用平臺(tái)展示和銷(xiāo)售產(chǎn)品，消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；平臺(tái)企業(yè)兩邊的商家和消費(fèi)者之間存在交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即平臺(tái)消費(fèi)者的增加可以為潛在的商家提供巨大的消費(fèi)群體，幫助企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售額，這對(duì)于商家入駐平臺(tái)具有很強(qiáng)的吸引力；而平臺(tái)商家的增加可以豐富商品種類(lèi)，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也可以提升平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，促進(jìn)消費(fèi)者在平臺(tái)上的購(gòu)買(mǎi)行為?？缇矪2C平臺(tái)采取非對(duì)稱(chēng)的定價(jià)策略，對(duì)于消費(fèi)者，平臺(tái)通過(guò)促銷(xiāo)、積分、物流配送等方式為其節(jié)約購(gòu)買(mǎi)成本；而對(duì)平臺(tái)商家，則收取入駐費(fèi)、平臺(tái)使用費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)等。

（二）跨境B2C平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力解構(gòu)

跨境B2C平臺(tái)具有典型的雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在這種情境下，跨境B2C平臺(tái)作為市場(chǎng)中介，起著連接平臺(tái)消費(fèi)者和平臺(tái)入駐商家的作用，而平臺(tái)自身的發(fā)展也和雙邊的用戶數(shù)量和質(zhì)量有著密不可分的關(guān)系。從跨境電商平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，在電商平臺(tái)發(fā)展早期，一般通過(guò)自營(yíng)或者代理商品的售賣(mài)來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)利益。在這個(gè)階段，為了促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，電商利用物美價(jià)廉的商品吸引顧客，盡可能多的積累用戶群。當(dāng)用戶數(shù)量積累到一定程度時(shí)，企業(yè)的發(fā)展不能通過(guò)單純的自營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行，而需要通過(guò)引入商家進(jìn)駐，轉(zhuǎn)型為平臺(tái)型電商。在這一過(guò)程中，商家吸引力的主要來(lái)源是電商以往的流量即用戶群的數(shù)量大小，而當(dāng)商家的數(shù)量上升，使得電商平臺(tái)能夠提供的商品和服務(wù)種類(lèi)增多時(shí)，可以反過(guò)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，這印證了雙邊市場(chǎng)中存在的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?？v觀整個(gè)平臺(tái)型電商發(fā)展進(jìn)程，企業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)雙邊客戶資源，企業(yè)只有通過(guò)合適的戰(zhàn)略，遞進(jìn)地增加消費(fèi)者和供應(yīng)商數(shù)量，同時(shí)提高平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)能力，才能獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，通過(guò)上述論證，雙邊用戶資源才是跨境B2C平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源。

（三）跨境B2C平臺(tái)用戶的集聚過(guò)程

跨境B2C平臺(tái)的存在將消費(fèi)者需求和平臺(tái)商家的供應(yīng)相銜接，以此產(chǎn)生價(jià)值和獲取利益。一般來(lái)說(shuō)，跨境B2C平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)如圖1所示。

在雙邊市場(chǎng)中，跨境B2C企業(yè)是連接消費(fèi)者和商家或者廠家的中介機(jī)構(gòu)，商家可以直接出售商品給跨境B2C平臺(tái)，也可以進(jìn)駐B2C平臺(tái)直接售賣(mài)商品。第一種方式較為方便，但是利潤(rùn)空間較小；第二種方式，由于電商平臺(tái)具有整合營(yíng)銷(xiāo)的能力以及擁有分銷(xiāo)渠道和較為完善的物流系統(tǒng)，可以更有效率地進(jìn)行產(chǎn)品售賣(mài)，使利潤(rùn)更大，因此大多數(shù)商家傾向于選擇第二種方式和跨境B2C平臺(tái)合作，利用平臺(tái)將商品出口。國(guó)外消費(fèi)者可以利用B2C平臺(tái)更為方便快捷地購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉的高性價(jià)比進(jìn)口商品。而在整個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)和消費(fèi)者之間、平臺(tái)和供應(yīng)商以及廠商之間都涉及到信息的交換、物流和資金流，跨境B2C平臺(tái)擔(dān)任了營(yíng)銷(xiāo)、支付以及物流等不同職能。交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是跨境B2C平臺(tái)用戶資源集聚的關(guān)鍵所在，由于雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，平臺(tái)企業(yè)可以選擇集聚消費(fèi)者或者商家。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，其所需的是利潤(rùn)，而利潤(rùn)的來(lái)源是消費(fèi)量或者潛在的消費(fèi)量。在電商企業(yè)創(chuàng)立之初，由于沒(méi)有比較固定或者潛在增長(zhǎng)的銷(xiāo)量，很難保證商家能夠盈利，因此商家進(jìn)駐的可能性很小；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其需要的是物美價(jià)廉的商品，因此平臺(tái)企業(yè)一般選擇通過(guò)售賣(mài)性價(jià)比高的商品吸引消費(fèi)者，在用戶數(shù)量達(dá)到一定程度時(shí)，商家有潛在的盈利預(yù)期，再吸引商家入駐。平臺(tái)商家數(shù)量的增加同時(shí)導(dǎo)致平臺(tái)提供的商品種類(lèi)增加，提高對(duì)消費(fèi)者的吸引力，形成交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

顧客價(jià)值與企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系

（一）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是顧客價(jià)值與顧客行為的互動(dòng)結(jié)果

企業(yè)存在的前提是需求，而需求是由消費(fèi)者提供的，因此消費(fèi)者是企業(yè)存在的前提。在一定的時(shí)間點(diǎn)上，市場(chǎng)需求是一定和有限的，企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)即代表企業(yè)相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足了市場(chǎng)上的更多需求，所謂的競(jìng)爭(zhēng)也就是對(duì)于需求和顧客的爭(zhēng)取，企業(yè)所具有的資源、能力以及其它因素只是為了爭(zhēng)取顧客而存在的。而顧客選擇由哪家企業(yè)來(lái)滿足自身需求的理由其實(shí)很簡(jiǎn)單，看哪家企業(yè)能讓自己更滿意，即衡量自身在購(gòu)買(mǎi)哪家企業(yè)的商品或者享受服務(wù)時(shí)感知到的利益和成本之差更大。而企業(yè)則需要在研究顧客需求的前提下，改善產(chǎn)品、服務(wù)和能力，以此達(dá)到更好的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，這個(gè)過(guò)程就是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)其實(shí)可以看作是顧客價(jià)值與顧客行為之間的互動(dòng)結(jié)果。

（二）顧客價(jià)值是企業(yè)的戰(zhàn)略資源

在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于信息技術(shù)、物流系統(tǒng)等手段的快速創(chuàng)新，信息和資源的流動(dòng)速度越來(lái)越快，有形資源如產(chǎn)品、技術(shù)等的可復(fù)制性越來(lái)越強(qiáng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨于同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持也越來(lái)越難。因此眾多管理者將企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展無(wú)形資產(chǎn)，顧客價(jià)值就是其中的典型代表。由于顧客關(guān)系以一種特殊的形式存在于企業(yè)和顧客之間，因此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和復(fù)制難度極大，從這方面建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以給予企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)活力。

顧客關(guān)系和企業(yè)具有的其它有形和無(wú)形資源有較大差異，總體來(lái)說(shuō)可以歸結(jié)為以下幾個(gè)特征：

互動(dòng)性。顧客關(guān)系是企業(yè)和顧客在長(zhǎng)期的交易、服務(wù)和反饋過(guò)程中逐步建立的，在此過(guò)程中，顧客可以享受企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，也可以根據(jù)自身感知給企業(yè)提供反饋意見(jiàn)，幫助企業(yè)改善產(chǎn)品和服務(wù)。由于跨境B2C平臺(tái)只起中介作用，消費(fèi)者在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品雖然是由供應(yīng)商提供的，但是消費(fèi)者的感知大部分是針對(duì)平臺(tái)的，因此平臺(tái)應(yīng)該著重注意這一點(diǎn)。

關(guān)系是在長(zhǎng)期的互動(dòng)過(guò)程中建立的，企業(yè)和顧客之間的了解因此更加深入，顧客對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度比較高。由于了解和適應(yīng)需要比較漫長(zhǎng)的過(guò)程，因此顧客的轉(zhuǎn)換成本相對(duì)較高，由此再一次鞏固了顧客關(guān)系。作為企業(yè)的戰(zhàn)略資源，顧客關(guān)系可以給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)收益。

基于顧客價(jià)值的跨境B2C平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建

（一）顧客價(jià)值到持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的路徑分析

用戶在平臺(tái)上進(jìn)行交易活動(dòng)的目的是為了更為方便地實(shí)現(xiàn)自身需求，由于此活動(dòng)涉及多個(gè)過(guò)程，因此企業(yè)應(yīng)該將服務(wù)深入到整個(gè)過(guò)程中，協(xié)助用戶更為方便地從事交易活動(dòng)，豐富用戶價(jià)值，使用戶滿意，提升用戶忠誠(chéng)度，以此獲得優(yōu)質(zhì)的雙邊客戶資源。而怎樣提供更為高效和有針對(duì)性的服務(wù)，是企業(yè)需要在此階段考慮和設(shè)計(jì)的，這就需要企業(yè)充分了解用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)因素，以此為依據(jù)提供有效服務(wù)。根據(jù)用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素多元化的特征，本文引用Ulaga（2005）的用戶價(jià)值多維測(cè)度模型，表示為以下方程式：

式中，X表示用戶價(jià)值的不同驅(qū)動(dòng)因素，a表示不同驅(qū)動(dòng)因素所占的權(quán)重即影響程度，r、t表示消費(fèi)者對(duì)于不同驅(qū)動(dòng)因素的判斷準(zhǔn)則，其中r為非補(bǔ)償性原則，t為補(bǔ)償性原則。由于消費(fèi)者在選擇和評(píng)判企業(yè)提供的服務(wù)時(shí)需要考慮不同的因素，并且用戶的偏好差異，導(dǎo)致不同因素對(duì)于用戶的影響程度不同。因此，上式整體代表影響用戶價(jià)值的多元化維度。

圖2中顧客價(jià)值作為其主觀衡量，主要由感知成本和感知利益構(gòu)成，感知利益和顧客價(jià)值同向變動(dòng)，感知成本與顧客價(jià)值反向變動(dòng)。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)感知利益大于感知成本時(shí)，才會(huì)進(jìn)行下一步的購(gòu)買(mǎi)行為，感知利益越大，其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)越充足；反之，感知成本越大，其購(gòu)買(mǎi)傾向越低，這就是消費(fèi)者行為準(zhǔn)則的基本內(nèi)容。當(dāng)顧客價(jià)值足以激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，顧客會(huì)在長(zhǎng)期互動(dòng)過(guò)程中逐步形成顧客忠誠(chéng)和用戶粘性，促成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)、口碑等效應(yīng)，最終形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）跨境B2C平臺(tái)中雙邊用戶顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素

消費(fèi)者一端顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。與傳統(tǒng)模式下顧客價(jià)值的構(gòu)成不同，由于購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物方式的改變，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費(fèi)者會(huì)有不同的購(gòu)物感知，因此也就會(huì)實(shí)現(xiàn)不同的顧客價(jià)值。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程模型（見(jiàn)圖3）以及結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)，可以大致概括出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境購(gòu)物對(duì)于消費(fèi)者顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素以及改變。

由圖4可見(jiàn)，其實(shí)在每個(gè)過(guò)程中平臺(tái)的行為都可以影響顧客價(jià)值。比如在誘發(fā)需求中的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，搜集信息過(guò)程中的瀏覽器推廣，購(gòu)后評(píng)價(jià)中平臺(tái)對(duì)于用戶評(píng)價(jià)的反饋以及后續(xù)的客戶關(guān)系管理等。本文概括了在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中影響消費(fèi)者感知價(jià)值的因素：一是和產(chǎn)品相關(guān)的因素，比如產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品展示信息、產(chǎn)品質(zhì)量等；二是和服務(wù)有關(guān)的因素，比如網(wǎng)站設(shè)計(jì)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)技術(shù)能力、安全性、可選擇性、個(gè)性化等；三是和關(guān)系有關(guān)的因素，比如合作商家、合作物流、商家形象和口碑等而影響感知成本的部分，主要可以分為貨幣成本和非貨幣成本。貨幣成本主要指商品價(jià)格、服務(wù)費(fèi)用等；非貨幣成本主要指消費(fèi)者付出額外的精力成本、時(shí)間成本等。

供應(yīng)商一端顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，平臺(tái)存在的目的是更好地幫助其銷(xiāo)售產(chǎn)品，因此供應(yīng)商一端的顧客價(jià)值應(yīng)該從供應(yīng)商銷(xiāo)售產(chǎn)品的成本和收益方面考慮。

一是產(chǎn)品的展示和營(yíng)銷(xiāo)渠道?？缇矪2C平臺(tái)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)類(lèi)似于虛擬商場(chǎng)，消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)展示了解商品和商家，平臺(tái)應(yīng)該盡可能地全方位展示商品信息，幫助商家進(jìn)行銷(xiāo)售。商家的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要通過(guò)平臺(tái)傳遞給消費(fèi)者，因此平臺(tái)需要通過(guò)多種途徑對(duì)商家的促銷(xiāo)給予協(xié)助，甚至白發(fā)地對(duì)商家和其售賣(mài)的商品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。而為了提高營(yíng)銷(xiāo)效率，平臺(tái)方應(yīng)該利用自身掌握的大數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。

二是配套物流和供應(yīng)鏈。在跨境B2C平臺(tái)中，因?yàn)樯婕翱缇澄锪鳎碳沂圪u(mài)的物品均需要通過(guò)平臺(tái)的物流系統(tǒng)，因此跨境B2C平臺(tái)物流系統(tǒng)的效率直接決定消費(fèi)者感知，同時(shí)也決定商家對(duì)于平臺(tái)的感知。

三是整體服務(wù)解決方案。在商家和平臺(tái)的關(guān)系中，不僅僅是售賣(mài)展示、營(yíng)銷(xiāo)和物流的關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)的高效使得B2C平臺(tái)可以同時(shí)服務(wù)更多消費(fèi)者和商家，平臺(tái)在為商家?guī)?lái)大量流量的同時(shí)，能為商家降低渠道成本，因此可以根據(jù)需求提前生產(chǎn)，降低倉(cāng)儲(chǔ)成本。平臺(tái)也可以同時(shí)向商家提供個(gè)性化定制服務(wù)、大數(shù)據(jù)下的需求反饋、供應(yīng)鏈管理服務(wù)等綜合化解決方案，進(jìn)一步為商家降低成本，提高效益，達(dá)到雙贏的局面。

（三）基于顧客價(jià)值的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)模型構(gòu)建

從顧客價(jià)值到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演化路徑可以看出對(duì)顧客價(jià)值的管理是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。在綜合大量文獻(xiàn)關(guān)于顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下B2C平臺(tái)消費(fèi)者顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素研究，借鑒國(guó)內(nèi)燕紀(jì)勝（2008）和郭立超（2010）構(gòu)建的模型和實(shí)證研究經(jīng)驗(yàn)后，本文修正和補(bǔ)充性地構(gòu)建基于顧客價(jià)值的跨境B2C平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)模型，如圖5所示。

（四）基于顧客價(jià)值的跨境B2C平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建策略

顧客價(jià)值分析。對(duì)于跨境B2C平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其基于顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建第一步需要對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行分析，了解影響顧客價(jià)值的因素。在顧客價(jià)值理論中，顧客價(jià)值是指顧客感知到的價(jià)值和感知到的成本之差，因此需要進(jìn)一步分析感知成本和感知價(jià)值的影響因素，然后再有針對(duì)性地通過(guò)相關(guān)措施提升感知價(jià)值，降低感知成本，借以提高顧客價(jià)值，提升顧客滿意度和忠誠(chéng)度。對(duì)于消費(fèi)者一端來(lái)說(shuō)，感知成本可以表述為顧客在使用商品或者服務(wù)過(guò)程中感知到的付出的成本，主要包括時(shí)間、精力以及金錢(qián)等。而消費(fèi)者獲取的利益方面，主要包括獲取的商品、平臺(tái)提供的服務(wù)等。對(duì)于供應(yīng)商一端來(lái)說(shuō)，其感知價(jià)值同樣也由成本和價(jià)值構(gòu)成。成本方面主要包括入駐成本、傭金、平臺(tái)使用費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用等，而帶給供應(yīng)商的價(jià)值則是平臺(tái)海量的點(diǎn)擊、平臺(tái)信譽(yù)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、低風(fēng)險(xiǎn)、高效率等。

顧客價(jià)值創(chuàng)新。本文認(rèn)為跨境B2C平臺(tái)在消費(fèi)者一端的顧客價(jià)值創(chuàng)新可以遵循以下路徑：一是在購(gòu)買(mǎi)前的誘發(fā)需求、搜集信息以及比較選擇的過(guò)程中。平臺(tái)企業(yè)可以利用自身的營(yíng)銷(xiāo)能力，加大營(yíng)銷(xiāo)力度，推出更加符合消費(fèi)者習(xí)慣的影響方式。比如進(jìn)行SEO營(yíng)銷(xiāo)，方便用戶通過(guò)搜索進(jìn)行接入；通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，提高營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度。在提高商品質(zhì)量方面，需要審慎選擇供應(yīng)商和平臺(tái)入駐商家，以保證產(chǎn)品質(zhì)量和平臺(tái)信譽(yù)。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面，應(yīng)該更加符合消費(fèi)者習(xí)慣，對(duì)于跨境B2C平臺(tái)來(lái)說(shuō)，由于面對(duì)的是不同國(guó)家的消費(fèi)者，其擁有不同的消費(fèi)習(xí)慣和審美，因此更需要個(gè)性化制定。二是在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，此時(shí)的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)于產(chǎn)品持認(rèn)可態(tài)度，因此在接下來(lái)的服務(wù)過(guò)程中，跨境B2C平臺(tái)的服務(wù)顯得至關(guān)重要。比如可以增加支付方式、物流方式的選擇性，支付的安全性需要得到保障?？缇矪2C平臺(tái)面對(duì)的各國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中遇到的困難需要后臺(tái)客服實(shí)時(shí)給予幫助。三是在購(gòu)后服務(wù)過(guò)程中，比如物流速度、購(gòu)后評(píng)價(jià)系統(tǒng)、退換貨效率等，都是影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。

供應(yīng)商一端的顧客價(jià)值創(chuàng)新。為了增加跨境B2C平臺(tái)對(duì)于商家的吸引力，平臺(tái)需要更為深入地了解商家需求。商家的最終需求就是增加利潤(rùn)，而增加利潤(rùn)可以從提升收益和降低成本兩方面進(jìn)行。現(xiàn)針對(duì)不同增加利潤(rùn)的途徑進(jìn)行詳細(xì)闡述：首先，在提升收益方面。從功能來(lái)看，平臺(tái)具有展示、營(yíng)銷(xiāo)、支付、物流等不同職能，而這幾項(xiàng)職能都能夠?qū)ι碳业臐M意度產(chǎn)生影響，因此平臺(tái)可以從這幾個(gè)方面入手對(duì)提升供應(yīng)商的價(jià)值方面進(jìn)行創(chuàng)新。為了更好地提升商家的產(chǎn)品銷(xiāo)量，平臺(tái)可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段更為頻繁和有效地曝光商品品牌和產(chǎn)品，提升消費(fèi)者對(duì)商家的熟悉程度，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，平臺(tái)可以利用自身掌握的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，進(jìn)行更為深入的消費(fèi)者行為分析，了解不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，為商家提供更為精確的營(yíng)銷(xiāo)建議，提升營(yíng)銷(xiāo)精確度，這樣既可以保證營(yíng)銷(xiāo)效果，又能夠降低營(yíng)銷(xiāo)成本，更大程度為商家謀取利益。其次，在降低成本方面，除了上文提到的利用大數(shù)據(jù)提供精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)手段外，平臺(tái)還可以整合物流和供應(yīng)鏈，直接從商家廠房拿貨，降低商家的物流成本；再者也可以通過(guò)平臺(tái)入駐費(fèi)用和管理費(fèi)用優(yōu)惠等吸引商家入駐。

互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了B2C平臺(tái)可以同時(shí)高效率地服務(wù)更多客戶，另外B2C平臺(tái)在為商家?guī)?lái)巨大客戶流量的同時(shí)，能夠?yàn)樯碳医档颓莱杀?，商家可以根?jù)需求進(jìn)行生產(chǎn)，減少庫(kù)存和倉(cāng)儲(chǔ)成本，將更多利潤(rùn)讓利給最終消費(fèi)者，從而整體提升了產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。從很大程度來(lái)講，根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)可以有效避免因企業(yè)不了解市場(chǎng)情況而盲目擴(kuò)大生產(chǎn)造成的損失，這主要體現(xiàn)在平臺(tái)提供的個(gè)性化定制服務(wù)、供應(yīng)鏈管理服務(wù)。

綜合以上分析，B2C電商平臺(tái)對(duì)商家的基本服務(wù)能力及服務(wù)創(chuàng)新能力可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)：精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)能力、供應(yīng)鏈管理及配送能力、整體服務(wù)解決方案等。企業(yè)只有在動(dòng)態(tài)環(huán)境中不斷調(diào)整這些能力，以適應(yīng)企業(yè)策略和外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，才能獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。