邵娟

摘 要：廣告學(xué)專業(yè)雖然是一門實(shí)用型的本科課程，但在現(xiàn)實(shí)教學(xué)中具有重理論輕實(shí)踐的特點(diǎn)，造成學(xué)生就業(yè)狀況不理想。武漢體育學(xué)院在全國首開體育廣告專業(yè)，經(jīng)過5年的摸索搭建出“三實(shí)三創(chuàng)”育人模式。文章對這一實(shí)踐型培養(yǎng)模式進(jìn)行探析并總結(jié)出其育人特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：體育廣告；三實(shí)三創(chuàng)；培養(yǎng)；模式

自1983年廈門大學(xué)在全國首創(chuàng)廣告專業(yè)本科教育以來，廣告學(xué)專業(yè)相繼在各大高校的工商管理學(xué)院、人文學(xué)院、新聞傳播學(xué)院開設(shè)。2010年，武漢體育學(xué)院在全國首開體育廣告策劃與設(shè)計(jì)專業(yè)，至今已有5年。從這兩年該專業(yè)畢業(yè)生高達(dá)94%的就業(yè)率來看，“三實(shí)三創(chuàng)”的培養(yǎng)模式發(fā)揮了良好作用。

一、廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系建立不完備

改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展，信息傳播方式的變革，我國廣告業(yè)飛速發(fā)展，使之成為高校招生熱門專業(yè)，但多種原因造成學(xué)生就業(yè)狀況嚴(yán)峻。與之相反的是，市場急需實(shí)踐能力強(qiáng)、擁有創(chuàng)新思維、互聯(lián)網(wǎng)思維和媒體使用技術(shù)的專業(yè)廣告人才。

（一）專業(yè)定位不明確

目前全國廣告學(xué)專業(yè)定位有在廣告策劃方向的，有定位于文案寫作方向的，也有定位在平面設(shè)計(jì)、影視廣告制作，以及網(wǎng)絡(luò)廣告方向的。全國200所開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高校，以平面設(shè)計(jì)為專業(yè)方向的有48所高校，以影視廣告為專業(yè)方向的有9所高校，平面設(shè)計(jì)與影視廣告共同為重點(diǎn)的有11所高校，以大型活動(dòng)策劃與會展策劃為專業(yè)方向的有3所院校，其余院校均為策劃、創(chuàng)意、文案寫作培養(yǎng)方向，其專業(yè)定位較雜[1]。專業(yè)定位不明確，直接原因就是對市場不了解，培養(yǎng)目標(biāo)不明確，培養(yǎng)模式不科學(xué)有效。

（二）采用以課堂教學(xué)為主，實(shí)踐教學(xué)為輔

多年來，廣告學(xué)專業(yè)一直采用以課堂理論教學(xué)為主、以實(shí)踐教學(xué)為輔的教學(xué)模式。這導(dǎo)致的不良后果集中在兩點(diǎn)，一是學(xué)生學(xué)習(xí)大量理論和書本上的內(nèi)容，創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力得不到體現(xiàn)和提高；二是教學(xué)模式單一，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱，使畢業(yè)生難以更好地服務(wù)社會。

中國廣告業(yè)早在上世紀(jì)90年代就被國務(wù)院定為“知識密集、技術(shù)密集、人才密集”的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。但廣告學(xué)專業(yè)現(xiàn)實(shí)的培養(yǎng)模式直接導(dǎo)致了廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)與發(fā)展中的困難局面。

目前高校所開展的實(shí)踐性教學(xué)主要還是集中于一些能夠在課堂內(nèi)完成的活動(dòng)，真正帶領(lǐng)學(xué)生走出校門接近市場的機(jī)會依舊很少。

（三）師資缺乏，年齡老化難以應(yīng)對新媒介的發(fā)展

多年來，對于廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建，不少院校教師都在研究并實(shí)踐，但總體狀況是“雷聲大雨點(diǎn)小”，除了帶領(lǐng)學(xué)生參加各種賽事外，教師難得走出課堂，很多大學(xué)老師自己也不愿意真正面對社會，不參與專業(yè)實(shí)踐，不了解行業(yè)狀況，這樣教給學(xué)生的東西自然就有失偏頗。[2]

目前廣告學(xué)專業(yè)針對新媒體所進(jìn)行的教育改革中，最大的難點(diǎn)在于師資力量的匱乏。新媒體課程教學(xué)難度大，授課老師首先應(yīng)具有豐富的業(yè)界實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，其次必須了解并會熟練地使用互聯(lián)網(wǎng)，有的課程還要求老師能熟練使用各種作圖軟件等，遺憾的是，國內(nèi)目前嚴(yán)重缺乏這種類型的高校教師。

（四）硬件設(shè)施缺乏

廣告學(xué)專業(yè)屬于培養(yǎng)成本較高的專業(yè)，除了平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室外，還需要電腦排版實(shí)驗(yàn)室、攝影攝像實(shí)驗(yàn)室、新媒體廣告實(shí)驗(yàn)室等，這些硬件設(shè)施的完備和學(xué)校的財(cái)力密切相關(guān)，但這些專業(yè)設(shè)備是廣告專業(yè)教學(xué)必不可少的。設(shè)備的不完善直接會影響到學(xué)生能力的提高。

二、“三實(shí)三創(chuàng)”培養(yǎng)模式的創(chuàng)立

2012年，武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院獲批湖北省普通高?！皩I(yè)綜合試點(diǎn)改革”項(xiàng)目。在這樣一個(gè)需要調(diào)整學(xué)科建設(shè)規(guī)劃、加大經(jīng)費(fèi)投入力度、凝練學(xué)科優(yōu)勢與特色、強(qiáng)化學(xué)科內(nèi)涵發(fā)展、提高教育質(zhì)量和創(chuàng)新能力、不斷提升專業(yè)核心競爭力的綜合形勢下，該院包括體育廣告專業(yè)在內(nèi)的四個(gè)專業(yè)開始全面構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系。

經(jīng)過三年的探索和實(shí)踐，依托湖北省高校改革試點(diǎn)學(xué)院和湖北省實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地這兩大抓手，構(gòu)建了“三實(shí)三創(chuàng)”的系統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)體系，將實(shí)習(xí)、實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐與創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)造有機(jī)結(jié)合起來。所謂“三實(shí)”，是指實(shí)習(xí)、實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐；所謂“三創(chuàng)”，是指創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)業(yè)。在大學(xué)四年學(xué)習(xí)中，“三實(shí)三創(chuàng)”貫穿其中。

（一）全面改革課程，搭建通識教育平臺

通識教育有時(shí)它指一種教育理念，有時(shí)它指一種教育方式，有時(shí)它指特定的課程安排或者某一類課程。作為教育理念，通識教育強(qiáng)調(diào)大學(xué)教育不僅要有知識的理性，而且要有人文的理性，注重大學(xué)生人格、精神和氣質(zhì)的涵養(yǎng)，防止人的異化。作為教育方式，通識教育強(qiáng)調(diào)成才環(huán)境的營造，意圖通過特定的學(xué)校生活形態(tài)和文化方式來達(dá)到熏陶學(xué)生的目的。作為課程安排，通識教育強(qiáng)調(diào)通過一定結(jié)構(gòu)化專門課程來建構(gòu)學(xué)生合理的認(rèn)知基礎(chǔ)，造就其良好的思維品質(zhì)。

業(yè)內(nèi)對廣告學(xué)專業(yè)通常存在模糊不清的認(rèn)識，忽視了廣告學(xué)專業(yè)人文學(xué)科和社會學(xué)科相結(jié)合的雙重屬性。傳統(tǒng)的廣告學(xué)教育重視理論學(xué)習(xí)，忽視動(dòng)手實(shí)踐，造成學(xué)界和業(yè)界的脫節(jié)、校內(nèi)培養(yǎng)和市場人才需求的脫節(jié)。如今，特別是在地方高校最近幾年的新增廣告專業(yè)教育中，又存在一個(gè)對廣告教育的普遍誤解：市場工具論，認(rèn)為廣告學(xué)專業(yè)就是應(yīng)用型學(xué)習(xí)。

其實(shí)，通識性培養(yǎng)模式具有人才培養(yǎng)的合理性和長遠(yuǎn)性。武漢體育學(xué)院將課程改革設(shè)為廣告專業(yè)教學(xué)改革的突破口，將美國通識教育理念合理科學(xué)地融入實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建之中。具體做法如下：

第一，全面修訂體育廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)方案。在確保專業(yè)理論平臺與重點(diǎn)大學(xué)保持一致、實(shí)踐教學(xué)平臺進(jìn)一步拓展與創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，全面打通了院內(nèi)四個(gè)專業(yè)的基礎(chǔ)課程平臺，調(diào)整了專業(yè)主干課與選修課兩個(gè)群組，全面實(shí)行通識教育。新版人才培養(yǎng)目標(biāo)更加明確，瞄準(zhǔn)應(yīng)用型人才市場需求，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的人文素質(zhì)，樹立大傳播觀念，技能與素質(zhì)并重，理論與實(shí)踐兼?zhèn)?，專業(yè)特色更加鮮明，在適度彰顯體育特色的前提下突破體育傳播局限，進(jìn)一步拓寬學(xué)生的就業(yè)渠道。課程設(shè)置為基礎(chǔ)課程平臺、專業(yè)主干課程、專業(yè)選修課、實(shí)習(xí)實(shí)踐等四大模塊。

第二，在基礎(chǔ)課程平臺，新方案特別強(qiáng)調(diào)“厚基礎(chǔ)”，廣告專業(yè)增設(shè)了文學(xué)、體育學(xué)、新聞傳播學(xué)類專業(yè)基礎(chǔ)課程板塊，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)有專業(yè)與體育的融合以及與信息傳播業(yè)界的融合。

依托學(xué)校作為體育高等學(xué)府的優(yōu)勢資源，通過開設(shè)《體育社會學(xué)》《田徑》《足球》《籃球》《網(wǎng)球》等體育課程，同時(shí)建立班際足球聯(lián)賽、班際籃球聯(lián)賽等院內(nèi)體育聯(lián)賽制度，實(shí)現(xiàn)了廣告專業(yè)與體育的深度融合。通過普遍開設(shè)《文學(xué)概論》《美學(xué)概論》《現(xiàn)代漢語》《古代文學(xué)》《現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)》等文學(xué)課程，實(shí)現(xiàn)專業(yè)基礎(chǔ)課程資源的全面共享，全面提升學(xué)生的人文修養(yǎng)。與此同時(shí)，廣告專業(yè)開設(shè)《新聞學(xué)原理》《傳播學(xué)原理》等大新聞傳播類專業(yè)課程，以更好地實(shí)現(xiàn)“寬口徑”的培養(yǎng)目標(biāo)，使廣告專業(yè)畢業(yè)生具備進(jìn)媒體工作的基本素質(zhì)，彰顯大新聞傳播理念。

第三，全面調(diào)整專業(yè)主干課程，突出能力培養(yǎng)，體現(xiàn)專業(yè)特色，為三年級的個(gè)性化選修打牢基礎(chǔ)。

第四，全面更新專業(yè)選修課，選修課比例增大，方向更加明確。在“專業(yè)選修課”方面，將內(nèi)容重復(fù)、定位不清、觀念陳舊的課程淘汰。代之以前沿性突出、現(xiàn)實(shí)需求強(qiáng)烈、實(shí)用性強(qiáng)的課程。并且結(jié)合學(xué)生實(shí)際情況，分為“廣告策劃”和“廣告設(shè)計(jì)”兩個(gè)方向，指明學(xué)生在選定一個(gè)專業(yè)方向后，可以跨方向選修感興趣的課程，突出綜合能力的培養(yǎng)。迎合時(shí)代的需要增加了《體育活動(dòng)策劃與傳播》《體育品牌戰(zhàn)略》《體育節(jié)目包裝與推廣》《新媒體營銷》《公共關(guān)系學(xué)》《消費(fèi)心理與消費(fèi)行為》《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》；《現(xiàn)代設(shè)計(jì)概論》《POP廣告設(shè)計(jì)》《動(dòng)漫視頻廣告》《紀(jì)錄片及微電影制作》等課程。

（二）以“三實(shí)三創(chuàng)”制度為骨架，構(gòu)建立體式實(shí)踐教學(xué)體系

“三實(shí)”，是指實(shí)習(xí)、實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐；“三創(chuàng)”，是指創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)業(yè)。在實(shí)踐設(shè)計(jì)上，除了一般性教學(xué)實(shí)踐和社會實(shí)踐以外，武漢體育學(xué)院要求廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生均應(yīng)在一年級暑假進(jìn)行社會調(diào)查形式的社會實(shí)踐，旨在讓學(xué)生接觸社會，了解基層，培養(yǎng)他們的社會責(zé)任感，此項(xiàng)實(shí)踐列入學(xué)分計(jì)劃，有專門教師進(jìn)行一對多的指導(dǎo)，社會實(shí)踐結(jié)束時(shí)，學(xué)生要按要求撰寫《社會調(diào)查報(bào)告》。

在實(shí)習(xí)設(shè)計(jì)上，分為中期實(shí)習(xí)和畢業(yè)實(shí)習(xí)。中期實(shí)習(xí)安排在大二暑假進(jìn)行，旨在讓學(xué)生熟悉業(yè)界運(yùn)作流程，認(rèn)識自我，找準(zhǔn)定位，為大三年級選擇系列選修課方向奠定基礎(chǔ)。而畢業(yè)實(shí)習(xí)則從大三年級暑假期間至大四秋季的11月中旬，一方面檢驗(yàn)自己的專業(yè)理論與專業(yè)技能，另一方面為就業(yè)做準(zhǔn)備。

在專業(yè)對口實(shí)習(xí)的基礎(chǔ)上，學(xué)生的畢業(yè)論文或畢業(yè)設(shè)計(jì)的選題必須從畢業(yè)實(shí)習(xí)中來，體現(xiàn)理論與實(shí)踐相結(jié)合，以此保證畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）的原創(chuàng)性、真實(shí)性與創(chuàng)新性。

在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)上，新方案要求各專業(yè)的實(shí)務(wù)課程均應(yīng)有課內(nèi)實(shí)驗(yàn)，同時(shí)還有專門設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)課程，例如《電腦圖文設(shè)計(jì)》和《新媒體廣告》均為獨(dú)立設(shè)置的實(shí)驗(yàn)課程。并鼓勵(lì)學(xué)生參加各類廣告大賽，增設(shè)大賽獲獎(jiǎng)可以抵扣學(xué)分的相應(yīng)政策。專門建設(shè)了占地面積近1000平方米的現(xiàn)代化的體育傳播與傳媒藝術(shù)實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心。

在創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)上，新的人才培養(yǎng)方案要求教師的教學(xué)與學(xué)生的學(xué)習(xí)均應(yīng)理論聯(lián)系實(shí)際，師生經(jīng)常切磋交流，專門成立了十幾個(gè)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

（三）依托兩個(gè)實(shí)習(xí)實(shí)踐基地，實(shí)現(xiàn)全媒體一體化

2013年，武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院獲批湖北省高校改革試點(diǎn)學(xué)院。當(dāng)年，又由該校牽頭，湖北師范學(xué)院、湖北第二師范學(xué)院、華中科技大學(xué)武昌分校共同參與，與湖北廣播電視臺、湖北網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺合作共建的“湖北廣播電視臺實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地”。2014年，這一基地升格建設(shè)為省級實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)示范基地。這一實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地覆蓋了新聞傳播學(xué)類、戲劇與影視學(xué)類本科專業(yè)合作院校數(shù)百人同時(shí)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)。同時(shí)，武漢體育學(xué)院與知名媒體集團(tuán)---華視傳媒集團(tuán)展開全方位的合作，其中一項(xiàng)就為在華視傳媒建立實(shí)習(xí)實(shí)踐基地，為該院學(xué)生實(shí)習(xí)、教師鍛煉提供專業(yè)平臺。背靠省高校改革試點(diǎn)學(xué)院，依托兩個(gè)實(shí)習(xí)實(shí)踐基地，武漢體育學(xué)院廣告專業(yè)搭建了一個(gè)成熟的實(shí)踐平臺。

三、結(jié)語

三年的實(shí)踐教學(xué)的改革及“三實(shí)三創(chuàng)”實(shí)踐教學(xué)體系的建構(gòu)，催生了良好的效果。首先是連續(xù)兩屆體育廣告專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)率超過90%，首屆畢業(yè)生的就業(yè)率達(dá)到95%，并且經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)畢業(yè)的兩屆畢業(yè)生最大的就業(yè)特點(diǎn)是專業(yè)對口，平均有70%的學(xué)生去了和廣告及傳媒相關(guān)的行業(yè)。

在校期間，廣告專業(yè)學(xué)生積極參加各種權(quán)威廣告大賽，結(jié)果喜人。以國家級的廣告大賽為例，第六屆中國大學(xué)生廣告大賽，該校學(xué)生獲得微電影類三等獎(jiǎng)；連續(xù)兩年在中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)中分別獲得金獎(jiǎng)和銅獎(jiǎng)。

另外，師生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)風(fēng)生水起，微信公眾號“武體廣告”已擁有5000多名粉絲，成為武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院信息發(fā)布的重要平臺；多名學(xué)生在老師的指導(dǎo)下自主創(chuàng)業(yè)開設(shè)廣告?zhèn)髅焦?，已有團(tuán)隊(duì)年收益超過30萬元。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔銀河等.廣告學(xué)高等教育發(fā)展現(xiàn)狀與專業(yè)設(shè)置調(diào)查報(bào)告[J].中國廣告，2007年6月.

[2]陳正輝.專業(yè)教師眼中的廣告教學(xué)與實(shí)踐——全國廣告專業(yè)教師抽樣調(diào)查報(bào)告[J].中國廣告，2009年6月.

（作者單位：武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院）