許　婕

(廣東培正學(xué)院思政部，廣州 510830)

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社會主義核心價值觀傳播路徑探究
——基于使用與滿足理論的思考

許婕

(廣東培正學(xué)院思政部，廣州 510830)

摘要：使用與滿足理論是傳播學(xué)的一個重要理論，它認(rèn)為：受眾選擇媒介是有一定的目的，為了滿足自身的某些需要。社會主義核心價值觀的傳播，滿足了馬克思主義中國化以及當(dāng)前中國所面臨的世情、國情、黨情的需要。從傳播主體、傳播手段、傳播的受眾三方面努力探究社會主義核心觀的傳播路徑。

關(guān)鍵詞：使用與滿足理論； 社會主義核心價值觀 ；傳播 ；路徑

1使用與滿足理論

使用與滿足理論也叫滿足需要理論，是傳播學(xué)的一個重要理論，它興起于美國40年代，形成于70年代。在美國傳播學(xué)界，1940年貝雷爾森和布萊在《他們?yōu)槭裁撮喿x》、1944年赫佐格在《日間連續(xù)劇聽眾的動機(jī)和滿足》中進(jìn)行了相關(guān)的探討。1969年布魯姆勒和麥圭爾在《電視與政治及其作用和影響》一文中著重研究了英國“觀眾為什么觀看政治節(jié)目”“觀眾需要哪一類政治電視節(jié)目”等受眾需要的問題。美國學(xué)者E ·卡茨于1974年出版了《個人對大眾傳播的使用》一書，首先提出了使用與滿足理論，將媒介接觸行為表述為一個“社會因素→心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程，這也是"使用與滿足"過程的基本模式。使用與滿足理論認(rèn)為：受眾對媒介產(chǎn)品的消費是有目的的，旨在滿足某些個人的、經(jīng)驗化的需要，因此，大眾媒介想要獲得成功，就不僅要盡力了解受眾對什么感興趣，還要了解為什么感興趣[1]。

2社會主義核心價值觀

2.1價值、價值觀、社會主義核心價值觀

在哲學(xué)中，價值的一般本質(zhì)在于，它是實現(xiàn)人的需要與事物屬性之間的一種關(guān)系[2]69。價值觀是人們關(guān)于何為價值、如何評判價值、怎樣創(chuàng)造價值等問題的根本觀點[2]69。我們所講的社會主義核心價值觀就是用來評判國家的社會主義屬性和本質(zhì)是否滿足社會和人民群眾需要的核心標(biāo)準(zhǔn)。在經(jīng)濟(jì)全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化的今天，人的思想觀念呈紛繁復(fù)雜。中國是一個13億多人口的大國，必須有一個能讓大眾所認(rèn)同和接受的價值觀來作為引領(lǐng)。2006年10月，中國共產(chǎn)黨十六屆六中全會明確提出了“社會主義核心價值體系”，這是全民族奮發(fā)向上的精神動力和團(tuán)結(jié)的精神紐帶。其內(nèi)容涵蓋四個要點：第一，必須堅持馬克思主義的指導(dǎo)思想；第二，堅持中國特色社會主義的共同理想；第三，堅持以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神；第四，堅持社會主義榮辱觀。2012年11月，黨的十八大提出了社會主義核心價值觀，共24字，其內(nèi)容為：倡導(dǎo)“富強(qiáng)、民主、文明、和諧”，倡導(dǎo)“自由、平等、公正、法治”，倡導(dǎo)“愛國、敬業(yè)、誠信、友善”[3]。包括三個“倡導(dǎo)”，涵蓋國家、社會和個人三個層面。

2.2使用與滿足理論與社會主義核心價值觀

使用與滿足理論告訴我們，受眾對媒介的選擇和接受不是毫無目的被動地接受，而是根據(jù)自己的需求、有一定的目的動機(jī)去選擇自己喜愛的媒介產(chǎn)品。馬克思在《<黑格爾法哲學(xué)批判>導(dǎo)言》中提到：理論在一個國家實現(xiàn)的程度，總是取決于理論滿足這個國家的需要的程度[4]。社會主義核心價值觀的提出不能是憑空假想，而是跟一定的世情、國情、黨情相適應(yīng)。

2.2.1倡導(dǎo)社會主義核心價值觀是馬克思主義中國化的需要

鴉片戰(zhàn)爭以后，中國開始淪為半封建半殖民地社會，地主階級、農(nóng)民階級和資產(chǎn)階級歷盡千辛萬苦始終沒能尋找到一條救國救民的道路。1914年，一戰(zhàn)的爆發(fā)影響了中國人向西方學(xué)習(xí)的信心。1917年俄國十月革命勝利的炮聲，給中國送來了馬克思主義。1919年“五四”運動爆發(fā)，工人階級開始登上歷史舞臺。1921年中國共產(chǎn)黨成立，使得馬克思主義在中國被接受并且迅速傳播。中國共產(chǎn)黨自從成立之日起，就承認(rèn)是一個馬克思主義的政黨。在長達(dá)90多年的風(fēng)風(fēng)雨雨中，共產(chǎn)黨人善于從錯誤中總結(jié)經(jīng)驗，堅持實事求是，把馬克思主義的基本原理跟中國的革命、建設(shè)和改革的實踐相結(jié)合。在新民主主義革命時期，共產(chǎn)黨人堅持把馬克思主義基本原理與中國革命的實際相結(jié)合，推翻三座大山，建立了新民主主義政權(quán)，實現(xiàn)了民族的獨立。新中國成立之初，一窮二白，共產(chǎn)黨人又進(jìn)行了一場轟轟烈烈的社會主義革命，使新中國很快走上了社會主義道路，對社會主義建設(shè)進(jìn)行了初步的探索。實現(xiàn)了馬克思主義中國化的第一次飛躍，誕生了毛澤東思想。改革開放以來，黨帶領(lǐng)全國人民開創(chuàng)了新的局面，實現(xiàn)了馬克思主義中國化的第二次飛躍，中國特色社會主義理論由此誕生了。恩格斯評價馬克思主義的世界觀：“它提供的不是現(xiàn)成的教條，它提供的是進(jìn)一步研究的出發(fā)點和供這種研究使用的方法。”[5]2012年11月，黨的十八大召開，從國家、社會、個人的實際出發(fā)，提出了社會主義核心價值觀，將引領(lǐng)全國各族人民，繼續(xù)開創(chuàng)馬克思主義中國化的最新局面。

2.2.2倡導(dǎo)社會主義核心價值觀是應(yīng)對紛繁國際形勢的需要

21世紀(jì)之初，黨相繼提出了社會主義核心價值體系和社會主義核心價值觀，為全民族的團(tuán)結(jié)提供了強(qiáng)大的精神動力和紐帶。新的世紀(jì)，中國面臨的國際環(huán)境依然是變化多端的。首先，大國關(guān)系游離變化。2001年911事件之后，美國打著“反恐”的旗號，發(fā)動了阿富汗戰(zhàn)爭和伊拉克戰(zhàn)爭。2008年奧巴馬上臺，美國陸續(xù)從阿富汗和伊拉克戰(zhàn)場撤兵。2011年，本拉登被擊斃，美國宣布“重返亞太”，并曾經(jīng)宣稱美國將支持印度引領(lǐng)整個亞洲。此外，美國在釣魚島等問題上對中國的態(tài)度并非友好，中美關(guān)系撲朔迷離，美國作為全球的最強(qiáng)國，對中國的發(fā)展依然有制約的一面。其次，經(jīng)濟(jì)全球化席卷全球。2001年，中國加入WTO，真正卷入世界全球化的浪潮。在全球化體系中，西方發(fā)達(dá)國家憑借他們的資金和先進(jìn)的技術(shù)，向發(fā)展中國家傾銷他們的價值觀念，給中國的傳統(tǒng)觀念帶來極大的沖擊。再次，新的科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、通訊技術(shù)、電子商務(wù)、社交軟件等改變著人們的生活方式，互聯(lián)網(wǎng)上的信息充斥著人們的頭腦，挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的思維方式。由此可見，在日新月異的今天，13億多人口的中國人民必須團(tuán)結(jié)一致，以社會主義核心價值觀為指引，才能在世界民族之林擁有一席之地。

2.2.3倡導(dǎo)社會主義核心價值觀是國家長治久安的需要

2003年，我國人均GDP突破了1000美元，進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國家行列。與此同時，我國也進(jìn)入了“矛盾凸顯期”。2003年在中國發(fā)生的非典蔓延到其他國家，癌癥村的出現(xiàn)，環(huán)境的污染，讓我們感受到人與自然的矛盾。富士康跳樓事件、司法界冤假錯案的出現(xiàn)，凸顯了人與社會的矛盾。三聚氰胺、毒膠囊、地溝油、老皮鞋等事件，考驗著誠信；小悅悅事件、扶老人事件沖擊著道德的底線，人與人之間的矛盾無處不在。社會主義核心價值觀提出的三個層面，正是對整個國家由上到下的總體要求，也是解決目前所面臨人與自然的矛盾、人與社會的矛盾、人與人之間矛盾的應(yīng)有之義。

2.2.4倡導(dǎo)社會主義核心價值觀是中國共產(chǎn)黨永葆生機(jī)的需要

社會主義核心價值觀凸顯了馬克思主義的人本思想。馬克思把共產(chǎn)主義作為人類社會的最高級階段，同時，他把”每個人的自由而全面的發(fā)展“作為共產(chǎn)主義的目標(biāo)。毛澤東同志在新民主主義時期就確立了“從群眾中來到群眾中去”的群眾路線，在社會主義建設(shè)初期又提出“為人民服務(wù)”。圍繞“什么是社會主義，怎樣建設(shè)社會主義”為主題，鄧小平同志在1992年南方談話中，提出了“三個有利于”的思想，把“是否有利于提高人們?nèi)罕姷纳钏健弊鳛樵u價一切事物成敗得失的落腳點。2000年，面對“建設(shè)什么樣的黨，怎樣建設(shè)黨”的問題，江澤民同志提出了“三個代表”重要思想，指出中國共產(chǎn)黨必須始終代表“最廣大人民群眾的根本利益”。2003年，胡錦濤同志提出了科學(xué)發(fā)展觀，把“以人為本”作為核心，解決了“要實現(xiàn)什么樣的發(fā)展，要怎樣發(fā)展”的問題。社會主義核心價值觀，繼承和發(fā)展了馬克思主義的人本思想，從經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會、生態(tài)五位一體，從國家、社會、個人三個層面，為人的全面而自由的發(fā)展提供了全方位的條件和目標(biāo)。任何政黨的路線方針政策只有代表人民群眾的利益，才能得到人民群眾的支持和擁護(hù)。社會主義核心價值觀是以人民利益為重，為黨的執(zhí)政興邦提供了保障。

3社會主義核心價值觀傳播路徑探究

使用與滿足理論表明，受眾對媒介的選擇總是以滿足自身某些需要作為目的的。馬斯洛理論把人的需求劃分為五種：生理需求、安全需求、愛的需求、尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求。馬克思把人的需要的全面發(fā)展作為人的全面發(fā)展的一項重要內(nèi)容，他在《德意志意識形態(tài)中》中指出，人的需要有三大類：生存的、享受的和發(fā)展的需要?？偠灾说男枰扔形镔|(zhì)的也有精神的，有生理的也有心理的，有對個人的也有對社會的國家的。2013年12月，中共中央辦公廳印發(fā)了《關(guān)于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》，給社會主義價值觀的踐行提供了依據(jù)，指明了方向。社會主義核心價值觀的培育和踐行，必須堅持“以人為本”的原則，根據(jù)群眾的具體情況，制定具體的策略。

3.1從傳播的主體來看，政府及各級部門應(yīng)發(fā)揮導(dǎo)向作用

(1)政府要注重相關(guān)的立法，為社會主義核心價值觀的實施提供有力的保障。新中國成立以來，特別是改革開放以后，我國的法制建設(shè)一步步發(fā)展。1978年，黨的十一屆三中全會提出了“有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究”的十六字方針。1997年黨的十五大確立了“依法治國”的基本方略。2002年黨的十六大把“將依法治國基本方略得到全面落實”作為全面建設(shè)小康社會的目標(biāo)之一。2014年10月，當(dāng)?shù)氖藢盟闹腥珪龀隽恕叭嫱七M(jìn)依法治國”的決定。習(xí)近平同志指出：“要用法律來推動核心價值觀建設(shè)”[6]165。 例如，2014年2月，十二屆全國人大常委會第七次會議經(jīng)表決通過，將每年9月3日定為“中國人民抗日戰(zhàn)爭勝利紀(jì)念日”， 12月13日設(shè)立為“南京大屠殺死難者國家公祭日”。在首個紀(jì)念日和公祭日，國家舉辦了頗具規(guī)模的紀(jì)念活動，國家最高領(lǐng)導(dǎo)人和領(lǐng)導(dǎo)集體參加，在國際國內(nèi)影響重大，凝聚民心，激發(fā)愛國情懷。2014年11月，第十二屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十一次會議通過，將12月4日定為“國家憲法日”。鼓勵全國人民維護(hù)憲法尊嚴(yán)，保障國家、公民的各項基本權(quán)利和義務(wù)。此外，各級單位要圍繞社會主義核心價值觀，制定并完善相關(guān)的規(guī)章制度，比如市民公約、鄉(xiāng)規(guī)民約、學(xué)生守則、社區(qū)行為規(guī)范等，給群眾提供踐行社會主義價值觀的具體標(biāo)準(zhǔn)和要求。

(2)各級政府部門要依法行政，為社會主義核心價值觀的實施樹立良好的形象。作為國家形象的代表，政府部門的公眾形象直接影響到群眾對黨和國家的印象。比如，近年來出現(xiàn)的佘祥林、張輝叔侄、呼格吉勒圖等冤假錯案，暴露出國家司法程序的缺陷，或者司法人員的玩忽職守。所以，各級政府部門一定要根據(jù)法律程序依法辦事，依法行政，避免不作為、誤作為的情況。保證政府行政的公平、公正、誠信，保障公民的自由權(quán)利，維護(hù)國家的民主、文明、和諧。

(3)政府工作人員要身先士卒，做踐行社會主義核心價值觀的表率。改革開放30多年，中國的經(jīng)濟(jì)得到迅猛發(fā)展，國際地位和形象大大提升。然而，社會主義市場經(jīng)濟(jì)的建立，強(qiáng)化了人們的競爭意識、公平意識，但同時，也滋長了拜金主義、貪污腐敗。習(xí)近平同志指出：堅定不移懲治腐敗，是我們黨有力量的表現(xiàn)，也是全黨同志和廣大群眾的共同愿望[6]387。 新中國成立以來，黨一直重視反腐倡廉工作，尤其是十八大以來，反腐力度達(dá)到歷史最高點。一批黨政軍干部受到查處，在這些干部中，上至政治局委員、常委，下至縣級干部，真正做到“老虎、蒼蠅“一起打。十八大之后黨的反腐力度大快人心，讓人民看到了黨和國家反腐的決心，看到希望。各級政府部門要以此為借鑒，吸取教訓(xùn)，以身作則，做到遵紀(jì)守法、敬業(yè)愛崗、誠信辦事、友善待人，維護(hù)社會的公平公正，為國家的富強(qiáng)、民主、文明、和諧貢獻(xiàn)自身的力量。

3.2從傳播的手段來看，要注重傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結(jié)合

所謂傳統(tǒng)，是指傳統(tǒng)文化和民間傳統(tǒng)習(xí)俗。所謂現(xiàn)代，是指現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)。

(1)注重中國傳統(tǒng)文化與社會主義核心價值觀的結(jié)合。作為是一種新型的社會價值觀，社會主義核心價值觀吸取了資本主義社會核心價值觀的合理內(nèi)核，秉承了中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀成果，又繼承了馬克思主義的核心價值觀念。中華文化源遠(yuǎn)流長，具有五千多年的歷史，被稱為是國家和民族的“胎記”。在中華民族博大精深的傳統(tǒng)文化中，有很多內(nèi)容和當(dāng)前所提倡的核心價值觀是高度統(tǒng)一的。比如，在國家層面，中國傳統(tǒng)文化倡導(dǎo)愛國主義、集體主義、維護(hù)統(tǒng)一，在社會層面，倡導(dǎo)仁愛和諧、恪守誠信，在個人層面，倡導(dǎo)自強(qiáng)不息、勤儉節(jié)約、敬業(yè)奉獻(xiàn)。所有這些，都與當(dāng)前所提倡的社會主義核心價值觀的三個層面高度吻合。

(2)注重貼近實際、貼近生活、貼近群眾。在文化建設(shè)方面，早在新民主主義革命時期，毛澤東就提出了“民族的、科學(xué)的、大眾的”文化方針。社會主義建設(shè)初期，毛澤東又提出了“百花齊放、百家爭鳴”。社會主義核心價值觀作為一種理論，必須用群眾喜聞樂見的方式來傳播。首先，從傳播的內(nèi)容來看，可以通過日常生活中的人物、事件來感化群眾。比如，感動中國年度人物、法治人物、大學(xué)生年度人物等。其次，從傳播的方式來看，要注重本土文化。比如通過京劇、粵劇、潮劇等地方戲劇的方式傳播正能量。

(3)注重新媒介的充分利用。新媒介是相對于單一的印刷媒介而言的，它包括印刷媒介、聲音傳播媒介、視頻媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介的多元的傳播手段。2015年2月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中心公布了《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》(簡稱《報告》)，《報告》指出：截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，網(wǎng)絡(luò)普及率為47.9%[7]。由此可見，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍及人們的生活。而且，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介與其他幾種媒介基本上都互相融合，也就是說，印刷媒介、聲音媒介、視頻媒介都可以通過網(wǎng)絡(luò)媒介來傳播。可以說，網(wǎng)絡(luò)是所有媒介中最先進(jìn)、用途最廣的一種。同時，隨著通訊技術(shù)的不斷進(jìn)步，3G、4G網(wǎng)絡(luò)的開通，手機(jī)上網(wǎng)的用戶也越來越多，《報告》指出：網(wǎng)民中用手機(jī)上網(wǎng)的占85.8%。網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)功能的發(fā)展，使上網(wǎng)不再受時間和空間的約束，隨時隨地可以進(jìn)行。所以，核心價值觀的傳播一定要占據(jù)網(wǎng)絡(luò)陣地，開辦各種紅色網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)電視臺、網(wǎng)絡(luò)電臺、APP軟件等等，傳播社會主義核心價值觀，使得社會主義核心價值觀深入民心，為民眾所接受。

3.3從傳播的受眾來看，公民要保持高度的理論自信和自覺

習(xí)近平提出：道不可坐論，徳不能空談。于實處用力，從知行合一上下功夫，讓核心價值觀內(nèi)化為人民的精神追求，外化為人民的自覺行動[6]173。社會主義核心價值觀的踐行，是從認(rèn)知到行動的過程。

(1)自覺把社會主義價值觀內(nèi)化為信仰。信念是認(rèn)知、情感和意志的有機(jī)統(tǒng)一體，是人們在一定的認(rèn)識基礎(chǔ)上確立的對某種思想或事物堅定不移并身體力行的心理態(tài)度和精神狀態(tài)[2]16。信仰是信念最集中、最高的表現(xiàn)形式[2]17。理論要為群眾所掌握，才能轉(zhuǎn)化為物質(zhì)力量。每一位公民，作為社會主義核心價值觀傳播的受眾，它也是社會主義核心價值觀踐行的主體，都應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)中華民族的燦爛文化，了解中華民族的悠久歷史，掌握中國特色社會主義理論，把握社會主義核心價值觀的要義，關(guān)心國際國內(nèi)局勢，樹立高度的愛國主義精神，把個人理想與社會理想相結(jié)合，把個人前途和國家命運相結(jié)合。

(2)自覺把社會主義價值觀外化為行動。古人云“吾日三省吾身”“見賢而思齊”“勿以善小而不為，勿以惡小而為之”，這些都是強(qiáng)調(diào)行動的重要性。同樣，社會主義價值觀的重大意義，必須在全體公民的行動中得到實現(xiàn)。從國家的層面講，在多種價值觀念互相激蕩的今天，我們要維護(hù)國家的主權(quán)，促進(jìn)國家的繁榮與富強(qiáng)；從社會層面講，我們維護(hù)社會不同階層、不同方面的和諧；從個人層面講，我們要從小事做起，在不同崗位上履行自己的職責(zé)，弘揚公共道德、家庭美德和職業(yè)道德。

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責(zé)任編輯：沈宏梅

Exploration on Communication Path of Socialist Core Values—Based on Thinking of Use and Gratification Theory

XU Jie

(Department of Ideological and Political Courses, Guangdong Peizheng College, Guangzhou 510830, China)

Abstract：Use and Gratification Theory is one of the most important theories in communication science, which believes that audiences always choose media with the purpose of satisfying something they need. The communication of socialist core values satisfies the needs of Marxism in China, as well as the situations of the world, the country and the Party that China is currently confronting. This thesis tries to explore the communication path of socialist core values from aspects of communication subject, methods and audiences.

Keywords：Use and Gratification Theory; socialist core values; communication; path

中圖分類號：D64

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1009-3907(2016)03-0075-04

作者簡介：許婕(1976-)，女，廣東揭東人，講師，碩士，主要從事思想政治教育研究。

基金項目：廣東省2013高等學(xué)校人才引進(jìn)專項資金項目(粵財教<2013>246號)；2015年度廣東省級學(xué)校德育創(chuàng)新重點資助項目(2015DYYB044)

收稿日期：2015-10-22