范文娟

(浙江工商大學 外國語學院，浙江 杭州　310000)

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家電商標的文化蘊涵及其翻譯原則研究

范文娟

(浙江工商大學 外國語學院，浙江 杭州310000)

摘要：產(chǎn)品商標詞大多具有豐富的民族文化內(nèi)涵，而商標詞的翻譯不僅是一種語言文字到另一種語言文字的轉(zhuǎn)換，更是一種文化的交流。試從文化翻譯的角度來探尋中西家電商標的文化蘊涵，并提出相應的商標翻譯原則。

關鍵詞：家電商標；文化蘊涵；翻譯原則

一引言

商標是商品的標志，在日益全球化的今天，商標已不僅僅是個商品記號，更是作為一種文化現(xiàn)象, 如同一座橋梁, 把文化、企業(yè)、商品和消費者緊密聯(lián)系起來。商標的文化內(nèi)涵對企業(yè)商品的宣傳、推銷起著重要的作用。由此可見, 商標的翻譯無論對一個企業(yè)的發(fā)展, 還是對各種文化之間的交流都有著重要意義。因而，在對于含有文化因素的商標詞進行翻譯時要充分考慮到兩種語言之間的文化差異，跨越文化障礙，避免文化沖突，符合商品的目標語言文化。本文擬從文化翻譯的角度，探析中西方家電商標的翻譯問題。

二中西家電商標中蘊涵的文化因素

各個國家或民族由于各自的地理位置不同，歷史發(fā)展軌跡不同，形成了各個獨特的民族風情和文化傳統(tǒng)?！罢Z言作為文化的一部分，對文化起著承載的作用。商標詞作為語言的東西，也要受到文化的反映”。[1]不同國家的商標中都蘊涵著各自的文化因素，具有不同的文化特色。這就要求譯者在商標詞的翻譯過程中，要清楚其涉及到的文化因素，負載的文化內(nèi)涵，避免文化沖突。中西家電商標中所體現(xiàn)出的文化因素主要有以下幾類。

1.思維方式的民族性。

思維是人腦的一種功能，是人腦對客觀現(xiàn)實的反映，是人類對客觀世界的認識能力，思維依靠語言來表達。思維方式的不同決定了語言表達形式的多樣性。[2]西方是偏重于左腦思維的分析和思想型思維方式，而中國人在綿延數(shù)千年的文化中，形成了一種以整體思維，直覺思維和形象思維為主要特征的思維模式。[3]這些模式反映在中西方家電商標中主要是英語中較多地使用表示具象或具體意義的詞匯，而漢語中則較多地使用一些意義模糊，具有渲染氣氛色彩的詞語組合。比如世界著名家電品牌Electrolux(瑞典)，由Lux有限公司和Elektromekaniska有限公司合并而成，雖然其商標名是由公司名合并而成，但是其意義更加明顯，前半部分直接取自英語單詞electron(電子)，后半部分lux則很容易讓人想到lucks(幸運的)和luxury(奢華的)，直接表明了該品牌主營高端家電，意思具體直接。再如美國的兩大世界著名家電品牌Whirlpool。其中Whirlpool的本意是“漩渦”，是以生產(chǎn)經(jīng)營洗衣機而奠基，其商標名和產(chǎn)品特性很容易聯(lián)系起來：漩渦-旋轉(zhuǎn)-洗衣機。該商標名充分體現(xiàn)了西方人重具象的思維方式。除此之外，還可以從以下商標名中看出西方人的這種思維方式，比如，CompuServe- computer+serve(計算機)、Frigidair-frigid+air(冰箱)、Soundesign-sound+design(錄音機)、Teasmade-tea+is+made(電茶爐)、Jumbotron-jumbo+electron(大屏幕電視)等。

相比之下，中國家電的商標名則更具模糊性，更注重“創(chuàng)造出一種模糊語境，以一種飄忽迷離、若隱若現(xiàn)的方式表達出模糊視像美的效果”。[3]比如中國著名企業(yè)海爾集團(青島)旗下的高端家電品牌卡薩帝(Casarte),其商標名來自于意大利語的靈感，“l(fā)a casa” 意為“家”，“art”意為“藝術”，兩者合二為一就是Casarte,意為“家的藝術”。雖然其商標命名的過程是先有英文后譯為漢語，但是其設計的思路清楚地顯示了中國人偏重模糊性偏重形象直覺的思維方式。對于“家的藝術”到底是什么并沒有一個精確的定義域標準，而更傾向于是一種存在于腦海中的美好想象，以達到一種模糊視像美的效果。而其中文中一個“帝”更是為消費者創(chuàng)造了一種語境空間，激發(fā)其感情和想象，[4]使消費者聯(lián)想到“皇帝、帝王之家”的生活，對于中國人來說，無形中就為品牌名增加了其奢侈高端的含義。但是到底帝王之家的具體生活是怎樣的，普通的老百姓并沒有親身經(jīng)歷過，所以他們的理解只是基于一種模糊的想象。該商標名充分利用了中國人的這種偏于直覺與形象的思維方式，通過制造模糊意境來達到一種特殊的表現(xiàn)效果。再如中國著名家電品牌美的(佛山)，其商標名并沒有一個具體的含義，卻能形成一種對直覺上的美感沖擊，“美”和“的”的詞語組合創(chuàng)造出一種模糊感，以刺激人們?nèi)テ肺?、探尋其意蘊，然而對于到底什么是“美的”并沒有固定精準的答案。同樣的，該商標名恰好利用了中國人這種慣于直覺的思維方式達到了一種特殊的表現(xiàn)效果。類似的例子還有創(chuàng)維(香港)、海信(青島)、榮事達(合肥)、格力(珠海)、方太(寧波)、長虹(綿陽)、四季沐歌(北京)等，這些商標名都不是具象的，而是帶有一定的模糊性，更多的是通過其名來制造一種模糊意境，試圖運用其創(chuàng)造出的意象渲染一種模糊視像美的效果。

2.民族價值觀的差異性。

(1)自然價值觀的差異性。

在中國家電商標中有較多的以動植物等自然物命名的情況，比如小天鵝(洗衣機)、熊貓(電視機)、春蘭(空調(diào))、小松鼠(壁掛爐)、飛鹿(熱水器)、月兔(空調(diào))、玉蘭(電飯鍋)、五羊(電扇)、海棠(洗衣機)、牡丹(電扇)、飛燕(電視機)、小鴨(洗衣機)等，而西方家電商標中很少有這種命名方式，這充分顯示了中西方人在自然價值觀上有很大的差異性。中國人由于長期受到傳統(tǒng)儒家，道家和佛教的影響，自先秦以來就非常推崇“和”，以和為貴，以和為美，導致尚“和”已成為中國人的一種集體潛意識。[3]而且中國自古就有“天人合一”的哲學傳統(tǒng)，這種文化淵源致使中國人在對待人與自然關系的問題上一直倡導人與自然和諧相處。由于長期受到這種思想的熏陶，中國人對自然充滿了敬仰之情，且在大自然中找到生命的價值和意義。[3]所以中國家電商標中會出現(xiàn)這么多的以動植物命名的現(xiàn)象是有其文化淵源的，也充分顯示了中國人的“天道”觀。但是，在西方，產(chǎn)生了一種把自然看作完全獨立于人的純客觀存在的觀點，認為要真正認識原因和規(guī)律，就不應像神話宇宙觀那樣把自然擬人化，[5]更普遍的看法是作為自然界的主人，人類要學會控制并利用大自然。所以，在這種自然價值觀的影響下，西方人很少像中國人那樣崇尚用動植物的名稱來給商標命名。

(2)人生價值觀的差異性。

在西方家電商標名中有個很顯著的特征：以人名命名商標名的情況較多，比如Bosch(冰箱)- Robert Bosch、Siemens(電視)- Werner Von Siemens、HP(電視)- Bill Hewlett 和David Packward、A.O.Smith(熱水器)、Philips(彩電)- Gerard Philips、Gillette(電動剃須刀)- King C. Gillette等，而在中國，這種情況非常少。這充分反映了中西方在人生價值觀取向上的差異性：西方崇尚個人主義，而中國更偏重集體主義。在西方，重視個人價值有其深厚的文化淵源。從古希臘起，蘇格拉底就把“認識你自己”作為他全部哲學思想的主旋律;普羅泰戈拉則倡導“人是萬物的尺度”，把人提高到宇宙的核心和主宰地位, 充分肯定了人的作用。隨后由于受到文藝復興和宗教改革的影響，個人價值是西方文化的核心價值。[3]在這種人生價值觀的影響下，“用創(chuàng)始人的名字做品牌名在西方人看來是重視社會和尊重個人努力的一種方式”，[6]所以，西方家電品牌中會出現(xiàn)許多以人名命名的現(xiàn)象。然而，與西方文化不同,“在中國思想上,所有傳統(tǒng)的態(tài)度總是不承認個體的獨立性總是把個人認作‘依存者’”。[7]因此中國文化重視個體和周圍群體的協(xié)調(diào)關系，歷來注重親睦和諧，講究“和為貴”，抑制個性發(fā)展，提倡集體價值觀。[3]受這種集體主義人生價值觀的影響，中國的商標名很少出現(xiàn)以人名命名的現(xiàn)象。

3. 審美意識的差異性。

中西方審美意識的差異性主要表現(xiàn)在兩個方面：形式美(包括簡樸美和音韻美)和內(nèi)容美(包括意境、形象、情感、文化傳統(tǒng))。[8]家電商標的簡樸美主要指商品名稱貴在簡潔樸實。[9]在中西方家電商標名中，對簡樸美的審美意識差異不大，都是兩到四個音節(jié)的占大多數(shù)，且使用雙音節(jié)的現(xiàn)象偏多，比如 Whirlpool(洗衣機)、Teka(烤箱)、Noirot(暖房設備)、Pentair(飲水機)Everpure(凈水機)、春蘭(空調(diào))、海爾(冰箱)、美菱(空調(diào))、康佳(電視)、格力(空調(diào))等。而所謂音韻美是指商品名稱發(fā)音響亮，節(jié)奏分明，流轉(zhuǎn)自如，富有音樂感，給人以聽覺美的享受。大部分英語商品名稱都由開口度大的響亮的元音(以長元音和雙元音為多)，阻塞程度小易于拼讀的輔音組合而成，并且常用頭韻，元音迭韻，使品牌名讀起來抑揚頓挫，易讀易記；而漢語商品名稱常用韻母(尤以雙韻母和復合韻母為多)，雙聲和疊韻，讀起來朗朗上口，韻味無窮。[9]如：Electrolux、Beko(冰箱)、Eco(凈水器)、Dimplex(電暖器)、Valenti(微波爐)、山水(音響)、康佳(電視)、創(chuàng)維(電視)、容聲(冰箱)、長虹(電視)等。

商標意境、形象和情感方面的美是指商標的譯名能讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想，進入一種美的境界。[8]中西方在這方面顯現(xiàn)出明顯的審美差異：由于文化背景的不同,在審美價值上表現(xiàn)出對善和真的不同側(cè)重，中國把美與善緊密聯(lián)系在一起,而西方則把美與真結(jié)合起來。[10]因而在中國家電商標名中會出現(xiàn)很多具有豐富內(nèi)涵且寓意吉利的詞匯，如：志高(空調(diào))，寓意“志存高遠”；榮事達(熱水器)，寓意事業(yè)崢嶸，事事順達；百德(熱水器),寓意百事順意，質(zhì)德兼?zhèn)?；康?電視)，寓意健康如意，品質(zhì)上佳等。而西方的家電商標更注重揭示事物的“真”，所以基本看到商標詞就能大致清楚其產(chǎn)品的主要功能是什么，典型的例子就是Electrolux(高端家電)、Whirlpool(洗衣機)、Everpure(凈水器)、Teasmade(電茶爐)等。而商標的文化美則主要指對于某些含有特殊文化底蘊的詞語所指代的意義是不同的，一國覺得美的事物在他國看來并沒有美的感受，甚至會有相反的感受。比如龍，在中國文化中，龍文化意義深遠，作為炎黃子孫，我們都自稱是龍的傳人，龍可以說是中華文化的一大精髓，中國家電商標中也有含有龍字的命名，寓意吉祥，如：百得龍(洗衣機)、龍鳳喜(熱水器)、龍舟(熱水器)等。但是，在西方文化中，龍并不是吉祥的象征，他們覺得龍險惡，兇悍，這點從西方的經(jīng)典作品Beowulf《貝爾武夫》可見一斑，龍在里面就是會噴火擾民的惡龍形象。再比如，西方文化起源于古希臘、古羅馬，所以古希臘、古羅馬的神話和傳說中的神靈、英雄形象等常被用來作為商標題材，[1]如：Oracle計算機，表示神龕、神祗對問題的回答；Mazda(電燈)，Mazda是波斯神話中的善良之神、光明之神等。這些商標名所蘊含的特殊美好寓意對于沒有西方文化背景的中國人來說就比較不好理解了，很難達到同感。其實，每個民族都有其特殊的歷史發(fā)展經(jīng)歷，必然會有只屬于自己民族的特色文化，這也造成了中西方對于文化美的審美差異。

三家電商標翻譯原則

由于商標所蘊涵的豐富的文化信息，這就使得商標的翻譯更為復雜。商標翻譯者要處理的是個別的詞，他面對的卻是兩種文化。面對激烈的競爭，要想譯出音意俱佳，使商品有廣闊市場前景的商標名，[11]譯者在翻譯商標時要注意遵循以下幾條翻譯原則。

1. 考慮民族思維差異，了解目的語國家的語言表達特色。

由于中西方的歷史發(fā)展軌跡、政治經(jīng)濟、地理環(huán)境等都有差異，中西方在思維方式上也存在著差異，作為商標翻譯的譯者，需要充分了解這種差異，在翻譯商標時要注意考慮中國偏模糊直覺和西方重具體具象的思維方式，翻譯出符合目的語國家語言特征的良好譯文。比如，Whirlpool漢譯為“惠而浦”，就是充分考慮到了中國重直覺思維特征，“惠”使人想到“實惠”，讓人感覺該產(chǎn)品很值得買，“浦”則會讓人聯(lián)想到水邊淙淙流水聲，婦人搗衣的場景，具有美好的聯(lián)想意義，該譯名充分體現(xiàn)了中國人的思維方式，比直譯為“漩渦”要好的多，類似的成功例子還有Bosch漢譯為博世，給人“博大精深，世代永恒”之感，漢譯名營造的磅礴氣勢直覺上給人以信任感；同樣的，中國的商標名譯成英語時也要考慮到西方人的具象思維，才會譯出出色成功的譯文。如：海信電視的翻譯“Hisense”,其由high+sense組合而成，意為“高敏感性，高精確度”，用來作為科技產(chǎn)品的商標名，意思直接具體；又如新飛冰箱英譯為“Frestech-fresch+technology”,意為新鮮的科技，用于冰箱名，有一語雙關的妙處，同時又符合西方的具象思維方式。

2. 尊重民族價值觀的差異，注意把握詞語引申意義。

一方面，由于中西方自然價值觀的不同，因而在中國商標中會有許多以動植物等自然物命名的現(xiàn)象，在翻譯這類商標名時要十分清楚其商標名中的動植物在目的語國家是否具有相同或類似的文化內(nèi)涵，避免出現(xiàn)文化沖突的情況，比如中國人大多比較喜歡孔雀，因為其絢麗多彩的顏色，用來命名電視機名再適合不過了，給人一種其品牌電視機的色彩像孔雀開屏般逼真艷麗。但是若直譯為“peacock”則會使西方人反感，因為在西方文化中，他們認為孔雀傲慢，是淫鳥，甚至有“as pride as a peacock”這樣的表達，所以，孔雀牌彩電在外銷時改名為“Uranus(天王星)”；類似的文化差異還體現(xiàn)在植物上，再如，菊花在我國是備受青睞的，具有高潔、堅貞的美譽，因此有許多以“菊花”為品牌的產(chǎn)品，但是，意大利是忌諱菊花的，意大利人認為菊花石擺在墓前的花,不吉利。所以，在翻譯此類商標時，需要譯者充分了解其譯名是否跟目的語國家有文化上的沖突，若有沖突，應該通過創(chuàng)新、靈活的翻譯方式，實現(xiàn)成功的對等翻譯。另一方面，中西方也存在著人生價值觀的差異，西方重視個人價值，因而出現(xiàn)很多以人名命名商標名的情況，對于這類情況，可以直接采用音譯即可，但是其所選的漢語應該能體現(xiàn)中國的“和”文化，多選用一些寓意美好和諧的褒義詞，如HP翻譯為“惠普”、Philips翻譯為“飛利浦”、Gillette翻譯為“吉利”等。

3. 符合目的語國家民眾審美意識，兼顧形式與內(nèi)容美。

商標譯者要做到其翻譯符合目的語國家的民眾審美意識需要遵循兩點原則，首先其譯文要語言樸實規(guī)范，節(jié)奏簡練明快；再次要尊重民族文化，體現(xiàn)民族特色。要做到這點，譯者需要熟悉英漢兩種語言的語言規(guī)則，在英譯漢中，要多選用韻母，尤其以是雙韻母和復合韻母為，利用雙聲和疊韻，使商標名讀起來朗朗上口，韻味無窮，漢譯英中則要多選用開口度大的響亮的元音，尤其是長元音和雙元音，或者是元音和阻塞程度小且易于拼讀的輔音組合詞匯，使品牌名易讀易記。同時，音節(jié)控制在四個以內(nèi)為佳。這樣，在形式美上便已是比較成功地譯文了。除此之外，還應兼顧內(nèi)容美，在意境、文化傳統(tǒng)等方面都要考慮目的語國家的審美需求，英譯漢時，突出中國美學中“美”與“善”的結(jié)合，選詞要多文化內(nèi)涵豐富，能產(chǎn)生美好意境的詞語，如：Eco凈水機漢譯為“怡口”；漢譯英時，彰顯西方重“美”與“真”的審美意識，如：新飛冰箱英譯為“Frestech”。而對于極具民族特色的文化傳統(tǒng)的商標名的翻譯，譯者應該自信的加以保留，如:中國的“龍”文化，在翻譯成英語時，可以用漢語拼音“l(fā)ong”來代替英語詞“dragon”；同樣的，對于西方文化中極具民族特色的部分，漢譯時也應該加以保留，如：英文以古希臘神話中英雄名為商標名的翻譯，例如Mazda電燈，可以音譯為“馬自達”。

四結(jié)語

在經(jīng)濟全球化的今天，各國越來越重視品牌價值，一個好的商標蘊涵著豐富的文化因素。而我國對外出口貿(mào)易中，家電產(chǎn)品占據(jù)著很大的比重，因此家電商標的翻譯好壞對其產(chǎn)品的推廣和中國文化的傳播都有很大的影響。本文探討了中西方家電商標中所蘊涵的文化因素，指出主要有思維方式的差異、民族價值觀的差異和審美意識的差異，并在此基礎上整合提出三條相應的翻譯原則，希望對中國家電進出口產(chǎn)品的商標翻譯提供一些借鑒。

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Class No.:H059Document Mark：A

(責任編輯：蔡雪嵐)

Study of the Cultural Connotation and Translation Principles of Appliances Trademark

Fan Wenjuan

(School of Foreign Languages, Zhejiang Gongshang University, Hangzhou, Zhejiang 310000，China)

Abstract：Most of the product trademark words has rich cultural connotations, and the translation of trademark is not only a kind of language conversion ,but a cultural exchange. This paper explored the cultural connotation of C-E appliance trademark from the perspective of cultural translation, and put forward the corresponding principles of trademark translation.

Key words：appliances trademark; cultural connotation; translation principles

中圖分類號：H059

文獻標識碼：A

文章編號：1672-6758(2016)05-0138-4

作者簡介：范文娟，碩士，浙江工商大學。