徐佳蕾

（新疆大學　新聞與傳播學院，新疆　烏魯木齊　830046）

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微電影廣告中的感動元素分析
——以百事《猴王世家》為例

徐佳蕾

（新疆大學新聞與傳播學院，新疆烏魯木齊830046）

每逢春節(jié)，電視熒幕上總充斥著各大品牌的節(jié)慶廣告。這些廣告的內(nèi)容形態(tài)各具特色，但圍繞的都是恭賀新春這一主題。對于商家來講，想在眾多制作精良的廣告作品中脫穎而出并非易事。但2016年的春節(jié)，百事以微電影形式制作的《把樂帶回家——猴王世家》廣告，在激烈的廣告市場競爭中嶄露頭角。本文從三個方面闡述了感動元素對于廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?，致力探討該微電影廣告在短時間內(nèi)被廣泛傳播的原因。

微電影廣告；品牌文化；情感訴求

一、以標志性人物作為廣告吸引點

2016年是農(nóng)歷猴年，猴作為生肖形象，已然成為人們生活中的圖騰象征。一提到猴，其最具代表性的角色非孫悟空莫屬。而對于出生于20世紀80年代～90年代的人來說，86版電視連續(xù)劇《西游記》中由六小齡童老師塑造的孫悟空形象無疑是他們童年時期最為深刻的一段記憶。百事正是抓住了中國人對于《西游記》的特殊情感，將感動元素放入了廣告情節(jié)之中。在這里，感動元素指的是觸動他人思想從而產(chǎn)生情感共鳴的因素。

廣告以六小齡童的人物形象作為情感點，以章家一家四代出演猴戲為廣告內(nèi)容主線。讓六小齡童老師親身講述猴王世家用盡畢生心血致力于猴戲事業(yè)的艱辛歷程，巧妙地運用情懷營銷的方式抓住受眾。

二、用故事情節(jié)烘托品牌文化

（一）世代鐘情猴戲——動人親情

廣告開篇畫面便交代了品牌主旨：把樂帶回家。“一家猴戲千家樂，四代猴王百年傳”幾個看似簡單的大字，卻表現(xiàn)了章家世代為猴戲表演事業(yè)的無畏付出。這與同樣擁有百年歷史的百事企業(yè)發(fā)展觀不謀而合——傳承企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，保持品牌的青春與活力，給用戶帶去快樂。這是品牌個性理論中品牌價值觀的體現(xiàn)。

隨后畫面切換，伴著一聲“俺老孫來也！”一個畫著紅色猴臉油彩的小孩映入眼簾。小孩舞著長木棍，模仿著猴子的身形動作。這一段是對六小齡童老師從小苦練猴戲的情景再現(xiàn)，將觀眾自覺帶入情境當中，了解藝術家們是怎樣為事業(yè)窮盡一生地付出努力。很多觀眾表示看到這一幕時，便已勾起他們對于孫悟空這個童年偶像的無限回憶，內(nèi)心充滿對逝去時光的感慨。

隨著背景鼓點音的加快，六小齡童老師本人的聲音進入畫面，開始以第一人視角來講述家族猴戲發(fā)展的歷史。這里音樂帶動故事情節(jié)的發(fā)展，整個畫面一氣呵成。對這段情節(jié)的描述，重點落在了六小齡童這一代人對猴戲事業(yè)的傳承，側(cè)重描寫了章家二哥臨終前對六小齡童的囑托。這段場景對情感的刻畫十分細致，體現(xiàn)了章家對猴戲事業(yè)傳承的重視，為之后六小齡童的演藝事業(yè)發(fā)展做了情感鋪墊。觀眾看到這兒多半會被章家人對藝術事業(yè)的堅守所打動，對老藝術家產(chǎn)生敬佩之情。這同時也體現(xiàn)了百事新年廣告對“家”這一主題的烘托，讓受眾感受到章家血液里世世代代對于傳統(tǒng)文化的信仰，對猴戲事業(yè)的不懈追求，這與百事時刻追求進步的企業(yè)理念相符。

（二）苦練技藝精益求精——追逐夢想

接著故事情節(jié)步入高潮，開始講述六小齡童拍攝電視劇版《西游記》時的經(jīng)歷。細致描寫了拍攝前期，導演對于讓沒有任何表演經(jīng)驗的六小齡童來擔當主演時的不信任，以及正式的拍攝過程中，父親經(jīng)常與兒子通信給予鼓勵并提出具體建議的細節(jié)。著重描寫了六小齡童因為眼睛近視，在表演上眼神不到位，通過使用燈光來進行苦練的經(jīng)歷。以上情節(jié)的表現(xiàn)都是存在于精彩電視情節(jié)背后的故事。這里的情境塑造是為后來電視版《西游記》的成功做鋪襯。從最初的不受導演認可到后來表演的大獲成功，這之間的反差體現(xiàn)了演員在背后默默付出的努力。當受眾看到這段情節(jié)時，多半先是驚訝后是感動，因為很少有人知道好作品在創(chuàng)作之初經(jīng)歷了哪些磨難。百事想通過這個背后的故事向受眾傳達一種積極向上的態(tài)度，這與其品牌精神相一致，以夢想為依托相信“渴望無限”。

（三）感懷人生寄予希望——美好展望

“有些人一上臺就下不來了，我們家就是這樣?！边@句話在整部微電影中出現(xiàn)過兩次，一次是在故事敘事開篇，一次是在電影結(jié)尾。話語出現(xiàn)的時候，都將畫面切換到畫著猴臉的十幾歲小孩練猴戲的場面。以小孩形象開頭又以小孩形象結(jié)尾，體現(xiàn)百事對于年輕一代的推崇。電影放映結(jié)束，以戲中戲的形式結(jié)束了章家四代致力于猴戲事業(yè)的故事。廣告結(jié)尾部分，六小齡童老師以觀眾、電影導演的身份出現(xiàn)在這部電影的放映現(xiàn)場。當他起立向在場的觀眾致謝時，由李易峰所扮演的年輕觀眾站起身來，向六小齡童舉起百事可樂表達對老師的敬意，此時電影院的其他觀眾也一同舉起可樂向老藝術家致敬。最后，整支廣告在歡樂祥和的互動中結(jié)束。

廣告中，六小齡童老師對年輕人的囑托其實也是百事企業(yè)對于年輕一代的祝愿，相信年輕受眾觀看這部分時，會有強烈的認同感和使命感。在對老一輩藝術家充滿敬意的同時，也賦予了自身新的希望與力量。

三、抓準目標受眾，滿足情感訴求

百事廣告中，章家作為猴戲世家時刻堅守給廣大人民群眾帶去歡樂的信念。百事作為一個百年品牌，它自身的品牌理念與章家人對于演藝事業(yè)的信念相吻合。章家傳統(tǒng)的猴戲技藝在不同的時代背景下，每一代傳人對于猴戲都有自己的創(chuàng)新。而恰巧百事所提倡的品牌目標是致力于成為新一代年輕人的選擇，注重新時代年輕人的需求。它在產(chǎn)品理念上所追求的是永遠為年輕人提供活力，幫助他們在時代的洪流中發(fā)現(xiàn)新的自我。

品牌個性理論中有強調(diào)，品牌個性在情感方面具有強烈的感染力，能夠抓住消費者及潛在消費者的興趣，不斷保持情感的轉(zhuǎn)換。未來的一代是百事企業(yè)受眾的核心人群，他們是企業(yè)追逐的目標。整支廣告所針對的核心人群正是當今社會的新鮮主力軍——80后、90后一代。他們看著《西游記》長大，對六小齡童版的美猴王有不可磨滅的記憶；他們正處在人生洪流中，與生活中的各種考驗展開斗爭。廣告片主要講述的正是六小齡童青年時期演藝事業(yè)發(fā)展中所經(jīng)歷的挫折，以及經(jīng)過不懈努力獲得成功的過程，這與當下年輕人的現(xiàn)狀相符。這樣的設置同樣體現(xiàn)了廣告情感訴求中的自我一致性理論。自我一致性說的就是廣告里的產(chǎn)品代言人或者使用群體的形象與顧客的自我認知形象的一致程度。［1］如果目標群體對于產(chǎn)品廣告形象有較高的認同感，那么他們就會對產(chǎn)品感到滿意，更容易被廣告信息所說服從而產(chǎn)生購買行為。微電影廣告的創(chuàng)意在于廣告的內(nèi)容是在講故事，而且是表現(xiàn)一個較完整的故事，要求在故事中呈現(xiàn)品牌和產(chǎn)品，致力于讓觀者產(chǎn)生共鳴和情感認同并留存記憶。［2］這也是為什么這支廣告能把受眾的情感恰到好處地寄托于產(chǎn)品中，滿足受眾情感訴求的原因。

四、結(jié)語

百事這則《猴王世家》的廣告以真實故事為藍本，講述了一個演藝世家百年來的風雨歷程。廣告巧妙地將故事中的感動元素與品牌理念相結(jié)合，多次烘托出品牌的精神內(nèi)涵。廣告所塑造的感動元素主要存在于三個方面：一是故事人物具有極大的時代代表性；二是故事內(nèi)容具有人文性，用藝術手法體現(xiàn)出演藝世家的非凡之處；三是故事本身具有情感共鳴性，能引起受眾強烈的代入感，容易使其將情感寄托于產(chǎn)品。正是這獨具特色的創(chuàng)意策略，以及恰當?shù)牟コ鰰r機使得這則廣告成功地吸引了大批受眾，在短時間內(nèi)取得了巨大的反響?？偟膩碚f，這是一則具有代表性的、成功的微電影廣告。

［1］陳東.不同廣告訴求方式下的消費者品牌感知價值與品牌認同的關系研究［D］.成都：西南財經(jīng)大學，2014.

［2］丁韻.微電影廣告初探——創(chuàng)意要素與受眾態(tài)度研究［D］.上海：上海師范大學，2012.

J524.3

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