李茂華

（成都大學(xué)　美術(shù)與影視學(xué)院，四川　成都　610051）

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媒介融合背景下成都報業(yè)的生存與發(fā)展

李茂華

（成都大學(xué)美術(shù)與影視學(xué)院，四川成都610051）

媒介融合背景下，報紙的概念需要重新認(rèn)識，報業(yè)的生存環(huán)境也發(fā)生了巨大的改變。在此狀況下，成都報業(yè)要實現(xiàn)生存與發(fā)展，需從以下幾方面入手：一是堅持以“內(nèi)容生產(chǎn)”為核心的戰(zhàn)略方針不動搖，走差異化傳播之路；二是以“服務(wù)地方”為內(nèi)容生產(chǎn)指向，打區(qū)域化發(fā)展之牌；三是推出個人定制化產(chǎn)品，在細分受眾的基礎(chǔ)上實現(xiàn)有效受眾的規(guī)?；?/p>

媒介融合；成都報業(yè)；發(fā)展

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展將人類傳播帶入一個新的時代。麥克盧漢說：“媒介即訊息。”［1］從文字時代到印刷時代，再到電子時代，每一次新媒介的誕生都不僅代表其本身形態(tài)的變化，更以其存在對訊息的生產(chǎn)方式及結(jié)構(gòu)方式產(chǎn)生重大影響，進而引起整個傳媒格局的變化。當(dāng)通訊技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)聯(lián)手催生出數(shù)字化新媒體時，宣告了數(shù)字化時代的到來，大眾傳播面臨著新一輪的深刻變革。傳統(tǒng)媒體如何在數(shù)字化時代下生存成為當(dāng)下一個熱議的話題。在技術(shù)的支撐下，在經(jīng)濟、市場等因素的誘導(dǎo)下，在國家政策的扶持下，傳統(tǒng)媒體與數(shù)字化新媒體日益走向融合，謀求共同發(fā)展。媒介融合時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體怎樣通過整合實現(xiàn)良性發(fā)展？本文試以成都報業(yè)為視角，對媒介融合時代傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展作一探討。

一、媒介融合時代的報紙

媒介融合時代的到來讓我們重新思考報紙的定義。報紙到底是什么？其本質(zhì)特征體現(xiàn)在哪里？在印刷媒介時代，我們把印刷在紙質(zhì)媒介上的，“以刊載新聞和時事評論為主的，定期向公眾發(fā)行的印刷出版物”，稱為報紙，它“具有反映和引導(dǎo)社會輿論的功能”。［2］但當(dāng)數(shù)字媒體興起之后，這一定義受到挑戰(zhàn)。數(shù)字媒體以數(shù)字形式記載并傳播媒體內(nèi)容，打破了報紙以紙為傳播載體的一統(tǒng)天下的局面。使人們驚呼：報紙即將消亡。然而縱觀報紙的發(fā)展史，在中西方出現(xiàn)得最早的報紙形態(tài)都并非是紙質(zhì)。西方最早的報紙《每日紀(jì)聞》最初“是一塊樹立在羅馬元老院門口的木牌，用于向廣大羅馬市民發(fā)布元老院的最新決策”。而中國西漢時期的邸報是寫在竹簡或絹帛上的。盡管它們與現(xiàn)代意義上的報紙還有一定出入，但它們在功能上已有相通之處，被看做是報紙的雛形。紙的發(fā)明使報紙內(nèi)容有了新的承載空間，而印刷術(shù)的發(fā)明使報紙走上了批量化生產(chǎn)之路，拓展了報紙的傳播時空，使報紙大眾化成為可能，也由此奠定了報紙紙媒的地位。而報紙發(fā)展過程中，其最大的功能在于信息傳播功能，最大的優(yōu)勢在于其權(quán)威性與公信力，這與其載體是否是紙并無多大關(guān)系。經(jīng)過對報紙的發(fā)展源流及報紙本身的功能分析，我們可知，報紙的本質(zhì)核心并不在紙，而在于報。隨著新技術(shù)的產(chǎn)生，報所賴以依存的載體必然會發(fā)生變化，如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，報依存于網(wǎng)絡(luò)，成為電子報。所以，在數(shù)字時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的崛起并非一定會導(dǎo)致報紙消亡，而是促使它以另一種形態(tài)崛起。在媒介發(fā)展史上，我們屢次看到這種情況的出現(xiàn)：照相術(shù)的出現(xiàn)，使人們驚呼繪畫死了；電視出現(xiàn)，使人們驚呼廣播死了。但事實證明，無論是繪畫還是廣播，最終都在市場中找到了自己的差異化生存空間，重新獲得了活力。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)興起之時，人們驚呼傳統(tǒng)媒體要死了，我們當(dāng)可一笑置之。但同時，我們也要警醒，因為并不是所有的技術(shù)最終都能完成這種蛻變和轉(zhuǎn)化，如留聲機之于隨身聽。

美國學(xué)者保羅·萊文森曾對媒介變遷作過仔細分析，他認(rèn)為媒介的演進經(jīng)歷了“玩具——鏡子——藝術(shù)”的過程，而“一切媒介的性能終將越來越人性化”?！拔覀冞x擇媒介的依據(jù)是：它們在多大程度上延伸我們生物有機體傳播的能力，在多大程度上維持我們面對面交流的能力或前技術(shù)傳播的能力。”［3］即媒介生存的關(guān)鍵在于它是否能夠補救前功能之不足，以延伸人類的機能，最大限度地擴大人類的認(rèn)知與感知。在數(shù)字時代，單純的報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)在時空上的局限性已經(jīng)不能從根本上滿足人類認(rèn)知與感知需求，移動終端（如手機）以其移動性、即時性、交互性、便捷性等優(yōu)勢為多媒介實現(xiàn)功能融合搭建了平臺，也為這些媒介實現(xiàn)蛻變與轉(zhuǎn)型提供了空間。因此，數(shù)字時代傳統(tǒng)報紙必將轉(zhuǎn)型。

二、媒介融合背景下報紙產(chǎn)業(yè)環(huán)境的改變

媒介融合背景下，報紙的產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生變革，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（一）產(chǎn)業(yè)邊界模糊化

媒介融合指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。其涉及的產(chǎn)業(yè)包括傳媒產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)等。歐洲委員會綠皮書將產(chǎn)業(yè)融合定義為“產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和合并、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺和市場等三個角度的融合”。［4］融合，必然需要打破原有的產(chǎn)業(yè)壁壘，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)邊界模糊甚至消失。從目前來看，國家出臺多項政策推動電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，為電信業(yè)、廣播電視業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相融共通，在競合中發(fā)展鋪平了道路。這意味著“三網(wǎng)”之間的產(chǎn)業(yè)邊界趨于模糊，相互聯(lián)系增強。這種大產(chǎn)業(yè)環(huán)境的形成所帶來的問題是產(chǎn)業(yè)聯(lián)系的增強，使產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展成為可能，行業(yè)準(zhǔn)入壁壘打破，資源的流通與資本的利用效率提高，利潤增長點成倍增加。但同時，由于“所有的企業(yè)都會投入同一個市場，不是與他人結(jié)盟，就是要和過去從未競爭過的對象競爭”。［4］所以，不同產(chǎn)業(yè)之間競爭對手也在增加，帶來競爭壓力的增大。從傳媒業(yè)內(nèi)部來看，原有的廣播業(yè)、電視業(yè)、報紙業(yè)實現(xiàn)整合，組建更大的大傳媒集團，既是本身拓展生存空間，實現(xiàn)利潤增殖的需要，同時也是以更大的規(guī)模攜手應(yīng)對這種行業(yè)競爭壓力的重要舉措。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈的拓展

傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)業(yè)鏈表現(xiàn)為以內(nèi)容生產(chǎn)為核心的封閉式鏈條結(jié)構(gòu)，其產(chǎn)業(yè)鏈形式比較單一。在媒介融合背景下，產(chǎn)業(yè)之間融合形成關(guān)系，促使不同產(chǎn)業(yè)鏈之間的連接與相同產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸成為可能，從而拓展了產(chǎn)業(yè)鏈，使分布在產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)既相互獨立又相互聯(lián)系，實現(xiàn)了資源的有效流動和價值增值。傳媒集團在媒介融合的步伐中，也在不斷推動跨界產(chǎn)業(yè)鏈布局，以最大限度實現(xiàn)價值增值。2007年，《成都傳媒集團“一五”戰(zhàn)略發(fā)展計劃》提出“三年完成總體布局，產(chǎn)業(yè)發(fā)展顯現(xiàn)規(guī)?！钡膽?zhàn)略目標(biāo)，要“以內(nèi)容為核心，打造‘內(nèi)容輸出型傳媒集團’”。在此戰(zhàn)略目標(biāo)的指引下，廣泛涉足報刊出版業(yè)、廣播電視業(yè)、網(wǎng)絡(luò)傳輸業(yè)、廣告會展業(yè)以及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等多領(lǐng)域。其旗下有5張報紙及13本先鋒系雜志、5個廣播頻道及9個電視頻道，另外還組建了成都傳媒集團先鋒影視公司及成都市興網(wǎng)傳媒有限公司，分別進軍影視業(yè)與廣電網(wǎng)絡(luò)業(yè)等。成都傳媒集團成立近9年來，大力拓寬橫向產(chǎn)業(yè)鏈，延伸縱向產(chǎn)業(yè)鏈，在其中尋求新的利潤生長點，實現(xiàn)利潤增值，取得了不俗的成績。

（三）受眾群的分化

隨著中國改革開放的進程向前推進，中國的社會階層正在發(fā)生演化。黨在十六大報告中提出“擴大中等收入者在全社會的比例”，促使社會結(jié)構(gòu)由原有的金字塔式結(jié)構(gòu)向橄欖型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。由此，誕生了一批新中產(chǎn)階級?！靶轮挟a(chǎn)階層最核心的特征是不占有生產(chǎn)資料，而更多依賴‘組織資本’即管理權(quán)力和‘文化資本’即專業(yè)技能來獲得其社會地位?！彼麄兺ǔ＞哂幸欢ǖ闹R資本和職業(yè)聲望資本，以從事腦力勞動為主，其從事職業(yè)具有較高的市場回報，對所管理的工作對象有一定程度的支配控制權(quán)，收入及財富在社會中等水平，有提供消費的一定物質(zhì)基礎(chǔ)，并且對社會公共事物具有一定的社會影響力。［5］從媒介消費的角度來看，新中產(chǎn)階級作為主流社會人群，既構(gòu)成媒介消費的重要群體，同時又憑借其社會聲望與知識資本，在信息消費、時尚消費、娛樂消費、文化消費等諸多方面影響著受眾的注意力，是受眾群分化的一個表征。傳統(tǒng)媒體有必要在內(nèi)容設(shè)置與傳播方式上關(guān)注此類群體，以實現(xiàn)品牌化發(fā)展。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體所搭建的用戶溝通互動平臺，將受眾群分化為一個個虛擬的族群，如娛樂消費族群、閱讀消費族群、旅游消費族群等，以及社交媒體以關(guān)系為紐帶而建立的虛擬朋友圈等，將現(xiàn)實空間中的受眾在虛擬網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)分化，受眾在網(wǎng)絡(luò)中投放的注意力遠超過在現(xiàn)實中投放的注意力，這也促使傳統(tǒng)媒體將傳播陣地向網(wǎng)絡(luò)傾斜，建立臺網(wǎng)聯(lián)動傳播平臺。

除產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化外，傳媒自身的特性也在不斷變化。技術(shù)的發(fā)展不僅帶來了媒介形態(tài)的改變，更促成了傳媒從內(nèi)容、流程、傳播方式到平臺、渠道、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)等全面的變革。新媒介的使用使報紙形態(tài)由單一的紙質(zhì)媒介向電子媒介轉(zhuǎn)化，單一的文字傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖?、圖片、音頻、視頻等的多形態(tài)傳播。種種特質(zhì)都推動著報紙產(chǎn)業(yè)實行相應(yīng)的變革，完成自身的蛻變，以適應(yīng)新的市場。而原有的以紙為載體的報紙形態(tài)，將實現(xiàn)由“鏡子”到“藝術(shù)”的跳躍，在更專門化、更精英化的受眾群中實現(xiàn)生存時空的延伸。

三、媒介融合背景下成都報業(yè)的生存與發(fā)展策略

陳力丹在《用互聯(lián)網(wǎng)思維推進媒介融合》一文中說：“媒體融合不是在原來傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的疊加，也不是傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)的并行，而要實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)和傳播體系。”在這種思維引導(dǎo)的前提下，結(jié)合上述分析，本文認(rèn)為成都報業(yè)的生存與發(fā)展需從以下方面著手：

（一）堅持“內(nèi)容生產(chǎn)”為核心的戰(zhàn)略方針不動搖，創(chuàng)新生產(chǎn)與傳播方式

媒介融合的內(nèi)生發(fā)展邏輯之一是其規(guī)?；刭|(zhì)?！耙?guī)?；敝冈谌诤媳尘跋拢瑐鞑サ慕M織機構(gòu)、合作機構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播平臺、傳播渠道、利潤空間等都實現(xiàn)了規(guī)?；鲩L，而這種規(guī)?；鲩L又帶動了相應(yīng)的消費需求的規(guī)模化增長，從而形成了傳媒的規(guī)?；a(chǎn)形態(tài)。規(guī)?；a(chǎn)形態(tài)使不同行業(yè)之間的資源利用更有效率，也使媒體利用新技術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)與傳播方式變得可能。萊文森提出的“補償性媒介”理論認(rèn)為：媒介的生存關(guān)鍵在于它是否能夠補救前功能之不足，以延伸人類的機能。對于報業(yè)來說，其最核心的功能就是內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容的權(quán)威性與公信力是其與其他媒體相區(qū)別的關(guān)鍵點之一。而對這一功能的補救，在于內(nèi)容的生產(chǎn)方式與傳播方式的變革，要著力于打造生產(chǎn)方式（如語態(tài)的更新）、傳播方式（如GPS定位、電腦演示、航拍等）、播報界面（文字、音頻、視頻合一）與全新的傳播平臺（固定平臺與移動平臺的互聯(lián)）等，實現(xiàn)報紙對人的認(rèn)知與感知能力的延伸，滿足人的消費需求。例如，2015年8月，天津濱海新區(qū)發(fā)生爆炸，“多家媒體采用了普通群眾手機錄制的視頻進行播報，現(xiàn)場一線記者也即時用手機實時傳導(dǎo)現(xiàn)場畫面。澎湃新聞在很短的時間內(nèi)就做出了《互動地圖：直擊天津濱海新區(qū)爆炸案現(xiàn)場》，在移動端上大量傳播。使受眾在整體了解地理位置的情況下，點擊不同的地點可以進入當(dāng)?shù)氐膱D片、新聞信息、視頻等相關(guān)素材，使得受眾對爆炸波及的范圍、不同地理位置的現(xiàn)狀有一個清晰的了解。新浪圖片在晨間即發(fā)布了天津濱海新區(qū)爆炸的衛(wèi)星監(jiān)測圖像。央視、法制晚報、財新等多家媒體運用了無人機航拍爆炸現(xiàn)場?！缎戮﹫蟆穭有侣勚谱髁藙赢嬕曨l《動畫呈現(xiàn)天津爆炸現(xiàn)場沖擊波有多大》，用動畫的方式模擬了爆炸對當(dāng)?shù)鼐用窈铜h(huán)境的巨大沖擊，并輔以自救教程，提升了新聞的實用價值。新華社客戶端動新聞也利用3D技術(shù)模擬還原了爆炸及二次爆炸發(fā)生的情況?！边@些新的內(nèi)容生產(chǎn)方式與傳播方式極大地吸引了受眾的注意力，使新聞由“新近發(fā)生的事實的報道”向“正在發(fā)生的事實的報道”轉(zhuǎn)化，突顯了新聞的即時性與直觀性，這當(dāng)是未來新聞發(fā)展的方向之一。

（二）以“服務(wù)地方”為內(nèi)容生產(chǎn)指向，打區(qū)域化發(fā)展之牌

媒介融合的內(nèi)生發(fā)展邏輯之二是其差異化特質(zhì)。規(guī)?；a(chǎn)形態(tài)要求更高的專業(yè)分工與合作，表現(xiàn)在市場上，就是生產(chǎn)更加專門化，消費更加個性化。在當(dāng)前激烈的競爭態(tài)勢下，傳統(tǒng)媒體最好最有效的參與競爭方式是立足本域，服務(wù)地方。當(dāng)前下載量居前的APP終端，在內(nèi)容上看，新聞、音樂、女性、閱讀、社交、地圖、汽車、母嬰電商、在線視頻、云端、旅游、美食等與百姓生活密切相關(guān)的產(chǎn)品最受歡迎。報紙當(dāng)在內(nèi)容及版塊設(shè)置上，優(yōu)選服務(wù)類產(chǎn)品，尤其是與本地老百姓衣食住行相關(guān)的服務(wù)類信息產(chǎn)品，如美食、氣象、交通、旅游、房產(chǎn)、服飾美容等，同時在傳播方式上要體現(xiàn)隨時性與互動性，當(dāng)百姓需要某信息的時候，可以在各種終端（特別是手機等移動終端）上隨時獲取，也可以在互動平臺上表達自己的意愿和需求并得到及時的信息傳遞，從而擴大報紙在本地的影響力，在占領(lǐng)本地市場的基礎(chǔ)上再圖擴大至全國及世界。

（三）推出個人定制化產(chǎn)品，在細分受眾的基礎(chǔ)上實現(xiàn)有效受眾的規(guī)?；?/p>

規(guī)?；?jīng)濟及數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使獲取技術(shù)的費用與均攤到個體消費者身上的固定成本會隨著消費者的疊加成倍地降低，技術(shù)對差異化人群的處理所帶來的轉(zhuǎn)置成本不高，細分技術(shù)和新增客戶容量所需的成本較低較小，因此在技術(shù)上能較好地增強差異化下的客戶規(guī)模，把細分后的客戶群做大。對差異化規(guī)模化的制約關(guān)鍵在市場因素上。在總市場容量不變的情況下，對其依據(jù)細分變量進行市場細化分割，在此基礎(chǔ)上，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，細分變量為受眾推出有針對性的個人定制化產(chǎn)品及相關(guān)信息服務(wù)，可在差異化基礎(chǔ)上實現(xiàn)受眾的規(guī)?；?yīng)。

媒介融合對傳統(tǒng)報業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。當(dāng)前的成都報業(yè)在此環(huán)境中已出臺不少應(yīng)對之策，如改革組織結(jié)構(gòu)、采取“媒體聯(lián)動”的內(nèi)容生產(chǎn)機制等，但這還只是淺層次的改革，要在競爭中發(fā)展壯大，還得轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，打破行業(yè)壁壘，推進內(nèi)容及生產(chǎn)傳播方式的更新，突破技術(shù)瓶頸，加大融資力度，完善縱橫向產(chǎn)業(yè)鏈，加大人才培養(yǎng)力度，注重社會效益與經(jīng)濟效益的結(jié)合。

［1］麥克盧漢（加）.人的延伸——媒介通論［M］.何道寬，譯.成都：四川人民出版社，1992：1.

［2］陰艷.新聞業(yè)務(wù)基礎(chǔ)與實戰(zhàn)練習(xí)［M］.北京：北京師范大學(xué)出版社，2011：258.

［3］保羅·萊文森（美）.軟利器——信息革命的自然歷史與未來［M］.何道寬，譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011：1.

［4］王菲.媒介大融合——數(shù)字新媒體時代下的媒介融合論［M］.廣州：南方日報出版社，2007：23，5.

［5］陳金光.變遷中的中國和印度社會［M］.北京：方志出版社，2010：20.

G219.2

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1674-8883（2016）09-0020-02

本論文為成都大學(xué)校青年基金資助項目“蜀文化視域下的成都影視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究”，項目編號：2080516024

李茂華（1976—），女，四川梓潼人，廣播影視文藝學(xué)專業(yè)博士，成都大學(xué)美術(shù)與影視學(xué)院講師，研究方向：廣播電視文藝與文化。