朱君超

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

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省級(jí)衛(wèi)視競爭態(tài)勢分析

朱君超

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

摘 要：近年來，我國省級(jí)衛(wèi)視的競爭日趨激烈。各衛(wèi)視一方面受到同行競爭的壓力，另一方面又受到互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的沖擊。本文從省級(jí)衛(wèi)視現(xiàn)有競爭狀況、潛在進(jìn)入者分析、替代者分析、供應(yīng)商分析、消費(fèi)者分析五個(gè)方面分析省級(jí)衛(wèi)視面臨的競爭環(huán)境。

關(guān)鍵詞：省級(jí)衛(wèi)視；競爭態(tài)勢；互聯(lián)網(wǎng)

1 潛在進(jìn)入者分析

與普通地方電視臺(tái)相比，省級(jí)衛(wèi)視的重要優(yōu)勢是可以上星，面向全國觀眾，獲得更大的收視市場。但是這一特權(quán)并沒有被央視和每個(gè)省的衛(wèi)視臺(tái)所壟斷。不斷會(huì)有新生力量加入，獲得上星資格，使競爭更為激烈。2004年，深圳衛(wèi)視上星播出，經(jīng)過幾年的發(fā)展，其收視率遠(yuǎn)超廣東省的“原配”省級(jí)衛(wèi)視廣東衛(wèi)視。2013年，廈門衛(wèi)視上星。這些“非省級(jí)”上星臺(tái)實(shí)力不容小覷，例如金鷹卡通衛(wèi)視在2014年的上半年位列全國45家衛(wèi)視中的第四[1]。競爭者的加入并沒有停止，2015年6月，國家廣電總局批復(fù)同意湖南金鷹紀(jì)實(shí)頻道上星播出。像金鷹紀(jì)實(shí)頻道這種“專業(yè)”臺(tái)，符合了現(xiàn)在受眾選擇多樣化、分眾傳播的趨勢，可以精確覆蓋紀(jì)錄片愛好者，對(duì)其他衛(wèi)視的相關(guān)節(jié)目造成觀眾分流。今后類似于深圳衛(wèi)視這類副省級(jí)城市頻道上星的可能性較弱，但是如同金鷹紀(jì)實(shí)頻道之類的專業(yè)化頻道上星則是有較大可能。與這些潛在進(jìn)入的競爭者競爭，是所有衛(wèi)視都要面對(duì)的挑戰(zhàn)，因?yàn)橥砸粰n節(jié)目之力與對(duì)方全頻道競爭，難度可想而知。

2 替代者分析

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國影視產(chǎn)業(yè)的“網(wǎng)生代”已經(jīng)到來[2]。大量用戶由電視轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，一些衛(wèi)視通過將優(yōu)秀節(jié)目版權(quán)賣給視頻網(wǎng)站獲得短期收益，長期結(jié)果卻是受眾的流失。面對(duì)視頻網(wǎng)站的沖擊，一些有先見之明的衛(wèi)視開始還擊，走上互聯(lián)網(wǎng)化的道路。但是他們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域后，不僅要與視頻網(wǎng)站競爭，還要與同樣開啟互聯(lián)網(wǎng)化的同行競爭，可謂壓力重重。目前省級(jí)衛(wèi)視互聯(lián)網(wǎng)競爭策略主要可分為三種。

2.1 單一的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)模式

中國的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是在“三網(wǎng)融合”的時(shí)代背景下出現(xiàn)的，2009年12月28日，CNTV上線運(yùn)營，這是中國第一家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。之后，各省陸續(xù)建立了自己的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，基本上可以看做省級(jí)衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)版。然而網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)基本上都非常僵化，照搬電視臺(tái)內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)化程度低，浙江網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)總編輯錢黎明就說過：“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)只不過是一個(gè)稱呼而已，如果還是按照傳統(tǒng)媒體的方法去做，它僅僅是一個(gè)傳統(tǒng)的廣播電視在網(wǎng)絡(luò)上的傳播而不是一個(gè)新的媒體?！盵3]發(fā)展至今，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)已經(jīng)陷入困境。目前，實(shí)力較弱的省級(jí)衛(wèi)視，所謂網(wǎng)絡(luò)化主要仍體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)上，在目前激烈的競爭環(huán)境中已經(jīng)顯得過時(shí)。

2.2 與主流視頻網(wǎng)站合作

面對(duì)強(qiáng)大的敵人，有時(shí)候化敵為友比針鋒相對(duì)更容易。比如安徽衛(wèi)視聯(lián)合騰訊推出“大劇2.0”，對(duì)《醫(yī)館笑傳》進(jìn)行聯(lián)合營銷和播放。這種與視頻網(wǎng)站聯(lián)姻的方式，風(fēng)險(xiǎn)小，具有漸進(jìn)性，易于操作，因而被很多衛(wèi)視選用。如江蘇衛(wèi)視第二季度的《前往世界的盡頭》與高達(dá)7家網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站合作播出。但是目前很多衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站的合作局限在將節(jié)目出售給視頻網(wǎng)站賺一次性的錢，缺乏深入合作。

2.3 進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)

以湖南衛(wèi)視為代表的“激進(jìn)”型衛(wèi)視，走出了一條更加大膽的路線。湖南衛(wèi)視作為一線電視臺(tái)，擁有大量優(yōu)秀內(nèi)容資源。它曾像很多同行一樣將節(jié)目資源賣給視頻網(wǎng)站，然而這種間接培養(yǎng)競爭對(duì)手的方法弊端也很明顯。2014年10月，湖南廣電旗下芒果TV在2015年廣告招商會(huì)上宣布，今后芒果TV將全面啟動(dòng)獨(dú)播戰(zhàn)略，湖南衛(wèi)視的主流節(jié)目，如《爸爸去哪兒》《我是歌手》《花兒與少年》《快樂大本營》等，在網(wǎng)絡(luò)上的唯一播放途徑就是芒果TV。這標(biāo)志著湖南衛(wèi)視由借渠道賣資源變?yōu)榱俗越ㄇ蕾u資源。而且湖南廣電并不僅僅想為自己的內(nèi)容產(chǎn)品建立一個(gè)獨(dú)播平臺(tái)，而是希望能打造一個(gè)優(yōu)秀的視頻網(wǎng)站，與主流視頻網(wǎng)站展開直接競爭。芒果TV前身就是湖南廣電的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，然而目前取得的成績與其他衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)已經(jīng)是天壤之別。目前湖南衛(wèi)視在全國所有衛(wèi)視中的網(wǎng)絡(luò)化程度無人能及，但這也是因?yàn)槠溆兄忍靸?yōu)勢。一是強(qiáng)大的節(jié)目資源生產(chǎn)能力，湖南衛(wèi)視多年的發(fā)展，精確的定位，使其擁有了一大批高質(zhì)量精品節(jié)目，能夠?yàn)槊⒐鸗V不斷提供資源。目前國內(nèi)大多數(shù)衛(wèi)視如果要模仿湖南衛(wèi)視的道路，很可能面臨“無糧可吃”的局面。二是粉絲粘度高，湖南衛(wèi)視節(jié)目風(fēng)格較為統(tǒng)一，定位準(zhǔn)確，常年擁有一大批鐵桿粉絲，因此可以較為順利地將電視粉絲引流到網(wǎng)絡(luò)上成為芒果TV的粉絲，而對(duì)于無法擁有足夠用戶粘度的衛(wèi)視，只能靠節(jié)目本身質(zhì)量吸引觀眾，一個(gè)優(yōu)秀的節(jié)目播完了，可能大批觀眾也就離開了這個(gè)衛(wèi)視。 而這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢也是明顯的，不再輸出資源養(yǎng)肥競爭對(duì)手，對(duì)視頻網(wǎng)站的進(jìn)攻予以了反擊，同時(shí)在衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)化方面先發(fā)制人，之后如果有其他衛(wèi)視要進(jìn)行類似的網(wǎng)絡(luò)化，必然要籠罩在湖南衛(wèi)視的陰影下。

3 供應(yīng)商分析

此處的供應(yīng)商，指的是省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目資源的提供者。目前省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目來源主要有自制/合作制作、引進(jìn)版權(quán)、購買資源等。在制播分離成為主流的背景下，我國節(jié)目資源市場進(jìn)一步繁榮。民營的制作公司、由電視臺(tái)分離出去的制作單位、國企背景的制作公司、有外資背景的公司等，同臺(tái)競技，在市場化競爭體制激勵(lì)下出現(xiàn)了很多高質(zhì)量節(jié)目。然而由于各衛(wèi)視實(shí)力或定位的不同，對(duì)節(jié)目資源供應(yīng)商的選擇也存在差異。

3.1 以引進(jìn)版權(quán)為主

以2012年《中國好聲音》爆紅為起點(diǎn)，中國迎來了引進(jìn)國外節(jié)目模式的高潮，至今沒有消退。雖然存在著此舉是否會(huì)破壞自身創(chuàng)新能力的質(zhì)疑，但面對(duì)輕而易舉就能換來的高收視率，仍有很多衛(wèi)視樂此不疲。然而，引進(jìn)成熟模式換取巨大收益的背后，是高額的前期投入。對(duì)于實(shí)力本身不強(qiáng)、資金短缺的衛(wèi)視來說，想通過引進(jìn)版權(quán)打個(gè)翻身仗是很難的。即使咬咬牙購買了版權(quán)，也可能因?yàn)樽陨韺?shí)力問題導(dǎo)致成品效果不佳，或者即使節(jié)目質(zhì)量不錯(cuò)，也因?yàn)橹皼]有足夠的受眾黏性而缺少粉絲關(guān)注。在引進(jìn)版權(quán)這種節(jié)目供應(yīng)模式上，也出現(xiàn)了明顯的馬太效應(yīng)，強(qiáng)大的衛(wèi)視靠此更為強(qiáng)大，弱小的衛(wèi)視則無力競爭。

3.2 自制精品節(jié)目

很多衛(wèi)視無力與一線衛(wèi)視競爭，他們往往會(huì)將自己的定位縮小得更具體一些。不追求一次性打響整個(gè)衛(wèi)視，但是會(huì)憑借幾個(gè)出色的節(jié)目取得一定的成績。目前我國衛(wèi)視頻道出現(xiàn)了不少優(yōu)秀的自制節(jié)目。如山東衛(wèi)視的《調(diào)查》，云南衛(wèi)視《士兵突擊之勇者奇兵》，安徽衛(wèi)視的《中國農(nóng)民歌會(huì)》等，都取得了不錯(cuò)的成績，《農(nóng)歌會(huì)》還曾三次獲得《人民日報(bào)》的贊揚(yáng)。然而這些節(jié)目的成功無法為衛(wèi)視帶來足夠的觀眾黏度，觀眾看完這些節(jié)目后可能就會(huì)轉(zhuǎn)向其他頻道。整體來說，省級(jí)衛(wèi)視缺乏能夠使自身地位大幅提高的自制節(jié)目。

3.3 直接購買大量現(xiàn)成資源

以安徽衛(wèi)視的“劇行天下”定位為例，在此定位指導(dǎo)下，安徽衛(wèi)視主要節(jié)目內(nèi)容為各類電視劇，目前電視劇已經(jīng)是制播分離實(shí)行的最完善的節(jié)目種類之一，因此節(jié)目資源基本是購買而來。這種策略的好處是節(jié)省時(shí)間，不需要承擔(dān)開發(fā)新節(jié)目的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)定位準(zhǔn)確，能夠使電視劇愛好者形成足夠黏性。但是長期購買資源會(huì)造成自身節(jié)目制作能力嚴(yán)重下降，一旦因不可抗力而無法繼續(xù)購買，則節(jié)目的補(bǔ)充就成為問題。仍是以安徽衛(wèi)視為例，“一劇兩星”政策出臺(tái)后，安徽衛(wèi)視收視率出現(xiàn)下降，然而自身缺乏自制節(jié)目和引進(jìn)版權(quán)的基礎(chǔ)，無法立刻扭轉(zhuǎn)局勢。安徽衛(wèi)視只好加大研發(fā)新節(jié)目的力度，推出如《星動(dòng)亞洲》、《叢林法則》等7檔新節(jié)目。同時(shí)，因自身制作經(jīng)驗(yàn)不足，也著重廣納人才吸收資源，還將制片人派到韓國學(xué)習(xí)，與韓國團(tuán)隊(duì)研發(fā)新節(jié)目[4]。

4 消費(fèi)者分析

對(duì)于一個(gè)電視臺(tái)來說，它的消費(fèi)者可以分為兩類：一類是普通電視觀眾，在我國的具體實(shí)踐中，付費(fèi)收看極少，因此觀眾要看大量廣告，以自己的“注意力時(shí)間”來交換電視臺(tái)的節(jié)目，是一種特殊的消費(fèi)；第二類是廣告商，電視臺(tái)將收獲的觀眾“注意力”，出售給廣告商，獲取最終的收益。本文此處討論的消費(fèi)者以電視觀眾為主，跟廣告商相比，觀眾才是電視臺(tái)生存的根本。

在我國建立市場經(jīng)濟(jì)以前，電視等媒體的高度壟斷和政治性，以及受眾媒介選擇權(quán)的缺乏，導(dǎo)致了對(duì)受眾需求的忽略，處于一種“給觀眾什么，觀眾就得看什么”的狀態(tài)。但是隨著改革開放的推進(jìn)，傳媒的種類和信息量都大幅增長, 不僅形成了一些中心城市傳媒資源相對(duì)過剩的局面, 而且完全按市場運(yùn)作的新機(jī)制也更加密切了賣方(傳者)與買方(受眾)的關(guān)系, 受眾的取舍已經(jīng)對(duì)許多市場類媒體的生存和發(fā)展起決定性作用[5]?，F(xiàn)在，人們的文化消費(fèi)需求多樣化進(jìn)一步加強(qiáng)，電視觀眾群體開始分化。對(duì)于地方電視臺(tái)來說，這是很好的發(fā)展機(jī)遇，他們能較為容易地滿足當(dāng)?shù)赜^眾的信息需求，這也是民生新聞火爆的原因之一。但是對(duì)于動(dòng)輒覆蓋幾億觀眾的省級(jí)衛(wèi)視來說，則是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。機(jī)遇在于每一類受眾群體的需求往往比較明確，如真人秀的愛好者，選秀比賽愛好者，電視劇愛好者等，可以進(jìn)行比較精確的定位與營銷，使單個(gè)節(jié)目獲得較好收益。挑戰(zhàn)則在于如何調(diào)動(dòng)全頻道不同的節(jié)目資源，吸引不同的觀眾，實(shí)現(xiàn)衛(wèi)視整體的成功，而非個(gè)體節(jié)目單獨(dú)的成功。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目由于短平快，成本小，往往能針對(duì)很小的一部分受眾專門推出節(jié)目，在這種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長的觀眾，口味自然會(huì)越來越“挑剔”，也就是要求會(huì)更加具體，隨之而來的是受眾分類更細(xì)。作為一個(gè)大型衛(wèi)視臺(tái)，如何在滿足多數(shù)觀眾需求的同時(shí)，從不同類型受眾手里撈金，也是一個(gè)很大挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]環(huán)球網(wǎng)．金鷹卡通半年收視提升省級(jí)衛(wèi)視第四[EB/OL]．(2014-7-10) [2016-01-01]．http：//ent．huanqiu．com/ yuleyaowen/2014-07/5057651．html．

[2]曹玲娟．互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，重新定義電視[N]．人民日報(bào),2015-6-12．

[3]中國城市電視臺(tái)技術(shù)協(xié)會(huì)．對(duì)話：網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展的困境與前景[EB/OL]．(2014-8-29)[2016-01-01]．http：//www．sarft．net/a/169759．a(chǎn)spx．

[4]騰訊網(wǎng)．限令頻出，一線衛(wèi)視生存現(xiàn)狀調(diào)查[EB/OL]．(2015-6-23)[2016-01-01]．http：//ent．qq．com/ a/20150623/001295．htm．

[5]鄭欣．變遷中的電視受眾心理及其社會(huì)屬性分析[J]．南京師大學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2009(6)．