■ 黃楚新　王　丹

?

2014-2015中國媒體融合發(fā)展?fàn)顩r、問題與趨勢

■ 黃楚新王丹

【內(nèi)容摘要】2015年以來，中國媒體融合發(fā)展進(jìn)入深度融合的新階段。進(jìn)行媒體融合，是全球媒體進(jìn)行融合化轉(zhuǎn)型的大勢所趨，是國家戰(zhàn)略的規(guī)劃需求，是技術(shù)與市場雙推力作用下的必然結(jié)果。未來，移動互聯(lián)領(lǐng)域?qū)⒊蔀槊襟w融合發(fā)展的主戰(zhàn)場，創(chuàng)新傳統(tǒng)體制機(jī)制、更新傳統(tǒng)新聞傳播理念、重構(gòu)商業(yè)模式等將成為媒體融合工作開展的重點(diǎn)與難點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；媒體電商化；跨界合作

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。

在國家戰(zhàn)略影響下，媒體融合不斷深入推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型加速，受眾市場日益細(xì)分，新媒體產(chǎn)品持續(xù)涌現(xiàn)，跨界合作不斷加速。媒體融合在不斷探索、不斷創(chuàng)新中前行。

一、總體概況與整體態(tài)勢

（一）媒體融合：全球媒體發(fā)展趨勢

新傳播技術(shù)帶來的沖擊是全球性的，比較突出的是一些報(bào)刊因盈利收入下降等運(yùn)營問題被迫?？蛲Ｖ褂∷姘l(fā)行。例如，從2014年7月開始，屬于巴西第三大新聞集團(tuán)EJESA的巴西經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙《巴西經(jīng)濟(jì)》正式從新聞媒體的舞臺上消失。①同年10月，日本《漫畫俱樂部Original》雜志宣布最新發(fā)售的12月號是這本刊物的最后一期，此后將正式休刊。②今年5月，因報(bào)紙業(yè)務(wù)營收逐年下滑，美國發(fā)行量最大的報(bào)紙《今日美國報(bào)》表示大約五年內(nèi)將會停止發(fā)行印刷版，轉(zhuǎn)為純互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體。③

面對危機(jī)，歐美等世界其他國家的傳統(tǒng)媒體正在網(wǎng)絡(luò)浪潮中進(jìn)行著改革探索。目前，可以看到，歐美傳媒業(yè)進(jìn)行的探索是全方位且具有顛覆性的，具體涉及到報(bào)業(yè)、廣電、廣告等整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)。

打造移動互聯(lián)網(wǎng)新聞端口是歐美幾大傳媒集團(tuán)普遍采取的措施，如《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》等都有對應(yīng)各自新聞網(wǎng)站的App。英國廣播公司（BBC）旗下有BBC News、BBC Sport、BBC Iplayer Radio等數(shù)十種App。通過新媒體移動端的開發(fā)，可以獲取移動端的新聞用戶，同時(shí)媒體App平臺獨(dú)立，可以實(shí)現(xiàn)自我掌控。面對運(yùn)營壓力，西方一些大型媒體通過豎起“付費(fèi)墻”向數(shù)字訂閱用戶收費(fèi)。通過依靠內(nèi)容優(yōu)勢這項(xiàng)媒體的核心競爭力，《華爾街日報(bào)》和《金融時(shí)報(bào)》等國外媒體從“付費(fèi)墻”模式獲得了數(shù)字訂閱盈利。

2014年美國社交網(wǎng)站Netflix以強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)分析資源為基礎(chǔ)自制的劇集《紙牌屋》獲得成功。這為傳統(tǒng)廣電帶來了轉(zhuǎn)型啟示。對于廣電業(yè)來說，與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)交融，提供網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)成為一大轉(zhuǎn)型趨勢。

（二）媒體融合成為國家戰(zhàn)略

2014年在我國傳媒界被稱為“媒體融合元年”。因?yàn)檫@一年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱“《意見》”），媒體融合發(fā)展被提升到深化改革的戰(zhàn)略層面。中央順應(yīng)傳播技術(shù)發(fā)展的大趨勢，通過頂層設(shè)計(jì)部署，著手推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，以占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，在媒體新格局中掌握主動權(quán)。

《意見》的出臺為媒體今后發(fā)展明確了方向。在《意見》出臺10天后，國務(wù)院下發(fā)《國務(wù)院關(guān)于授權(quán)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容管理工作的通知》，解決了在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域長期以來多頭管理的問題。在新聞出版領(lǐng)域，2014年10月14日，國家新聞出版廣電總局出臺《深化新聞出版體制改革實(shí)施方案》中明確提出:“鼓勵(lì)和支持傳統(tǒng)出版?zhèn)髅脚c新興出版?zhèn)髅饺诤习l(fā)展。推動傳統(tǒng)出版企業(yè)兼并重組。”2015年8月，中央網(wǎng)信辦、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室副主任徐麟表示中央網(wǎng)信辦將通過6大舉措加大支持媒體融合發(fā)展力度。這些密集的舉措，均是政府加大主導(dǎo)融合發(fā)展的力證，保障媒體融合工作落到實(shí)處。

同時(shí)，財(cái)政方面扶植力度進(jìn)一步增強(qiáng)，為傳媒業(yè)發(fā)展提供資金保障。據(jù)國務(wù)院新聞辦發(fā)布數(shù)據(jù)，2014年，全國財(cái)政一般公共預(yù)算文化體育與傳媒支出達(dá)到了2753億元。④

在中央助力媒體融合的同時(shí)，各地方政府也通過出臺相關(guān)政策、文件和規(guī)劃等，具體落實(shí)媒體融合的要求。例如，上海市制定了《上海市主流媒體發(fā)展新媒體專項(xiàng)資金實(shí)施辦法（2014年版）》，在上海市宣傳文化專項(xiàng)資金預(yù)算中，安排專項(xiàng)資金通過無償資助、貸款貼息和政府購買等方式支持上海市主流媒體發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)?！逗Ｄ先請?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)媒體融合發(fā)展實(shí)施方案》《新疆推進(jìn)統(tǒng)媒體與新興媒體融合工作計(jì)劃》和《山西日報(bào)媒體融合發(fā)展規(guī)劃方案》等各地方總體規(guī)劃和支持計(jì)劃也立足于地方實(shí)際，相繼出臺。在統(tǒng)一設(shè)計(jì)和規(guī)劃下，傳統(tǒng)媒體和新興媒體充分發(fā)揮各自傳播優(yōu)勢，合力打破壁壘，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、共同發(fā)展。

（三）技術(shù)與市場雙推力促進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

新傳播技術(shù)使新媒體迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的“自由、開放、交互”和移動互聯(lián)網(wǎng)的“移動、及時(shí)、便捷”等特征，催生了傳統(tǒng)媒體受眾到新興媒體用戶的身份轉(zhuǎn)變，同時(shí)他們的信息獲取方式和閱讀習(xí)慣也從“紙上閱讀”變?yōu)榱恕捌辽纤阉鳌薄?/p>

新傳播技術(shù)的發(fā)展使傳統(tǒng)媒體生存環(huán)境變得日趨惡劣。據(jù)《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)，2014年，全國報(bào)紙出版實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比下降10.2%，利潤總額同比下降12.8%；46家報(bào)刊傳媒集團(tuán)主營業(yè)務(wù)收入與利潤總額分別降低1.0%與16.0%；報(bào)業(yè)集團(tuán)中有17家營業(yè)利潤出現(xiàn)虧損，較2013年又增加了2家。⑤報(bào)紙出版收入的減少，報(bào)業(yè)集團(tuán)利潤的降低甚至是虧損，表明了傳統(tǒng)媒體市場份額減小，生存空間變窄，面臨生存危機(jī)。

二、融合現(xiàn)狀與焦點(diǎn)透視

（一）媒體融合深化階段，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)實(shí)行戰(zhàn)略化轉(zhuǎn)型

事實(shí)上，中國傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展十多年前就開始了。《意見》的出臺，使傳統(tǒng)媒體的發(fā)展步入全面深入融合階段。媒體融合作為移動互聯(lián)時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，得到了各家報(bào)業(yè)的重視成為全行業(yè)的一種自覺。

2014年，《人民日報(bào)》確定了融合發(fā)展的三大項(xiàng)目——人民日報(bào)社全媒體新聞平臺、人民日報(bào)社數(shù)據(jù)中心和人民日報(bào)客戶端。通過項(xiàng)目帶動，《人民日報(bào)》旗下微信公眾號遍地開花、人民網(wǎng)PC端與手機(jī)端全方位融合、電子閱報(bào)欄“一屏”到“多屏”發(fā)展⑥，《人民日報(bào)》融合新媒體取得了一些可喜成果?！吨袊請?bào)》則通過建立全媒體指揮體系，推進(jìn)全媒體一體化采編平臺建設(shè)和新媒體實(shí)驗(yàn)室大數(shù)據(jù)支撐服務(wù)。在“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一推廣”的總體原則指導(dǎo)下，《中國日報(bào)》融合工作帶來了一系列社會效益:中國日報(bào)網(wǎng)的全球網(wǎng)站排名提升至全球前100位，《中國日報(bào)》客戶端2014年全球下載用戶數(shù)較前一年年底增長45%，達(dá)到500萬，每日活躍用戶數(shù)增長超過100%⑦……

2014年12月，《華西都市報(bào)》在創(chuàng)刊20周年之際，提出了全新融合發(fā)展戰(zhàn)略“i戰(zhàn)略”。浙報(bào)集團(tuán)推出“新聞+服務(wù)”融合發(fā)展路徑，其“三圈環(huán)流”戰(zhàn)略使新媒體產(chǎn)品有序發(fā)展，2014年全年實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤增長20%左右，其中來自互聯(lián)網(wǎng)等新媒體服務(wù)的收入占到集團(tuán)營收近40%，利潤占到50%以上。⑧南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)提出“深耕主業(yè)、多元開拓、加快轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展”十六字發(fā)展戰(zhàn)略，啟動了“一體兩翼”融合發(fā)展的布局。通過“一體”即南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)和“兩翼”即以南方網(wǎng)為龍頭的網(wǎng)絡(luò)傳播主平臺和以集團(tuán)新媒體公司為龍頭、以新興項(xiàng)目為重點(diǎn)業(yè)務(wù)的其它新媒體產(chǎn)品線平臺共同帶動集團(tuán)轉(zhuǎn)型。

（二）資源整合或重組，報(bào)業(yè)進(jìn)行組織融合和機(jī)構(gòu)創(chuàng)新

媒體融合的一項(xiàng)重要內(nèi)容是通過優(yōu)勢資源的互補(bǔ)、重組與整合，完成媒體資源大融合。這體現(xiàn)在媒體組織機(jī)構(gòu)上，就是通過媒體業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整完成組織與機(jī)構(gòu)間的融合。傳統(tǒng)報(bào)紙的部門設(shè)置已經(jīng)不能適應(yīng)新媒體時(shí)代新聞生產(chǎn)方式的需要，因而進(jìn)行組織與機(jī)構(gòu)融合是順利改變報(bào)紙新聞業(yè)務(wù)生產(chǎn)流程的前提，也是報(bào)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型的組織體系保證。

一些融媒體中心、中央編輯部、全媒體中心等機(jī)構(gòu)的建立是報(bào)業(yè)通過內(nèi)部人力和實(shí)體空間資源整合，以新組織機(jī)構(gòu)的形式為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型提供的有力保障。因中心式編輯部具備采訪資源共享便利、信息分享速度快、人員集中工作效率高等特性，成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)融合新媒體進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)改革的首選。人民日報(bào)社通過整合10余個(gè)業(yè)務(wù)部門和社會媒體人員，組建了“中央廚房”。2014年12月，廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立“中央編輯部”。廣州日報(bào)社夜編新聞中心、全媒體新聞中心、數(shù)字新聞實(shí)驗(yàn)室等部門共同構(gòu)成了這個(gè)中心式大編輯部，從而實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一指揮、多元呈現(xiàn)、傳統(tǒng)報(bào)紙和新媒體信息發(fā)布端口統(tǒng)一把關(guān)。12月10日，由發(fā)布中心、采集中心等組成的徐州日報(bào)全媒體中心成立。

除去報(bào)業(yè)內(nèi)部組織重組外，一些地方也通過成立報(bào)業(yè)集團(tuán)的形式完成地區(qū)媒體資源的整合。2015年7月，湖南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)有限公司進(jìn)行揭牌儀式。在此之前，湖南的《瀟湘晨報(bào)》《長株潭報(bào)》《法制周報(bào)》和《當(dāng)代商報(bào)》劃歸湖南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)；湖南廣電、芒果傳媒、教育臺重組為湖南廣播影視集團(tuán)。報(bào)業(yè)與廣電業(yè)通過分離實(shí)現(xiàn)同類資源集中。

（三）“兩微一端”引領(lǐng)新媒體產(chǎn)品蓬勃發(fā)展

傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合催生了大量新媒體產(chǎn)品。2014年至今，微博、微信和客戶端組成的“兩微一端”仍是傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的主要端口。以報(bào)紙為本位，形成兩微一端、手機(jī)報(bào)、視頻、H5動圖等多態(tài)化發(fā)展模式，定制化、可視化、數(shù)據(jù)化、移動化已成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展的大方向。

截至2015年8月15日，《人民日報(bào)》法人微博在人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)三大平臺上的粉絲總量高達(dá)6800余萬。新華社《新華視點(diǎn)》《中國日報(bào)》《每日經(jīng)濟(jì)新聞》《新聞晨報(bào)》《新京報(bào)》等媒體新浪官微分別擁有1625萬、1095萬、1813萬、1933萬、1229萬的千萬級粉絲數(shù)量。中央和地方報(bào)紙媒體在微博領(lǐng)域依托強(qiáng)大的微博粉絲基礎(chǔ)，在微博上的信息傳播具有較廣的傳播范圍和影響力。

2015年2月，人民網(wǎng)研究院發(fā)布《2014中國媒體移動傳播指數(shù)報(bào)告》。在報(bào)告統(tǒng)計(jì)的200家報(bào)紙、137家雜志樣本中，微信入駐率分別為93.5%和87.6%，其中都市報(bào)的入駐率高達(dá)100%。⑨報(bào)紙媒體主要通過微信公眾號進(jìn)行微信內(nèi)容發(fā)布，在長圖文推送上具有優(yōu)勢。微信已成為報(bào)紙進(jìn)行微傳播的一個(gè)重要移動平臺。

新聞客戶端是傳統(tǒng)門戶的重要移動傳播渠道，在移動互聯(lián)時(shí)代更受用戶青睞。根據(jù)比達(dá)移動用戶調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2015年第二季度，國內(nèi)手機(jī)新聞客戶端在智能手機(jī)用戶的滲透率達(dá)62.02%，用戶規(guī)模達(dá)5.38億。⑩傳統(tǒng)報(bào)紙也通過入駐新聞客戶端等形式，獲得用戶訂閱。

2014年，報(bào)紙自有客戶端（媒體App）作為一種新的傳統(tǒng)報(bào)紙融合新媒體的形式發(fā)展迅速。一些大型報(bào)業(yè)集團(tuán)試圖通過自建獨(dú)立新聞客戶端的形式進(jìn)行移動化轉(zhuǎn)型。因掌握資源和資本優(yōu)勢等因素，中央主流媒體App表現(xiàn)搶眼。2015年6月8日，經(jīng)過了118項(xiàng)改進(jìn)和創(chuàng)新后的新版客戶端“新華社”發(fā)布。去年6月12日，《人民日報(bào)》客戶端正式上線，上線一周下載量即超過200萬?！度嗣袢請?bào)》客戶端上線一年，用戶數(shù)持續(xù)攀升，截至2015年6月，自主下載量突破4500萬，活躍度維持在較高水平。?

此外，一些地方報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的具有各自特色的媒體客戶端也受到用戶追捧?！吧虾Ｓ^察”“澎湃新聞”“界面”作為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立后重點(diǎn)研發(fā)的三項(xiàng)新媒體產(chǎn)品自推出便引發(fā)了現(xiàn)象級關(guān)注。側(cè)重于地方服務(wù)的青島報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)掌控傳媒先后推出:“智慧青島”掌上城市應(yīng)用、青島地區(qū)最大移動新聞APP 等10余個(gè)新媒體產(chǎn)品。2015年5月，由南方報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的定位于“有趣有用有錢賺”的“并讀新聞”客戶端正式上線……

報(bào)紙媒體通過入駐、研發(fā)、推出形式多樣的新媒體產(chǎn)品，全方位打通了移動互聯(lián)時(shí)代新聞入口。

（四）跨界與合作成為熱門

媒體融合的前提是開放與合作。傳媒融合轉(zhuǎn)型，與新傳播技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，需要并且也必定會使傳統(tǒng)媒體與新媒體、傳統(tǒng)媒體之間、媒體與互聯(lián)網(wǎng)公司等建立起合作關(guān)系。

作為移動通信運(yùn)營商，通信集團(tuán)公司因掌握有數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)流量、移動用戶等資源成為了媒體轉(zhuǎn)型較為青睞的合作伙伴。2014年2月24日，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)與中國移動手機(jī)閱讀基地便簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)手打造“上海手機(jī)報(bào)”。?同年11月17日，央視與中國移動合作，通過中國移動在合作機(jī)型中預(yù)裝央視新聞、央視影音APP的形式推廣央視新媒體產(chǎn)品。12月，央視與中國移動簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，合作建設(shè)4G視頻傳播中心，全面開展4G業(yè)務(wù)合作。中國移動提供4G網(wǎng)絡(luò)和4G用戶，央視提供豐富的視頻節(jié)目資源，雙方優(yōu)勢合作為移動端用戶帶來流暢的視頻觀看體驗(yàn)。

傳統(tǒng)媒體與新興網(wǎng)絡(luò)公司合作，是將媒體強(qiáng)大的傳播力與網(wǎng)絡(luò)公司先進(jìn)技術(shù)相結(jié)合的嘗試。2015年8 月21日，由《深圳晚報(bào)》和ZAKER移動客戶端合作共同開發(fā)運(yùn)營的深圳版ZAKER上線。目前，深圳版ZAKER上的“深圳熱點(diǎn)”和“深圳財(cái)經(jīng)”欄目的新聞內(nèi)容主要來自于報(bào)紙為其提供的稿件，深圳版ZAKER還致力于在“社區(qū)、生活服務(wù)”方面為深圳用戶帶來全新體驗(yàn)。

2015年8月6日，《鄭州日報(bào)》召開《追根溯源百家姓》百集系列劇研討會，這標(biāo)志著由鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)投資的全球首部百家姓主題電視系列劇《追根溯源百家姓》正式步入了開拍倒計(jì)時(shí)的關(guān)鍵階段。?上述舉措均體現(xiàn)出跨界和合作是融合發(fā)展的主流。

（五）“媒體+電商”開拓多元經(jīng)營途徑

2014年，多家報(bào)業(yè)試水電商，表現(xiàn)搶眼。“報(bào)紙+電商”是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與基于互聯(lián)網(wǎng)的新型商業(yè)運(yùn)營模式進(jìn)行合作的一種業(yè)務(wù)形態(tài)創(chuàng)新。傳統(tǒng)紙媒主要通過搭建電商平臺等形式，完成“報(bào)紙+電商”的合作，從而利用自身的受眾、渠道、品牌影響力和公信力等優(yōu)勢資源獲得商業(yè)利潤，使媒體資源“變現(xiàn)”。

豐富且多元的傳播渠道是媒體進(jìn)行電商化發(fā)展的一大優(yōu)勢。媒體本身具有宣傳功能，因此利用媒體渠道資源對自家電商平臺進(jìn)行宣傳，可以節(jié)約推廣成本。通過與長期合作的產(chǎn)品生產(chǎn)商建立直供直銷的合作關(guān)系，具有了商品價(jià)格優(yōu)勢。媒體發(fā)行系統(tǒng)為建立與完善物流系統(tǒng)打下了基礎(chǔ)。例如，溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下“溫都貓”便具有“上午11點(diǎn)前下單，預(yù)計(jì)當(dāng)天配送到家”的配送優(yōu)勢。

2014年10月，由長春晚報(bào)社、杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、青島報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)等10家單位共同發(fā)起，全國200多家報(bào)社積極參與的中國報(bào)商聯(lián)盟成立，?這一組織的建立無疑為傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合營銷、交流合作、互通貿(mào)易、聯(lián)合經(jīng)營等搭建了統(tǒng)一的平臺。

（六）上市掛牌與收購，進(jìn)行多途徑資本融合

媒體融合是一項(xiàng)較為復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，因此需要強(qiáng)大的資金作為保障。傳統(tǒng)媒體通過上市、重組、收購等多元化途徑吸引資金，完成資本運(yùn)作。

目前，大型報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下公司紛紛通過上市進(jìn)行融資。例如，人民日報(bào)社旗下的人民網(wǎng)、國際廣播電臺旗下的華聞傳媒、浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的浙報(bào)傳媒、北京青年報(bào)社旗下的北青傳媒、廣州日報(bào)傳媒集團(tuán)旗下的粵傳媒等公司通過在上交所、深交所、香港聯(lián)交所等地以IPO或者借殼上市的形式在境內(nèi)外上市。數(shù)據(jù)顯示，目前上交所共有24家傳媒類上市公司，市值約為6400億元，傳媒行業(yè)各類再融資金額超過200億元。?

2014年7月，湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)控股的湖北荊楚網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司在“新三板”上市。據(jù)荊楚網(wǎng)披露的2014年度報(bào)告數(shù)據(jù): 2014年，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤2213.58萬元，較上年同期增長591.97%。截止2014年12月31日，公司總資產(chǎn)14904.72萬元，增長12.92%。?登陸新三板，成為了傳媒公司擁抱資本市場的一個(gè)重要路徑。

將傳媒集團(tuán)旗下上市公司進(jìn)行重組是進(jìn)行資源整合的有效途徑。2014年，上海文化廣播影視集團(tuán)旗下的百視通和東方明珠資產(chǎn)重組，百視通新增股份換股吸收合并東方明珠，實(shí)現(xiàn)兩家上市公司的整合。數(shù)據(jù)顯示，2015年前7個(gè)月深市的互聯(lián)網(wǎng)傳媒類公司作為并購方發(fā)起的并購共計(jì)108起，披露交易金額337.25億元。?

除了傳統(tǒng)媒體集團(tuán)通過兼并或收購的形式進(jìn)行資本運(yùn)作外，一些大型互聯(lián)網(wǎng)公司也將目標(biāo)鎖定傳統(tǒng)媒體，通過入股傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展。2015年6月，阿里巴巴以12億入股SMG旗下的一財(cái)。同年7月，樂視以近億元投資北青傳媒，為北青注入互聯(lián)網(wǎng)基因，二者在體育賽事方面的版權(quán)與平臺合作值得期待。

三、問題分析與影響解讀

（一）現(xiàn)有體制機(jī)制成為媒體融合的掣肘

1.制度保護(hù)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體融合內(nèi)生動力不足

在管理制度上，對傳統(tǒng)媒體與新媒體的雙重管理標(biāo)準(zhǔn)，使傳統(tǒng)媒體具有運(yùn)營規(guī)則優(yōu)勢；在股權(quán)結(jié)構(gòu)上，傳統(tǒng)媒體或是國有事業(yè)單位資產(chǎn)或者轉(zhuǎn)企改制后依舊一股獨(dú)大，難以成為真正的市場主體，接受市場的考驗(yàn)。同時(shí)國家也會在財(cái)政資金和項(xiàng)目規(guī)劃上給予傳統(tǒng)媒體優(yōu)待，制度傾斜于傳統(tǒng)媒體，營造出不公平的市場競爭環(huán)境。

屬地管理制度使傳統(tǒng)媒體存在區(qū)域化分割和行業(yè)化分割的體制性制約，媒體資源過于分散，難以集中。媒體融合的前提是開放，只有實(shí)現(xiàn)了資源共享的第一步，才有機(jī)會通過實(shí)現(xiàn)合作，促成融合發(fā)展。目前，屬地化的管理制度使各地方媒體單獨(dú)發(fā)展，探索改革之路較為艱難。各地方媒體集團(tuán)力量較小，真正需要的是通過聯(lián)合以彌補(bǔ)短板，同時(shí)各自學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)。盡管一些先行媒體集團(tuán)已在集團(tuán)間合作的領(lǐng)域有了一些嘗試，但是囿于屬地制度的限制，跨地區(qū)的合作模式還不成熟。

此外，審批制度在時(shí)間效率上會與新媒體的特性相沖突。而傳統(tǒng)媒體制度影響下產(chǎn)生的政企不分、采編與經(jīng)營不分、資本運(yùn)作限制等都會對傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展造成阻礙。

2.傳統(tǒng)運(yùn)行機(jī)制難以滿足新媒體業(yè)務(wù)需求

媒體融合要求機(jī)制創(chuàng)新，現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)機(jī)制、傳播機(jī)制、考核機(jī)制等大多體現(xiàn)的是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的媒體運(yùn)營理念，這些固有機(jī)制的存在阻礙了傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合發(fā)展的步伐，不論是在新聞生產(chǎn)流程上還是在采編人員的績效考核上均存在脫節(jié)現(xiàn)象。

首先，在新聞生產(chǎn)流程上，傳統(tǒng)的采編會從選題策劃、采訪、編輯到信息發(fā)布，多以傳統(tǒng)媒體為先。傳統(tǒng)媒體的記者進(jìn)行外出采訪，一般還是以文字采寫為主，媒體記者的“一次采訪、多元傳播”的全媒體意識不足導(dǎo)致新媒體平臺需要的新聞素材如圖片、音頻、視頻等信息采集不夠，采集內(nèi)容無法滿足網(wǎng)站、媒體App等平臺制作多媒體報(bào)道。在后期編輯上，新媒體平臺進(jìn)行稿件和選題編輯的特點(diǎn)是需要大量的多種形式的信息資料，而因?yàn)槊襟w資源共享機(jī)制尚不完善，會導(dǎo)致媒體集團(tuán)的采訪資源過于分散。

其次，在采編人員的績效考核機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制上，網(wǎng)絡(luò)供稿數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量、文章閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、評論與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等新媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)在考核機(jī)制中的缺失和模糊，也是造成媒體人員對“新媒體意識”缺乏的一項(xiàng)重要原因。

最后，落后的人員培訓(xùn)與交流機(jī)制阻礙媒體人員與時(shí)俱進(jìn)。目前，傳統(tǒng)媒體普遍缺乏定期的業(yè)務(wù)提升與培訓(xùn)機(jī)制，以及輪崗交流機(jī)制。傳統(tǒng)媒體采編人員對于新媒體部門的工作流程和工作特點(diǎn)不了解，無法提升利用新媒體進(jìn)行報(bào)道的能力，綜合業(yè)務(wù)能力低下。

（二）人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)失衡，人才流失現(xiàn)象較為嚴(yán)重

傳統(tǒng)媒體一般需要三類人才，分別是采編人員、技術(shù)人員和管理人員。目前，媒體中的這三類群體的分布比例較為不合理，媒體采編人員仍占大多數(shù)，技術(shù)人才在媒體人才隊(duì)伍中占據(jù)的比例較低。另外，三類群體的新媒體素養(yǎng)均需要提升，以滿足媒體融合的需要。媒體集團(tuán)中的信息技術(shù)人員，尤其是具備數(shù)字化技術(shù)和新媒體技術(shù)的復(fù)合型人才比例應(yīng)該提升。信息技術(shù)人員的角色定位也不僅僅是后期的技術(shù)支持與維護(hù)，其影響著前期新聞素材的收集和采訪工作的開展，也決定著新聞產(chǎn)品的呈現(xiàn)。

在媒體管理層面，媒體管理層人員缺乏企業(yè)家精神也是普遍存在的現(xiàn)象。一般來說，傳統(tǒng)媒體的高層管理人員具有一定的行政級別，是由上級任命的，因此這種行政任命會使管理人員缺乏市場意識和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。媒體管理人員需要具備較強(qiáng)的新聞專業(yè)能力、敏銳的洞察力、卓越的領(lǐng)導(dǎo)力、較強(qiáng)的接納能力、判斷能力和前瞻能力。

過去一段時(shí)間，傳統(tǒng)媒體業(yè)經(jīng)歷了一場聲勢浩大的媒體人大出走。2014年10月，新浪高級副總裁、總編輯陳彤辭職，11月宣布加盟小米公司，擔(dān)任小米副總裁；2015年初，陳朝華辭任《南方都市報(bào)》總經(jīng)理，出任搜狐副總裁及搜狐網(wǎng)總編輯；6月，《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》總編輯秦朔發(fā)布消息將從第一財(cái)經(jīng)離職……以一些資深媒體人跳槽和離職為代表，傳統(tǒng)媒體業(yè)的人才向互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)甚至是其他行業(yè)流失給其帶來了巨大的損失。在情感上，容易使原有工作團(tuán)隊(duì)、媒體集團(tuán)甚至是媒體行業(yè)陷入自我懷疑和自我審視的情景中，行業(yè)內(nèi)部凝聚力減弱；在業(yè)務(wù)上，一些具有較高專業(yè)素養(yǎng)和管理能力的傳媒人才流失也不利于行業(yè)的發(fā)展。

（三）網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)現(xiàn)象日益突出，版權(quán)保護(hù)亟待強(qiáng)化

新媒體帶來的傳播渠道的多元化使媒體版權(quán)問題日益凸顯。產(chǎn)生于傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容被新媒體通過照抄或者改寫的方式進(jìn)行無條件使用成為常態(tài)。根據(jù)2015年1月召開的“劍網(wǎng)2014”專項(xiàng)行動總結(jié)會上的一組數(shù)據(jù)顯示，自2014年6月“劍網(wǎng)2014”專項(xiàng)行動啟動以來，各地版權(quán)行政執(zhí)法部門共查處案件440起，移送司法機(jī)關(guān)66起，罰款人民幣352萬余元，關(guān)閉網(wǎng)站750家。?由此可見，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)和網(wǎng)絡(luò)盜版行為的猖獗。

新聞聚合平臺“今日頭條”因不生產(chǎn)原創(chuàng)新聞而屢陷版權(quán)風(fēng)波。目前，新京報(bào)、財(cái)新傳媒、第一財(cái)經(jīng)網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰財(cái)經(jīng)等媒體平臺通過發(fā)布“反侵權(quán)通告”的形式，將未經(jīng)授權(quán)擅自使用自家媒體版權(quán)作品及新聞信息的單位予以公告。

雖然“劍網(wǎng)行動”自2010年啟動，10余年來對網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版行為進(jìn)行了打擊和治理，但是效果有限。在媒體融合發(fā)展過程中，亟需法律法規(guī)對傳播權(quán)規(guī)范，對媒體版權(quán)保護(hù)。

四、未來展望與對策建議

（一）移動互聯(lián)領(lǐng)域成為媒體融合的主戰(zhàn)場，“微傳播”漸成主流傳播，技術(shù)進(jìn)步深刻影響媒體融合發(fā)展

4G移動通信技術(shù)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴智能設(shè)備等新傳播技術(shù)的發(fā)展會引起媒體業(yè)的變革。通過微信、客戶端等新媒體終端進(jìn)行新聞傳播的“微傳播”將成為主流傳播方式。隨著移動互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，圍繞移動終端進(jìn)行業(yè)務(wù)探索和產(chǎn)品開發(fā)等將成為未來一段時(shí)間媒體融合的主體工作。以4G移動通信技術(shù)為例，4G技術(shù)的推廣和普及使視頻這種形式逐漸成為新聞呈現(xiàn)的主要方式。2015年2月27日，工信部正式發(fā)文，向中國電信、中國聯(lián)通頒發(fā)了第二張4G業(yè)務(wù)牌照，拉開了我國全面進(jìn)入4G規(guī)模商用時(shí)代的序幕。

當(dāng)前，國際電信聯(lián)盟已經(jīng)啟動5G標(biāo)準(zhǔn)研究工作，并明確了IMT-2020的工作計(jì)劃。中國也積極發(fā)展5G技術(shù)和產(chǎn)業(yè)，2015年2月正式發(fā)布5G概念白皮書，一些中國通信企業(yè)積極在新技術(shù)領(lǐng)域研發(fā)，例如華為公司從2013年到2018年的五年間便豪擲6億美元進(jìn)行5G研究和創(chuàng)新。?可見，更快、更穩(wěn)的5G技術(shù)的普及也指日可待，而其必將給傳媒業(yè)帶來一系列的影響。技術(shù)牽引力深刻引導(dǎo)媒體融合的發(fā)展方向，并推動著媒體必須快速轉(zhuǎn)型。

（二）創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體體制機(jī)制，優(yōu)化人才和組織機(jī)構(gòu)構(gòu)成，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系

進(jìn)行傳統(tǒng)媒體制度和機(jī)制創(chuàng)新，推動完善傳統(tǒng)媒體集團(tuán)實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度。通過媒體集團(tuán)股份制改造，使傳統(tǒng)媒體適應(yīng)市場化和國際化發(fā)展趨勢。建立股權(quán)激勵(lì)制度等，向資深媒體人提供公司股票期權(quán)，讓媒體員工的個(gè)人利益與集團(tuán)長遠(yuǎn)利益緊密相連。建立媒體內(nèi)部創(chuàng)新機(jī)制，通過孵化項(xiàng)目等培養(yǎng)媒體人的創(chuàng)新意識。

（三）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體發(fā)展理念與思維，重構(gòu)用戶關(guān)系，提供個(gè)性化、社交化、垂直化服務(wù)

轉(zhuǎn)變媒體經(jīng)營與發(fā)展理念是轉(zhuǎn)型的前提。進(jìn)行媒體融合的前提是思維的轉(zhuǎn)變，在“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的契機(jī)下，使媒體業(yè)完成產(chǎn)業(yè)升級。新媒體不只是傳統(tǒng)媒體的附屬新聞發(fā)布平臺，新媒體平臺需要新媒體專員根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的自由、快速、分享、互動等特性進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營。

媒體融合對于用戶需求的關(guān)注與滿足排在轉(zhuǎn)型工作的首位。媒體需要做的是抓住用戶痛點(diǎn)，同時(shí)利用自身優(yōu)勢競爭。因用戶存在個(gè)性化需求和社交需求，因此，媒體便需要通過大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行用戶需求滿足。在垂直化服務(wù)方面，一些地方媒體結(jié)合地方資源優(yōu)勢，進(jìn)行提供天氣、停車等信息的服務(wù)就值得借鑒。

（四）重建商業(yè)模式，進(jìn)行多元經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)展，探索資本融合新路徑

媒體需要進(jìn)行多元業(yè)務(wù)發(fā)展，進(jìn)行商業(yè)模式重建，打造開放的一體化的商業(yè)體系。比如，建立有償信息提供服務(wù)、多形態(tài)廣告服務(wù)、將品牌影響力“變現(xiàn)”等商業(yè)形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體盈利需要的是流量價(jià)值，通過流量獲得收益。

在資本運(yùn)作上，要積極探索和運(yùn)用新的投融資機(jī)制。在市場規(guī)則下，通過上市、并購、引進(jìn)投資等形式進(jìn)行融資，為融合發(fā)展做好資本積累與保障。同時(shí)，建立起全球化思維，將目光放遠(yuǎn)全球、將觸角伸向世界，提高國際傳播與影響力。此外還需要加強(qiáng)新聞傳播版權(quán)保護(hù)，將新聞生產(chǎn)業(yè)務(wù)與媒體經(jīng)營分離，改革新聞生產(chǎn)方式。

注釋：

① 王英斌:《發(fā)行量銳減巴西多家報(bào)社倒閉》，中國新聞出版廣電網(wǎng)，http://data.chinaxwcb.com/epaper2015/epaper/d6069/d6b/201507/58616.html，2015年7月28日。

② 騰訊動漫:《漫畫俱樂部Original》宣布10月?？?，http://comic.qq.com/a/20140923/043278.htm，2014年9月23日。

③ 晨曦:《美國最大的報(bào)紙稱五年內(nèi)將停止印刷版》，騰訊科技，http://tech.qq.com/a/20150526/059110.htm，2015年5月26日。

④ 周瑋:《財(cái)政部: 2014年全國財(cái)政一般公共預(yù)算文化體育與傳媒支出2753億元》，新華網(wǎng)，http://news.xinhuanet.com/culture/2015-01/22/c_127408943.htm，2015年1月22日。

⑤ 應(yīng)妮:《官方指2014年中國報(bào)刊業(yè)“全方位深度下滑”》，中新網(wǎng)，http://www.chinanews.com/cul/2015/07-15/7407572.shtml，2015年7月15日。

⑥ 人民日報(bào):《項(xiàng)目帶動深度融合，融合元年——中國媒體融合發(fā)展年度報(bào)告（2014）》，人民日報(bào)出版社2015年版，第184-185頁。

⑦ 中國日報(bào):《全面拓展國際傳播新手段，融合元年——中國媒體融合發(fā)展年度報(bào)告（2014）》，人民日報(bào)出版社2015年版，第204-205頁。

⑧ 安立:《2014報(bào)刊業(yè)創(chuàng)新十大案例媒體融合唱主角》，荊楚網(wǎng)，http://news.cnhubei.com/xw/2015zt/zgcmnh/201504/t3230144.shtml，2015年4月11日。

⑨ 燕帥、趙光霞:《人民網(wǎng)發(fā)布2014中國媒體移動傳播指數(shù)報(bào)告》，人民網(wǎng)，http://media.people.com.cn/n/2015/0209/c120837-26532163.html，2015年2月9日。

⑩ 央視網(wǎng):《2015年第二季度中國手機(jī)新聞客戶端產(chǎn)品市場研究報(bào)告》，http://imall.cntv.cn/2015/07/02/ARTI1435832323312389.shtml，2015年7 月2日。

? 李建廣:《人民日報(bào)客戶端上線一年下載量突破四千五百萬》，《人民日報(bào)》，http://paper.people.com.cn/rmrb/html/2015-06/12/nw.D110000renmrb_20150612_4-04.htm，2015年6月12日第4版。

? 《上海報(bào)業(yè)集團(tuán)與中國移動手機(jī)閱讀基地簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議》，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)，http://money.163.com/14/0224/20/9LSHEP0600253B0H.html，2014 年2月24日。

? 中原網(wǎng):《百家姓電視系列劇〈追根溯源百家姓〉進(jìn)入開拍倒計(jì)時(shí)》，http://news.zynews.com/2015-08/07/content_10301443.htm，2015年8月7日。

? 陳曼:《中國報(bào)商聯(lián)盟正式成立》，《南京日報(bào)》，http://njrb.njdaily.cn/njrb/html/2014-10/24/content_132812.htm，2014年10月24日。

?? 游蕓蕓、余勝良:《資本和機(jī)制融合助力媒體轉(zhuǎn)型》，人民網(wǎng)，http://media.people.com.cn/n/2015/0821/c40606-27495381.html，2015年8月21日。

? 東方財(cái)富網(wǎng):《荊楚網(wǎng): 2015-008（2014年度報(bào)告摘要公告）》，http://data.eastmoney.com/notice/20150317/2Wvl2VzHznE9Cy.html，2015年3月17日。

? 隋笑飛:《“劍網(wǎng)2014”專項(xiàng)行動收官各地版權(quán)行政執(zhí)法部門查處案件440起》，http://news.xinhuanet.com/legal/2015-01/14/c_ 1113997093.htm，2015年1月14日。

? 《中國發(fā)布5G概念白皮書全球5G標(biāo)準(zhǔn)5年內(nèi)完成》，新華網(wǎng)，http://news.xinhuanet.com/tech/2015-02/12/c_127486746.htm，2015 年2月12日。

（作者黃楚新系中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任、副研究員；王丹系中國社會科學(xué)院研究生院新聞學(xué)與傳播學(xué)系碩士研究生）

【責(zé)任編輯：潘可武】