譚春鴻

【摘要】當(dāng)前，媒介競爭日趨激烈，廣播媒體與其他傳統(tǒng)媒體一樣面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。如何積極應(yīng)對這些挑戰(zhàn)、增強核心競爭力、在變革和創(chuàng)新中求生存謀發(fā)展，成為廣播從業(yè)者的重要課題。本文切中時弊，從四個方面出發(fā)，指出了廣播媒體未來的前進方向，以期在互聯(lián)網(wǎng)+的帶領(lǐng)下謀變破局，在激烈的市場競爭中生存下來。

【關(guān)鍵詞】廣播媒體 廣告 媒體融合 互聯(lián)網(wǎng)

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

當(dāng)前，媒體競爭日趨激烈，廣播媒體與其他傳統(tǒng)媒體一樣面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。如何積極應(yīng)對這些挑戰(zhàn)、增強核心競爭力、在變革和創(chuàng)新中求生存謀發(fā)展，成為廣播從業(yè)者的重要課題。

就目前而言，廣告仍然是廣播媒體最主要的創(chuàng)收方式，廣播媒體的廣告價值和車載人群的受眾價值都為廣告主所認可，優(yōu)質(zhì)廣告主的數(shù)量也因此逐步攀升。從2014年起，廣播廣告的投放增幅開始大幅超越整體廣告市場的增幅。汽車保有量的增長直接推動了廣播媒體在廣告市場上的整體競爭力。（參見圖1）

然而，這樣的增長并沒有減少廣播經(jīng)營者的焦慮。廣告監(jiān)管的嚴格化使許多廣播電臺的廣告經(jīng)營受挫，進一步加深了其生存發(fā)展的困難。2015年9月1日新《廣告法》實施以來，國家八部委頻頻發(fā)文，聯(lián)合開展了整治虛假違法醫(yī)藥廣告的專項行動。保健品專題作為廣播創(chuàng)收的來源之一，在運營上面臨了巨大考驗。同時，經(jīng)濟新常態(tài)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷出新，也都加大了廣播媒體生存的壓力。

在全媒體潮流的催生下，信息的傳輸手段、方式以及終端都發(fā)生了巨大的變化，其中移動網(wǎng)絡(luò)收聽市場的逐步形成，以更豐富的內(nèi)容、更方便的渠道、更低廉的價格向廣播媒體的市場主導(dǎo)地位發(fā)起了挑戰(zhàn)。

未來，車聯(lián)網(wǎng)將規(guī)模化進入人們的生活，智能屏將替代車載收音機，廣播將從車內(nèi)的單一選擇變?yōu)楸姸鄳?yīng)用中的一個。同時，專車、拼車、公租汽車等新興出行方式會逐步改變?nèi)藗兊能噧?nèi)行為和汽車物權(quán)意識。還有正在孵化的無人駕駛汽車項目，雖然其普及尚需時日，但勢必會對廣播的車上收聽市場造成顛覆性影響。傳統(tǒng)廣播媒體在不久以后，將會因為路上狀況的改變而面臨經(jīng)營的系統(tǒng)性風(fēng)險。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在全媒體融合與大數(shù)據(jù)的現(xiàn)實環(huán)境中，廣播媒體無論是內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道，還是經(jīng)營思路都必須做出全新的變革。如何抓住我國快速發(fā)展的城鎮(zhèn)化進程和持續(xù)下沉的營銷趨勢，讓廣播媒體在廣告主眼中更具吸引力？如何更加靠近終端市場與受眾，并且得以將自身打造成為最具貼近性的信息交流平臺？如何以互聯(lián)網(wǎng)思維方式重塑廣播媒體，將傳統(tǒng)廣播打造成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新廣播，都成為影響廣播業(yè)態(tài)和廣播廣告經(jīng)營策略的重要因素。

一、借力城鎮(zhèn)化加速與營銷下沉，拓寬廣播媒體經(jīng)營平臺

隨著國家經(jīng)濟總量的增長，城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民人均可支配收入不斷提高，為居民消費提供了前提條件。根據(jù)中央城鎮(zhèn)化工作會議精神以及《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》，我國的城鎮(zhèn)化進程還將繼續(xù)提速。因此，經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境與城鎮(zhèn)化的神話必將引爆區(qū)域消費市場。這給廣播媒體提供了更大的生存空間。

區(qū)域經(jīng)濟成為區(qū)域廣告發(fā)展的內(nèi)生動力。當(dāng)東部沿海地區(qū)經(jīng)濟增長能力趨緩，中西部的發(fā)展?jié)摿⒌靡蕴嵘?，成為中國?jīng)濟增長的主要動力之一。而經(jīng)濟的加速發(fā)展，也會給廣告市場帶來積極影響。

低線市場的消費力將成為廣告市場增長的源動力。除了經(jīng)濟增長對區(qū)域廣告市場的拉動之外，區(qū)域內(nèi)的消費力同樣會成為拉動廣告的源動力。

目前，中西部很多消費品類已進入高速成長期，遠遠高于全國購買金額的平均增幅。

根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的數(shù)據(jù)：中國目前大約有1200 個縣級的三線城市、3.44 萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和61.4 萬個行政村的消費需求還沒有被充分滿足。如果綜合計算日用消費品、快速消費品、耐用消費品、醫(yī)療衛(wèi)生等不同品類的消費總量和潛在需求，中國二三線及以下城市構(gòu)成的塔基市場，將是下一個萬億消費市場所在。品牌對市場的態(tài)度往往是廣告市場的風(fēng)向標，因此，各品牌為搶占市場，必然會加大廣告投入，刺激廣告市場的繁榮。

業(yè)界人士認為，我國城鎮(zhèn)化的速度將達到新高度，新型城鎮(zhèn)化是我國農(nóng)村家電市場未來持續(xù)增長的主要動因。預(yù)計2016年我國將有超過60%的人居住在城鎮(zhèn)，隨之而來的是城鎮(zhèn)常住人口的市民化，這意味著3.5億以上農(nóng)村轉(zhuǎn)移人口的家電消費水平將逐步趕上目前城市戶籍人口的消費水平，并會為未來8年的中國家電市場帶來4.5萬億元的家電需求增量 。

總之，我國新增城鎮(zhèn)居民在最近幾年表現(xiàn)出了強勁的消費力，其消費方向主要集中在房產(chǎn)、家電等生活必需品上，呈現(xiàn)了這一群體特有的消費特征。怎樣抓住這樣的經(jīng)濟發(fā)展機遇，搭建消費者、廣告主之間全新的互動、溝通橋梁，成為廣播媒體必須解決的問題。而這個問題的答案也直接決定了廣播媒體是否能夠找到新的發(fā)展空間。

二、進入移動網(wǎng)絡(luò)收聽市場，重建用戶連接

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和各種終端的發(fā)展，使以廣播電視等傳統(tǒng)介質(zhì)為主導(dǎo)媒體的消費方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐允謾C、平板電腦、電腦、智能電視為代表的新興媒體與傳統(tǒng)媒體并存的多樣化消費方式。媒體傳播方式也開始走上多屏、多終端分享的智能化演進之路。因此，傳統(tǒng)媒體的營銷模式必然隨之改變。

廣告主越來越強調(diào)既要實現(xiàn)對消費者的精確查找，更要實現(xiàn)將有針對性的信息，通過最經(jīng)濟、便捷、有效的渠道組合，最大化的傳遞到消費者眼前。未來，媒體關(guān)注的核心將是“人”，而互動是移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大的特點之一，互動能夠突出人的積極性和主動性。

2013年2月，以“重新發(fā)明電臺”為口號的“喜馬拉雅FM客戶端”正式上線，它以聽眾點播、定向收聽為主打，打破了傳統(tǒng)電臺的地域限制，給每個用戶提供了一個開辦私人電臺的機會。該客戶端上線三個月后，便積累了300萬用戶，上傳了57萬條音頻文件，日新增用戶高達6萬。類似的案例還有“懶人聽書”“窄播”等。某種程度上，這種通過各類應(yīng)用軟件的收聽方式增加了廣播內(nèi)容的收聽率，對廣播媒體是有利的。但是，廣播媒體必須意識到這樣一個問題：廣播受眾正在養(yǎng)成通過新媒體媒介終端收聽內(nèi)容的習(xí)慣，而該習(xí)慣很有可能造成廣播受眾對新媒體媒介終端的“路徑依賴”。

如今，以蜻蜓.fm和喜馬拉雅FM為頭陣的第三方移動收聽應(yīng)用，用戶規(guī)模均已過億，并完成了多輪融資，但目前仍有許多類似的應(yīng)用在排隊進入市場或等待融資。例如：北京電臺推出的聽聽FM、上海東方廣播推出的阿基米德都作為傳統(tǒng)廣播媒體自行開發(fā)的移動產(chǎn)品，擠入市場，努力尋求后發(fā)優(yōu)勢。此外，2015年5月，騰訊公司也推出了企鵝FM移動應(yīng)用，這意味著行業(yè)巨頭開始正面進入移動音頻領(lǐng)域。盡管移動網(wǎng)絡(luò)收聽市場在國內(nèi)起步較晚，但經(jīng)過短短幾年發(fā)展，這個市場已成為“紅?！?，而傳統(tǒng)廣播在該市場中仍處于下風(fēng)。

三、打造大數(shù)據(jù)信息平臺，構(gòu)建廣播的“生活形態(tài)圈”

廣播媒體起源于上世紀初的歐洲，距今已有約一個世紀的歷史，在廣大受眾心中早已形成了相對固定的話語權(quán)威和輿情角色。尤其在中國，廣播媒體更是受眾了解官方態(tài)度的重要渠道，具有不可替代的權(quán)威性，這是中國廣播媒體經(jīng)過歷史積淀和國情影響所具備的特別“含金量”。

新媒體的出現(xiàn)不過20年，其中真正蓬勃發(fā)展并對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生實質(zhì)性沖擊的時間卻只有短短幾年，在受眾心中新媒體的權(quán)威性還遠遠不能與傳統(tǒng)媒體相比。

廣播電臺作為黨和政府的喉舌，一方面要面向地方黨委、市政府，為其宣傳動員、發(fā)布政令、部署決策提供服務(wù)；另一方面要面向當(dāng)?shù)厝罕娀蛘哒f是電臺聽眾，為其關(guān)注時事、掌握生活服務(wù)資訊提供服務(wù)。而廣播電臺未來的生存和發(fā)展空間就在于此，必須充分體現(xiàn)其公共屬性，為公眾提供服務(wù)，構(gòu)建廣播的“生活形態(tài)圈”。

消費者的重聚是一種必然趨勢。在營銷與傳播學(xué)的研究領(lǐng)域中，消費者和受眾的社區(qū)化集群性質(zhì)已基本被認可。在現(xiàn)實生活里，所有受眾都不可避免地生活在大大小小的社區(qū)中，進而形成了一定的生活圈。在這個生活圈中的受眾會有各種各樣的消費需求，因此，這個社區(qū)自然而然地就形成了獨特的信息內(nèi)容，并形成了與社區(qū)人口統(tǒng)計信息相匹配的一些特征。如果能夠在合適的社區(qū)信息平臺上引起消費者的關(guān)注，引發(fā)相關(guān)性的討論，那么營銷者就能夠更加精準地圈定自身的目標消費人群。對于城市臺來說，搭建這樣一個城市規(guī)模的社區(qū)信息平臺，正是使自己轉(zhuǎn)型成為“全媒體”以及精準營銷平臺的重要基礎(chǔ)。

廣播媒體必須成為最了解區(qū)域消費者和用戶的媒體之一，依托自身低成本、本地化、便利性、伴隨性等特征，從而更深入地參與和滲透到聽眾生活的方方面面，引導(dǎo)生活，帶動體驗。而實現(xiàn)精準服務(wù)的前提就是構(gòu)建一個數(shù)據(jù)類型全面、更新速度及時的數(shù)據(jù)庫，這個數(shù)據(jù)庫也將成為社區(qū)信息平臺的重要基礎(chǔ)。

首先，打造巨型的云信息服務(wù)平臺。在該平臺上，聚集著各式各樣的信息，既有文字的，又有音頻和視頻的，還能實現(xiàn)信息的分類篩選、摘編和深度加工。巨型云信息服務(wù)平臺的關(guān)鍵是以開放的心態(tài)和手段打造開放的內(nèi)容采編和分發(fā)平臺，核心是實現(xiàn)對用戶自生產(chǎn)內(nèi)容的集成和全媒介渠道的傳播。

其次，打造巨型的大數(shù)據(jù)分析和挖掘平臺。在該平臺上，通過數(shù)據(jù)挖掘和分析等方式，能夠?qū)崿F(xiàn)對讀者和受眾個性化需求的準確定位和把握。

第三，通過技術(shù)手段，能夠低成本地實現(xiàn)信息和受眾個性化、定制化需求之間的智能化匹配，并通過各種支付手段，完成智能化信息的收費。

第四，打造內(nèi)涵豐富的大數(shù)據(jù)信息資源平臺。該平臺除了包括大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘和分析平臺、信息智能匹配平臺、精準廣告平臺、本地電子商務(wù)平臺、輿情服務(wù)平臺外，還包括網(wǎng)絡(luò)行政平臺。

第五，用戶沉淀平臺。通過信息服務(wù)和各類服務(wù)吸引用戶注冊和登錄，再運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶的關(guān)系和需求進行“畫像”，把信息資源和用戶個性化、精準化的需求進行智能匹配，進而形成用戶沉淀的良性循環(huán)，以重建用戶連接。

大數(shù)據(jù)技術(shù)可以通過各種平臺進行搜集和整理，以此了解消費者的日常消費需求、在線消費行為以及生活態(tài)度等方面。這些平臺既可以是自建的，也可以是搭載在其他新媒體之上的。城市門戶、社交媒體甚至線下活動都可以實現(xiàn)這樣的功能，只要運營得當(dāng)，吸引得到足夠的人氣，有足夠的互動。通過對這些數(shù)據(jù)的整理和分析，可以準確地掌握和預(yù)測消費者的需求，從而提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。這些數(shù)據(jù)可以劃分為兩大類，第一類是消費及行為數(shù)據(jù)，第二類是生活態(tài)度數(shù)據(jù)。當(dāng)前，許多城市的電臺已經(jīng)在借助專業(yè)數(shù)據(jù)公司的力量構(gòu)建自己的用戶數(shù)據(jù)庫。

廣播媒體可以將收聽端的行為數(shù)據(jù)與用戶的生活、消費行為關(guān)聯(lián)，形成對用戶外部關(guān)系的數(shù)據(jù)挖掘，繼而帶動廣播媒體內(nèi)容和營銷建設(shè)對用戶需求的滿足。廣播媒體還可以開發(fā)利用已經(jīng)沉淀多年的資訊資源，將資訊轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽稍児ぞ?，為自己開辟一條內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的藍海。只要將這些需求信息重新打包、整合，就可以形成按需求分類的數(shù)據(jù)庫集合，形成功能齊全的、即時的需求信息總匯。由此，營銷者就可以有目的地、精確地提供滿足各種用戶需求的信息，形成信息供需之間的有效連通，同時還可以用對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足這些需求。只有抓住這樣的時代發(fā)展機遇，廣播媒體才能夠獲得更大的資源與空間，讓自身實現(xiàn)單純媒體的轉(zhuǎn)變，賦予更多的職能。

四、打造融資平臺孵化項目， 對接資本市場

媒介融合，場景營銷的時代已經(jīng)到來。廣播媒體也要戰(zhàn)略布局融媒體，經(jīng)營好用戶群體，為企業(yè)搭建媒體廣告交易平臺。

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，媒體融合也將順應(yīng)趨勢進行新項目的孵化和儲備，但是舊的莊稼地難以長出全新的鮮花，因此，必須積極采取市場化的方式贏得新的空間。

首先，在短期內(nèi)，把現(xiàn)有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)做精做優(yōu)，保持良好的現(xiàn)金流和利潤流，為新媒體轉(zhuǎn)型提供充足的彈藥和時間窗口。現(xiàn)在不少廣播媒體還有資金積累，應(yīng)該充分利用這些資金，嫁接媒體在本地的品牌優(yōu)勢和人脈優(yōu)勢，通過股權(quán)投資來進行布局，這樣一方面可以賺取一定的財務(wù)收益；另一方面可以為未來的戰(zhàn)略布局進行卡位，一旦某一項目既有很好的前景又符合自身的戰(zhàn)略布局，就可以采取增資控股的方式為己所用。

其次，在中期內(nèi)，進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，建立新的業(yè)務(wù)支柱，不斷彌補逐步萎縮的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的目的是打造新的產(chǎn)業(yè)增長點，以抵消現(xiàn)有業(yè)務(wù)的下降。廣播電臺還可以充分利用自身的品牌和人脈，在積累項目資源的基礎(chǔ)上，吸引有資金實力的投資者來組建相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)基金，以在分散風(fēng)險的基礎(chǔ)上來孵化新項目。

第三，內(nèi)部孵化新項目。廣播媒體無疑擁有大量的人才，應(yīng)通過內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的方式充分調(diào)動這些人才的積極性、主動性和創(chuàng)造性。具體可以采取項目制的方式，通過自由組閣去孵化新的創(chuàng)業(yè)項目。在未來，廣播媒體將逐步實現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型，新媒體收入將穩(wěn)步增長，以最終承擔(dān)起原來傳統(tǒng)業(yè)務(wù)所承擔(dān)的現(xiàn)金流。

在轉(zhuǎn)型的過程中，應(yīng)該充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的方法：把移動互聯(lián)網(wǎng)的高效率及其產(chǎn)品的核心價值相結(jié)合，將單向的廣播行為轉(zhuǎn)化為用戶社群集聚的廣播行為，讓廣播產(chǎn)品的優(yōu)勢能夠在新場景下得以充分爆發(fā)。

五、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”正在改變生活，改變?nèi)?。廣播媒體也需要改變思維，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的帶領(lǐng)下飛翔，新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用將不可避免地給整個行業(yè)帶來變數(shù)。然而，對于廣播媒體來說，這種變數(shù)恰恰蘊含著撬動全局的機遇。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展已大勢所趨、不可逆轉(zhuǎn)，廣播媒體唯有順勢而動，謀變破局，方能在激烈的市場競爭生存下來。

（本文編輯：張濤）