■ 張騰之

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中國(guó)廣電媒體融合的驅(qū)動(dòng)路徑與未來(lái)思考

■ 張騰之

【內(nèi)容摘要】互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展正加速影響傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的生態(tài)和格局。2015年是中國(guó)廣電媒體自覺轉(zhuǎn)型、尋求“融合”的改革年，資本驅(qū)動(dòng)、渠道突圍、技術(shù)創(chuàng)新、流程再造、產(chǎn)品開發(fā)，各電視臺(tái)在先行探索中面臨著客觀的體制障礙、資本風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)短板，自建渠道或經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品化內(nèi)容也均非易事?？偨Y(jié)得失，思考未來(lái)，廣電媒體下一步的深化融合路徑，理應(yīng)從戰(zhàn)略思維、內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)支撐等方面更多著力。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；資本驅(qū)動(dòng)；渠道自建

隨著新技術(shù)裂變的加速，全球化、跨媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，多種媒介和終端不斷融匯，全媒體浪潮全面到來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司及電信、實(shí)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)媒體市場(chǎng)的“搶灘”，倒逼著傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)型升級(jí)、融合突圍。廣電媒體與新興媒體融合發(fā)展，已不僅是一項(xiàng)政策主導(dǎo)、現(xiàn)實(shí)緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)，更是媒體自身生存發(fā)展的關(guān)鍵“窗口期”。筆者立足2015年臺(tái)網(wǎng)融合背景下的廣電行業(yè)激變，梳理國(guó)內(nèi)電視臺(tái)在資本、渠道、技術(shù)、內(nèi)容及產(chǎn)品等方面的融合驅(qū)動(dòng)路徑，分析得失利弊，并對(duì)未來(lái)融合發(fā)展提出思考建議，略陳陋見，以期討論。

一、國(guó)內(nèi)廣電媒體融合的五大驅(qū)動(dòng)特點(diǎn)

2015年是習(xí)近平總書記關(guān)于加快推進(jìn)媒體融合發(fā)展講話精神后的第二年，也是我國(guó)各級(jí)廣電系統(tǒng)攻堅(jiān)克難、務(wù)實(shí)深耕的一年。在廣電領(lǐng)域，不論是頂層設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略規(guī)劃，還是觀念轉(zhuǎn)變、機(jī)制改革，都涌現(xiàn)出一批改革“先行軍”。資本驅(qū)動(dòng)、鞏固平臺(tái)，渠道突圍、試水新聞，技術(shù)先導(dǎo)、產(chǎn)品致勝，折射出了2015年中國(guó)廣電媒體融合發(fā)展的縮影。

1.資本驅(qū)動(dòng)資源整合，機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)化嬗變升級(jí)

互聯(lián)網(wǎng)奉行“快魚吃慢魚”，而在傳媒行業(yè)正在發(fā)生深刻變革的今天，哪家媒體動(dòng)作快，哪家媒體就可以搶占市場(chǎng)先機(jī)，把握競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)，而動(dòng)作慢者則會(huì)陷入被動(dòng)的局面。資本運(yùn)作這種經(jīng)營(yíng)方式恰恰具有快捷高效的特質(zhì)①。歐美國(guó)家早在20世紀(jì)八九十年代，就掀起了傳媒集團(tuán)并購(gòu)融合的高潮，短短十幾年打造出營(yíng)收規(guī)模百億、市值千億美元的傳媒巨頭，它們都是以資本運(yùn)作為手段，依托核心優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行一體化整合、延展更多渠道而成。從國(guó)內(nèi)看，傳媒并購(gòu)交易數(shù)量在近幾年也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2015年文化傳媒融資數(shù)量93起，VC/PE融資規(guī)模為14.82億美元②。

SMG就是媒體融合的資本驅(qū)動(dòng)先行者。2014年，它借助東方明珠和華人文化基金兩大資本“引擎”，著手融合轉(zhuǎn)型的頂層布局，次年開始向互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)進(jìn)軍發(fā)力。作為“TV +”資本驅(qū)動(dòng)落地的預(yù)演，2014年年底，SMG就將70%的業(yè)務(wù)資產(chǎn)、收入和利潤(rùn)全部進(jìn)入到新上市公司東方明珠新媒體，后者重組成為SMG統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)和資本平臺(tái)，市值超過(guò)千億元。2015年6月，百視通吸收合并東方明珠等重大資產(chǎn)重組項(xiàng)目畫上圓滿句號(hào)，以國(guó)內(nèi)傳媒史上最大規(guī)模的并購(gòu)交易，實(shí)現(xiàn)了地方廣電政策范圍內(nèi)最大限度的資源整合上市，為資本市場(chǎng)后續(xù)的產(chǎn)業(yè)整合打開了想象空間，也意味著政府運(yùn)營(yíng)媒體的思路出現(xiàn)了一定變化。

SMG母公司與上市公司之間實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)生態(tài)、體制機(jī)制等方面的戰(zhàn)略耦合，需要的資本投入則由上市公司投資。在融合整體戰(zhàn)略上，一是進(jìn)行體制機(jī)制創(chuàng)新，新聞借鑒BBC經(jīng)驗(yàn)，力求一體化流程再造，加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容全流程孵化，重點(diǎn)打造“SMG智造”；二是渠道融合對(duì)接資本市場(chǎng)，打造集內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、終端和應(yīng)用服務(wù)于一體的互聯(lián)網(wǎng)電視系統(tǒng)，并與聯(lián)想集團(tuán)合作，成立“視云網(wǎng)絡(luò)科技”合資公司，搶占移動(dòng)互聯(lián)視頻服務(wù)領(lǐng)域；三是利用上市公司及華人文化基金，對(duì)經(jīng)典音樂(lè)劇、在線教育、球賽及紀(jì)錄片、電影項(xiàng)目予以投資，注資風(fēng)行網(wǎng)和數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，布局互聯(lián)網(wǎng)電視終端。借助資本手段加速融合轉(zhuǎn)型，SMG旨在打造全產(chǎn)業(yè)鏈布局的傳媒娛樂(lè)集團(tuán)和以互聯(lián)網(wǎng)電視為核心的互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)系統(tǒng)。

2.渠道驅(qū)動(dòng)全屏加速，湖南廣電打造新芒果

實(shí)體企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有“得渠道者得天下”的說(shuō)法，作為傳統(tǒng)廣電媒體的自有渠道或平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在今天越來(lái)越受到新媒體、硬件廠商的分化與消解。多方競(jìng)合過(guò)程中，電視臺(tái)往往以租賃牌照的角色來(lái)保留“空心化”渠道的名分，智能終端系統(tǒng)、各大網(wǎng)站應(yīng)用卻成了渠道新寵。湖南廣電不甘于只做“甩手房東”，或單純供應(yīng)內(nèi)容，而是通過(guò)自建“為我所有”的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，加大對(duì)渠道的掌控力，打造以芒果TV為品牌的新媒體生態(tài)系統(tǒng)。

芒果TV在2014年突然發(fā)力對(duì)外實(shí)施“獨(dú)播”戰(zhàn)略，引發(fā)關(guān)注。2015年初，湖南廣電集團(tuán)召開閉門會(huì)議，確立集團(tuán)“一體兩翼”的媒體融合一體化發(fā)展戰(zhàn)略，即依托湖南衛(wèi)視的核心資源優(yōu)勢(shì)，全臺(tái)走“一云多屏”道路，打造以芒果為品牌、節(jié)目?jī)?nèi)容市場(chǎng)化的全媒體生態(tài)系統(tǒng)，形成湖南衛(wèi)視與芒果TV“兩翼”帶動(dòng)的媒體發(fā)展新格局。

7月2日，“湖南廣播影視集團(tuán)有限公司”正式揭牌。新集團(tuán)按照“一個(gè)黨委、兩個(gè)機(jī)構(gòu)、一體化運(yùn)行”的原則設(shè)計(jì)，著力構(gòu)建“芒果+＠+ N + S”的競(jìng)爭(zhēng)力模型:芒果即打造芒果TV，使之變成湖南廣電在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的內(nèi)容集散地和播出平臺(tái)；＠即“以我為主”，獨(dú)播戰(zhàn)略打通互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，變“異體共生”為“一體共生”；N即圍繞核心節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行IP價(jià)值放大和開發(fā)，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)收益；S即系統(tǒng)，按照新型主流媒體發(fā)展要求，在資源重組、流程再造、機(jī)構(gòu)重設(shè)、管理重塑等方面提質(zhì)，完成市場(chǎng)體制轉(zhuǎn)型。

為此，集團(tuán)新媒體和傳統(tǒng)媒體高層進(jìn)行了交叉任職，廣泛吸納社會(huì)精英，技術(shù)方面每年投入十幾億，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)讓資深制作人以工作室形式入駐，加大網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝的自制。芒果TV被集團(tuán)高層視為湖南廣電涅槃重生的未來(lái)，高舉“由獨(dú)播到獨(dú)特”的口號(hào)，平臺(tái)化業(yè)務(wù)整合、引擎化協(xié)同發(fā)力、資本化多元布局，以傳播渠道的姿態(tài)迅速殺入互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域。2015年，芒果TV通過(guò)一系列舉措，實(shí)現(xiàn)了從8000萬(wàn)到10個(gè)億的創(chuàng)收傳奇；全平臺(tái)覆蓋用戶數(shù)達(dá)到1.8億；用戶年齡結(jié)構(gòu)上，35歲以下占比77%，在體現(xiàn)用戶粘度與忠誠(chéng)度的核心指標(biāo)人均單日瀏覽時(shí)長(zhǎng)上穩(wěn)居各大視頻媒體之首③。

湖南廣電注意到客廳入口之爭(zhēng)的重要性，主動(dòng)出擊進(jìn)入智能終端領(lǐng)域，在全國(guó)各地建立芒果TVinside實(shí)體店，致力于打造智能家庭影院，圍繞電視做“TV +”，線上線下推廣，讓芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視真正落地，推出了機(jī)頂盒、電視機(jī)、芒果體感游戲手柄、極米智能投影等30余種設(shè)備。另外，戰(zhàn)略投資荔枝FM、極米科技及音樂(lè)、體育、動(dòng)漫、游戲業(yè)務(wù)，以TMT和泛文化產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，進(jìn)行基金運(yùn)作，設(shè)立視頻孵化、境外并購(gòu)和專項(xiàng)基金項(xiàng)目。

3.技術(shù)驅(qū)動(dòng)共建平臺(tái)，深圳、江蘇廣電創(chuàng)建混合云

云計(jì)算和大數(shù)據(jù)正逐漸成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)的主流應(yīng)用和服務(wù)模式，越來(lái)越多的國(guó)際媒體甚至谷歌、微軟、亞馬遜、阿里等企業(yè)都看到了技術(shù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展的巨大能量。利用技術(shù)驅(qū)動(dòng)，共建云平臺(tái)，來(lái)推進(jìn)傳統(tǒng)廣電的融合發(fā)展，也是傳統(tǒng)媒體邁向“TV +互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代的重要途徑。深圳廣電在這方面就是很好的探索案例，它與華為、索貝三方合作共同創(chuàng)新媒體云方案，建成全國(guó)首個(gè)混合云編輯的全媒體融合新聞中心，是全行業(yè)第一個(gè)全I(xiàn)P化、運(yùn)行在虛擬化系統(tǒng)上的新聞生產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺(tái)。其構(gòu)建基于ALLIP架構(gòu)、彈性計(jì)算資源池、媒資存儲(chǔ)資源池、混合云全媒體解決方案，實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)內(nèi)私有云高清編輯，臺(tái)外公有云低碼編輯、合成、渲染，記者可隨采隨編隨發(fā)，公有云和私有云業(yè)務(wù)高效協(xié)同，再利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)海量?jī)?nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行深度挖掘、精準(zhǔn)傳播，極大優(yōu)化了內(nèi)容生產(chǎn)模式，有效支撐傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型。

另外，江蘇廣電集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)也很重視媒體融合中的技術(shù)因素，其打造的“荔枝云”云平臺(tái)，作為全臺(tái)媒體融合的基礎(chǔ)性平臺(tái)，統(tǒng)籌全臺(tái)范圍內(nèi)各個(gè)傳播平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)、集成和傳播，并向省內(nèi)外媒體機(jī)構(gòu)提供計(jì)算、版權(quán)等相關(guān)云服務(wù)。

4.內(nèi)容驅(qū)動(dòng)新聞試點(diǎn)，廣電探索流程再造

廣電媒體有著多年的內(nèi)容專業(yè)生產(chǎn)能力及公信力、權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在今天搶占了“新聞資訊第一落點(diǎn)”的先機(jī)。CNNIC《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2016年1月）顯示，2015年，中國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)接收新聞的有5.64億人，占網(wǎng)民使用率的82%。如何鞏固并占領(lǐng)輿論文化陣地，亟需要廣電媒體積極適應(yīng)市場(chǎng)新規(guī)和用戶選擇，尤其在新聞生產(chǎn)、制作方面尋求突破。

湖北廣電在媒體融合中將新聞視為工作重點(diǎn)，集團(tuán)高層認(rèn)為越是面對(duì)信息泛濫的局面，越要樹立“新聞立臺(tái)、權(quán)威內(nèi)容為王”的理念，正好在新媒體領(lǐng)域中凸顯自身的權(quán)威內(nèi)容，鞏固并擴(kuò)大主流地位。為此，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)從新聞試點(diǎn)，成為湖北廣電媒體融合的主基調(diào)。

它們?cè)跈C(jī)構(gòu)上成立了由臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)牽頭的媒體融合促進(jìn)委員會(huì)、新媒體技術(shù)專家組、湖北廣電長(zhǎng)江新媒體集團(tuán)公司和全媒體品牌運(yùn)營(yíng)中心等四大機(jī)構(gòu)；在業(yè)務(wù)上，創(chuàng)建融合媒體新聞中心，在不打破原有人事所屬的情況下，將廣播、電視與新媒體的新聞中心都整合到旗下，實(shí)現(xiàn)新聞資源的跨平臺(tái)統(tǒng)一策劃、管理、發(fā)布。

2015年，湖北廣電的廣播、電視、新媒體新聞制作團(tuán)隊(duì)相繼搬到融合媒體新聞中心大廈，實(shí)現(xiàn)物理空間融合，采編流程管理相應(yīng)調(diào)整，記者將新聞資源上傳到“媒體云稿庫(kù)”，編輯在云稿庫(kù)中獲取自己想要的內(nèi)容，二次編輯后分發(fā)至各個(gè)適配平臺(tái)。

中央電視臺(tái)新聞中心也整合全臺(tái)新聞資源，建立起了新媒體首發(fā)機(jī)制，并通過(guò)每日選題討論會(huì)，分發(fā)到相應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)終端。深圳廣電則成立了融合新聞中心，調(diào)出兩層樓作新聞試點(diǎn)融合，建成3500平米現(xiàn)代化、開放式、多功能演播室，學(xué)習(xí)BBC的“中央廚房”模式，進(jìn)行物理空間的全媒體工作流程改造，按功能劃為編輯區(qū)、直播區(qū)、導(dǎo)播區(qū)、美編區(qū)、遠(yuǎn)程拷貝區(qū)和上網(wǎng)區(qū)，設(shè)置媒體融合指揮中心，實(shí)現(xiàn)“四個(gè)池子”資源共享與打通，對(duì)重大報(bào)道和重點(diǎn)節(jié)目完成跨平臺(tái)立體傳播，探索“雙向”考核機(jī)制。

5.產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)重心轉(zhuǎn)移，多平臺(tái)爭(zhēng)搶新媒體陣地

2015年，立足“TV +”的融合戰(zhàn)略，不少電視臺(tái)雖然未能在頂層布局上有太大的動(dòng)作，但還是強(qiáng)化甚至推出了一些明星級(jí)產(chǎn)品。依靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)的輿論陣地得到進(jìn)一步的鞏固和拓展。

央視新聞發(fā)揮新聞和視頻優(yōu)勢(shì)，“三微一端”在新媒體輿論場(chǎng)表現(xiàn)突出。截至2015年12月25日，“央視新聞”各平臺(tái)用戶總數(shù)累計(jì)達(dá)2.2億，較去年同期增加125%。以CCTV NEWS為主品牌的海外新媒體產(chǎn)品終端，截至2015年12月，海外活躍粉絲超過(guò)2005萬(wàn)，遍布200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。中文國(guó)際頻道“兩微矩陣”初見成效，“CBox央視影音”6.0版將“央視悅動(dòng)”互動(dòng)平臺(tái)融入其中，強(qiáng)化臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)功能，已成為“看視頻直播、玩電視互動(dòng)”的超級(jí)視頻客戶端。

江蘇廣電的融合發(fā)展戰(zhàn)略思路為打造“云·組團(tuán)·多終端”的新型傳播體系。在全國(guó)省級(jí)廣電中率先推出“荔枝新聞”客戶端，月度覆蓋人數(shù)達(dá)550萬(wàn)，日瀏覽量突破千萬(wàn)人次。艾瑞數(shù)據(jù)顯示在全國(guó)新聞資訊類客戶端排行榜中進(jìn)入前10位，鞏固提升了江蘇總臺(tái)傳播信息、引導(dǎo)輿論的主渠道地位。依靠這一龍頭產(chǎn)品策略，江蘇廣電將打造30個(gè)左右的移動(dòng)客戶端集群，擴(kuò)大用戶規(guī)模，同時(shí)積極打造少兒和創(chuàng)業(yè)主題兩個(gè)全媒體組團(tuán)，打通線上線下，開發(fā)衍生品和實(shí)體店。

浙江廣電將集團(tuán)重心轉(zhuǎn)向新媒體建設(shè)，計(jì)劃三年內(nèi)投入20億元發(fā)展新媒體。建立屬于自己的平臺(tái)和渠道，重點(diǎn)打造“中國(guó)藍(lán)TV”與“中國(guó)藍(lán)新聞”兩個(gè)新媒體品牌，樂(lè)視云與之合作提供平臺(tái)建設(shè)、CDN服務(wù)等技術(shù)支撐服務(wù)，加上新藍(lán)網(wǎng)，形成了多平臺(tái)、多終端矩陣化布局?！爸袊?guó)藍(lán)TV”作為浙江廣電旗下唯一的在線獨(dú)播機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，該平臺(tái)以綜藝熱播節(jié)目為主體，整合了浙江衛(wèi)視及各地面廣播、電視頻道的優(yōu)質(zhì)資源。截至2016年1月18日，僅“中國(guó)藍(lán)TV”客戶端用戶突破1000萬(wàn)。而“中國(guó)藍(lán)新聞”客戶端主要展示浙江衛(wèi)視的頭條、娛樂(lè)、現(xiàn)場(chǎng)、專欄等新聞內(nèi)容。

湖北廣電統(tǒng)一出口平臺(tái)，將“長(zhǎng)江云”作為湖北廣電新媒體平臺(tái)與湖北官方政務(wù)信息匯聚平臺(tái)整合，匯聚全省政務(wù)微博、微信、APP等終端，實(shí)現(xiàn)政務(wù)信息一鍵獲取，政務(wù)微博微信一鍵關(guān)注，政務(wù)APP一鍵下載。同時(shí)，湖北廣電與騰訊合資成立了微信“搖電視”的廣州微搖科技公司，服務(wù)全國(guó)幾十家電視頻道，推出“百臺(tái)千縣計(jì)劃”，向其提供技術(shù)、設(shè)備和服務(wù)，為推動(dòng)中國(guó)電視整體進(jìn)入跨屏互動(dòng)場(chǎng)景探路。2015年3月，微搖公司完成了A輪融資，估值增長(zhǎng)了14倍。

二、融合驅(qū)動(dòng)實(shí)踐探索的得與失

分析國(guó)內(nèi)廣電機(jī)構(gòu)的媒體融合之路，之所以各自從不同切入口推進(jìn)，固然有依靠其存量?jī)?yōu)勢(shì)、易于“手術(shù)”的考慮，最終也是綜合研判、差異化突圍的結(jié)果。其中之得失，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，還是需要引起我們思考的。

1.借力資本勢(shì)在必行，需要謹(jǐn)慎把控風(fēng)險(xiǎn)

SMG的資本驅(qū)動(dòng)，一方面破除了“大企業(yè)病”極易出現(xiàn)的機(jī)構(gòu)臃腫、多重管理、效率低下、資源分散、決策無(wú)序，構(gòu)建了更為科學(xué)合理的決策機(jī)制和扁平化組織，市場(chǎng)決策更為高效，人盡其才，提高凝聚力；另一方面，通過(guò)上市公司平臺(tái)和文化基金，擺脫了原有媒體資本自我積累的慢速成長(zhǎng)模式，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)規(guī)模的迅速擴(kuò)張和核心資產(chǎn)的價(jià)值提升，借助更多社會(huì)力量，優(yōu)化資源配置，解放了原來(lái)“疊床架屋”式的多級(jí)交叉管理體制的生產(chǎn)力，有利于迅速壯大實(shí)力，率先建設(shè)成為新型主流媒體和媒體集團(tuán)旗艦。

資本驅(qū)動(dòng)作為媒體融合轉(zhuǎn)型的較高手段，難免帶有“與虎謀皮”的可能，容易失控淪為資本獵殺的對(duì)象，規(guī)模效應(yīng)也有其臨界點(diǎn)，還要考慮黨性原則、公共屬性和國(guó)有資產(chǎn)問(wèn)題。廣電媒體肩負(fù)特有的輿論責(zé)任和媒體使命，不同于純粹的企業(yè)實(shí)體，需要考慮資本運(yùn)作中的謹(jǐn)慎合規(guī)，若陷入炒賣股票、產(chǎn)權(quán)的短視交易，很容易為追逐泡沫經(jīng)濟(jì)付出代價(jià)。

像SMG在資本驅(qū)動(dòng)之后，還有后續(xù)諸多問(wèn)題要解決。包括傳統(tǒng)體制內(nèi)的管理決策思維如何向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化，流程再造、業(yè)務(wù)整合帶來(lái)的適應(yīng)期和“排異”代價(jià)，百視通如何迅速轉(zhuǎn)型為真正的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并推出叫好叫座的產(chǎn)品。其實(shí)，在SMG資本整合、股市停牌至復(fù)牌期間，部分集團(tuán)高層和一線人員的離職、創(chuàng)業(yè)就說(shuō)明了改革要付出必要的代價(jià)，也暴露出人才資源流失或掉頭與之競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)隱憂。

而中視傳媒總經(jīng)理王鈞的看法倒不失為一種思考。“傳媒集團(tuán)資本運(yùn)作需具備強(qiáng)大的融資和并購(gòu)兩個(gè)能力，還需要搭建上市公司和產(chǎn)業(yè)基金兩大平臺(tái)，二者相輔相成、缺一不可。國(guó)際一流媒體經(jīng)驗(yàn)表明，垂直一體化的生態(tài)鏈，才能使內(nèi)容價(jià)值最大化，將一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)做到極致，然后通過(guò)資本持續(xù)外延擴(kuò)張整合產(chǎn)業(yè)鏈，最終成為綜合性?shī)蕵?lè)傳媒集團(tuán)是發(fā)展的必由之路。”④

2.渠道自建并非易事，平臺(tái)造就利益源泉

湖南廣電顯然清楚作為IP資源分發(fā)渠道的價(jià)值遠(yuǎn)大于賣版權(quán)的一時(shí)之利。雖然芒果TV流量、運(yùn)營(yíng)與視頻網(wǎng)站的燒錢模式還無(wú)法抗衡，但它們意識(shí)到用戶流失和養(yǎng)大別家平臺(tái)的危機(jī)，這已不單純是版權(quán)獨(dú)播的問(wèn)題，而是涉及到全臺(tái)生死存亡的融合發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題。為此，湖南臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌提出:互聯(lián)網(wǎng)公司正加速向內(nèi)容行業(yè)靠攏，越來(lái)越成為與電視臺(tái)一樣的媒體。電視臺(tái)死守傳統(tǒng)平臺(tái)的結(jié)局只能是城池淪陷、市場(chǎng)被奪走。于是，只有“下決心自己做，造自己的平臺(tái)”⑤。

但事實(shí)上，渠道自建并非臺(tái)網(wǎng)內(nèi)容平移那么簡(jiǎn)單，且傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新媒體都會(huì)面臨:技術(shù)起點(diǎn)低，而新媒體市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻很高；新媒體平臺(tái)發(fā)展培育期長(zhǎng)、投入量大、風(fēng)險(xiǎn)性高；傳統(tǒng)媒體絕大部分可經(jīng)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和資源在傳統(tǒng)的事業(yè)體制內(nèi)，已轉(zhuǎn)企的也是以國(guó)有全資或控股為主，存在市場(chǎng)對(duì)接不順暢的問(wèn)題，同時(shí)還存在與國(guó)有資產(chǎn)保值增值的年度考核政策要求相矛盾的問(wèn)題。另外，后期覆蓋傳輸投入費(fèi)用是個(gè)無(wú)底洞⑥。

湖南廣電融合轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)在于，以芒果TV為主體，成立之初就甩掉了體制機(jī)制束縛，人事財(cái)務(wù)按市場(chǎng)化企業(yè)全面調(diào)整，實(shí)行運(yùn)營(yíng)獨(dú)立，擺脫對(duì)母體湖南衛(wèi)視的依賴，不再作為原有官網(wǎng)而是一個(gè)全新的視頻網(wǎng)站；實(shí)行經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，首期臺(tái)里啟動(dòng)10億元花光之后，果斷進(jìn)行A輪逾5億的融資，接著啟動(dòng)超200億資金的60多家機(jī)構(gòu)申報(bào)的B輪融資，2015年底先后又與馬云、李開復(fù)等密切接觸。內(nèi)容策略上，實(shí)現(xiàn)湖南衛(wèi)視全網(wǎng)覆蓋，并控制IP資源輸出渠道，提升資源價(jià)值，資源有限度開放，選擇與自有頻道不重疊、渠道多元化的平臺(tái)（如樂(lè)視）合作。還加大對(duì)軟硬件領(lǐng)域進(jìn)行雙向滲透，打通上下游，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+產(chǎn)品+用戶+交互”等全方位互通互聯(lián)，藉此建構(gòu)集內(nèi)容、渠道及終端于一體的生態(tài)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

目前，芒果TV在技術(shù)上還需升級(jí)和投入，尤其在大數(shù)據(jù)建設(shè)和平臺(tái)運(yùn)維方面，與強(qiáng)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)公司仍有不小差距。需要解決流量峰值時(shí)的觀看不暢問(wèn)題；需要在快速擴(kuò)張中理順多產(chǎn)品、多應(yīng)用、多平臺(tái)的有序布局，提高產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化營(yíng)銷手段，改變流量變現(xiàn)能力單一的現(xiàn)狀；還需要探索芒果TV終極市場(chǎng)化、高管股權(quán)激勵(lì)等改革路徑。

3.技術(shù)顛覆行業(yè)，媒體進(jìn)入“云”之爭(zhēng)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展依賴于技術(shù)的革新，技術(shù)支撐也是廣電媒體融合的基礎(chǔ)與關(guān)鍵，擁有雄厚技術(shù)實(shí)力和渠道平臺(tái)的機(jī)構(gòu)越來(lái)越影響并改變著傳媒行業(yè)的發(fā)展。作為基礎(chǔ)支撐的技術(shù)平臺(tái)，牽扯的資金和技術(shù)投入巨大，依靠自身建設(shè)對(duì)許多傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)恐不現(xiàn)實(shí)。

為此，深圳臺(tái)借助華為、索貝公司的技術(shù)支持，建立起“私有云+公用云”協(xié)同作業(yè)、全I(xiàn)P化的業(yè)務(wù)生產(chǎn)平臺(tái)，為媒體融合轉(zhuǎn)型探尋了技術(shù)驅(qū)動(dòng)的突破口?；凇盎旌显啤奔軜?gòu)下的計(jì)算和反饋，未來(lái)理應(yīng)還有更大的內(nèi)容創(chuàng)新、用戶連接的想象空間。江蘇廣電跟進(jìn)打造“荔枝云”，構(gòu)建出“公有云、私有云和專屬云”三云互聯(lián)，基礎(chǔ)服務(wù)層、平臺(tái)服務(wù)層、軟件服務(wù)層三層架構(gòu)協(xié)調(diào)配合的新型融合媒體基礎(chǔ)架構(gòu)。芒果TV也與七牛云存儲(chǔ)合作引入公有云服務(wù)，選擇了360度混合云解決方案。這種隨用隨取、彈性擴(kuò)展、按需付費(fèi)、安全租用的公有云服務(wù)能把媒體從巨額投入、帶寬流量之困中解放出來(lái)，幫助廣電媒體迅速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)展，博取轉(zhuǎn)型時(shí)間優(yōu)勢(shì)，搶占發(fā)展先機(jī)。

以混合云架構(gòu)、大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)的融合媒體云，將是未來(lái)廣電媒體融合創(chuàng)新的關(guān)鍵，可以高效完成中央廚房采編播運(yùn)維，進(jìn)行大數(shù)據(jù)節(jié)目監(jiān)測(cè)，分析用戶行為，優(yōu)化體驗(yàn)，資源優(yōu)配，精準(zhǔn)營(yíng)銷。

借助技術(shù)發(fā)展的紅利，未來(lái)媒體將會(huì)出現(xiàn)更具顛覆性的融合與變化。媒體的混合云或?qū)⑥D(zhuǎn)化為“媒體智能云”，針對(duì)需求對(duì)信息進(jìn)行全面掃描、自動(dòng)加工、智能組合、定制服務(wù)。內(nèi)容無(wú)界限傳遞、載體多樣化應(yīng)用、受眾主體式參與；個(gè)性化需求、多元化信息、實(shí)時(shí)化數(shù)據(jù)隨時(shí)隨地從“云端”儲(chǔ)存獲取。屆時(shí)，無(wú)人機(jī)拍攝與媒體結(jié)合將匯聚成“天眼”，突破記者腳步的極限；機(jī)器新聞智能演化，驅(qū)動(dòng)媒體自動(dòng)化傳播革命；VR和AR開辟新聞新視角，浸潤(rùn)現(xiàn)實(shí)；智能硬件實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互與萬(wàn)物連接，大數(shù)據(jù)連接一切。

4.內(nèi)容是最后的決戰(zhàn)，產(chǎn)品建構(gòu)品牌矩陣

今天，盡管用戶消費(fèi)文化內(nèi)容的場(chǎng)景、形式發(fā)生了很大變化，但視頻領(lǐng)域歸根結(jié)底還是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。無(wú)論是廣電媒體，還是視頻網(wǎng)站、自媒體，內(nèi)容博弈越來(lái)越成為發(fā)展存亡的關(guān)鍵。正如湖南廣電管理層認(rèn)為的，“新老媒體融合發(fā)展，首先是技術(shù)突破，最終是內(nèi)容決戰(zhàn)”。

近一兩年來(lái)，視頻網(wǎng)站開始從網(wǎng)絡(luò)版權(quán)購(gòu)買轉(zhuǎn)向原生內(nèi)容、原創(chuàng)綜藝自制發(fā)力，資本熱錢紛紛追捧影視業(yè)高概念、高觸達(dá)的強(qiáng)IP產(chǎn)品甚至超級(jí)節(jié)目?jī)?nèi)容，廣電媒體的“內(nèi)容為王”在新媒體時(shí)代并未過(guò)時(shí)，而是更加迸發(fā)出資源價(jià)值的最大化，像浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》《中國(guó)好聲音》，湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》，江蘇衛(wèi)視的《最強(qiáng)大腦》等節(jié)目都呈現(xiàn)出強(qiáng)大的吸金、“吸睛”能力，并以產(chǎn)品化思維跨屏覆蓋、多平臺(tái)傳播、打通上下游產(chǎn)業(yè)，開發(fā)出電影、游戲、卡通、工藝品、孵化基地等多元化的衍生收益。

微博、微信、客戶端的出現(xiàn)，讓內(nèi)容的呈現(xiàn)有了新場(chǎng)景、新文風(fēng)，也締結(jié)了內(nèi)容與新媒體產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合。BBC早幾年推出“1、10、4”新媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，集中10個(gè)核心內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)于整個(gè)BBC品牌。CNN依靠“公民記者”力量搭建的自媒體平臺(tái)iReport愈加成熟，移動(dòng)端專門配置“一鍵進(jìn)入”，內(nèi)容交互更加與產(chǎn)品匹配。菲利普·邁耶上世紀(jì)60年代提出的精確新聞，正以數(shù)據(jù)新聞的形式、可視化手段，在各大媒體的時(shí)政、經(jīng)濟(jì)新聞中運(yùn)用。2015年，機(jī)器新聞寫作、傳感器新聞、無(wú)人機(jī)新聞成為新熱點(diǎn)，更多內(nèi)容來(lái)自機(jī)器撰寫和生成。智能時(shí)代，新聞內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新將從物理空間、機(jī)制流程、生產(chǎn)方式等各方面催生“化學(xué)反應(yīng)”，向新傳播模式深入挺進(jìn)。廣電媒體的內(nèi)容融合創(chuàng)新之路，將體現(xiàn)在專業(yè)權(quán)威的品質(zhì)、快捷精簡(jiǎn)的傳播、分眾化互動(dòng)化的服務(wù)、多媒體化的展示等多個(gè)方面。

湖南衛(wèi)視靠自己的制作內(nèi)容為核心來(lái)發(fā)展芒果TV、開發(fā)產(chǎn)品、走強(qiáng)IP流量、做精品內(nèi)容。中央電視臺(tái)也提出要在央視新聞、體育、財(cái)經(jīng)、綜藝方面建構(gòu)全媒體內(nèi)容產(chǎn)品的品牌矩陣。CNN收購(gòu)了Zite拓展平臺(tái)、美聯(lián)社投資Bambuser、NBC收購(gòu)Stringwire強(qiáng)化內(nèi)容。內(nèi)容產(chǎn)品化，不僅指內(nèi)容要成為文化產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)IP產(chǎn)品，著力提升文化服務(wù)的內(nèi)涵與品質(zhì)，還要依托技術(shù)開發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)，附載于具體的個(gè)性化軟硬件產(chǎn)品上，這樣才能有利于建構(gòu)品牌矩陣，打造有實(shí)力的新型媒體集團(tuán)。

三、國(guó)內(nèi)廣電媒體融合的未來(lái)思考

回顧過(guò)去，展望2016，媒體競(jìng)合潮起潮落，融合轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為全行業(yè)的一種自覺。廣電行業(yè)面臨的環(huán)境日趨復(fù)雜，在政策和市場(chǎng)的推動(dòng)中不斷適應(yīng)與調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)電視和網(wǎng)絡(luò)自制來(lái)勢(shì)洶洶，跨界搶灘讓媒體融合進(jìn)一步深化，IP內(nèi)容、T2O、融資并購(gòu)等給廣電媒體指引了更為多元的融合路徑，“互聯(lián)網(wǎng)+”引發(fā)云計(jì)算和用戶大數(shù)據(jù)熱，智能穿戴、無(wú)人機(jī)、VR 與AR興起，這一切給廣電行業(yè)帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)沖擊，也將其帶入到了更廣闊的未來(lái)天地。

1.以戰(zhàn)略思維進(jìn)行媒體融合，借力資本，從體制機(jī)制破題

上海、湖南的媒體融合經(jīng)驗(yàn)，都是基于戰(zhàn)略高度，以互聯(lián)網(wǎng)媒體為主體進(jìn)行融合，從頂層往下進(jìn)行集團(tuán)發(fā)展的全盤設(shè)計(jì)。習(xí)近平總書記“2·19”調(diào)研中央新聞單位及召開新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)催生的新聞傳播新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新機(jī)制尤為關(guān)心和重視，強(qiáng)調(diào)了“要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)，勇于創(chuàng)新、勇于變革，利用互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)理念、內(nèi)容、手段、體制機(jī)制等全方位創(chuàng)新?！睂?duì)于國(guó)內(nèi)廣電機(jī)構(gòu)而言，各自所處角色、資源、能力都不同，因此必須因地適宜，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，把握定位，尋找突破口，制定科學(xué)合理的頂層設(shè)計(jì)方案，變短視追隨為長(zhǎng)期謀劃，以強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維為重要切入點(diǎn)，適應(yīng)全媒體整合傳播規(guī)律。在體制機(jī)制轉(zhuǎn)變難點(diǎn)上敢于破題，積極而謹(jǐn)慎地吸收社會(huì)資本，確保國(guó)有資產(chǎn)的保值增值。把可以商業(yè)化的部分剝離進(jìn)行股份制改造，或通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)兼并轉(zhuǎn)控借殼上市，或通過(guò)債權(quán)籌資、基金扶持，盡快壯大電視產(chǎn)業(yè)。

2.堅(jiān)持內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力不動(dòng)搖，打造新媒體產(chǎn)品集群

傳統(tǒng)廣電媒體歷經(jīng)幾十年專業(yè)生產(chǎn)，在廣大觀眾中取得了較大的公信力、權(quán)威性和影響力。正因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，BAT及各大電信、資本機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，我們更應(yīng)該在技術(shù)與資金短板、轉(zhuǎn)身滯后的不足中，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的核心競(jìng)爭(zhēng)力不動(dòng)搖，而不是舍本求末，只顧補(bǔ)“木桶的短板”，而忘記把“長(zhǎng)板”做到極致。媒體的內(nèi)容屬性始終存在，今天的廣電傳媒機(jī)構(gòu)應(yīng)該是轉(zhuǎn)變思路，牢固樹立用戶觀念，以新媒體為工具，將節(jié)目?jī)?nèi)容打造成受市場(chǎng)歡迎、簡(jiǎn)便易用、面向多終端的“產(chǎn)品”集群。布局上要合理覆蓋，不能盲目貪全求大，要做好對(duì)現(xiàn)有媒體產(chǎn)品及應(yīng)用的統(tǒng)一規(guī)劃、精簡(jiǎn)整合、互聯(lián)互通，并與電視、IPTV等其他渠道實(shí)現(xiàn)立體交互。在具體操作中，要從節(jié)目創(chuàng)意、策劃、制作、包裝、播出、營(yíng)銷、互動(dòng)等全流程按照產(chǎn)品理念去進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，滿足用戶在全媒體上的整體化需求，最大限度挖掘產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，實(shí)現(xiàn)盈利渠道多樣化。機(jī)制方面，需要建立有利于內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)新、活力成長(zhǎng)型的團(tuán)隊(duì)激勵(lì)制度，儲(chǔ)備年輕新銳的創(chuàng)作隊(duì)伍，對(duì)成熟團(tuán)隊(duì)試行公司化運(yùn)作，并搭建社會(huì)優(yōu)秀制作力量集聚的合作平臺(tái)。只有創(chuàng)建獨(dú)特原創(chuàng)的內(nèi)容，才能形成更大的渠道價(jià)值。目前廣電人才大量流失到互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)甚至創(chuàng)業(yè)，為廣電媒體“空心化”敲響了警鐘。

3.以技術(shù)支撐提速融合，研究用戶，創(chuàng)新營(yíng)銷，自建智能終端

當(dāng)今媒體的融合轉(zhuǎn)型，越來(lái)越依賴于技術(shù)對(duì)內(nèi)容建設(shè)的支撐。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、T2O電商互動(dòng)、智能穿戴、智慧媒體、虛擬現(xiàn)實(shí)都是技術(shù)革新推動(dòng)的結(jié)果。微軟從統(tǒng)一接口、資源共享、產(chǎn)品化遷徙等打通了基礎(chǔ)、平臺(tái)及軟件，這種整合一體、生態(tài)發(fā)展的戰(zhàn)略布局讓我國(guó)廣電媒體深受啟發(fā)，它強(qiáng)大的云平臺(tái)建設(shè)、大數(shù)據(jù)技術(shù)從中扮演了“關(guān)鍵先生”。CNN提出“科技先導(dǎo)、數(shù)字優(yōu)先”理念，與微軟、蘋果公司合作發(fā)布新軟件產(chǎn)品，進(jìn)駐Facebook、Twitter平臺(tái)；與紐約啟動(dòng)公司Dataminr達(dá)成合作，著重分析社交平臺(tái)上龐大的數(shù)據(jù)；與英國(guó)衛(wèi)報(bào)、FT和路透社合作成立“Pangaea”廣告聯(lián)盟，都是旨在更精準(zhǔn)的研究用戶、創(chuàng)新營(yíng)銷。而湖南衛(wèi)視在《花兒與少年》第二季中，芒果TV借力全網(wǎng)獨(dú)播，推出了全新廣告產(chǎn)品“靈犀”，用戶點(diǎn)擊人物或產(chǎn)品位置，屏幕中的“點(diǎn)”就會(huì)展開為與之相關(guān)的微博話題、新劇推廣、商業(yè)廣告等詞條信息，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容干貨+互動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品”的即時(shí)打通，是國(guó)內(nèi)廣電在新一代交互型視頻營(yíng)銷的有益探索。

在技術(shù)方面，筆者認(rèn)為廣電媒體的融合應(yīng)該著力于三個(gè)層面的加強(qiáng)。第一，要盡快完成底層基礎(chǔ)平臺(tái)技術(shù)的共享搭建，基于自身的私有云平臺(tái)，尋找技術(shù)先進(jìn)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的公有云合作伙伴，把握好安全穩(wěn)定，享受混合云平臺(tái)的便捷易用服務(wù)，積極投身媒體智能云建設(shè)；第二，要加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷創(chuàng)新上的技術(shù)應(yīng)用。深耕大數(shù)據(jù)節(jié)目應(yīng)用，讓實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)可視化，為節(jié)目?jī)?nèi)容提供改版，創(chuàng)新解決方案，保持對(duì)用戶的監(jiān)測(cè)與分析，積極開發(fā)整合營(yíng)銷的技術(shù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、互動(dòng)、立體的多元化營(yíng)銷，開拓盈利新模式；第三，要積極擴(kuò)充技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍，加快自建品牌化的智能終端產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的廣電媒體完全可以樹立自建終端的宏圖偉志，通過(guò)自主研發(fā)與多元合作，開發(fā)傳輸內(nèi)容、服務(wù)本地、適應(yīng)用戶交互參與的軟硬件系統(tǒng)，從而形成貫穿內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布與終端接受一體化的全產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

注釋：

① 厲振羽:《資本運(yùn)作是快速提升國(guó)際傳播能力的捷徑》，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)，2015年10月15日。

② 投中集團(tuán)金融數(shù)據(jù)產(chǎn)品CVSource統(tǒng)計(jì)顯示，投資中國(guó)網(wǎng)，2016年1月4日。

③ 《編輯部特別企劃-芒果TV2015碩果總結(jié)篇》，《聲屏世界·廣告人》，2016年第2期。

④ 王鈞:《資本運(yùn)作已成為傳媒集團(tuán)發(fā)展的常規(guī)手段》，《電視研究》，2013年第11期。

⑤ 呂煥斌:《打造以芒果TV為品牌的新媒體》，環(huán)球網(wǎng)，2015年12月3日。

⑥ 李立影、湯集安:《芒果TV:廣電媒體融合發(fā)展的探索》，《青年記者》，2015年第10期。

（作者系中央電視臺(tái)發(fā)展研究中心新媒體研究組組長(zhǎng)、研究員）

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