楊芳凝

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基于品牌經(jīng)營理念的高職校園文化建設(shè)研究

楊芳凝

［摘要］我國的高等職業(yè)教育自1999年出現(xiàn)以來就得到了許多教育者的關(guān)注。其中也包括對高職校園文化的研究。而就目前高職學院的發(fā)展現(xiàn)狀來看，校園文化方面的建設(shè)稍顯落后，甚至有千校一面的現(xiàn)象。校園文化是一所學院的靈魂所在，在學院發(fā)展戰(zhàn)略中有舉足輕重的作用。

［關(guān)鍵詞］校園文化；高職院校；品牌經(jīng)營

校園文化作為一種文化形態(tài)，是伴隨著學校的出現(xiàn)而產(chǎn)生的。高職院校校園文化可以界定為：以高職院校校園為空間，在高職經(jīng)營理念導(dǎo)向下，在特定的高職教育活動中，由高職院校全體成員參與所創(chuàng)造的所有物質(zhì)和精神產(chǎn)品的集合。它是以校園為空間，以學生、教師為參與主體，以精神文化為核心的物質(zhì)文化、制度文化、行為文化相統(tǒng)一的具有時代特征和歷史傳承的一種群體文化。品牌經(jīng)營理念是企業(yè)戰(zhàn)略管理中的指導(dǎo)思想，筆者通過將這種理念運用到高職院校的校園文化建設(shè)中，旨在提供一種校園文化建設(shè)的新思路。

一、高職校園文化的內(nèi)涵

高職院校校園文化有別于普通高校的校園文化，它是由高等職業(yè)教育的性質(zhì)決定的。高等職業(yè)教育是一種特定的教育類型，因此，高職院校的校園文化建設(shè)除了具有普通高等院校校園文化的共性以外，更有著鮮明的獨特性。高職院校校園文化建設(shè)，無論內(nèi)涵或是外延建設(shè)都必須體現(xiàn)高職教育特征。它有兩個明顯的特性區(qū)別于其他教育機構(gòu)：一方面它是職業(yè)教育的高層次，高職院校以服務(wù)為宗旨、以就業(yè)為導(dǎo)向的定位要求其校園文化建設(shè)應(yīng)該具有自身的鮮明特色；另一方面它是高等教育的組成部分，其校園文化自然應(yīng)該具有高等教育校園文化的內(nèi)涵和共性。依照高職教育的辦學理念和理想追求，盡可能突出“職”的特點，高職校園文化是以職業(yè)技術(shù)院校為載體，在已有的傳統(tǒng)校園文化中融人了更多的企業(yè)文化所涵蓋的職業(yè)道德、職業(yè)技能和職業(yè)人文素質(zhì)等因素，是一種具有校企文化融合特征的校園文化。

校園物質(zhì)文化［1］是以各種客觀實體存在的形式表現(xiàn)出來的文化景觀，是校園文化建設(shè)的基礎(chǔ)載體。這些載體，包括校舍、教學硬件設(shè)備（如各類機房、實訓室等）、圖書資料（包括電子圖書資料）、校園內(nèi)自然景觀、安保設(shè)施等，還包括校園內(nèi)的雕塑、廣場、草坪、樹木等都應(yīng)該按校園文化的標準來打造。此外，還有學報、宣傳標語、指示牌、宣傳欄，甚至是信封、稿紙以及交通工具上的標識，都應(yīng)力求美觀、有學院特色和品位。學院的校徽、校標、校服是一個學院的標識，是學校形象的精縮，所以它們的設(shè)計一定要讓人賞心悅目、難忘。這些外在環(huán)境和硬件設(shè)施既是學校辦學的基本條件，也是學校內(nèi)涵的表現(xiàn)，體現(xiàn)一個學校的層次和品位。

制度文化建設(shè)屬于校園文化建設(shè)中的機制建設(shè)，由于學院自身歷史較短，基礎(chǔ)薄弱，起點較低，所招收學生的層次不高，生源質(zhì)量較差，學生素質(zhì)參差不齊，各種管理制度是維系學校正常秩序必不可少的保障機制，它是執(zhí)行標準，具有導(dǎo)向、約束和規(guī)范作用。所以建設(shè)以人為本的高職校園制度文化則顯得更為必要。

二、高職校園文化建設(shè)存在的問題

（一）特色不鮮明

自1999年以來高職院校像雨后春筍般涌現(xiàn)，它和普通高校相比，更突顯“職業(yè)”特點。但十幾年過去了，高職院校雖然培養(yǎng)了一批又一批高級技能型人才，但在校園文化建設(shè)方面卻顯得不倫不類，既沒有普通高校的文化積淀，又缺少企業(yè)的特有文化。除了一些以行業(yè)為依托的高職院校具備其所在行業(yè)的硬件和技術(shù)實力外，在文化建設(shè)方面卻沒有什么特色。出現(xiàn)了千校一面的局面。［2］

（二）忽視校園文化軟實力

校園文化作為一種軟實力，體現(xiàn)在學校的方方面面，是一所學校的戰(zhàn)略目標的體現(xiàn)形式之一，因而它也是學?？沙掷m(xù)發(fā)展的源動力之一。但現(xiàn)在的高職院校大多注重硬件的投入、廠房的建設(shè)，忽視了這種軟實力的力量。［3］

（三）重形式，輕內(nèi)涵

校園文化中的可視部分即物質(zhì)文化是容易構(gòu)建的，如環(huán)境布置、標語橫幅、學校標識等。但精神文明部分才是核心內(nèi)容，文化潤物于無聲的特點使其不能一蹴而就。目前的高職院校鮮有能靜下心來關(guān)注內(nèi)涵建設(shè)的，大都舍本逐末。

三、成因分析

高職院校的校園文化雖然與普通高校有共通之處，但它具有更強的職業(yè)性、行業(yè)適應(yīng)性、實踐性、區(qū)域性和服務(wù)性。造成問題的原因可分為以下四個方面。

（一）認識的片面性

部分高職院校認為校園文化就是搞文體活動或教學比賽活動。學校把大量的精力投放到那些熱鬧的、吸引眼球的活動中去，并把這些作為校園文化建設(shè)的核心內(nèi)容，片面理解校園文化的概念。［4］

（二）目標市場定位的局限性

高等職業(yè)教育無論是發(fā)展歷史、理論研究或是實踐經(jīng)驗方面與普通高校差距甚大。從教育層次上，高職教育介于傳統(tǒng)的中職（職專）與普通高校之間，因此，一些普通高校延伸擴招開辦的高職就模仿甚至照搬高校的校園文化建設(shè)套路。而另一部分由中職校合并升級而來的高職在原有中職校園文化建設(shè)的思路上直接升級，卻又逃不出原有的中職教育套路。終其結(jié)果，校園文化定位局限，這種局限其實可進一步拆解分析為目標市場定位的局限。

（三）內(nèi)涵積淀差

高等職業(yè)院校是1999年順應(yīng)國家的教育政策逐步產(chǎn)生的，發(fā)展至今也不過十幾年的時間。這些高職院校有很大一部分是由原來的中職（職專）學校合并、升級而來。學歷層次驟然提升的同時文化內(nèi)涵建設(shè)卻跟不上，原本底子就薄，又忙于搞招生、教學、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的提升改造，而輕視了內(nèi)涵建設(shè)。［5］

四、品牌經(jīng)營理念對高職學院發(fā)展的重要意義

近年來，國家教育政策對高等職業(yè)教育大力扶持，高職教育迅猛發(fā)展，高職院校也日益增多，學校之間的競爭日趨激烈，同時高職院校的財政大部分還要靠自主經(jīng)營、自負盈虧。隨著市場經(jīng)濟體制的深入，學院的運營也在逐漸向企業(yè)模式轉(zhuǎn)變，過去那種“等、靠、要”的日子不能再奢望了。此時，高職學院需建立品牌經(jīng)營理念，它在學院經(jīng)營的過程中具有重要的意義。

（一）高職院校建立品牌意識的重要性

美國營銷大師菲利普·科特勒對品牌作出了如下定義：“品牌是一種名稱、名詞、標記或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。”［6］如果將此概念延伸到高職院校，可以將之具體為學院的名稱（含學院標識）、?；?，進一步可將其外延擴展為向消費者提供的以教育為宗旨的要素總和，如學院硬件設(shè)施、師資、校園文化等。當教育市場由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場時，品牌意識就顯得尤為重要了。

1.建立品牌意識有利于學院無形資產(chǎn)的充分利用

高職學院建立品牌意識，并順應(yīng)市場需求，找準自身優(yōu)勢做大做強品牌，就是將自身擁有的無形資產(chǎn)充分利用的過程，這份無形資產(chǎn)是一股巨大的力量，可以說品牌是“富有價值的戰(zhàn)略財富”。美國加利福尼亞大學戴維·阿卡教授在其出版的《創(chuàng)造強大有力的品牌》一書中指出：“品牌是競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富。”［6］

2.建立品牌意識有利于學院良好形象的傳播

市場競爭日趨激烈的大環(huán)境下，“酒香不怕巷子深”的舊觀念已一去不復(fù)返，必須建立良好的學院形象并有效傳播。建立品牌意識有助于學院良好形象的樹立及傳播。

3.良好的品牌有助于吸引優(yōu)質(zhì)師生資源

學校不同于企業(yè)，從生產(chǎn)的角度說，學校的“產(chǎn)品”是人才，“生產(chǎn)者”是教師。所以，這種特殊“產(chǎn)品”的質(zhì)量決不能用機械的標準衡量，這種“生產(chǎn)過程”也不能純粹用生產(chǎn)指標測定，所以說，教育是個良心活兒。優(yōu)質(zhì)的師生資源是學院建立良好口碑形象的主要因素，而良好的品牌形象更有助于吸引優(yōu)質(zhì)師生資源的加入。這種吸引力既可以降低招生成本、人才招聘成本，同時還可以提升人才培養(yǎng)的附加值。

（二）品牌經(jīng)營理念對高職校園文化建設(shè)的積極作用

1.使校園文化建設(shè)有的放矢

建立高職學院的品牌經(jīng)營理念首先要求學院從戰(zhàn)略角度自我分析，進而細化到目標市場，確定服務(wù)的對象群體，之后確立自身在市場中或者是在行業(yè)中的定位，最終才能確定自己希望并且可以樹立的品牌形象。在此過程中，學院可以明確自身校園文化的具體內(nèi)容，這樣的校園文化才會獨具特色，同時具有目標性、可衡量性，可以為學院的運營起到積極的作用。

2.充分發(fā)揮學校育人功能

一個運轉(zhuǎn)順暢良好的組織，必然有一個健康向上并為組織目標實現(xiàn)起到積極作用的組織文化。組織文化的力量是巨大的。高職學院同樣可被看作是一個組織，這個組織的主要服務(wù)內(nèi)容就是教書育人?！敖虝边@項功能有各種教學評比、成績測評、技能比賽等監(jiān)督檢驗機制，而“育人”這一功能卻不能用單一的、數(shù)字化的指標去衡量。十年樹木，百年樹人，更可見“育人”功能的重要地位。校園文化在育人方面的力量是巨大的，融入品牌經(jīng)營理念打造的校園文化會使學院從硬件建設(shè)到精神文明建設(shè)都有了核心靈魂，學院也會更有魅力，這種魅力是一股巨大的凝聚力，其潛移默化的“育人”作用也更有成效。

五、用品牌經(jīng)營理念指導(dǎo)校園文化建設(shè)

品牌是一種無形資產(chǎn)，良好的品牌形象是學校的寶貴財富，應(yīng)當重視品牌經(jīng)營。學院可根據(jù)自身實力，明確辦學定位，提高辦學質(zhì)量，樹立辦學特色，并利用各種機會對自身品牌形象進行宣傳，如通過參加或承接各類國家或市級技能比賽，舉辦各種社會活動等方式，擴大高職院校的社會影響力，顯示自身的內(nèi)在實力，樹立良好的社會形象。根據(jù)市場需求，重點打造自己的優(yōu)勢學科與專業(yè)，結(jié)合自身具備的有利條件，培養(yǎng)出獨具特色的高質(zhì)量人才。

校園文化融合在學校的每個運營環(huán)節(jié)，而運營過程中所形成的價值標準、行為準則乃至硬件環(huán)境都是校園文化的形成要素。學院的品牌是以“人”為載體，所以從人才培養(yǎng)價值鏈角度來看，以品牌經(jīng)營理念指導(dǎo)校園文化的建設(shè)，就必須要求整個人才培養(yǎng)輸出鏈條的每個環(huán)節(jié)都建立品牌經(jīng)營的思想。

總之，高職學院的品牌意識是以育人、培養(yǎng)人才為最終目的的，構(gòu)建獨特的校園文化是一項長期的工作，是一所院校自上而下的理念貫徹，是學校群體共同創(chuàng)造形成的校園精神風貌和文化氣氛。而科學準確的品牌定位，腳踏實地的內(nèi)涵的錘煉、積淀，以學院發(fā)展戰(zhàn)略為指導(dǎo)的校園文化才可提供可持續(xù)發(fā)展的力量，這種文化的力量也是高職院校增強競爭優(yōu)勢的重要方面。

參考文獻：

［1］馬紅杰.高職院校校園文化建設(shè)研究［D］.西安：西安建筑科技大學，2009：9.

［2］劉芳.高等學校品牌經(jīng)營論［D］.長沙：湖南師范大學，2009.

［3］陳輝.基于戰(zhàn)略發(fā)展視角的企業(yè)文化構(gòu)建［J］.長沙鐵道學院學報（社會科學版），2014，15（3）：11.

［4］張婷.淺議新形勢下高校校園文化建設(shè)的問題及對策［J］.教育與職業(yè)，2014（21）：52.

［5］寧勇敏.高職院校校園文化與企業(yè)文化的融通［D］.上海：復(fù)旦大學，2008.

［6］張遠燈.論高職院校品牌價值［J］.合作經(jīng)濟與科技，2014，6 （8）：158.

責任編輯：喬健

［作者簡介］楊芳凝，天津市紅橋區(qū)職工大學講師，碩士，主要從事經(jīng)濟管理研究（天津300131）。

［中圖分類號］G717

［文獻標識碼］A

［文章編號］1671-2277-（2016）01-0033-03