袁麗娜，劉艷紅

1.河北大學新聞傳播學院，河北保定 071002

2.唐山學院 ，河北唐山 063000

3.湖北省公安消防總隊，湖北武漢 430070

探析基于云理念的數(shù)字圖書運營思維變革

袁麗娜1、2，劉艷紅3

1.河北大學新聞傳播學院，河北保定 071002

2.唐山學院 ，河北唐山 063000

3.湖北省公安消防總隊，湖北武漢 430070

隨著出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型的深入展開，數(shù)字圖書作為出版內(nèi)容資源數(shù)字化的產(chǎn)物滿足了公眾閱讀的多樣化需求，特別是在信息技術的推動下，云計算、大數(shù)據(jù)為數(shù)字圖書在移動互聯(lián)網(wǎng)領域的發(fā)展帶來了新的動力，以云理念為核心，促成數(shù)字圖書運營的思維變革是順應時代發(fā)展趨勢的選擇，其中，樹立數(shù)據(jù)運營思維、關系運營思維和跨界運營思維是數(shù)字圖書運營思維變革的關鍵所在。

數(shù)字圖書；大數(shù)據(jù)；關系運營；跨界

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展持續(xù)增長，公眾的閱讀方式和閱讀習慣發(fā)生了巨大變化，據(jù)中國新聞出版研究院2015年4月發(fā)布的第十二次全國國民閱讀調(diào)查成果顯示，2014年我國成年國民圖書閱讀率為58.0％。數(shù)字化閱讀方式的接觸率為58.1％，較2013年上升了8.0個百分點。我國成年國民電子書閱讀率為22.3％，較2013年上升了3.1％個百分點。①同時，該調(diào)查成果還顯示，我國國民的紙質(zhì)圖書閱讀量有所下降，電子書的閱讀量較2013年有所增加。數(shù)字圖書可以通過網(wǎng)絡在線、手機、電子閱讀器、平板電腦等多終端進行隨時、隨處的閱讀，適應了公眾閱讀的個性化、差異化需求。如今，數(shù)字圖書已經(jīng)成為很多出版企業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)字化轉型的重要產(chǎn)品形態(tài)。與紙質(zhì)圖書的運營方式有所不同，數(shù)字圖書的運營需要進一步轉換思維，圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)構建新的產(chǎn)業(yè)鏈條，才能適應時代發(fā)展的需要。

1 云理念的形成

“云”是指基于網(wǎng)絡的各種電子終端之間，在云計算技術的支持下進行的提供獲取、存儲、使用信息數(shù)據(jù)資源并相互傳遞、共享的平臺。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，信息技術的快速變革是出版企業(yè)轉型發(fā)展的動力源，基于信息技術的新興媒介平臺使人們的閱讀行為日益擴展到在線網(wǎng)絡和各類型的移動終端。2015年7月發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中指出，截至2015年6月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比為88.9％。中國手機網(wǎng)民對網(wǎng)絡文學手機應用的使用率為42％，半年增長率為10.1％。②以智能手機、平板電腦、電子閱讀器為代表的移動終端成為人們開展閱讀的新渠道。與傳統(tǒng)圖書的閱讀行為相區(qū)別的是，人們在移動終端的閱讀行為可以轉化為數(shù)據(jù)，這些數(shù)量巨大的龐雜數(shù)據(jù)蘊含著大量的潛在價值。當具備龐大信息數(shù)據(jù)處理能力的數(shù)據(jù)分析公司將數(shù)據(jù)潛在的價值挖掘出來并應用于出版領域后，云技術、云存儲、云服務……等詞匯頻繁被人們提及?；诖髷?shù)據(jù)的云理念也應運而生，云理念就是讓數(shù)據(jù)化的信息在開放、多元、流動、共享的過程中不斷創(chuàng)造價值。對于數(shù)字圖書的運營來說，將云理念貫穿于內(nèi)容生產(chǎn)、平臺搭建、發(fā)行營銷等一系列環(huán)節(jié)成為順應行業(yè)發(fā)展趨勢的選擇。

2 思維變革一：數(shù)據(jù)運營思維

內(nèi)容資源被認為是出版企業(yè)的重要優(yōu)勢資源，在出版企業(yè)的競爭中，以內(nèi)容為核心競爭力是眾多出版企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。數(shù)字圖書的內(nèi)容構成涵蓋了文字、圖片、音頻、視頻等多媒體資源，可以按照不同的組合方式在各類型閱讀終端呈現(xiàn)，能夠?qū)崿F(xiàn)出版企業(yè)內(nèi)容資源價值的最大化。并且，用戶在閱讀數(shù)字圖書的過程中，其閱讀行為軌跡被同步記錄下來，形成能夠量化、分析、重組的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)成為占據(jù)競爭優(yōu)勢的重要工具。

數(shù)字圖書的運營需要以數(shù)字內(nèi)容為核心、云理念為導向，將數(shù)據(jù)視為一項重要的無形資產(chǎn)，通過深度挖掘、整理、分析大量的數(shù)據(jù)本身，呈現(xiàn)潛在的數(shù)據(jù)價值，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值向商業(yè)價值的轉化。美國亞馬遜公司作為網(wǎng)上零售商較早進行電子書經(jīng)營，曾創(chuàng)造過Kindle電子書的銷量超過其所有紙質(zhì)書銷量的業(yè)績。近年來，亞馬遜也不斷推出新的政策調(diào)整其電子書的銷售方式，2015年7月，亞馬遜又推出新的電子書付費模式，對數(shù)字圖書“頁”的標準重新定義，并設計了名為KENPC（全稱：Kindle Edition Normalized Page Count）v1.0的計量方法，對用戶閱讀數(shù)字圖書過程中的頁面停留時間等數(shù)據(jù)加以實時追蹤和統(tǒng)計，以便于計算有效的“閱讀頁數(shù)”。與亞馬遜以前按數(shù)字圖書下載次數(shù)向作者支付報酬的方式相比，這一模式的推行則建立在龐大數(shù)據(jù)的獲取、分析和統(tǒng)計的基礎上。

3 思維變革二：關系運營思維

隨著新媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)，人們更注重閱讀終端的便利性、快捷性、及時互動性，特別是年輕的閱讀群體更傾向于使用便攜式的智能手機、平板電腦、電子閱讀器進行圖書閱讀，從而促成了讀者、數(shù)字圖書、閱讀終端之間的關聯(lián)更為緊密。同時，由于新媒介形態(tài)的社交功能日益增強，并逐步成為人們工作、日常生活中關系運營的重要工具，讀者的個人閱讀感受、閱讀心得分享也成為個人參與社群活動的重要組成部分。對于數(shù)字圖書的運營主體來說，應圍繞數(shù)字圖書的內(nèi)容構建用戶群，再利用個人與個人之間的社交，建立從內(nèi)容到社交的關聯(lián)，增強內(nèi)容對用戶的黏性。

具體而言，數(shù)字圖書的關系運營思維應遵從云理念倡導的開放、流動、共享，以用戶為中心，洞察用戶的閱讀需求，了解用戶的閱讀習慣，從而為用戶提供更有價值的服務。閱讀APP應用是數(shù)字圖書在移動閱讀平臺的呈現(xiàn)方式之一，目前國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出很多閱讀APP，如當當讀書、網(wǎng)易云閱讀、掌閱iReader等。2015年7月，由騰訊文學和盛大文學聯(lián)合組建的閱文集團推出了閱讀App——微信閱讀，其特色在于將讀書和社交組合到一起，將盛大文學的電子書內(nèi)容資源優(yōu)勢與微信的用戶資源優(yōu)勢有機融合，以用戶在微信中的好友圈為基礎，增強閱讀過程的互動，注重閱讀者之間的關系運營。

對于閱讀者來說，數(shù)字圖書的價值體現(xiàn)在對其需求的滿足程度，在媒介融合的大環(huán)境下，閱讀者選擇在不同閱讀終端的數(shù)字圖書閱讀行為反映了其社會性和個性化的雙重需求。移動媒體的便攜性能更好地滿足用戶即刻信息分享、互動的需求，促成了用戶個性需求從潛在狀態(tài)逐漸顯現(xiàn)，社群的閱讀交流、分享行為和個體閱讀行為貫穿于整個閱讀過程，形成了“用戶聚集”到“用戶分散”的態(tài)勢。此時數(shù)字圖書的關系運思維即要敏銳捕捉、準確把握閱讀者的雙重需求，實現(xiàn)從“用戶聚集”到“用戶分散”再到“用戶聚集”的轉化。其中，第一個“用戶聚集”是源于數(shù)字圖書內(nèi)容的用戶聚合，更側重體現(xiàn)圖書的內(nèi)容價值，而第二個“用戶聚集”則源于用戶的人際關系網(wǎng)絡，即基于用戶的既有社交關系產(chǎn)生“用戶再次聚合”。移動互聯(lián)網(wǎng)提供的社交關系平臺中的信息流動性更強、用戶的分享、互動空間更為靈活，更適于數(shù)字圖書開展關系運營。

一般來說，關系運營的關鍵有3點：一是企業(yè)通過自身的客戶端、公眾賬號為用戶推送圖書資訊，以滿足用戶的社會性需求；二是依據(jù)用戶內(nèi)容消費觀念，注重來自用戶所屬社群推薦的圖書資訊對用戶產(chǎn)生的重要影響，提高內(nèi)容與用戶個性化需求的匹配度，建立與用戶之間的密切關聯(lián)；三是從注重用戶的單次消費價值轉向注重用戶多次、循環(huán)的消費帶來價值，即通過關系運營，增加用戶活躍度，提高用戶黏性。用戶活躍度是衡量用戶聚集程度的一項重要指標，體現(xiàn)了用戶對社交網(wǎng)絡的使用頻率。隨著4G技術的發(fā)展，數(shù)據(jù)傳輸速度加快，音頻、視頻等多媒體信息的傳輸質(zhì)量提高，數(shù)字圖書在裝幀設計、內(nèi)容呈現(xiàn)技術等方面的視覺效果更佳，閱讀者在移動互聯(lián)網(wǎng)終端的閱讀體驗可以大幅度的提升。

4 思維變革三：跨界運營思維

在數(shù)字技術的推動下，出版產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)關系發(fā)生了改變，通訊運營商、網(wǎng)絡運營商等領域的企業(yè)紛紛參與到出版產(chǎn)業(yè)鏈條中，對出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、營銷推廣等多個方面產(chǎn)生影響。對于數(shù)字圖書經(jīng)營企業(yè)來說，跨界運營思維的立足點并不在于通過跨界運營來擴大規(guī)模，而是基于自身的經(jīng)營行為，憑借跨界引入優(yōu)勢資本，提高運營效率。在國內(nèi)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃興起，互聯(lián)網(wǎng)公司中的三強——騰訊、百度和阿里巴巴成為人們工作、生活不可或缺的組成部分，擁有的用戶數(shù)量不斷攀升，影響力與日俱增。近兩年，這3家企業(yè)也先后涉足數(shù)字圖書領域，百度閱讀客戶端、阿里巴巴文學、騰訊和盛大合作組建閱文集團后推出的“微信閱讀”，體現(xiàn)了出版產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)關系重構，通過交叉、兼并、跨越對資源經(jīng)營的效率加以審視，將低效率轉化為高效率。據(jù)《2014-2015中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，2014年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入為3387.7億元，電子書（含網(wǎng)絡原創(chuàng)出版物）45億元。電子圖書（e-book）收入，2006年為1.5億元，2014年為45億元，8年間增加了29倍。③

在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的態(tài)勢下，數(shù)字圖書內(nèi)容的多終端閱讀為出版企業(yè)的跨界經(jīng)營提供了良好的發(fā)展契機，出版企業(yè)通過與電商、科技、動漫、影視公司的合作，以IP資源為基礎，開展一系列的營銷推廣活動。以當當、亞馬遜為代表的電商平臺是數(shù)字圖書銷售的重要渠道，如今電商已不再單單扮演圖書作品的展示、銷售角色，而是積極參與到出版產(chǎn)業(yè)的上游，貫穿圖書的策劃、設計、營銷整個過程。在全球范圍內(nèi)，亞馬遜的圖書運營將“硬件+內(nèi)容+平臺”有機整合構建生態(tài)圈，通過Kindle電子閱讀器把握讀者的閱讀終端，利用亞馬遜網(wǎng)站獲取讀者的購書需求，同時，亞馬遜還推出了自出版平臺KDP（Kindle Direct Publishing）并不斷增加新的產(chǎn)品，像2014年推出面向兒童圖書領域的“KDP Kids”，幫助作者更快捷地制作出電子書，并設置了相關的功能輔助讀者挑選電子書。2015年，在美國又推出了面向教育出版領域的教科處轉換平臺，作者和教育工作者可以通過轉換格式的方式將圖書轉化到KDP平臺，學生就能夠很方便地找到所需的教材。由此可見，Kindle電子閱讀器是亞馬遜在移動閱讀領域布局的重要工具，一方面采取提高對作者的版稅，吸引作者將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接制作成電子書發(fā)布到自出版平臺；另一方面，憑借海量的電子書資源為Kindle的用戶群提供增值服務。

注釋

①中國出版網(wǎng).第十二次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)在京發(fā)布.http://www.chuban.cc/zgcbkys/yjsdt/201504/ t20150420_165698.html.

②中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告.

③中國新聞出版研究院.2014-2015中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告.

［1］［英］維克托·邁克·舍恩伯格，肯尼思·庫克耶著，盛楊燕，周濤譯.大數(shù)據(jù)時代［M］.杭州：浙江人民出版社，2013，1.

［2］周子淵.大數(shù)據(jù)背景下電子書出版困局及其突圍［J］.編輯學刊，2014，6.

［3］姚草.亞馬遜美國按頁付版稅了，中國電子書怎么辦？［N］.出版商務周報，2015-7-25.

［4］瑞杰.亞馬遜推兒童書自助出版平臺作者抽成70％［EB/OL］. http://tech.qq.com/a/20140904/056000.htm.

［5］木堯.亞馬遜推出KDP教材轉換平臺便于學生跨平臺閱讀.［N］中國出版?zhèn)髅缴虉螅?015-1-27.

G251

A

1674-6708（2016）151-0076-02

袁麗娜，工作單位為河北大學新聞傳播學院、唐山學院

劉艷紅，工作單位為湖北省公安消防總隊