彭 東

科技日?qǐng)?bào)社，北京 100038

簡(jiǎn)論中國(guó)國(guó)家形象的科學(xué)傳播策略

彭 東

科技日?qǐng)?bào)社，北京 100038

國(guó)家形象是國(guó)家走向世界的一面旗幟，它直接影響著國(guó)家在世界公眾心中的輿論評(píng)價(jià)。在世界全球化的今天，國(guó)家形象的傳播就顯得越來越重要。在大眾傳播事業(yè)日益發(fā)達(dá)的現(xiàn)實(shí)條件下，國(guó)家形象的傳播也面臨著新的課題，出現(xiàn)了一些值得關(guān)注和重視的現(xiàn)象。本文試圖從傳播學(xué)的角度對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的傳播提出一些粗淺的認(rèn)識(shí)。

國(guó)家形象；傳播；歪曲；策略

在全球化背景下，融入世界經(jīng)濟(jì)一體化軌道已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇，日益頻繁的國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)合作，使得國(guó)家間的相互依存和影響更為緊密，國(guó)際體系中他國(guó)的認(rèn)知體系勢(shì)必會(huì)影響我國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)行為。而長(zhǎng)期以來，中國(guó)在國(guó)際信息傳播中處于劣勢(shì)地位，意識(shí)形態(tài)、文化、政治領(lǐng)域的分歧，又進(jìn)一步導(dǎo)致西方國(guó)家對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的誤讀和歪曲。這種誤讀和歪曲已經(jīng)影響到現(xiàn)代化建設(shè)和改革開放，影響到綜合國(guó)力的提高乃至國(guó)家的長(zhǎng)治久安，更影響到中國(guó)在國(guó)際中的地位。這就要求我們必須把劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，采取科學(xué)有效的傳播策略，讓中國(guó)的國(guó)際形象逐步得以改善，為中國(guó)營(yíng)造良好的文化、經(jīng)濟(jì)、政治發(fā)展環(huán)境。

1 何謂“國(guó)家形象”

中外學(xué)者對(duì)國(guó)家形象有著不同的理解：

所謂國(guó)家形象，是指其他國(guó)家（包括政府、個(gè)人和組織）對(duì)該國(guó)的綜合評(píng)價(jià)和總體印象。這是我國(guó)國(guó)際關(guān)系學(xué)家劉繼南教授的觀點(diǎn)。

國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家自我認(rèn)知及其他國(guó)際行為體對(duì)它的認(rèn)知的結(jié)合，是一系列信息輸出和輸入所產(chǎn)生的結(jié)果。這是美國(guó)政治學(xué)家Boulding，K.E.的看法。

由此可見，國(guó)家形象既是一種社會(huì)傳播過程，又是一個(gè)信息傳播的結(jié)果。他國(guó)對(duì)本國(guó)的認(rèn)知經(jīng)過與本國(guó)自我認(rèn)知的博弈，最終一個(gè)國(guó)家的“國(guó)家形象”得以形成。

需要特別指出的是，國(guó)家形象不僅植根于觀察者心目之中，在形成這一結(jié)果之前，已經(jīng)普遍反映并存在于大眾傳媒所構(gòu)筑的政治語(yǔ)境和信息環(huán)境中了。從這個(gè)層面來講，國(guó)家形象的最終表現(xiàn)很大程度上取決于大眾傳媒給國(guó)家形象的著色和描繪。

2 為什么中國(guó)國(guó)家形象會(huì)遭到西方媒體的歪曲

沒有民主自由、蠻橫專制、法制欠缺，是很多西方媒體對(duì)中國(guó)的刻板印象，美國(guó)尤甚。

西方媒體之所以會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象進(jìn)行歪曲報(bào)道，其原因主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 不同意識(shí)形態(tài)

中西方意識(shí)形態(tài)的差異，會(huì)滲透到新聞從業(yè)人員的編輯方針中，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致歪曲和誤解。

2.2 諸多政治因素

政治方面的因素很多，其中最核心的論調(diào)是“中國(guó)威脅論”。

2.3 失衡信息傳播

跨國(guó)傳播機(jī)構(gòu)和先進(jìn)信息傳播技術(shù)均由發(fā)達(dá)國(guó)家掌握，他們往往向第三世界國(guó)家流動(dòng)信息，卻很少會(huì)看到從第三世界國(guó)家流動(dòng)過來的信息。這種國(guó)際信息傳播的不平等性，必然導(dǎo)致信息誤讀。

2.4 落后公關(guān)策略

中國(guó)政府尚未全面認(rèn)識(shí)到公關(guān)的重要性，領(lǐng)導(dǎo)者心目中的危機(jī)管理意識(shí)淡薄，加之開始時(shí)間不長(zhǎng)的發(fā)言人制度、不夠完善的公關(guān)實(shí)施策略，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)后，本可以簡(jiǎn)單處理的問題就變得心有余而力不足。

3 提升國(guó)家形象的科學(xué)傳播策略

中國(guó)國(guó)家形象傳播之所以任務(wù)艱巨，緣于西方媒體歪曲中國(guó)國(guó)家形象的原因復(fù)雜多樣。冷靜客觀地分析后，筆者認(rèn)為，首先，政府的行政能力需要加強(qiáng)，積極樹立良好的國(guó)家政府形象；另外，借助各種國(guó)際傳播手段，采取有效措施，客觀準(zhǔn)確傳播中國(guó)的國(guó)家形象。

3.1 重視政府公關(guān)

西方媒體之所以一直以來會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象進(jìn)行歪曲，很重要的一個(gè)原因是中國(guó)政府忽視“公關(guān)外交”。因此，政府需要從以下兩個(gè)方面啟動(dòng)公關(guān)策略。

3.1.1 開展文化藝術(shù)交流

對(duì)外國(guó)受眾來說，中國(guó)的歷史、文化和藝術(shù)具有強(qiáng)大的吸引力。多數(shù)國(guó)外游客對(duì)華夏文明的印象依舊是“輝煌而神秘”。要想回避中西方經(jīng)濟(jì)政治上的敏感和矛盾問題，打破傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)上的差異和束縛，文化藝術(shù)交流是非常有效的形式。加強(qiáng)中西方文化藝術(shù)交流對(duì)改善中西方國(guó)際關(guān)系大有裨益，還可以讓西方媒體在報(bào)道之外，從另一個(gè)側(cè)面讓外國(guó)受眾了解一個(gè)真實(shí)的中國(guó)。而近些年來，中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和其他國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人較為頻繁的互訪，也是改善中國(guó)國(guó)家形象的絕好平臺(tái)和機(jī)會(huì)。

3.1.2 借助跨國(guó)公關(guān)公司

國(guó)外大型公關(guān)公司業(yè)務(wù)能力相對(duì)成熟，中國(guó)政府可以雇傭他們?yōu)槠浞?wù)。這些公關(guān)公司作為信息源與當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行交換，他們開展活動(dòng)的內(nèi)容與形式、與當(dāng)?shù)孛襟w的互動(dòng)與交流，都會(huì)成為當(dāng)?shù)匦侣劽襟w報(bào)道的對(duì)象，進(jìn)而影響到報(bào)道內(nèi)容。借助跨國(guó)公關(guān)公司的力量來滲透外國(guó)主流媒體的新聞報(bào)道，促使他們積極正面地傳播中國(guó)信息，這樣一來，中國(guó)的國(guó)家形象也會(huì)得到改善，最終通過營(yíng)造大眾輿論影響貿(mào)易、投資、旅游以及對(duì)外政策等。

3.2 加強(qiáng)信息公開

3.2.1 外國(guó)記者采訪限制放寬

中國(guó)對(duì)外國(guó)記者的入境采訪要求嚴(yán)、門檻高，向來十分慎重。要想讓境外記者公正客觀地向國(guó)外報(bào)道國(guó)內(nèi)發(fā)生的事件，就必須讓他們準(zhǔn)確及時(shí)地知曉重大事件的信息，這就需要適當(dāng)放寬對(duì)外國(guó)記者的采訪限制。這樣可以從一定程度上避免外國(guó)記者的主觀臆想和猜忌，保證信息順暢、及時(shí)地傳遞。而且，相對(duì)公正客觀的報(bào)道不斷在國(guó)外媒體受眾間傳遞，外國(guó)公眾對(duì)中國(guó)當(dāng)前形象的認(rèn)知?jiǎng)荼貢?huì)得到一定的改進(jìn)。

3.2.2 危機(jī)事件信息及時(shí)發(fā)布

對(duì)于突發(fā)性危機(jī)事件，事件的起因、經(jīng)過、結(jié)果，即將采取的方案與措施等，政府都有責(zé)任和義務(wù)向社會(huì)公布。之所以這樣做，既維護(hù)了社會(huì)穩(wěn)定、保障了公眾的知情權(quán)，同時(shí)通過各種途徑真實(shí)、客觀地向國(guó)外傳遞中國(guó)政府采取的緊急措施和效果等相關(guān)信息，對(duì)良好國(guó)家形象的樹立起著特殊重要的作用。相反的，用封鎖、瞞報(bào)甚至不報(bào)等辦法來解決和處置危機(jī)事件，只會(huì)導(dǎo)致政府公信力在公眾心目中的下降，中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的地位和形象受損。

3.2.3 新聞發(fā)言人制度完善

中國(guó)政府在信息公開方面的一大進(jìn)步要數(shù)新聞發(fā)言人制度的推行，它體現(xiàn)了中國(guó)政治文明建設(shè)的進(jìn)步，也是現(xiàn)代民主的需要。但現(xiàn)行新聞發(fā)言人制度還存在諸多不足，如信息發(fā)布機(jī)制亟須調(diào)整，發(fā)言人的整體素質(zhì)需要提高等等，都是影響中國(guó)國(guó)家形象的重要因素。

3.3 注重傳播技巧

中國(guó)對(duì)外新聞報(bào)道的質(zhì)量和水平上不去，導(dǎo)致中國(guó)在對(duì)外傳播方面處處受制于人。只重宣傳，不重方式和規(guī)律，這是我們對(duì)外新聞報(bào)道的通病，傳播效果因此受到嚴(yán)重制約。所以說，在對(duì)外新聞傳播問題上既要講政治、講策略，更要講藝術(shù)、講技巧。

3.3.1 內(nèi)容表達(dá)豐富多彩

形式單一，政治性強(qiáng)，教化色彩濃，沒有人情味，這些在我們以往的新聞表達(dá)中，經(jīng)常出現(xiàn)。這樣的形式和內(nèi)容與國(guó)外受眾的欣賞口味和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)背道而馳，難免會(huì)引起排斥和反感。這就需要新聞內(nèi)容的表達(dá)方式更加豐富，具體做法有：在內(nèi)容上，將情感的表達(dá)與理性的內(nèi)容結(jié)合起來，體現(xiàn)人情色彩和人文關(guān)懷；引導(dǎo)受眾通過客觀報(bào)道的新聞事件得出結(jié)論，摒棄直接給出觀點(diǎn)和結(jié)論的方式等。

3.3.2 平衡報(bào)道正反方面

任何事情都應(yīng)該從正反兩個(gè)方面去衡量和看待，新聞報(bào)道也不例外。我們?cè)趯?duì)外新聞報(bào)道的過程中，要充分考慮到受眾心理上的接受程度，在對(duì)中國(guó)改革開放發(fā)展輝煌成就著力報(bào)道的同時(shí)，中國(guó)現(xiàn)階段發(fā)展過程中存在的缺陷和不足也要切合實(shí)際地報(bào)道，這樣才能讓外國(guó)受眾更加信服而不反感。而且，正反兩方面平衡報(bào)道，可以讓中國(guó)把對(duì)外傳播的主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中，對(duì)改善中國(guó)國(guó)家形象意義深遠(yuǎn)。

3.4 擴(kuò)大媒體影響

一個(gè)國(guó)家國(guó)家形象的樹立與維護(hù)，與這個(gè)國(guó)家媒體的國(guó)際影響力息息相關(guān)。只有中國(guó)媒體的綜合實(shí)力不斷得到提高，國(guó)際新聞傳播的主動(dòng)權(quán)才能牢牢抓在自己手中。一旦中國(guó)媒體的公信力得以大幅提升，其在國(guó)際上的話語(yǔ)權(quán)必將隨之?dāng)U大，良好中國(guó)形象的樹立也就指日可待。這需要我們從以下幾個(gè)方面著手：

3.4.1 加強(qiáng)國(guó)際合作交流

當(dāng)前，閉門造車的道路已經(jīng)行不通了，加強(qiáng)交流合作，在任何領(lǐng)域都顯示出重大的積極意義。減少分歧和猜疑，增加共識(shí)與對(duì)話，都可以通過與國(guó)際間各主流媒體的交流與合作來達(dá)成。舉行中外傳媒研究專家與學(xué)者論壇、海內(nèi)外電視節(jié)目的互換與交流、適度放寬衛(wèi)星電視頻道和節(jié)目落地政策、中外傳媒機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人和記者編輯定期互訪等，都是很好的合作交流方式，通過精心組織和安排，通常會(huì)達(dá)到雙贏的效果。

3.4.2 策劃全球媒介事件

舉辦全球性的媒介事件是塑造國(guó)家良好形象的利好辦法之一。這里所說的媒介事件，一般是指經(jīng)過策劃的、具有一定象征意義和表演性質(zhì)的活動(dòng)。它涵蓋的內(nèi)容和形式多種多樣，比如重大歷史事件的紀(jì)念活動(dòng)、各種協(xié)定簽約儀式、大型會(huì)展等。就今年來說，中國(guó)申辦2022年冬季奧運(yùn)會(huì)的成功及慶祝反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年慶典，都是提升中國(guó)國(guó)家形象的絕好時(shí)機(jī)。這類全球性事件可以提升一個(gè)國(guó)家在國(guó)際舞臺(tái)上的受重視程度，擴(kuò)大其國(guó)際輿論影響力，提高其國(guó)際地位，進(jìn)而提升國(guó)家形象。

3.4.3 做精重點(diǎn)外語(yǔ)媒體

國(guó)家形象的傳播，對(duì)外宣傳至關(guān)重要。我國(guó)對(duì)外宣傳媒體雖然已經(jīng)推向全球并走向世界，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還存在著諸多差距與不足，提高其綜合實(shí)力和影響力迫在眉睫。要想在國(guó)際傳播中形成強(qiáng)勢(shì)與合力，需要花大力氣打造幾家有影響力的重點(diǎn)外語(yǔ)媒體。

除了央視國(guó)際新聞臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)等老牌對(duì)外宣傳媒體，還要充分重視網(wǎng)絡(luò)媒體的重要地位和作用，加強(qiáng)人民網(wǎng)、央視國(guó)際、新華網(wǎng)等重要網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)站建設(shè)，尤其要做好英語(yǔ)、德語(yǔ)、法語(yǔ)等和繁體字網(wǎng)站，對(duì)信息加強(qiáng)管理，做到及時(shí)更新，內(nèi)容豐富，形式多樣，同時(shí)要吸納不同方面的聲音，做到平衡、公正、客觀，不斷提升其國(guó)際影響力和知名度。

3.5 強(qiáng)化科技建設(shè)

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，用先進(jìn)的技術(shù)裝備我們的媒體，為中國(guó)的國(guó)際傳播打下堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。作為信息傳播發(fā)展的直接動(dòng)力，現(xiàn)代信息技術(shù)正在深刻改變國(guó)際傳播的格局。信息技術(shù)建設(shè)必須放在突出位置加以重視，加快淘汰落后的信息采集、編輯、發(fā)表模式，采用最新的信息化手段和有力的技術(shù)支持，讓各種信息源源不斷、準(zhǔn)備及時(shí)地呈現(xiàn)在受眾面前。

3.6 提高業(yè)務(wù)素質(zhì)

目前，國(guó)內(nèi)新聞從業(yè)人員的整體素質(zhì)相對(duì)于西方的新聞工作者，還有一定的差距，只有不斷提高自身的素質(zhì)才能逐步適應(yīng)國(guó)際傳播的“游戲規(guī)則”。具體來說，就是如何把握傳播時(shí)機(jī)和傳播力度。傳播時(shí)機(jī)的把握就是對(duì)重大新聞的報(bào)道時(shí)機(jī)，如何提高對(duì)突發(fā)事件的敏感度問題。而傳播力度即對(duì)報(bào)道內(nèi)容的分析深度，依據(jù)要有理有力有據(jù)，能夠說服受眾。

4 結(jié)論

冰凍三尺，非一日之寒。中國(guó)的國(guó)家形象被歪曲誤解，由來已久，要想徹底改變這一現(xiàn)狀，并非易事。但是，我們也應(yīng)該看到，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提升和傳播事業(yè)的發(fā)展壯大，全方位、多層面的國(guó)家形象傳播越來越受到相關(guān)部門的高度重視，相應(yīng)的傳播策略也在不斷地改進(jìn)和完善，一個(gè)高效、廉潔、公正、負(fù)責(zé)任的中國(guó)國(guó)家形象正在逐步樹立起來。

［1］劉繼南.大眾傳播和國(guó)際關(guān)系.北京廣播學(xué)院出版社，1999.

［2］管文虎.國(guó)家形象論.電子科技大學(xué)出版社，2000.

［3］劉繼南，周積華，段鵬，等.國(guó)際傳播與國(guó)家形象——國(guó)際關(guān)系的新視角.北京廣播學(xué)院出版社，2002.

［4］胡正榮.傳播學(xué)總論.北京廣播學(xué)院出版社，1997，4，第1版.

［5］李彬.傳播學(xué)引論（增補(bǔ)版）.新華出版社出版，2003.

［6］張巨巖.權(quán)力的聲音——美國(guó)的媒體和戰(zhàn)爭(zhēng).生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2004.

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1674-6708（2016）151-0125-03

彭東，總編室編輯，工作單位為科技日?qǐng)?bào)社，研究方向?yàn)槊襟w融合